張懷承，冷蘭蘭

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商品包裝文字運(yùn)用的倫理適度性

張懷承，冷蘭蘭

摘要：文字是商品包裝上必不可少的要素，在兼具功能價(jià)值的同時(shí)還承載著倫理規(guī)范的導(dǎo)向意義，是商家在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中重要的策略方式。但過度的使用或不規(guī)范的使用，都將導(dǎo)致文字功能與倫理的悖離，由此帶來的價(jià)值觀割裂滲透到人們生活的方方面面，其影響是巨大的。如何建立商品包裝文字運(yùn)用的應(yīng)然秩序，使文字的運(yùn)用在倫理適度性的范圍之內(nèi)，從而達(dá)到保護(hù)消費(fèi)者的利益及商家的利益，進(jìn)而傳播主流價(jià)值觀，滲透文化的端正性和規(guī)范性，是我們所要探討的問題。

關(guān)鍵詞：商品；包裝；文字；倫理；功能；適度性

在商品包裝設(shè)計(jì)中，主要有圖形、文字、色彩、編排四大要素的綜合處理。其中，文字的運(yùn)用具有非常重要的意義，這是因?yàn)槲淖肿鳛橐环N語言符號(hào)，在包裝中起到了為銷售者傳遞信息、表達(dá)商品屬性、實(shí)現(xiàn)商品推介的重要作用。它能夠幫助消費(fèi)者憑借包裝上的文字信息產(chǎn)生思考，增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度，并起到在潛移默化中引導(dǎo)社會(huì)價(jià)值觀念的作用。然而，當(dāng)前商品包裝文字的運(yùn)用中卻出現(xiàn)了放大、夸大甚至是欺騙的現(xiàn)象，忽視其作為社會(huì)價(jià)值觀念傳播的一種載體所應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，導(dǎo)致了功能與倫理之悖，由此，研究商品包裝文字運(yùn)用的倫理適度性是解答這一困境的必要之舉。

一、功能與利益成契：包裝文字的分類及其功用

語言文字自身的功能不言而喻，恰如海德格爾所說：“因?yàn)檎Z言是存在的家，所以我們是通過不斷地穿行于這個(gè)家中而通達(dá)存在者的。當(dāng)我們走向一口井，當(dāng)我們穿行于森林中，我們總是已經(jīng)穿過‘井’這個(gè)詞語，穿過‘森林’這個(gè)詞語，哪怕我們并沒有說出這些詞語，并沒有想到語言方面的因素①”。顯然，語言文字就像空氣一般充斥在我們的生活之中，我們不能單純地認(rèn)為文字是一種特殊的社會(huì)性功用視覺符號(hào)。盡管文字本身是沒有價(jià)值和倫理意義的，但是一旦涉及文字所表達(dá)的內(nèi)容，它就具有了“好的”、“不好的”、“善惡”、“美丑”、“虛偽”、“真誠”等情感內(nèi)容和倫理價(jià)值②，是人們對(duì)客觀世界的主觀意識(shí)的外在表現(xiàn)形式，蘊(yùn)含著許多價(jià)值、動(dòng)機(jī)、行為的準(zhǔn)則。因此，文字的使用必須負(fù)有一定的社會(huì)道義責(zé)任，且受公眾道德規(guī)范的制約。這也就是說，當(dāng)原本沒有特定倫理意義的文字被運(yùn)用在包裝之上時(shí)，它就具有了新的倫理內(nèi)涵和道德價(jià)值。尤其是伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，商家對(duì)自身經(jīng)濟(jì)利益的狂熱追求，商品包裝文字成為商品、商家與消費(fèi)者之間進(jìn)行溝通交流的工具，承載著商品、商家想要傳達(dá)的信息、社會(huì)道德追求以及價(jià)值取向等，文字不再被當(dāng)作一個(gè)客觀的工具在使用，而是充滿了感情色彩，使文字的功能完全服務(wù)于商家的經(jīng)濟(jì)利益，功能與利益成契成為當(dāng)下文字在商品包裝上進(jìn)行運(yùn)用的重要表現(xiàn)。

