彭　揚

(1.中國人民大學 藝術學院，北京 100872；2.京華時報社， 北京 100028)

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淺析都市報活動營銷效果提升策略

彭揚1，2

(1.中國人民大學 藝術學院，北京 100872；2.京華時報社， 北京 100028)

摘要：目前，我國都市報活動營銷越來越火熱，但多數(shù)依舊處于摸索階段，形式、類型重復較多，營銷效果甚微。實際上，活動營銷是一個系統(tǒng)工程，都市報一方面應該加強內(nèi)部管理，調(diào)動內(nèi)部員工參與的積極性；另一方面要加強外部資源的配置與協(xié)調(diào)，積極開拓各類市場，加強與政府部門、相關企業(yè)、廣告客戶以及廣大受眾的溝通。充分發(fā)揮報紙多年以來積淀的平臺作用，進行多渠道合作，打破固有的傳統(tǒng)思維，充分發(fā)揮與互聯(lián)網(wǎng)的融合作用，只有這樣才能在當下困難的紙媒生存環(huán)境中找尋到可行的方向。

關鍵詞：人才建設；精準營銷；渠道合作

目前，都市報對活動營銷越來越重視，并取得喜人的成果，但仍存在諸多不足之處，比如目的性不強，缺乏整體設計，創(chuàng)新性不足，等等。具體而言：網(wǎng)絡、手機客戶端等新技術運用契合度較低，沒有打通靜態(tài)的新聞紙與動態(tài)的電子屏幕之間的屏障，市場推廣的影響力不夠；新媒體的內(nèi)容呈現(xiàn)方式缺乏創(chuàng)新，沿襲傳統(tǒng)報紙的內(nèi)容生產(chǎn)模式；與讀者的互動相對薄弱，難以使其充分信任和忠誠。

活動營銷是個系統(tǒng)工程，不是一兩個人或一個部門能夠完成的，需要調(diào)動的資源、協(xié)調(diào)的關系很多。從內(nèi)部看，開展活動營銷，離不開策劃、采編、廣告、服務等部門；從外部看，要與讀者、企業(yè)、政府部門、各種社會團體溝通協(xié)調(diào)。這些都是活動營銷過程中需要高度重視的。本文以京華時報社近年來在活動營銷效果提升上所做的一些探索為例，進行簡要剖析。

一、加強內(nèi)部管理，培養(yǎng)高素質(zhì)人才

任何一個團隊或企業(yè)，內(nèi)部管理機制是否健全，員工激勵措施是否有效，在重大項目上的人員分配是否因地制宜等，都將直接影響到事件的最終呈現(xiàn)結果。都市報雖然采編、經(jīng)營都是各自獨立的編隊，但是在當下全媒體融合，事件營銷占主導的背景下，如何將這兩支隊伍中的人在項目執(zhí)行時進行優(yōu)選編配，無疑對都市報在轉(zhuǎn)型過程中是一種考驗。

1.完善內(nèi)部管理機制

當前，許多報社的管理者和采編人員對活動營銷僅僅停留在“辦活動”這樣淺顯的認識上，對于活動營銷的各個細節(jié)設計、策劃、后期評估等并不是十分清楚，從而在活動執(zhí)行配合上存在一些溝通上的障礙，影響活動的順利開展和效果。

活動營銷是牽一發(fā)而動全身的項目，不是某一個團隊、一個部門單打獨斗就能完成的，需要報社各部門通力合作、高效溝通協(xié)調(diào)，建立科學有效的內(nèi)部管理機制。因此，要讓媒體全員意識到：活動營銷不但是當下媒體創(chuàng)收贏利的渠道、提升影響力的手段，更是未來媒體經(jīng)營的發(fā)展方向，不是要不要做的問題，而是怎么做好的問題。

各大都市報目前多已成立各類事業(yè)部，負責某一特定行業(yè)的報道、廣告及活動營銷。這對于活動營銷的開展大有幫助，但還可以從更高層面設立專門的活動營銷機構，與各事業(yè)部、廣告發(fā)行部門通力合作，以項目制管理方式推進工作。相關部門應該定期召開溝通會，梳理各自的優(yōu)勢資源，積極有效地應用其中，提升活動營銷的總體效果和品質(zhì)。

報社要完善考核制度，調(diào)動所有參與者的積極性，讓所有人都有參與感和主動性。要倡導多勞多得、少勞少得，積極出謀劃策、貢獻大的獎勵大，不聽指揮、任務未完成的要處罰，只有這樣才能增強團隊合力，避免淪為一盤散沙。

