孫皖寧翻譯： 趙文才; 校譯： 郭鎮(zhèn)之

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借船出海：中國媒體“走出去”戰(zhàn)略背后的公共話語

孫皖寧1翻譯： 趙文才2; 校譯： 郭鎮(zhèn)之3

中國希望通過其媒體“走出去”戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)什么樣的目的和使命？該戰(zhàn)略在道德和知識層面的合理解釋是什么？在當(dāng)前中國“走出去”政策的審議過程中，有過哪些重要的建議？此外，這些建議與中國以往的政策相比，是在多大程度上的一種延續(xù)或是背離？本文通過對一系列政策聲明以及發(fā)表于中國的學(xué)術(shù)研究成果進(jìn)行分析，就以上問題進(jìn)行探究。首先，筆者對中國公共外交政策的衍變程度加以研判，并著重關(guān)注其隨時間發(fā)生的延續(xù)及流變過程。中國正通過媒體擴(kuò)張以提升其全球形象，筆者對在此過程中曾被提出的一些重要建議予以概括。此外，中國在實(shí)施媒體擴(kuò)張的過程中采取了多種方式來調(diào)用不同道德和知識資源，以對其媒體的全球化舉措提供驅(qū)動力與合法性解釋，文章的最后部分對這些資源的調(diào)動方式加以詳述。

中國;公共外交;媒體;走出去;政策

DOI10.16602/j.gmj.20160012

一、 引言

目前，在有關(guān)中國軟實(shí)力的文獻(xiàn)資料當(dāng)中，無論是英文文獻(xiàn)，還是中文文獻(xiàn)，都已經(jīng)意識到在“中國如何看待自我”與“世界如何看待中國”之間存在顯著差異。《中國軟實(shí)力》(Soft Power in China)一書的編輯王堅(jiān)對此進(jìn)行了簡明扼要地總結(jié)(2008)，王堅(jiān)認(rèn)為，中國當(dāng)前在國際舞臺中所面臨的挑戰(zhàn)主要體現(xiàn)在三種“主流認(rèn)知”中存在的偏差：第一種是中國的自我認(rèn)知與世界對中國的認(rèn)知之間存在的偏差；第二種是國際社會對中國作為一個政治體所產(chǎn)生的認(rèn)知和對中國的文化社會所產(chǎn)生的認(rèn)知之間存在的偏差，前者飽受爭議，后者則備受推崇；第三種是中國對美國的認(rèn)知與美國對中國的認(rèn)知之間存在的偏差，前者多為一種積極性認(rèn)知，后者則多呈現(xiàn)消極性。

中國已經(jīng)清醒地認(rèn)識到了這些偏差，事實(shí)上，這些認(rèn)知偏差正是中國實(shí)施公共外交政策最重要的動因。中國最早意識到這種偏差的時間可以追溯至20世紀(jì)90年代，但直到2008年，這種偏差意識才真正受到關(guān)注，引起這種關(guān)注的原因既包括北京奧運(yùn)會的成功舉辦，也包括中國在向西方傳播其對西藏的領(lǐng)土主張過程中的屢屢受挫，以及中國在處理涉藏人權(quán)問題時受到西方世界的不斷質(zhì)疑。此后，中國的公共外交政策及其目的開始變得愈加精細(xì)化與明確化，媒體在公共外交中所扮演的提升中國國際形象這一角色，也漸趨明朗(Xiang, 2003)。2009年，中國政府決定實(shí)施其媒體“走出去”戰(zhàn)略，并為此提供約60億美元資金支持(Hu & Ji, 2012, p.33)。作為此項(xiàng)戰(zhàn)略組成部分之一，中國已經(jīng)開始投入資金，努力推動其公共外交活動進(jìn)入“高速”實(shí)施階段(D’Hooghe, 2008)，并著力提高其媒體的全球占有率與影響力。這一切的主要目的就是減少乃至消除這些認(rèn)知偏差。

然而從另一方面來看，中國的這一系列舉動，反而成為引起西方焦慮的新緣由。但這或許也并不令人意外，因?yàn)檫@些舉動似乎強(qiáng)化了西方對于“中國威脅”的恐慌。中國推動其媒體全球化的努力被解讀為一種推動海外宣傳擴(kuò)張、輸出共產(chǎn)主義和搶占自由世界符號空間的幌子；中國希望拓展其影響力的渴求，被認(rèn)為是包含帝國主義預(yù)謀的企圖，目的是獨(dú)霸全球并“統(tǒng)治世界”。

與這種“中國威脅論”的夸張相比，另一種思維方式則較為公允客觀。這種思維方式主張與中國交好，并且已廣泛為西方國家領(lǐng)導(dǎo)者所接受。正如美國前副國務(wù)卿羅伯特·佐利克(Robert Zoellick)在美中關(guān)系全國委員會上致辭時所說：“未來一個民主的中國值得我們?yōu)橹?，而?dāng)下一個不斷發(fā)展的中國同樣值得我們與之合作?！?Zoellick, 2005)

迄今為止，人們很少去思考造成這些認(rèn)知偏差的原因及其生成的過程，也很少思考有哪些策略和方案可以消除這些偏差。事實(shí)上，我們甚至對中國的政策制定者是如何理解和探討這些問題的都不甚了了。簡而言之，我們現(xiàn)在面對的，是一個系統(tǒng)性問題的癥狀與病根，實(shí)屬雙重挑戰(zhàn)。這些認(rèn)知誤差的持續(xù)存在，既不是中國在媒體全球化過程中所設(shè)置的議程，也非西方在與中國接洽時所設(shè)置的議程。這些認(rèn)知誤差，是政策研究領(lǐng)域的一個斷層。