單純從功能來說，我們可以將商品包裝上的文字大體分為兩種類型，即主體文字與說明性文字。主體文字大多是指商品的牌名、品名等標(biāo)題字，是包裝畫面的主體部分，一般安排在包裝的主要展示面上，使消費(fèi)者在選購商品時(shí)可以一目了然。說明性文字則主要用來介紹商品的規(guī)格、成分、數(shù)量、產(chǎn)地、用途、型號(hào)及使用方法等。這一類文字在市場(chǎng)銷售、產(chǎn)品定性及營(yíng)銷策略上具有現(xiàn)實(shí)功用，是對(duì)商品的客觀說明和理性宣傳。

但是，當(dāng)文字的功能與利益捆綁之后，商品包裝上文字的運(yùn)用就具有了主觀的情感色彩，其具體運(yùn)用主要有以下幾種類型：第一，廣告宣傳性文字。從消費(fèi)者的需求角度出發(fā)，強(qiáng)調(diào)該商品給消費(fèi)者帶來的優(yōu)于同類其他商品的優(yōu)點(diǎn)和益處，以引起消費(fèi)者的注意和興趣，并促成商品購買的行為。有的著眼于商品的功效，傳遞產(chǎn)品的獨(dú)特功效信息；有的著眼于商品的品質(zhì)；有的則以突出商品的價(jià)格來增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。第二，迎合性文字。這類文字沒有任何實(shí)際意義，但緊跟時(shí)代潮流語言、網(wǎng)絡(luò)語言，追求“炫”“酷”“潮”，為的是吸引特定群體的眼球，純粹以引起注意為目的。第三，理念形象性文字。這類文字大多通過宣傳企業(yè)的精神、宗旨、文化等意識(shí)形態(tài)方面的內(nèi)容，構(gòu)建企業(yè)與廣大受眾之間的和諧關(guān)系，展示產(chǎn)品形象又展示企業(yè)實(shí)力形象。第四，提示性文字。其作用在于提示消費(fèi)者如何正確使用該商品，經(jīng)常出現(xiàn)于化妝品、醫(yī)藥品和各類工具等的包裝上。第五，介紹性文字。是宣傳文字的另外一種表現(xiàn)形式，主要是幫助顧客認(rèn)識(shí)、了解商品的價(jià)值和它所帶來的獨(dú)特益處與滿足感，從而使其產(chǎn)生購買的欲望并促成購買行為。第六，祝愿性文字。以祝福、贊美等美好的語言來溝通商家和消費(fèi)者的情感，如枕頭包裝上的“祝君好夢(mèng)”、保健品包裝上的“健康快樂每一天”等。這幾類文字往往在消費(fèi)者的購買決策中起著重要的作用，使消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅心情以促成消費(fèi)活動(dòng)，也在實(shí)質(zhì)上促成了文字的功能與利益成契。

二、功能與倫理之悖：商品包裝文字運(yùn)用的失范

義利之辨，在中國(guó)傳統(tǒng)文化當(dāng)中一直是一個(gè)重大的問題，商品包裝文字的運(yùn)用就屬于這一范疇，當(dāng)文字的自然屬性被濫用，具有了明確的功利性，功能與利益成契，商品包裝文字就面臨著義利矛盾，功能與倫理之悖由此而生。雖然有關(guān)部門對(duì)一些行業(yè)如家電、藥品、化妝品等包裝文字的使用有一些規(guī)定，但對(duì)于語言規(guī)范都沒有很明確的規(guī)定，因此，文字的功能與利益捆綁的程度，便取決于包裝文字從業(yè)人員及商家的規(guī)范意識(shí)、道德意識(shí)、道德標(biāo)準(zhǔn)以及道德責(zé)任承擔(dān)的程度。當(dāng)商家一味追求商業(yè)經(jīng)濟(jì)利益時(shí)，就會(huì)積極主動(dòng)地利用文字引導(dǎo)、主導(dǎo)社會(huì)的價(jià)值追求和消費(fèi)心理，商品包裝文字運(yùn)用的失范隨之而生。

