郭玉江　于安然

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從文化資源到文化資本
——太極拳養(yǎng)生文化的品牌化發(fā)展策略

郭玉江于安然

摘要：太極拳養(yǎng)生文化是屬于整個(gè)民族的珍貴的文化資源。鄉(xiāng)土社會(huì)的解體、傳承理念的落后、西方體育的引進(jìn)使太極拳養(yǎng)生文化遭受前所未有的發(fā)展困境。當(dāng)前，太極拳養(yǎng)生文化需要秉承文化自覺觀念，實(shí)施面向大眾、聚焦未來的品牌化路線，堅(jiān)持市場(chǎng)先行、產(chǎn)業(yè)鏈接的品牌化模式，以促進(jìn)太極拳養(yǎng)生文化從文化資源轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕Y本，拓展太極拳文化在現(xiàn)代社會(huì)的生存與發(fā)展空間。

關(guān)鍵詞：太極拳養(yǎng)生文化；文化資源；文化資本

黨的十八大做出了建設(shè)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承體系，弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的戰(zhàn)略部署。作為中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的形象大使，太極拳養(yǎng)生文化的品牌化發(fā)展是必經(jīng)之路。然而，大部分關(guān)心太極拳養(yǎng)生文化發(fā)展的人在為中央的文化政策感到欣喜的同時(shí)，并沒有認(rèn)真審視造成太極拳養(yǎng)生文化發(fā)展困境的外部及內(nèi)部因素，以及如何繼承這一不可再生的、價(jià)值難以估量的中華民族傳統(tǒng)文化資源。因此，本文從審視影響太極拳養(yǎng)生文化發(fā)展的原因入手，提出作為文化資源的太極拳養(yǎng)生文化的品牌化發(fā)展策略。

一、文化資源：太極拳養(yǎng)生文化的發(fā)展困境及出路

(一)鄉(xiāng)土社會(huì)的解體

城市規(guī)模擴(kuò)大和日益發(fā)展導(dǎo)致鄉(xiāng)土社會(huì)勞動(dòng)者的生產(chǎn)和生活方式變得與城市人同質(zhì)化。[1]生活于鄉(xiāng)土社會(huì)中的人們?yōu)榈玫礁嗟奈镔|(zhì)享受和精神滿足，紛紛從鄉(xiāng)村進(jìn)入經(jīng)濟(jì)繁榮、文化發(fā)達(dá)的城市生活。鄉(xiāng)土社會(huì)的解體造成了從事太極拳養(yǎng)生文化習(xí)練者潛在人群的消失，破壞了太極拳養(yǎng)生文化生存的社會(huì)環(huán)境，使得鄉(xiāng)土社會(huì)環(huán)境中產(chǎn)生的這種“俗文化”在新的文化生態(tài)境遇下備感生存的艱辛。此外，隨著商業(yè)社會(huì)的發(fā)達(dá)，掌握太極拳養(yǎng)生文化的老藝人存者寥寥，太極拳養(yǎng)生文化遭受前所未有的斷代和傳承危機(jī)。傳承人是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承中最重要、最活躍及最具有決定意義的因素。一位掌握某種非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的老人去世，很可能意味著這種不可再生的非遺將只會(huì)留存在人們的記憶中，進(jìn)而在歷史的長(zhǎng)河中銷聲匿跡，因此，保存文化資源要從保護(hù)非遺傳承人開始。引人深思的是，太極拳養(yǎng)生文化傳承人所生活的、太極拳養(yǎng)生文化發(fā)源地的鄉(xiāng)土社會(huì)正在成為歷史的記憶，對(duì)于傳承者要求極高的太極拳養(yǎng)生文化在當(dāng)今社會(huì)中很難找到合適的傳承人選。因此，鄉(xiāng)土社會(huì)解體是造成太極拳養(yǎng)生文化發(fā)展困境的重要原因。

(二)傳承理念的落后

中國(guó)漫長(zhǎng)歷史形成的傳統(tǒng)農(nóng)耕社會(huì)是基于血緣、親族淵源，并以家庭、宗族為單位而進(jìn)行民族文化基因的保持和延續(xù)的社會(huì)形態(tài)。在傳統(tǒng)農(nóng)耕社會(huì)環(huán)境中生存發(fā)展的太極拳養(yǎng)生文化，以親族關(guān)系、宗法本位、師徒關(guān)系、民間教派等為根基的傳播方式流傳于世。秘密流傳、不傳外人、男女有別、親疏有序等落后的傳承理念，是太極拳養(yǎng)生文化發(fā)展道路上的絆腳石，成為太極拳養(yǎng)生文化發(fā)展困境的內(nèi)因。太極拳養(yǎng)生文化長(zhǎng)期以來恪守的“技術(shù)為上，理論次之；器為上，道為下”的傳承理念，造成太極拳養(yǎng)生文化的理論成就仍然停留在以對(duì)太極、陰陽、五行等哲學(xué)理論的附會(huì)來解釋而不借鑒西方精密科學(xué)的神秘層次上。[2]太極拳養(yǎng)生文化在實(shí)踐方面特有的“養(yǎng)生技術(shù)”，在養(yǎng)生理論上與西方科學(xué)相差甚遠(yuǎn)，形成了實(shí)踐超前、理論滯后的文化現(xiàn)象。傳承者往往迷戀于對(duì)自身身體及祖?zhèn)髅孛艿淖放?，沉迷于“感性分析”的養(yǎng)生意境之中，很少與他人、與域外養(yǎng)生術(shù)進(jìn)行交流。因此，疏于交流的落后理念是造成太極拳養(yǎng)生文化發(fā)展困境的外因。