與此同時，中外學(xué)界和媒體界針對中國官方宣布的目標(biāo)及發(fā)展紛紛著書立說，予以回應(yīng)。盡管這些回應(yīng)不盡相同，但它們都有以下幾個共同的主題：(1)都指出了中國的軟實(shí)力尚不足以與其經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國的地位相匹配;(2)都承認(rèn)中國“走出去”戰(zhàn)略的實(shí)施，主要依靠的是媒體與傳播機(jī)構(gòu)，而非其他類似于學(xué)術(shù)交流、語言教學(xué)、體育運(yùn)動或者教育培訓(xùn)(比如孔子學(xué)院)的文化活動;(3)都表示如果中國的最終目標(biāo)是讓世界以中國的視角“知道并了解中國”，那么，中國政府與國外媒體及記者的緊張關(guān)系，則是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)過程中最為薄弱的環(huán)節(jié)。

當(dāng)然，中國與西方之間針對這一問題發(fā)表的研究結(jié)果還是存在顯著的差異。西方的研究會對中國“走出去”戰(zhàn)略的作用及其未來成功的可能性加以評估和預(yù)測。國際關(guān)系學(xué)者以及部分政治學(xué)學(xué)者對中國的軟實(shí)力及國際關(guān)系的發(fā)展頗為關(guān)心；而媒體與傳播學(xué)者關(guān)注的焦點(diǎn)則是中國媒體的發(fā)展和擴(kuò)張。這些研究指出了中國在其媒體“走出去”戰(zhàn)略的實(shí)施中所面臨的主要障礙和挑戰(zhàn)，從總體看來，其預(yù)測并不樂觀。

相比較而言，那些以中文成書、發(fā)表于中國國內(nèi)的研究文獻(xiàn)對該話題所持的態(tài)度則要溫和得多，這點(diǎn)并不讓人意外，因?yàn)槠渲写蠖鄶?shù)作者是受到政府資金支持的學(xué)者，他們來自大學(xué)、政府研究機(jī)構(gòu)或者政府所屬智庫，其出版發(fā)行的研究成果通常以國內(nèi)公眾為目標(biāo)讀者群，出版的形式主要包括專題論文、匯編書卷以及由中國知名出版社所出版的會議論文集。人們很快發(fā)現(xiàn)，這些出版的成果中包含了過多政府聲明、官方意見以及政策制定者的觀點(diǎn)。另外，關(guān)于該話題的學(xué)術(shù)作品也會以研究文章的形式出現(xiàn)在一些中文學(xué)術(shù)期刊中，比如《當(dāng)代傳播》《新聞與傳播研究》《新聞大學(xué)》以及《中國記者》。

這些文章的形式主要為“學(xué)術(shù)分析+政策建議”，盡管并不是所有的建議都能以政策的形式準(zhǔn)予實(shí)施，但其中的某些建議的確會得到采納。正是因?yàn)閷W(xué)者的建議有可能被認(rèn)真考慮甚至予以實(shí)施，因此，這些研究成果也能證明學(xué)者的公共影響力。這些成果通常以中國所面臨的挑戰(zhàn)為出發(fā)點(diǎn)(如本文之前所列舉的三種認(rèn)知偏差)，進(jìn)而給出技術(shù)、戰(zhàn)略、方案和方法層面的建議。應(yīng)用這種傳統(tǒng)研究路徑的例子包括關(guān)于中國媒體全球化實(shí)施中所面臨挑戰(zhàn)和機(jī)遇的研究(Zhao, 2013; Sun 2010)，或者體制、基建及其他物質(zhì)性視角下的中國全球媒體擴(kuò)張(Wang, 2011a; Zhang, 2011; Zhu, 2012)。

但在本文中，筆者將從另外一個角度對該問題進(jìn)行探究。盡管來自中國政府的政策聲明難免冗長，中文期刊中的學(xué)術(shù)討論也有一些研究缺乏批評，但筆者并未對其采取不予理會的態(tài)度，而是認(rèn)為——應(yīng)將其視作重要的研究實(shí)證加以分析，從中我們可以對中國實(shí)施媒體“走出去”戰(zhàn)略的意圖和動機(jī)有一個更為深刻和細(xì)致的了解。

在本文中，筆者在對中國的相關(guān)政策聲明和建議進(jìn)行研讀時，希望回答以下問題：中國通過實(shí)施媒體全球化戰(zhàn)略所要達(dá)成的目標(biāo)和使命是什么？它們在道德和知識層面的合理性解釋有哪些？在迄今為止中國的政策審議過程中，有過哪些重要的建議？與中國過去的政策相比，現(xiàn)行政策又在多大程度上是一種延續(xù)或者背離？筆者將分兩部分對這些問題進(jìn)行探究：在第一部分，筆者對中國公共外交政策的演變進(jìn)行了研究，并著重關(guān)注其一直以來的延續(xù)性和變化情況。在第二部分，筆者列舉了中國通過媒體擴(kuò)張以提升其全球形象過程中曾被提出的一些重要建議，并思考了中國在實(shí)施媒體走出去的過程中，為對其媒體全球化行動提供驅(qū)動力與合理性解釋而調(diào)用不同道德和知識資源的方式。