1.崇尚外文，濫用縮寫

目前，國(guó)內(nèi)銷售的產(chǎn)品在包裝上印制外國(guó)文字的做法已經(jīng)變得非常普遍，市場(chǎng)上絕大部分商品包裝上都有英文字樣。有的是將商品標(biāo)示用英文來表達(dá)，有的是宣傳用語用的英文，還有的則是通體英文。比如目前營(yíng)銷成功的“拉郎配”似的中西文組合，如海信電視（Hisense）、酒的王朝（Dynasty）、維他命原（B5），都讓人容易產(chǎn)生視聽混淆，無法分辨商品的來源渠道，也無法準(zhǔn)確搞清商品的名稱、產(chǎn)地、商品的成分等。尤其是一些所謂的進(jìn)口食品、進(jìn)口衣物的包裝上，英文橫行，讓看不懂英文或者英文看得不流利的人在不了解語義內(nèi)容時(shí)都誤以為這就是所謂的外貿(mào)產(chǎn)品。曾有消費(fèi)者反映，某些產(chǎn)品包裝上的外文太多，技術(shù)指標(biāo)、圖示等大量使用外文。從大到500強(qiáng)企業(yè)，小到民間作坊，生產(chǎn)的很多家電中連“開”、“關(guān)”這樣簡(jiǎn)單的詞語，也喜歡用英文的“on”、“off”來標(biāo)注。還有一些商品上隨意使用字母縮寫，如BF（男朋友）、GF（女朋友）、PLMM（漂亮美眉）之類的網(wǎng)絡(luò)流行詞語，令不少受眾感覺迷惑。同時(shí)，由于是全英文，對(duì)消費(fèi)者查偽也造成了極大地困擾，給了商家造假仿冒的可乘之機(jī)。究其根本，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，一些廠家以為商品外包裝上有外文就可以提高產(chǎn)品的身價(jià)，讓產(chǎn)品看起來更洋氣，于是紛紛請(qǐng)專人為自己的產(chǎn)品包裝上附上相應(yīng)的外文文本。一些供應(yīng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品，為了使消費(fèi)者誤認(rèn)為是“出口商品”，也在包裝上印上外文。更令人哭笑不得的是，有的企業(yè)甚至用漢語拼音冒充外語，無法了解其真正想表達(dá)的含義。尤其是消費(fèi)者中相當(dāng)一部分并不一定懂外語，外文出現(xiàn)過多會(huì)導(dǎo)致這部分消費(fèi)者的閱讀困難，喪失知情權(quán)，使得消費(fèi)者在并不知情的情況下誤以為自己所購買的商品是進(jìn)口商品或某知名品牌。

2.標(biāo)點(diǎn)文字亂象，改詞造詞

中國(guó)的文字博大精深，其中標(biāo)點(diǎn)符號(hào)的作用至關(guān)重要，正確規(guī)范地使用標(biāo)點(diǎn)符號(hào)、使用語言文字，是中文語言規(guī)范的起碼要求。然而，商品包裝上標(biāo)點(diǎn)符號(hào)的濫用卻屢見不鮮。據(jù)觀察，其中問題最多的是頓號(hào)的使用。有的產(chǎn)品包裝上凡斷句不管合適與否都用頓號(hào)，比如“好百夢(mèng)”咖喱的說明中寫道：“上乘的鳳梨、蜂蜜配上二十多種精選香辛調(diào)燉煮、特制成了健康美味、方便可口的咖喱塊。”全句可以說是一“頓”到底，而原本有幾處應(yīng)該出現(xiàn)的逗號(hào)卻全被替換掉了；“有濃”雞蓉奶油濃湯的包裝說明上這樣寫道：“100ml大約為小碗的六成的容量、或馬克杯的五成容量?！边@句話中直接把頓號(hào)當(dāng)逗號(hào)用，而到了真正該用頓號(hào)的地方，卻又不見了頓號(hào)，如“富佳”懷柔甘栗包裝上贊譽(yù)甘栗：“明，清兩代為皇宮珍品”。除了標(biāo)點(diǎn)符號(hào)亂用、錯(cuò)用，少部分商品在包裝上還出現(xiàn)了錯(cuò)別字和前后不一致的文字。如韓國(guó)進(jìn)口“樂天”米汁的中文標(biāo)簽上將“檸檬酸鈉”寫成“檸蒙酸鈉”。