(三)西方體育的強(qiáng)勢(shì)引進(jìn)

體育全球化時(shí)代，占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位的西方體育在全球范圍內(nèi)積極擴(kuò)充其傳播范圍的過程中，不可能給予有異于西方體育的其他形式的民族傳統(tǒng)體育以真正的公平和平等地位。20世紀(jì)初期，西方體育文化引入國(guó)內(nèi)并生根發(fā)芽，一方面為太極拳養(yǎng)生文化的發(fā)展注入新的生機(jī)和活力，另一方面也給太極拳養(yǎng)生文化生態(tài)環(huán)境造成了極大的破壞。西方強(qiáng)勢(shì)體育文化在擴(kuò)大市場(chǎng)和勢(shì)力范圍過程中，不斷解構(gòu)著太極拳養(yǎng)生文化的思想理念和運(yùn)作方式，重塑著太極拳養(yǎng)生文化的傳播路徑、生存方式及傳承理念。太極拳養(yǎng)生文化流派的多樣性，內(nèi)容方法的豐富性，正在被更高、更快、更強(qiáng)思想指導(dǎo)下的西方健身體育的單一性和趨同性淹沒和取代。太極拳養(yǎng)生文化所承載的民族傳統(tǒng)文化的底蘊(yùn)，到了國(guó)際化迅速前進(jìn)的當(dāng)今時(shí)代，已經(jīng)所剩無幾，一度變?yōu)殚_發(fā)價(jià)值不高、處境慘淡的文化資源。此外，處于社會(huì)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展和改革開放迅速進(jìn)展中的中國(guó)社會(huì)，快節(jié)奏、高壓力的社會(huì)生活使得社會(huì)心態(tài)普遍浮躁，人們?cè)僖搽y以像以往那樣細(xì)細(xì)品味太極拳養(yǎng)生文化的文化底蘊(yùn)。當(dāng)代年輕人由于受到及時(shí)行樂文化的感染，爭(zhēng)相追求快餐文化和快節(jié)奏的生活享受，很少有人愿意去學(xué)習(xí)需要十年左右的時(shí)間才能有所收獲的太極拳養(yǎng)生文化。“拳法自然、物我一體、強(qiáng)身健體”的太極拳養(yǎng)生文化的價(jià)值追求，被西方快速減肥、激烈運(yùn)動(dòng)的健身理念不斷侵蝕。[3]另外，太極拳養(yǎng)生文化不自覺地以西方健身體育為參照標(biāo)準(zhǔn)改革自身文化體系的做法，也使得太極拳養(yǎng)生文化不管是其活動(dòng)樣式、價(jià)值體系還是其文化內(nèi)涵，均發(fā)生了“過濾”和“割裂”。[4]綜上分析，西方體育的引進(jìn)也是造成太極拳養(yǎng)生文化發(fā)展困境的重要原因。

(四)向文化資本轉(zhuǎn)化的必然

只懷著傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的使命感大聲呼吁收效甚微，也不明智。太極拳文化生存的社會(huì)環(huán)境在經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展下遭到破壞，我們要為其在現(xiàn)代社會(huì)中另辟生存空間。西方健身體育嚴(yán)重沖擊太極拳養(yǎng)生文化的生態(tài)環(huán)境已成事實(shí)。在不可抗力因素面前，在不改變太極拳養(yǎng)生文化內(nèi)涵的前提下，我們必須順應(yīng)時(shí)代做出改變。辯證地看，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是一把雙刃劍，它破壞了太極拳養(yǎng)生文化生存的社會(huì)環(huán)境，但也可以帶給太極拳養(yǎng)生文化一塊肥沃的土壤?？旃?jié)奏、高壓力的現(xiàn)代生活使人們的心態(tài)趨于浮躁，沒有耐心學(xué)習(xí)太極拳養(yǎng)生文化，但不可否認(rèn)的是太極拳的確有緩解壓力的功效。所以，我們應(yīng)當(dāng)充分掌握、利用文化傳播話語權(quán)，有選擇地推廣，讓太極拳養(yǎng)生文化重新融入現(xiàn)代人的生活。在國(guó)際社會(huì)，太極拳已然成為代表中國(guó)元素的一個(gè)文化符號(hào)，完全具備被打造成品牌的文化基礎(chǔ)。借助于現(xiàn)代化的商業(yè)運(yùn)作模式，借鑒西方健身體育在我國(guó)成功的經(jīng)驗(yàn)，在區(qū)域經(jīng)濟(jì)全球化的大時(shí)代背景下尋覓新的生機(jī)，從文化資源向文化資本轉(zhuǎn)化是太極拳養(yǎng)生文化發(fā)展的必由之路。