本文還將就公共外交、文化外交以及媒介外交這三者在概念上的聯(lián)系與區(qū)別加以探討。首先，是筆者所發(fā)現(xiàn)的公共外交與媒介外交的區(qū)別：政府官員通過媒介外交企圖在談判中影響外國政府官員，以促成雙方利益的實(shí)現(xiàn)；而公共外交則是指國家或非國家行為體通過媒體或其他傳播渠道，影響國外社會公眾的意見，進(jìn)而達(dá)到促成本國利益的目的(Gilboa，2008)。根據(jù)這一區(qū)分可以明顯看出，盡管筆者在文中對媒體進(jìn)行了重點(diǎn)關(guān)注，但本文的研究中心是中國的公共外交。第二組要區(qū)分的概念是媒介公共外交與通常所說的文化外交。文化的概念要比媒介更具包容性，但人們在討論文化外交時，鮮有將媒介領(lǐng)域所做的努力包含在內(nèi)的。事實(shí)上，人們很少認(rèn)識到其實(shí)借助媒介來實(shí)現(xiàn)的公共外交與文化外交之間有很強(qiáng)的共生關(guān)系。由此看來，媒介外交應(yīng)被視作文化外交的一個方面。如同文化領(lǐng)域中的表演藝術(shù)或視覺藝術(shù)，一個國家或民族的日常經(jīng)驗(yàn)、價值體系以及身份認(rèn)同也會在媒介所建構(gòu)的一個重要的符號和話語空間當(dāng)中得到闡釋和表達(dá)。本文認(rèn)為，應(yīng)嘗試對中國公共外交中隱含在公共話語背后的文化、道德和知識資源加以審視，以打破突出媒介作用的公共外交與文化外交之間的人為界限。

二、 從對外宣傳到對外傳播

盡管類似于“軟實(shí)力”“公共外交”“公共關(guān)系”和“印象整飾”這類表述在最近幾十年間才進(jìn)入中國的政策話語中，但中國共產(chǎn)黨自成立之初就意識到了向世界解釋中國的必要性。早在20世紀(jì)30年代，中國共產(chǎn)黨就曾發(fā)行過數(shù)份以西方國家為目標(biāo)受眾的報紙。中共對培養(yǎng)與西方記者(如埃德加·斯諾)以及西方親中人士(如白求恩)友好關(guān)系的重視，表明已深切意識到向世界說明中國共產(chǎn)黨革命愿景的必要性。到了20世紀(jì)40年代初期，在宣布成立中華人民共和國之前，中共就已經(jīng)在延安通過新華社開設(shè)了英語廣播電臺，而新華社目前仍是中國唯一的國家通訊社?？梢岳斫獾氖?，這些早期的活動未具規(guī)模、不成體系、效果有限(Qu, 1998)。

1949年中華人民共和國成立以后，中共清楚地知道盡管贏得了革命，但并不意味著贏得了國際社會的支持。那些環(huán)繞在新中國周邊的國家，對共產(chǎn)主義虎視眈眈，對新中國的合法性也不予承認(rèn)，那時的中國亟須向世界說明自己。1955年，毛澤東對新華社難以深入國際公眾公開表示不滿，并表示中國的駐外記者太少，由中國記者寫的關(guān)于中國的報道也太少。他要求新華社盡快向世界各地派出駐外記者，傳播中國自己的新聞，讓世界能夠聽到中國的聲音。毛澤東以大氣、夸張的毛氏語言，歸納了他對新華社的期望，讓新華社迅速行動，“把地球管起來”(Mu, 2013)。

雖然毛澤東60年前的這句話在今天的全球行動中，是一句極佳的戰(zhàn)斗口號，但中國國際傳播的目標(biāo)、重點(diǎn)以及方向都已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。一些中國學(xué)者(Tang, 2013a; Wang, 2011b)認(rèn)為，從新中國成立到今天的國際傳播可以劃分為三個階段。在第一階段(1949—1965年)，中國的廣播電臺、出版社以及外文書刊的發(fā)行漸具雛形。在第二階段(1966—1976年)，也正是“文化大革命”時期，大部分的海外業(yè)務(wù)拓展計劃被擱置，學(xué)者們形容，在這一時期，極左意識形態(tài)和浮夸宣傳大行其道。這一時期的特點(diǎn)是，一方面過度關(guān)注正面新聞；另一方面未能對國際受眾和國內(nèi)受眾加以區(qū)分(Tang, 2013a)。第三個階段(1977年至今)，中國迫切地想要融入世界，并開始大力發(fā)展對外傳播能力。

三、 重要轉(zhuǎn)折

盡管如此劃分這三個階段可能略顯武斷，但至少基于此，我們能夠窺探中國的政策思維當(dāng)中幾個重要的轉(zhuǎn)折節(jié)點(diǎn)。在第一個階段，中國意識到需要從向國際社會推廣革命轉(zhuǎn)變?yōu)橄驀H社會推廣新中國。然而，在前兩個階段當(dāng)中，中國卻并沒有意識到國內(nèi)受眾和國外受眾分屬不同的“解釋社群”，應(yīng)該區(qū)別對待。直到第三個階段，中國的政策研究者才開始認(rèn)識到對內(nèi)宣傳和對外宣傳是兩個不同的、離散的過程。這并不僅僅是一個認(rèn)知上的轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變具有重要的啟示意義，尤其對中國政府宣傳部門的結(jié)構(gòu)設(shè)置，以及不同宣傳部門的日常運(yùn)行和協(xié)作關(guān)系等方面更是如此。在中國經(jīng)濟(jì)改革的初期，尤其是20世紀(jì)80年代到90年代，“外宣”這一表述被廣泛提及，用以表述所有以向海外宣傳中國正面形象為目標(biāo)的活動。