與此同時(shí)，隨著網(wǎng)絡(luò)的日漸普及和廣告事業(yè)的迅速發(fā)展，改詞造詞也成為商品包裝的一大特色，“品質(zhì)優(yōu)良、實(shí)行三包”這樣單一的詞語已經(jīng)成為了過去式，各類新鮮的詞匯、流行用語、網(wǎng)絡(luò)語言躍然包裝之上，改詞造詞也成為包裝文字的一種潮流，其中不乏優(yōu)秀的、趣味的、啟發(fā)性的創(chuàng)造，但用詞粗鄙、胡亂造詞改詞的現(xiàn)象亦同時(shí)存在。如可口可樂推出中國(guó)區(qū)新包裝，包裝標(biāo)簽以可口可樂字體印上諸如“文藝青年、高富帥、白富美、天然呆”等網(wǎng)絡(luò)流行語；個(gè)別產(chǎn)品上標(biāo)注“屌絲專用”等。改詞造詞現(xiàn)象更是十分普遍，如誤用成語的某鈣制品中的“鈣”世無雙、某燒麥中的“燒”勝一籌等，濫用諧音改字的如某化妝品上“丸美女人”、某臺(tái)資內(nèi)衣上“玩美女人”等。還有最常見的就是篡改成語，將幾個(gè)成語合成一個(gè)新的成語，比如“喜大普奔”就曾出現(xiàn)在某商品新年大禮包上，這個(gè)詞其實(shí)是由“喜聞樂見、大快人心、普天同慶、奔走相告”組成，令人一頭霧水，也喪失對(duì)成語本源的理解，對(duì)語言規(guī)范的破壞極其嚴(yán)重。

3.含混夸大，名不副實(shí)

正如斯丹法諾·馬扎諾在《飛利普設(shè)計(jì)思想》一書中所說：“我們需要的技術(shù)已經(jīng)隨手可得。事實(shí)上，我們挑戰(zhàn)的不是技術(shù)本身，而是我們應(yīng)該如何應(yīng)用技術(shù)，我們必須把技術(shù)當(dāng)作‘善’的力量加以創(chuàng)造性使用，而非當(dāng)作‘惡’的力量來利用。”我們可以把語言文字也看作是一種技術(shù)，那么，這項(xiàng)技術(shù)的基本要求就應(yīng)該是“善”，而善的根本表現(xiàn)應(yīng)該是真實(shí)、不欺詐。但是，目前商品包裝文字運(yùn)用方面恰恰存在著語意模糊不清、晦澀難懂、名不副實(shí)等現(xiàn)象。例如一些藥品包裝上的文字就存在含糊不清的問題，在關(guān)于禁忌和不良反應(yīng)的說明上只標(biāo)上“不詳”或一般人根本不懂的專業(yè)術(shù)語說明，這給很多消費(fèi)者帶來了困擾，不知服用此藥時(shí)應(yīng)該注意哪些問題，也不知會(huì)產(chǎn)生哪些不良反應(yīng)。再如各大飲品、牛奶包裝上都曾出現(xiàn)過“國(guó)家運(yùn)動(dòng)員專用”、“劉翔、李娜等專用推薦”，而事實(shí)上，明星代言已多次出現(xiàn)過虛假情況，在商品包裝上使用明星形象，并配上相應(yīng)的推薦文字，這對(duì)廣大消費(fèi)者來說是一種極大的誤導(dǎo)，誤以為國(guó)家運(yùn)動(dòng)員和體育明星們的強(qiáng)健體魄受益于這些飲品，而事實(shí)上產(chǎn)品的實(shí)際功效并不能達(dá)到明星推薦的效果，事實(shí)與包裝上的文字推薦是不相符的。還有一些夸大模糊產(chǎn)品效果的文字出現(xiàn)，如在商品上寫上“華夏”、“特效”、“祖?zhèn)鳌钡龋瓦B一些正規(guī)的保健性食品在產(chǎn)品外包裝上也標(biāo)注著“最大的生產(chǎn)廠”、“亞洲超人氣美容飲品”、“突破2000萬瓶”、“運(yùn)動(dòng)員專用營(yíng)養(yǎng)健康品”、“指定產(chǎn)品”、“100%純凈”、“第一品牌”、“終端市場(chǎng)占有率第一名”等帶有誤導(dǎo)性的詞語。