2.加強人才梯隊建設

搞活動最重要的是創(chuàng)意，活動營銷可以理解為創(chuàng)意行為，需要思維活躍、信息靈通、了解社會、務實能干的策劃人員，要能想、能寫、善協(xié)調(diào)、會干活，出了問題能夠第一時間解決。但目前的情況是，各報不缺報道和廣告人員，缺的是活動策劃人員；不缺熟悉傳統(tǒng)報紙的人員，缺的是深諳新媒體傳播規(guī)律的人員。

如今各報社的一個普遍現(xiàn)象是：各報領導層多為記者編輯出身，因此在招聘過程中最注重采編能力，對策劃營銷能力還未給予同等重視。如果報社管理層真想把活動營銷做大做強、做出品牌，那么從現(xiàn)在起就應該順應時代發(fā)展，逐步從人才引進上改變。一方面在畢業(yè)生招聘時，向營銷策劃方向的專業(yè)傾斜；一方面可以引進有一定名氣和實力的營銷策劃人才。

一邊引進，一邊還要培養(yǎng)。其實都市報員工來自各個學科專業(yè)，思維也很活躍，如果能夠得到系統(tǒng)的培養(yǎng)鍛煉，在活動營銷上將大有可為。報社可建立培訓機制，如定期開展講座、舉辦研討會等形式，邀請在營銷方面資深的專家學者，先以理論形式讓采編和廣告員工首先從理論上弄清營銷是什么，與傳統(tǒng)的賣廣告、買版面有什么區(qū)別，之后，還可以邀請在營銷領域有一些成功經(jīng)驗的人士進行案例講解，達到實踐層面的認知。報社員工個人也應該加強學習，有針對性地研究一些行業(yè)現(xiàn)象和問題，積極為活動營銷的開展建言獻策。

二、強化精準營銷，重視效果評估

活動營銷雖說是創(chuàng)意行為，但不能盲目隨意，要像射擊一樣直指靶心。在活動開展之前要想清楚：哪些活動有潛力、有價值，誰來調(diào)研論證，如何組織實施，怎么評估效果，考核標準等。

1.市場定位要精準

我的產(chǎn)品是什么？客戶到底是哪些人？這是最重要的問題，也是活動營銷的出發(fā)點和落腳點。如今客戶都不是鐵板一塊，而是有著明顯的分層和分化，這為市場定位增加了難度，也更加凸顯了在決定做一場活動之前市場分析的重要性。當報社開展活動時，要借鑒“二八法則”，集中優(yōu)質(zhì)資源開拓最有價值的市場，實現(xiàn)效益最大化。這也要求報社在保證安全的前提下，注重收集讀者及客戶信息，建立數(shù)據(jù)庫。在對數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析的同時，也要加強與數(shù)據(jù)之間的互動，隨時了解數(shù)據(jù)信息的變化。有了涵蓋各種信息的數(shù)據(jù)庫，營銷就有了針對性和準確性，效果也就更顯著。如了解讀者的收入情況、消費習慣、教育程度，基本上就能分析出其未來的消費需求，開展活動營銷就更有把握。當有針對性的活動在讀者心目中形成一定的慣性跟從思維后，影響力也會隨之擴大，活動的規(guī)模和種類也可進一步擴大和調(diào)整。

2.加強營銷結果的分析

一次營銷活動的結束，并不意味著活動的完成，需要對結果進行分析評估，對各個部門、各個參與者在其中的表現(xiàn)進行評判，對受眾的相關信息、偏好等進行整理錄入，哪些錯誤是以后要規(guī)避的，哪些成功做法可以繼承，能否形成類似活動的策劃模板，等等。這些工作可以為以后的活動提供參考，避免在同一個地方摔跟頭。

現(xiàn)在我們的活動營銷，比較重視策劃和實施階段，但活動一結束就以為萬事大吉了，基本都停留在對該活動參與執(zhí)行人員的獎懲環(huán)節(jié)，而忽略了活動本身的市場反饋、消費者反饋、客戶反饋等多個環(huán)節(jié)，這其實是最大的資源浪費。事實上活動的后續(xù)開發(fā)大有可為，如果操作得當，收益甚至遠遠超過活動的實施環(huán)節(jié)。一次成功的活動營銷不僅僅是作為后期同類活動復制的案例，也是經(jīng)營人員在今后的廣告經(jīng)營活動和日?？蛻艟S護中可以主動與人交流、推薦自身的資本。

三、挖掘客戶資源，搭建服務平臺

如果說以前一張都市報的核心功用是傳播訊息，那么現(xiàn)在面臨競爭激烈，生存環(huán)境越來越惡劣的情況，報紙則更加要利用好曾經(jīng)與讀者建立的親密聯(lián)系，從信息提供者的角色延伸出生活服務的角色，以穩(wěn)固并提升讀者與報紙的粘合度。