在新中國成立后的很長一段時間里，媒體仍按照宣傳控制的模式運(yùn)營，在這一模式中，媒體一般為政府所有或政府運(yùn)營，其主要功能是做“黨的喉舌”，而將“新聞自由”和“媒體自主權(quán)”視作“西方”和“資產(chǎn)階級”概念，不予理會。在經(jīng)濟(jì)改革的三十年里，中國已經(jīng)進(jìn)入商業(yè)媒體和黨政媒體并存的時期。在近些年，私人媒體機(jī)構(gòu)也開始嘗試涉足新聞生產(chǎn)領(lǐng)域。在過去的十年左右，“宣傳”這一概念引發(fā)了眾多討論。許多學(xué)者已經(jīng)意識到，按照西方的思維方式，宣傳是一個“骯臟詞匯”，因此他們建議中國不應(yīng)繼續(xù)再使用宣傳這一表述，而應(yīng)將其稱之為傳播。事實(shí)上，在許多支持這一轉(zhuǎn)變的文章中，有一篇只是簡單的設(shè)題為“從宣傳到傳播：關(guān)于電視對外宣傳的研究”(Li, 2013)，但在政府高層領(lǐng)導(dǎo)的政策聲明中，這一術(shù)語的改變則具有重要的意義，它暗示著政府對外工作重心的轉(zhuǎn)變。2008年12月，在對中國媒體從業(yè)者的一次講話中，時任中央政治局常委李長春要求中國的媒體要發(fā)展“傳播能力”，“要加快‘走出去’步伐，加強(qiáng)外語國際頻道建設(shè)，推動電視節(jié)目海外落地”(Li, 2008)。

中國國務(wù)院新聞辦前主任王晨把中國政府將傳播作為工作重心的理由作了進(jìn)一步闡釋：“當(dāng)今世界，誰的傳播技術(shù)先進(jìn)、傳播能力強(qiáng)大，誰的思想文化、價值觀念就可以更廣泛地流傳?！?Wang, 2011a, p.xv)

工作重心從宣傳到傳播的轉(zhuǎn)變不應(yīng)被簡單解讀為僅是用詞上的變化，它還決定著傳播手段的使用、政府部門權(quán)力和責(zé)任的分配以及對現(xiàn)實(shí)發(fā)展道路的考量。有趣的是，在20世紀(jì)80年代到90年代的一二十年間，由于對西方自由思想的抵觸，在中國的大學(xué)里，人們一直以懷疑的眼光看待傳播學(xué)研究。但在今天，即便是政府官員，也都對西方的傳播學(xué)理論有基本的了解。

從單一的宣傳到對內(nèi)和對外宣傳的區(qū)分，再到以對外傳播為重心，這種轉(zhuǎn)變的實(shí)現(xiàn)需要對目標(biāo)受眾有細(xì)致入微的了解。但正如中國學(xué)者所說(Chen, 2011a)，僅知道內(nèi)外有別，區(qū)分國內(nèi)和國外受眾還不夠，外外有別同樣重要，要知道國外受眾并不是單一實(shí)體，不同國外群體之間也存在巨大差異。在第一個階段，中國開展宣傳的個體和目標(biāo)受眾主要是對中國存有共鳴或支持中國的國家，尤其是非洲和拉丁美洲的發(fā)展中國家，中國將其視為盟友。相反，現(xiàn)在中國開展傳播的目標(biāo)受眾是整個世界的普羅大眾，其中西方國家，“尤其是美國”(Zhou, 2011, p.xix)，是重點(diǎn)傳播對象。然而，盡管現(xiàn)在“對外傳播”已經(jīng)取代了“對外宣傳”，但“宣傳”一詞仍是中國的知識和政治群體對中國通過媒體開展公共外交的簡稱。

四、 持續(xù)爭鳴

盡管學(xué)術(shù)界和政策制定者似乎都認(rèn)可目標(biāo)及受眾的這一轉(zhuǎn)變，但就以下兩點(diǎn)看法仍然存有分歧。第一點(diǎn)是關(guān)于中國作為國際傳播舞臺上一名參與者，如何進(jìn)行自我定位的問題。許多人認(rèn)為，中國進(jìn)行媒體擴(kuò)張的主要議程，是促進(jìn)自我故事的講述能力，讓盡可能多的人聽到中國的故事，以此對抗西方對中國的霸權(quán)性表征(Guo, 2003; Zhang, 2005; Hou and Guo, 2013)。另一種更為小眾的觀點(diǎn)則對中國在國際傳播體系中的定位有著更具雄心的愿景。這種觀點(diǎn)認(rèn)為，中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)的中國希望其媒體能成為真正的全球參與者——既能與美聯(lián)社和路透社這樣的國際主流通訊社一爭高下，也能在影響力和公信力方面與BBC、CNN以及《紐約時報》這類主要媒體機(jī)構(gòu)分庭抗禮。按照這一觀點(diǎn)的邏輯，中國媒體不應(yīng)只是世界上與中國相關(guān)內(nèi)容的主要來源，只影響世界對于中國的看法；還應(yīng)該是報道國際新聞事件的核心競爭者，無論這些事件是否與中國相關(guān)。中國學(xué)者經(jīng)常會引證半島電視臺，將其作為值得中國媒體效仿的標(biāo)桿(Yu, 2011)。歸根結(jié)底，這兩種議題關(guān)注的問題是，中國的國際傳播是否應(yīng)該僅僅只是以中國為中心；還是應(yīng)該效仿全球性媒體機(jī)構(gòu)，報道國際事件，采用國際通用的新聞采集、篩選和寫作規(guī)范，成為全球性媒體競爭者。