4.主導(dǎo)流行，誘發(fā)不良價(jià)值觀

為迎合部分消費(fèi)者的心理，我們可以從商品包裝中發(fā)現(xiàn)類似“最好”、“頂級(jí)”、“皇家”、“公爵”、“宮廷御用”之類的字眼，這類詞語違背中華民族傳統(tǒng)美德，追捧封建社會(huì)皇權(quán)貴族的奢靡生活，帶有明顯的等級(jí)意識(shí)以及語言歧視。這種宣傳一方面用封建帝王的豪門氣派、窮奢極欲的辭藻來滿足購買者的虛榮心，使得購買者一定程度上“被綁架”，另一方面過分強(qiáng)調(diào)物資享受，提倡“貴族”、“奢靡”等生活方式也容易誘發(fā)不良的價(jià)值觀。比如近年來，在月餅包裝上時(shí)常出現(xiàn)的字眼“皇家尊品”，紅酒包裝上的“出身名門”等，還有一些標(biāo)志著封建沒落皇權(quán)的人物和事物的名稱也成為商品包裝上的“金字招牌”，并以此顯示身價(jià)的不同和尊貴。還有近年來逐漸出現(xiàn)在包裝上的炫富詞語，也是過分宣傳享樂主義貴族化的生活方式，如：“王者氣派”、“貴族風(fēng)范”等，都與百姓的日常生活相區(qū)別，人為地夸大社會(huì)分化的表現(xiàn)，激發(fā)了不同社會(huì)階層和利益群體之間的矛盾，阻礙構(gòu)建和諧社會(huì)。還有一些極具誘惑性的廣告詞出現(xiàn)在了兒童用品上，如“最聰明的孩子要用……”、“健康的孩子要用……”、“公主專用”、“王子專用”等，這種不健康的文字使用在商品上，既是對(duì)孩子對(duì)家長(zhǎng)的綁架，也是對(duì)青少年兒童道德成長(zhǎng)的誤導(dǎo)，誘發(fā)不良價(jià)值觀。

三、應(yīng)然之序：商品包裝文字運(yùn)用的倫理適度性

如同謊言重復(fù)多次可被誤認(rèn)為“真理”一樣，不規(guī)范的文字、不規(guī)范的語意、低俗的語句，借著廣播、電視、報(bào)刊和網(wǎng)絡(luò)在人際間迅速傳播開來。無限重復(fù)的失范宣傳，會(huì)在一定程度上對(duì)部分社會(huì)群體，特別是青少年群體產(chǎn)生影響，也會(huì)對(duì)漢語言的符號(hào)性、系統(tǒng)性和社會(huì)性產(chǎn)生負(fù)面影響，使語言文字不能正確發(fā)揮其社會(huì)交際功能和人的思維功能③。商品包裝流通于人們的日常生活，具有很強(qiáng)的傳播性，每一個(gè)消費(fèi)者都既是傳播者也是商品傳播的受眾，商品包裝上的文字也就具有了比文字本身更重要的感染力、影響力和傳播力，一旦出現(xiàn)倫理失范現(xiàn)象，其后果不可想象。因此，必須規(guī)范商品包裝上文字的使用，讓文字回歸到“應(yīng)然”狀態(tài)當(dāng)中，必須堅(jiān)持適度性原則，而適度性原則是有以下原則共同構(gòu)建組成。