二、文化資本：太極拳養(yǎng)生文化的品牌化發(fā)展策略

(一)秉承文化自覺、重新加工的品牌化觀念

塑造文化品牌不是對(duì)一個(gè)民族傳承已久的文化資源的簡(jiǎn)單重復(fù)，而是要求人們?cè)谖幕杂X理念的基礎(chǔ)上對(duì)文化資源進(jìn)行再整合、再加工，拓寬該文化的市場(chǎng)空間。文化自覺指生長(zhǎng)在一定文化環(huán)境中的人們對(duì)自己的文化淵源、文化潛力和發(fā)展方向擁有透徹的了解，同時(shí)能夠以為我所用的批判眼光合理辨別異質(zhì)文化，從而為民族文化引進(jìn)新的內(nèi)容。真正的文化自覺反對(duì)那種丟棄自己文化原質(zhì)遷就他者的“拿來主義”。為了契合商業(yè)社會(huì)的發(fā)展邏輯，太極拳養(yǎng)生文化要實(shí)施品牌化的發(fā)展策略，促使其從文化資源到文化資本的成功轉(zhuǎn)變。太極拳養(yǎng)生文化品牌化是在借鑒前人促進(jìn)文化資源轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕Y本的成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，推動(dòng)太極拳養(yǎng)生文化發(fā)展的有益活動(dòng)。太極拳養(yǎng)生文化是屬于整個(gè)民族的珍貴的文化資源，只有秉承文化自覺、重新加工的品牌化觀念才能夠在當(dāng)今時(shí)代最大限度地挖掘其文化資本價(jià)值。

(二)實(shí)施面向大眾、聚焦未來的品牌化路線

在消費(fèi)社會(huì)，文化品牌已經(jīng)在滿足廣大民眾精神文化需求的同時(shí)表現(xiàn)出強(qiáng)有力的時(shí)代特征。作為傳統(tǒng)文化的精華，太極拳養(yǎng)生文化在普遍處于亞健康狀態(tài)的社會(huì)人群中展現(xiàn)出廣泛的適應(yīng)性和越來越強(qiáng)的號(hào)召力。[5]太極拳養(yǎng)生文化種類眾多，練法多種多樣，養(yǎng)生效果突出，是大眾喜聞樂見的體育活動(dòng)。在消費(fèi)社會(huì)中，大眾是借助功能強(qiáng)大的媒體，從事規(guī)模不一的文化交換、增值和消費(fèi)的一切社會(huì)成員所構(gòu)成的集合體。大眾是促進(jìn)文化工業(yè)進(jìn)步的動(dòng)力，也是生產(chǎn)文化品牌的最活躍的主體。在文化工業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，太極拳養(yǎng)生文化只有走面向大眾、聚焦未來的品牌化路線，才能夠打造出符合大眾口味的文化品牌。

(三)堅(jiān)持市場(chǎng)先行、產(chǎn)業(yè)鏈接的品牌化模式

塑造原汁原味的民族文化品牌，對(duì)于合理開發(fā)民族文化資源有著不可估量的價(jià)值。太極拳養(yǎng)生文化品牌不僅能夠?yàn)樘珮O拳養(yǎng)生文化產(chǎn)品拓展市場(chǎng)，同時(shí)也能夠?yàn)榫S護(hù)民族文化傳統(tǒng)貢獻(xiàn)力量。目前的太極拳養(yǎng)生文化還處于盲目自發(fā)的手工作坊式的小本經(jīng)營(yíng)狀況，沒有實(shí)現(xiàn)以市場(chǎng)為導(dǎo)向、全面市場(chǎng)化的大規(guī)模集約化經(jīng)營(yíng)，即“鏈鎖式”的品牌化營(yíng)銷。太極拳養(yǎng)生文化品牌化是緊跟時(shí)代脈搏的時(shí)代抉擇和明智之舉。品牌化的發(fā)展導(dǎo)向能夠確保太極拳養(yǎng)生文化資源的可持續(xù)開發(fā)，品牌化模式能夠使太極拳養(yǎng)生文化的一切產(chǎn)品凝聚在一個(gè)高效運(yùn)轉(zhuǎn)的旗幟下。[6]應(yīng)該將太極拳養(yǎng)生文化視為集多種文化商品與品牌于一身的“品牌聯(lián)盟”，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，最大限度地挖掘太極拳養(yǎng)生文化這種文化資源潛在的價(jià)值，使太極拳養(yǎng)生文化為現(xiàn)代人的健康做出更大的貢獻(xiàn)。