就這一問題達(dá)成共識的難點(diǎn)，與這場爭論第二種觀點(diǎn)所突出的政策性討論有直接相關(guān)的聯(lián)系：如果將“傳播”而非“宣傳”作為中國媒體的海外核心業(yè)務(wù)，那么媒體是否還應(yīng)發(fā)揮“黨的喉舌”這一職能？

中國的領(lǐng)導(dǎo)層、政策制定者以及學(xué)者都接受約瑟夫·奈的論述，認(rèn)為軟實(shí)力是“以故事取勝(而非以軍力取勝)”(Nye, 2005)。因此，中國媒體當(dāng)前的首要任務(wù)是提高其吸引力。當(dāng)下中國的領(lǐng)導(dǎo)層也已經(jīng)指出，中國媒體必須提高影響力、親和力、感染力和公信力。正如李長春所說：“要深入研究國外受眾心理特點(diǎn)和接受習(xí)慣，貼近中國和世界發(fā)展的實(shí)際，貼近國外受眾對中國信息的需求，貼近國外受眾的思維習(xí)慣。利用現(xiàn)代傳播技巧，運(yùn)用國外公眾聽得懂、易接受的方式和語言?！?Li, 2008)

然而，截至目前卻并沒有人指出，對外傳播需要媒體徹底地從對外宣傳的政治原則束縛中解放出來，并且需要按照國際體例進(jìn)行新聞報道。在公共話語當(dāng)中，圍繞該問題不同的觀點(diǎn)，體現(xiàn)著不同的含義，在這些觀點(diǎn)當(dāng)中，一種關(guān)注的是如何確定未來發(fā)展的大體方向，而另一種關(guān)注的重要問題則是如何確定資金投入的優(yōu)先級。

這其中的理論難點(diǎn)在于，如何解釋黨在國際傳播中的角色。毛澤東在指示新華社“把地球管起來”并參與到國際傳播競爭中時，他的前提是十分明確的：媒體就是中國共產(chǎn)黨的宣傳工具。但當(dāng)毛澤東時代結(jié)束之后，毛對媒體角色的概念認(rèn)知在改革時期仍得以延續(xù)并大行其道。在20世紀(jì)80年代，中國向西方敞開國門之始，鄧小平就曾不無后悔地指出，中國迫切需要加強(qiáng)對外宣傳，以改變其“動輒發(fā)動政治運(yùn)動，社會動蕩混亂”的國際形象(Wang, 1998, p.2)。在20世紀(jì)80年代，鄧小平一再重申毛澤東關(guān)于媒體的觀點(diǎn)，認(rèn)為媒體，包括對外宣傳，首先必須是黨的工具。盡管每一代領(lǐng)導(dǎo)集體都留下了歷史遺產(chǎn)——從鄧小平思想到江澤民的“三個代表”(Shambaugh, 2008, p.111)，一直到習(xí)近平的“中國夢”——但關(guān)于媒體與政黨關(guān)系這一問題似乎一直是對外傳播中需要厘清的問題，未曾有所提及。在20世紀(jì)90年代，江澤民針對對外宣傳作出的多項(xiàng)指示再次確定了新華社是“黨的喉舌，承擔(dān)對內(nèi)和對外宣傳的雙重責(zé)任，其任務(wù)是宣傳中國共產(chǎn)黨和中國政府的政策”(Qu, 1998, p.204)。而不久之前，習(xí)近平在中宣部的一次講話中再次強(qiáng)調(diào)，與中國共產(chǎn)黨的立場保持高度一致，是新聞和宣傳工作的基本原則(People’s Daily, 2013)。

趙月枝也認(rèn)為中國軟實(shí)力的最大障礙，是難以將其全球雄心與國內(nèi)的政治分隔開來。中國外宣系統(tǒng)的核心機(jī)構(gòu)之一，中國外文局局長周明偉將這一問題歸結(jié)為一種中國話語體系與世界話語體系的不匹配。作為一名堅(jiān)守中國中心論的傳播學(xué)者，他表示：“我們是否真的應(yīng)該完全遵從西方的話語傳統(tǒng)，主動放棄我們自己的話語自主權(quán)？”(Zhou, 2013, p.5)

五、 借船出海：主要策略

在深刻認(rèn)識到這一困境之后，中國已經(jīng)開始認(rèn)真探尋能使官方媒體“走出去”的替代性方式。中國媒體“走出去”的目標(biāo)很難僅以通過將中國官方媒體推向海外這一策略來實(shí)現(xiàn)，這點(diǎn)已經(jīng)得到廣泛的理解；因此，中國需要找到一種能代表中國有效傳達(dá)信息的媒介載體。在一些中文的政策研究文獻(xiàn)中，各方意見最為一致且最經(jīng)常被提及的一種關(guān)于中國公共外交策略的表述是“借船出?！?。但是借誰的船呢？這條船又該駛向何方？