1.誠實(shí)信用原則

商品包裝上的文字就像商家給自己的產(chǎn)品打的廣告，是企業(yè)向消費(fèi)者介紹商品的一種方法，是緊密聯(lián)系生產(chǎn)、流通和消費(fèi)的橋梁，同時(shí)這些文字內(nèi)容還引領(lǐng)著社會(huì)群體的消費(fèi)觀念、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為。因此，商品包裝上的語言要遵循實(shí)事求是、誠實(shí)信用原則。這里的誠實(shí)信用原則包含兩層意思。一是誠實(shí)原則。首要的就是文字內(nèi)容應(yīng)真實(shí)可靠，真實(shí)地反映商品的本來面貌，不故弄玄虛、不嘩眾取寵。誠實(shí)原則不同于真實(shí)性原則，它包含了真實(shí)性原則，還是一種對(duì)商家開展商品包裝文字運(yùn)用時(shí)的行為要求。當(dāng)商家在追逐利潤(rùn)時(shí)，對(duì)包裝文字進(jìn)行藝術(shù)的加工是允許的，但這種加工的前提就是要求商家遵守誠實(shí)原則，文字內(nèi)容既要是真實(shí)的、客觀的，也不回避商品自身的缺陷或者不完美，給予受眾更多的知情權(quán)。實(shí)現(xiàn)商家與消費(fèi)者之間的信息對(duì)稱和買賣公平，既要求文字內(nèi)容的真實(shí)、誠實(shí)，同時(shí)也要商家在使用文字之時(shí)以誠實(shí)為基本原則。二是信用原則。商品的交易在買與賣中形成了一種契約關(guān)系，包裝上的文字就相當(dāng)于這種契約關(guān)系的內(nèi)容，在涉及產(chǎn)品的功能、效果時(shí)，應(yīng)當(dāng)符合信用原則，并承擔(dān)相應(yīng)的后果。如某些商品大肆以明星為自己代言人，打上某某明星使用的招牌，這對(duì)于消費(fèi)者來說，是商家的一個(gè)承諾，承諾了產(chǎn)品是某明星使用過，且效果確實(shí)達(dá)到了明星所說，既然許下了承諾，就要有信用，給予消費(fèi)者相應(yīng)的回報(bào)，否則就應(yīng)當(dāng)承擔(dān)違反承諾的后果。

2.善意原則

“善”從詞源上看與“美”同義，都是“好”的意思?！墩f文解字》說，“善，吉也，從言從羊，此與義、美同意”。有學(xué)者將其涵意歸納如下：成功或效率；快樂或利益；滿足欲望；達(dá)到目的；有用或手段善；內(nèi)在善；至善；道德善④。對(duì)于商品包裝文字的運(yùn)用這一倫理行為來說，則側(cè)重于“手段善”、內(nèi)在善、“至善”和“道德善”上。如果說商品包裝文字的運(yùn)用是一場(chǎng)設(shè)計(jì)活動(dòng)，文字是其中的工具，如何以“善”為手段來設(shè)計(jì)和運(yùn)用文字，是商品包裝文字運(yùn)用首要遵循的原則。這是因?yàn)樯唐纷罱K指向消費(fèi)，是要向消費(fèi)者介紹商品、推介商品，引導(dǎo)消費(fèi)者在眾多同類商品中購買自己的商品，這些文字背后蘊(yùn)含了豐富的動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀和道德導(dǎo)向，對(duì)人們的日常生活有著潛移默化的滲透和影響。由此，對(duì)于文字運(yùn)用本身必須堅(jiān)持善意原則，要使文字本身具有文化內(nèi)涵，具有思想性，避免當(dāng)前娛樂化閱讀和淺閱讀帶來的文字使用淺薄、粗俗、浮躁等現(xiàn)象，而是要運(yùn)用善意的文字來宣傳核心價(jià)值觀、宣傳傳統(tǒng)美德，提倡正確的價(jià)值觀和消費(fèi)觀，堅(jiān)持人本主義，使文字在商品流通中能夠擔(dān)負(fù)起自身的責(zé)任和使命，從而實(shí)現(xiàn)至善，提倡道德善。如果能在商品包裝文字的運(yùn)用上堅(jiān)持善意原則，即“手段善”、內(nèi)在善繼而實(shí)現(xiàn)“至善”和“道德善”，那么就能夠抵制這種不良風(fēng)氣，興起理性消費(fèi)的風(fēng)尚。