(四)成功案例：太極禪

太極禪國(guó)際文化發(fā)展有限公司是由李連杰、馬云共同發(fā)起創(chuàng)辦的，從文化宗旨、產(chǎn)品設(shè)置、運(yùn)作方式等方面都有很好的借鑒意義。太極禪傳遞健康快樂的宗旨順應(yīng)主流社會(huì)人們的共同愿望，與以往大家對(duì)于太極的印象有一些出入，吸引人們?nèi)チ私?、嘗試。由被動(dòng)等待到主動(dòng)吸引這是成功的第一步。太極拳流派眾多，拳法套路多樣，初學(xué)者學(xué)習(xí)時(shí)對(duì)此多少會(huì)有些茫然，太極禪在文化產(chǎn)品設(shè)置方面規(guī)避了此類問題，針對(duì)不同的人群推出了適合的產(chǎn)品——太極云手和太極FIT。太極禪在操作過程中化抽象為具體，讓效果可測(cè)量、可觸摸，比如設(shè)置段位制，明確設(shè)計(jì)練習(xí)的流程，對(duì)于參與者起到了激勵(lì)與引導(dǎo)的作用。太極禪衍生產(chǎn)品有茶和服裝，其設(shè)置符合太極禪倡導(dǎo)的宗旨，也更利于文化產(chǎn)品融入?yún)⑴c者的日常生活、成為一種習(xí)慣。商業(yè)運(yùn)作模式方面，太極禪采取授權(quán)給俱樂部的方式，借助可利用的資源合作共贏，達(dá)到宣傳和推廣自己的目的。名人效應(yīng)也是太極禪文化得到很好推廣的一個(gè)助力。太極禪文化植根中國(guó)文化土壤，借助現(xiàn)代化商業(yè)運(yùn)作模式，品牌經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)造了良好的經(jīng)濟(jì)效益，是文化資源轉(zhuǎn)化為文化資本的典范。太極拳養(yǎng)生文化應(yīng)該以太極禪的成功案例為借鑒，綜合利用多種策略，變文化資源為文化資本。

三、結(jié)語

太極拳養(yǎng)生文化是屬于整個(gè)民族的珍貴的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。只有秉承文化自覺和品牌化觀念，才能夠最大限度地挖掘其文化資源價(jià)值，使其在文化的激烈競(jìng)爭(zhēng)中轉(zhuǎn)化為文化資本；只有不斷創(chuàng)造出符合大眾欣賞口味的太極拳文化產(chǎn)品，才能讓太極拳養(yǎng)生文化為現(xiàn)代人的健康做出更大的貢獻(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

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(責(zé)任編輯周軍偉)

From Cultural Resource to Cultural Capital—On the Branding Development Strategies of Tai Chi Boxing Culture of Health Preserving

GUO Yujianga, YU Anranb

(a.TeachingAffairsOffice,PhysicalEducationCollegeofZhengzhouUniversity,Zhengzhou450044,China;b.OfficeofGraduateStudent,PhysicalEducationCollegeofZhengzhouUniversity,Zhengzhou450044,China)

Abstract:Tai Chi boxing culture of health preserving is the whole nation’s precious cultural resources, but now it is in the unprecedented development dilemma because of the disintegration of rural society, the out-dated concept of inheritance, and the introduction of western sports. To solve the above problem, we need to focus on the cultural consciousness, take branding route for the mass market, and implement branding mode with the industrial links, which will promote Tai Chi boxing culture of health preserving changes from cultural resource to cultural capital, and expend its development space in the modern society.

Key words:Tai Chi boxing culture of health preserving; cultural resources; cultural capital

基金項(xiàng)目：2013年河南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“養(yǎng)生哲學(xué)視閾下的中原武術(shù)文化研究”(2013BTY003)；2015年河南省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“品牌戰(zhàn)略下太極養(yǎng)生文化的發(fā)展研究”(2015-GH-373)。

作者簡(jiǎn)介：郭玉江，鄭州大學(xué)體育學(xué)院教務(wù)處副教授，碩士生導(dǎo)師(鄭州 450044)；于安然，鄭州大學(xué)體育學(xué)院研究生辦公室體育學(xué)碩士研究生(鄭州 450044)。

doi:10.13892/j.cnki.cn41-1093/i.2016.02.021

文章編號(hào):1006-2920(2016)02-0101-04