六、 借誰的船？

在中國的一些研究性文獻(xiàn)以及書刊中，關(guān)于上述問題的答案已經(jīng)初露端倪。近些年，一些傳播學(xué)者已經(jīng)就如何增強(qiáng)“兩級傳播”的效果進(jìn)行了深入思考?！皟杉墏鞑ァ钡牡谝患壉环Q為“直接傳播”，是指中國媒體報道中國；第二級被稱為“間接傳播”，是指外國媒體充分利用(轉(zhuǎn)載)中國媒體的內(nèi)容材料。在中國的學(xué)界和媒體從業(yè)者之間被廣泛接受的下述三種觀點(diǎn)更加強(qiáng)調(diào)這一理論立場：第一種觀點(diǎn)，如鳳凰衛(wèi)視總裁劉長樂所說，是中國的官方媒體正遭受公信力缺失，在與西方進(jìn)行溝通的過程中面臨即便不是不可逾越的但也是巨大的障礙(Liu, 2013, p.8)；第二，通常來講，通過國外媒體機(jī)構(gòu)，包括國外記者的涉華報道來傳遞中國聲音，比與西方進(jìn)行直接溝通更為有效(Cheng, 2011a, p.165)；第三，如果中國媒體能成為國際涉華報道的主要新聞源，就能在設(shè)置新聞議程、塑造報道框架方面占據(jù)更為有利的位置(Tang, 2013b)。

總體看來，中國的學(xué)者已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了能夠傳達(dá)中國國際傳播內(nèi)容的四種載體。中國的學(xué)者將前兩種載體稱為“直接傳播”載體(Cheng, 2011b)，其中第一種是由明確承擔(dān)中國“對外宣傳”職責(zé)的官方媒體所設(shè)立的國際分支機(jī)構(gòu)，這些官方媒體包括《人民日報》《中國日報》、中央電視臺、中國國際廣播電臺、新華社、中新社和外文局。許多學(xué)者認(rèn)為，這些媒體應(yīng)該積極制定戰(zhàn)略，以提高其影響力。按照有效性遞減的順序，這些戰(zhàn)略包括：完全收購?fù)鈬襟w公司、保持對外媒的絕對控股權(quán)、持有部分外媒公司股權(quán)以及通過內(nèi)容共享與外媒形成伙伴關(guān)系。前三種戰(zhàn)略于中國而言具有很多實(shí)施上的阻礙，其中一些阻礙難以逾越，因此許多學(xué)者建議，這些官方媒體，應(yīng)積極探索開拓海外合作伙伴的方式(Li, 2013)。至于實(shí)際報道，一些學(xué)者，比如Tang認(rèn)為(2013b, p.69)，這些媒體應(yīng)該做到凡是中國新聞，都爭取首發(fā)，力爭成為國外媒體國際新聞的重要新聞來源。

第二種載體是指官方媒體對外宣傳議程之外的傳播媒介。由于傳播技術(shù)的泛國別化以及傳播渠道的多樣化，這些媒介很可能會對中國在世界上的形象產(chǎn)生決定性影響。這些媒介包括：中國的網(wǎng)絡(luò)、社交媒體以及中國的商業(yè)媒體。此外，還包括游客、留學(xué)生以及商務(wù)人士等，都能有助于擴(kuò)大中國對外宣傳的格局，促進(jìn)“大外宣”。有人建議說，如果駕馭得當(dāng)，這些媒介足不出戶就能有效實(shí)現(xiàn)對外宣傳(Cheng, 2011a, p.80)。在這種思路的指導(dǎo)下，協(xié)助進(jìn)行對外宣傳已成為中國互聯(lián)發(fā)展的首要任務(wù)。一位中國的互聯(lián)網(wǎng)學(xué)者對這一政策進(jìn)行了歸納：

“我國對外傳播在加強(qiáng)總體規(guī)模和實(shí)力的情況下，迫切呼喚一種能在一定程度上穿透國界封鎖、與西方差距不大、實(shí)力相近又對受眾具有重要影響的新型媒體。只有這樣一種媒體，我們才能打破傳統(tǒng)的國際傳播格局，在國際輿論形成中與西方國家平等競爭，至少應(yīng)能夠達(dá)到中國的形象由中國媒體塑造的效果?！?Wang, 2011b, p.32)

的確，建立和加強(qiáng)主要國家主要媒介組織的網(wǎng)絡(luò)覆蓋已成為重中之重(Wang, 2011a)。同樣，作為“政府上網(wǎng)工程”的一部分，所有的中央政府部門和一些省級政府的對外宣傳部門也已經(jīng)實(shí)行了“網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度”，以提高政府管理的透明度(Hou, 2013)。但是正如人們所知，網(wǎng)絡(luò)是一把雙刃劍。中國政府經(jīng)常對網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容進(jìn)行審查并對外媒加以封鎖，由此看來，互聯(lián)網(wǎng)超越國家界限的特點(diǎn)也可能會成為其弱點(diǎn)(Sun, 2014c)。

學(xué)者們指出的第三種和第四種載體，主要用于實(shí)現(xiàn)“間接傳播”的目的。盡管這些載體更加難以駕馭，但人們認(rèn)為它們的作用舉足輕重。一種載體是外國駐華記者。他們通過在中國進(jìn)行采訪和調(diào)查，進(jìn)行與中國相關(guān)的報道。但到目前為止，按照中國學(xué)者的觀點(diǎn)，想要外媒駐華記者在中國公共外交中發(fā)揮作用幾無可能。例如，Tang(2013b, p.66)認(rèn)為“外國駐華媒體是一支不容小覷的力量，他們已經(jīng)成為中國對外報道最大的競爭對手”。人們形容外國駐華記者(尤其是西方駐華記者)對華報道時所用的詞匯從“不準(zhǔn)確的”“選擇性的”“存有偏見的”“偏袒的”以及“片面的”(Hu & Ji, 2012, p.32)，到徹頭徹尾的譴責(zé)，批判外國記者歪曲事實(shí)、妖魔化中國和惡意攻擊(Li et al., 1996；Wang, 2011, p.xvi)。