3.節(jié)制原則

節(jié)制是中西方國(guó)家的美德之一，這種美德同時(shí)適用于人們的精神生活和物質(zhì)生活。在商品包裝上，如果說過度包裝、奢華包裝屬于物質(zhì)層面的問題，解決起來需要堅(jiān)持節(jié)制原則，那么商品包裝文字的使用屬于精神層面的問題，同樣需要堅(jiān)持節(jié)制原則。社會(huì)上的每一個(gè)人的消費(fèi)行為都不是孤立的，它具有社會(huì)性，無論是在經(jīng)濟(jì)、心理還是在物質(zhì)上，他人的消費(fèi)狀況都對(duì)自己的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為發(fā)生影響，這種影響有可能是顯而易見的，也有可能是潛意識(shí)的、非理性的⑤。但是人們都有企盼進(jìn)入社會(huì)高階層的心理，相對(duì)來說，古代的社會(huì)等級(jí)難以逾越，但如今通過消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)似乎不那么艱難。因此包裝上文字的使用也開始進(jìn)入使用的奢華時(shí)期，開始使用華麗的文字堆砌，明確倡導(dǎo)等級(jí)價(jià)值追求，文字的使用缺少責(zé)任意識(shí)和中庸精神，毫無節(jié)制，一味使用“美好”的辭藻來推介商品或者誘導(dǎo)消費(fèi)者，在一定程度上恰恰能滿足消費(fèi)者的審美需要和心理需求，體現(xiàn)消費(fèi)者的社會(huì)階層，增加自己對(duì)所在階層的歸屬感，身份性消費(fèi)、象征性消費(fèi)一類的文字在商品包裝上便油然而生，所以炫耀性消費(fèi)在今天大行其道便不難理解。當(dāng)前，商家正是抓住這一社會(huì)心理基礎(chǔ)，大肆使用奢侈包裝、使用“皇家”、“尊貴”、“貴族”、“最好”、“頂級(jí)”等詞來修飾產(chǎn)品，無形中就使消費(fèi)者的虛榮心理膨脹，明知所有豪華包裝的費(fèi)用都來自自己還是甘于掏出錢包。這一方面導(dǎo)致了消費(fèi)理念的虛浮，形成不良風(fēng)氣，一方面也縱容了商家在包裝上繼續(xù)鋪張浪費(fèi)，浪費(fèi)社會(huì)公共資源。還有一些商品上標(biāo)榜西方生活典范、頌揚(yáng)歐式極致奢華，大肆使用“源自歐洲，極致享受”、“來自最純凈的某國(guó)”之類的文字，對(duì)民族情感也是一種傷害，對(duì)價(jià)值觀不成熟的青少年更是一種價(jià)值觀念的誤導(dǎo)。

4.法制規(guī)范原則

由于我國(guó)的包裝業(yè)起步較晚，相關(guān)的法律法規(guī)不完善，國(guó)家行政管理部門無法可依，也沒有明確的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，職業(yè)道德規(guī)范又不健全，難以在行業(yè)內(nèi)通過社會(huì)輿論、執(zhí)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等措施，有效監(jiān)督實(shí)施商品過度包裝的企業(yè)。但在經(jīng)濟(jì)利益誘惑下，商品包裝過度的現(xiàn)象日益嚴(yán)重，其中文字的各種濫用現(xiàn)象層出不窮。然而我們說社會(huì)活動(dòng)的存在和發(fā)展，既要相互配合又要有一定的秩序，不能互相矛盾、沖突，而是要遵守一定的行為規(guī)范，這類規(guī)范無外乎兩種，即：權(quán)力規(guī)范和非權(quán)力規(guī)范。權(quán)力規(guī)范是依靠法律、政策、紀(jì)律等來實(shí)現(xiàn)的規(guī)范。非權(quán)力規(guī)范是依靠輿論、名譽(yù)、良心的力量來實(shí)現(xiàn)的規(guī)范。對(duì)于商品包裝文字的使用也應(yīng)當(dāng)從權(quán)力規(guī)范與非權(quán)力規(guī)范兩個(gè)方面著手。