1.為客戶提供定制服務

一張報紙，如何能借用活動營銷帶動百姓消費市場，為消費者贏得福利、廠商贏得收益、報社贏得利潤，活動的設計、產(chǎn)品的選擇就極為關鍵。

京華時報汽車事業(yè)部連續(xù)六屆針對讀者推出的“歡樂購車季”活動，就是將時下市場上最搶手的新車、最給力的銷售政策都集合起來，提供最便捷的服務。該活動一年舉辦兩次，每次都有不同的活動主題，2012年5月底的專場，取得了近3萬人參展、成交訂單3000個的驚人成績。此外，汽車周刊還與品牌汽車廠家或經(jīng)銷商合作大型試駕活動，讓讀者擁有直接與新車型近距離接觸的機會，也讓廠商直接接觸有效的核心消費者，同時擴大了京華時報在讀者和廠商中的影響力，實現(xiàn)了三方共贏，突破了傳統(tǒng)媒體對報社中各種角色的原始定義。

類似“歡樂購車季”這樣的活動充分說明，在新媒體環(huán)境下，報紙不再僅僅是資訊的傳播者，有影響力的報紙還可以成為絕佳的消費通道和消費平臺。

2.加強與各類群體組織的合作

2010年京華時報決定成立城市營銷與旅游事業(yè)部，也正是看到，無論北京各區(qū)縣還是其他省份的城市，在塑造城市形象、打造城市名片方面都非常重視。城市營銷包括城市環(huán)境分析、準確定位、制定詳細周密的營銷計劃、可靠的傳播途徑等多個環(huán)節(jié)。這些都離不開大眾媒體尤其是與百姓生活貼得很近的都市報。

自2010年起，京華時報就與河北省崇禮縣簽訂了三年戰(zhàn)略合作協(xié)議，連續(xù)兩年在北京舉辦中國崇禮國際滑雪節(jié)官方啟動儀式，并通過專家論壇、活動發(fā)布及新聞報道等形式進行全方位推薦。經(jīng)過連續(xù)三年的推廣，2014年，崇禮已經(jīng)從一個僅有少部分滑雪發(fā)燒友知曉的小鎮(zhèn)，到2020年冬季奧運會的聯(lián)合申辦地之一。而京華時報也通過三年的戰(zhàn)略合作，獲得直接經(jīng)濟收益上百萬元。

2011年9月，京華時報由北京市委宣傳部主管主辦后，與政府部門的合作更便利了。2012年5月，京華時報被指定服務首屆京交會，實現(xiàn)效益和品牌雙豐收。2012年9月26日，首屆中國藝博會上，推出《中國藝博園大閱圖》16版特別報道。大閱圖在滿足政府及重大事件需求的同時，也宣傳了京華時報的品牌，可謂實現(xiàn)共贏。2013年5月18日，北京園博會上，制作發(fā)行50個版的特刊，提供最全面最詳盡的信息，被廣為收藏。2013年11月，第八屆中國北京文博會與京華時報展開宣傳合作，內(nèi)容包括文博會會刊、京華云報紙、手機報等，報紙版面與新媒體技術相結合，立體式向北京市民展現(xiàn)了文博會的各項情況。通過以上這些政府合作項目，京華時報在與政府合作開展宣傳推廣活動方面的渠道不斷拓寬，其品牌影響力在政府部門之間樹立得也更為穩(wěn)固。

3.數(shù)據(jù)細分挖掘商業(yè)價值

如今，各項問卷調(diào)查非?；馃?，最終要獲取的是被調(diào)查者的詳細信息，如年齡、住址、電話、收入、興趣愛好、消費習慣等。有了這些信息和數(shù)據(jù)，就可以開展有針對性的營銷。都市報開展活動營銷，也必然要收集參與者的詳細信息，這就是一筆寶貴的財富，如能成功開發(fā)，將產(chǎn)生持續(xù)的效益。

比如，有些媒體舉辦“最美寶寶”之類的評選活動，那么就能收集孩子及家庭信息，就可以在兒童攝影、生日蛋糕、早教、嬰幼兒產(chǎn)品領域有所作為。有的媒體舉辦“邀情侶免費過七夕”等活動，就可收集到參與者的相關信息，以后就可有針對性地推薦婚紗攝影、家居裝修等產(chǎn)品。毫不夸張地說，只要掌握了數(shù)據(jù)并進行細分，就很容易找到創(chuàng)收渠道。

四、增強營銷互動性，提升公眾參與度

活動營銷要尋找到與社會需求和社會關切的結合點，提高公眾的參與度與參與熱情，這樣才能凸顯出營銷的互動性。

1.發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢

如今不少媒體搞活動，不僅僅限于報紙版面，更增加了微信、微博、客戶端互動。由于新媒體形式更便于互動，往往起到意想不到的效果，不少媒體的活動都是在微信、微博中發(fā)起并產(chǎn)生較大反響的。