盡管外國駐華記者“并不友好”，但中國政府畢竟無法將其拒之于國門之外，人們對如何與其和諧相處，有著不同的觀點(diǎn)。中國學(xué)者認(rèn)為，中國政府要對造成這種尷尬局面負(fù)責(zé)。北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長程曼麗研究發(fā)現(xiàn)，這些外媒駐華記者是西方公眾最為直接的信息來源，但中國的外宣機(jī)構(gòu)卻將其視為妖魔鬼怪，唯恐避之而不及(Cheng, 2011a, p.101)。程曼麗曾表示，這些外國記者能在多大程度上得到有效管理，直接決定了外媒對于中國的報道方式。她認(rèn)為，這一問題的關(guān)鍵在于，要摒除當(dāng)前這種通過行政官僚控制外國記者的機(jī)制，因?yàn)樾姓賳T對新聞的專業(yè)常識往往知之甚少(Cheng, 2011b)。但一些部門的官員傾向于對外國記者采取強(qiáng)硬措施，一旦這些記者違反了規(guī)則，則訴諸于“邀其談話，發(fā)出警告”這類處置方式(Zhang, 1998, p.190)。

盡管中國政府施行了許多關(guān)于放寬對外國駐華記者限制的政策，但中國政府和外國駐華記者之間的關(guān)系仍被形容為一種“合作對手”間的“持續(xù)性沖突”，雙方互不信任，卻又必須彼此依存 (Zhang, 2008)。外國記者對中國政府發(fā)言人制度的不信任實(shí)在是極大的諷刺。本來，政府發(fā)言人制度旨在消除外國記者對中國政府的不信任，并呈現(xiàn)一個開放合作的政府形象，但有時，這一制度反而會加強(qiáng)外國記者對中國政府的不信任。換言之，盡管中國政府提出了一些舉措，以求對外國記者呈現(xiàn)一個更為合作、友好的政府形象(Sun, 2014a)，但并沒有證據(jù)表明這些舉措產(chǎn)生了效果。這些外國記者不但沒有成為一艘可以讓中國政府放心用來向海外傳遞信息的船，反而仍是一大不利因素。最近，中國采取了一項(xiàng)新的策略，雇傭外國記者為中國媒體工作，至于這一舉措是否能達(dá)到預(yù)期的效果，還有待進(jìn)一步觀察(Sun, 2014b)。

第四種被認(rèn)為可以促進(jìn)中國國際形象的載體是國際媒體本身。這些媒體有可能基于從中國媒體所獲取的信息來生產(chǎn)關(guān)于中國的媒介內(nèi)容。在程曼麗教授看來，第三種載體和第四種載體只是潛在的而非實(shí)際意義上的載體。目前，外國記者是根據(jù)一種與中國媒體不同的新聞議程進(jìn)行操作的，這種議程通常會將中國呈現(xiàn)為一種負(fù)面的形象，而中國媒體在國外媒體的報道當(dāng)中，也很少被用作其國際報道的新聞來源(Cheng, 2011a,b)。然而，中國希望“借”國際媒體這艘船來實(shí)現(xiàn)其“間接傳播”的目的。兩級傳播當(dāng)中，第二級傳播的目的就是以一種“迂回”的方式，進(jìn)入西方主流的公共符號空間。

作為第四種載體的補(bǔ)充，或是其細(xì)分化的方式之一，許多人指出，由中國人經(jīng)營，以外國華人為目標(biāo)受眾的海外中文媒體也是中國進(jìn)行全球傳播的重要媒介和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，能夠起到中繼、轉(zhuǎn)播中國對外宣傳內(nèi)容的作用。與西方媒體相比，海外中文媒體是中國媒體“走出去”戰(zhàn)略更為甘愿且順從的合作伙伴(Liang, 2009； Jin, 2009； Sun, 2013， 2014b)。海外移民是中國媒體國際受眾當(dāng)中最大的人口組成部分(Guo, 2003)，盡管這可能證明中國在動員海外華人團(tuán)體方面是成功的，但這也意味著中國政府難以深入西方主流公眾，而他們才是其真正的目標(biāo)受眾。

增加國外媒體對中國媒體的引用頻率和篇幅已經(jīng)是中國明確提出的目標(biāo)。然而，中國對如何實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)卻并未給予充分思考。這將我們帶回到先前提出的問題：在不違背中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)的前提之下，中國媒體的吸引力和影響力能否得到有效提升呢？中國政府是否正在逐漸允許CCTV國際頻道錄用西方記者，并像半島電視臺英文頻道一樣接受西方媒體的新聞價值和新聞體例？盡管在中國會有一些贊賞半島電視臺的聲音，但卻幾乎沒有證據(jù)表明其發(fā)生的可能性，至少短期之內(nèi)沒有。

七、 政策制定中的道德與知識性探討

在中國的政策探討當(dāng)中，會頻頻出現(xiàn)“西強(qiáng)我弱”這一表述，出現(xiàn)的頻次如此之多，以至于人們已將其視作一個不言而喻的事實(shí)，這一表述闡釋了中國對于當(dāng)前全球媒體和傳播業(yè)態(tài)的理解，以及中國在其中所處的位置。另一個被頻繁提到的表述是“被動挨打”，從許多中國學(xué)者的文章和官方的聲明當(dāng)中，可以看出一種根深蒂固的憤憤不平。事實(shí)上，通覽在媒介和傳播學(xué)領(lǐng)域中關(guān)于這一問題的中文文獻(xiàn)，可以清楚地發(fā)現(xiàn)帶有這種委屈、不滿意味的言辭極為普遍，且充斥著一種受到西方“不公對待”的情緒。提及這些學(xué)術(shù)著作的目的更多是為了證明中國之弱勢和西方之強(qiáng)勢或許更為準(zhǔn)確。鄭永年是一位出生于中國，現(xiàn)居國外的學(xué)者，他對中國被他民族(西方)所定義和講述表示深切的擔(dān)憂。他將中國描述為在認(rèn)知與意識形態(tài)方面都“被殖民”的狀態(tài)(Zheng, 2012, p.12)。