一方面，相關(guān)部門應(yīng)制止商品包裝上的虛假廣告和惡性競(jìng)爭(zhēng)，各地方機(jī)構(gòu)也應(yīng)以國(guó)家機(jī)構(gòu)頒布的法律、法規(guī)制定一些相應(yīng)的規(guī)章制度，加大對(duì)商品包裝上語言文字的審查力度，將商品包裝文字的使用全面納入《廣告法》，對(duì)違反相關(guān)規(guī)定的文字語言進(jìn)行依法取締和制裁，進(jìn)一步推動(dòng)語言文字規(guī)范化使用，凈化語言文字使用的環(huán)境。另一方面，鼓勵(lì)廣告從業(yè)人員樹立誠信為本的人生信條，培養(yǎng)他們的社會(huì)責(zé)任感和正確的價(jià)值觀，引導(dǎo)他們關(guān)注長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，鼓勵(lì)他們拓展知識(shí)面，并進(jìn)行廣告從業(yè)人員職業(yè)道德培訓(xùn)，讓其意識(shí)到自己屬于受眾的一部分，引導(dǎo)他們從主觀上避免廣告語言的失范問題，對(duì)廣告從業(yè)人員進(jìn)行系統(tǒng)化的語言文字基本功訓(xùn)練，進(jìn)一步加強(qiáng)他們對(duì)語言文字的理解和運(yùn)用，進(jìn)一步提高他們對(duì)語言文字工作重要性的認(rèn)識(shí)，將廣告信息以正確的方式傳遞給受眾，形成有效的良性溝通，從而取得更好的傳播效果。

注釋：

①海德格爾：《海德格爾選集》（上卷），上海：上海三聯(lián)書店，1996年，第451頁。

②強(qiáng)以華：《語言倫理與媒體倫理》，《道德與文明》2011年第1期。

③易家驄：《廣告語言的失范及其應(yīng)對(duì)策略》，華中師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2007年。

④D J Huppatz：“Designer Nostalgia in Hong Kong：，Design Issues，No.25，2009.

⑤葛翔高：《功能與價(jià)值——試論現(xiàn)代商品包裝的“適度”性》，蘭州大學(xué)碩士學(xué)位論文，2007年。

Ethical Moderateness of Use of Words in Commodity Packaging

ZHANG Huaicheng，LENG lanlan

Abstract：Words are an essential element of commodity packaging. The use of words，as an important strategy of marketing competition，apart from serving some certain function, also guides people in terms of ethical norms. The excessive or inappropriate use of words，however，may alienate the functions of words from their ethical value，which may have great impacts on all aspects of life. This paper attempts to tackle the issue of how to establish a necessary order in the use of words on commodity packaging，where the use of words is confined to the scope of ethical moderateness，so as to protect the interests of both consumers and businesses，to advocate mainstream values，and to inculcate proper and normative cultural values.

Key words：commodity；packaging; words；ethics；function；moderateness

基金項(xiàng)目：湖南省社會(huì)科學(xué)基金資助項(xiàng)目“商品包裝文字的倫理適度性研究”（12JD23）

作者簡(jiǎn)介：張懷承，湖南師范大學(xué)公共管理學(xué)院教授，湖南師范大學(xué)道德文化研究院博士生導(dǎo)師（湖南長(zhǎng)沙410081）冷蘭蘭，湖南師范大學(xué)道德文化研究院博士研究生，湖南工業(yè)大學(xué)講師（湖南長(zhǎng)沙410081）

（責(zé)任編校：文建）