這就需要媒體從業(yè)者認真研究新媒體傳播規(guī)律，善用新媒體表達形式，研究新媒體環(huán)境下的受眾特點。這是新媒體時代媒體從業(yè)者的基本功，也是開展活動營銷的基礎。

2.從交易走向關系，更加注重多方共贏

在活動營銷開展之初，媒體與受眾之間是明顯的交易關系。如果受眾能夠從中獲得實惠，也就有了繼續(xù)參與的興趣。當這種需求屢次得到滿足，對媒體的信任逐漸增強，那么這種交易關系就會逐漸變成合作關系。

在當下流行的營銷理論中，顧客被放置到越來越重要的位置，與顧客建立穩(wěn)固的關系而非簡單的交易，成為營銷的核心問題。我們看到，不少媒體舉辦各式各樣的活動吸引讀者參與，目的就是增強與讀者的互動關系。由于媒體掌握著豐富的文化資源，經(jīng)常舉辦一些名家講座、文藝演出、行業(yè)論壇等活動，這無疑是加強與讀者溝通的良好途徑。

五、結語

新媒體時代，都市報在利用好報紙本身所具有的優(yōu)勢資源的同時，積極策劃各類主題活動營銷，拓展報紙發(fā)展的空間，延伸報紙經(jīng)營的范圍，打破固有的傳統(tǒng)思維，充分發(fā)揮與互聯(lián)網(wǎng)的融合作用，將成為媒體中心工作之一。都市報一方面應該加強內(nèi)部管理，理順體制機制，調(diào)動內(nèi)部員工參與的積極性；另一方面要加強外部資源的配置與協(xié)調(diào)，積極開拓各類市場，加強與政府部門、相關企業(yè)、廣告客戶以及廣大受眾的溝通。

由于功利主義和實用主義的侵襲，不少營銷人員沒有長遠眼光，習慣于做“一錘子買賣”，沒有長遠規(guī)劃。所以要跳出傳統(tǒng)辦活動的思想樊籠，不斷嘗試新的形式新的主題。要認真研究并不斷創(chuàng)新活動營銷的方式，充分利用這一得天獨厚的平臺。在這個平臺上，產(chǎn)生有創(chuàng)意的構思，吸引受眾注意力，邀請受眾體驗，整合相關資源，衍生周邊產(chǎn)品。同時要提高營銷團隊的反應能力和執(zhí)行能力，善于根據(jù)受眾對活動的討論和反饋，及時提供衍生產(chǎn)品滿足受眾的需求。

最后需要提醒的是，都市報最核心、最關鍵的載體還是報紙，內(nèi)容是報紙的靈魂，無論活動營銷開展的多么轟轟烈烈，如果報紙的內(nèi)容喪失了，也就成了無源之水、無本之木，在都市報的發(fā)展中就是本末倒置。讀者和客戶看重的是媒體的品牌，是公信力、權威性，如果新聞報道缺乏影響力，活動營銷勢必受影響。一個聲名狼藉的缺乏專業(yè)性和公信力的媒體，無論開展任何活動都將難以成功。

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[4]姚琴.活動營銷塑造媒體品牌形象[J]. 湖北函授大學學報, 2004，(9).

責任編輯：陳君丹

收稿日期：2016-02-28

作者簡介：彭揚(1985-)，女，湖北荊門人，碩士研究生，研究方向為文化藝術策劃。

中圖分類號：G216.2

文獻標識碼：A

文章編號：1674-344X(2016)05-0129-04

On Event Marketing Promotion Strategies of Metropolis Daily

PENG Yang

(1.school of Arts, Renmin University of China, Beijing 100872, China;2.Beijing Times, Beijing 100028, China)

Abstract：At present, the marketing activities of metropolis daily in China have gained increasingly growing popularity yet they are still in the exploratory stage, in which the forms and types of promotion work have too much repetition with so little apparent effect. As a matter of fact, event marketing is within a system. Therefore, on the one hand, metropolis daily should strengthen internal management and mobilize the enthusiasm of internal employees; on the other hand, it is of great significance to strengthen external resources allocation and coordination, to actively explore various markets and to strengthen communication with government departments, enterprises, advertisers and audiences. What’s more, it is necessary to give full play to newspaper’s role as the platform over years to carry out cooperation through various channels, to break the inveterate traditional thinking and to give full play to the integration with Internet. And only by doing so can we finally seek the feasible direction for the current difficult survival of paper media.

Key word:personnel construction; precision marketing; channel cooperation