這些中國研究者的觀點(diǎn)對于西方的左派媒體研究學(xué)者而言，可能算不得驚奇，因?yàn)樗麄円矊⑵渎殬I(yè)生涯傾注于對西方媒體強(qiáng)權(quán)地位的批判當(dāng)中。然而，這些觀點(diǎn)卻可以為中國目前正在推行和實(shí)施的政策提供道德層面的合理解釋。比如，在證明從中國的角度進(jìn)行一手國際新聞報道的必要性時，中國國務(wù)院新聞辦公室前主任趙啟正就引用這樣一份研究結(jié)果：截至2004年，CCTV的國際新聞報道當(dāng)中，有80%的新聞源自美國(Wang, 2011b)。一份研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，四大西方通訊社——美聯(lián)社、合眾社、路透社和法新社生產(chǎn)了世界上80%的新聞(Wen, 2010)，而這一結(jié)果將為中國政府實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，與西方強(qiáng)勢媒體一爭高下提供支持。上海外國語大學(xué)國際輿情研究中心(2008)也發(fā)現(xiàn)，在所有關(guān)于北京奧運(yùn)會的國際報道當(dāng)中，只有30%的報道持中立或“客觀”立場，另外70%的報道持負(fù)面立場。

在另一項(xiàng)研究中，研究者對美國四大報紙(《紐約時報》《華盛頓郵報》《芝加哥論壇報》和《洛杉磯時報》)的涉華報道進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)這些報道在很大程度上仍處于“冷戰(zhàn)思維”的框架之中，并且報道的話題主要是以中國政府對西藏、臺灣所持的立場為中心(Zhou, 2007)。除了這幾個例子之外，中國還有大量相關(guān)的研究性文章，其所傳遞的主旨均是中國已經(jīng)被剝奪了話語主權(quán)，并且在西方帝國主義媒介權(quán)力的統(tǒng)治之下，難以發(fā)出自己的聲音。與就中國對外政策所進(jìn)行的探討類似，這些媒介傳播領(lǐng)域的研究成果通常會對“西方似乎持續(xù)不斷的挑釁和欺侮”報以激烈回應(yīng)(Deng, 2009, p.65)；而激勵他們的一個堅(jiān)定信念便是能一雪前恥，確保糾正以往的不公之處，與其他主要大國實(shí)現(xiàn)地位平等(Zhao, 2009, p.255)。

在這些研究成果當(dāng)中，有很大一部分基于的是源自西方的傳播學(xué)視角和分析框架，其中，反對帝國主義的理論為中國學(xué)者提供了思想啟示和統(tǒng)計學(xué)支撐(He, 2013)，但這一觀點(diǎn)多見于西方學(xué)者的著作，比如蓋爾頓(Galtung)和魯奇(Ruge)(1973)，以及馬特拉(Mattelart)(1994)。還有許多研究則是借鑒了馬克思主義批判學(xué)派媒介學(xué)者的觀點(diǎn)，比如文森特·莫斯可(Vincent Mosco)和喬姆斯基(Noam Chomsky)，他們對美國媒體為迎合大公司的意識形態(tài)和經(jīng)濟(jì)利益而“制造真相”的做法進(jìn)行批判(Yao, 2007； Wang, 2011a)。許多中國的學(xué)者是在西方的大學(xué)學(xué)習(xí)傳播學(xué)和媒介學(xué)，在適當(dāng)情況下，他們對傳播學(xué)理論，尤其是后殖民主義視角下傳播學(xué)理論的應(yīng)用長袖善舞，因?yàn)檫@些都是他們從西方學(xué)來的。這些西方的觀點(diǎn)不僅為中國對西方的批判提供了思想武器，而且為渴望在這場博弈中獲勝的中國學(xué)者帶來了啟示。

中國的學(xué)者對由戈夫曼(Goffman)(1974)提出的框架分析理論和由公共輿論學(xué)者李普曼(Lippmann)(1922)所開創(chuàng)的議程設(shè)置理論饒有興趣。在眾多關(guān)于西方媒體涉藏報道的學(xué)術(shù)分析當(dāng)中可以一窺中國學(xué)者是如何運(yùn)用這些分析框架的。通過將定性分析與定量分析相結(jié)合，并運(yùn)用一系列為媒介和傳播學(xué)者所常用的研究方法，包括文本分析、批判話語分析以及內(nèi)容分析，這些研究者借助豐富的數(shù)據(jù)以證明西方媒體報道“偏見”“片面”和“歪曲事實(shí)”的本質(zhì)。他們(Zhao, 2004; Wang, 2011a)指出，中國之所以認(rèn)為自己身處“被動”，有三大原因：第一，達(dá)賴?yán)锛捌渲С终咭恢痹趶V泛積極地向西方自我推介，并成功設(shè)置了關(guān)于該話題的議程；第二，西方一直在將中國“妖魔化”，對中國的人權(quán)狀況進(jìn)行指責(zé)，并持續(xù)對各種人權(quán)信息進(jìn)行收集和解讀，使中國的處境更為不利；第三，西藏問題為企圖煽動中國國內(nèi)分裂運(yùn)動的政府和國家提供了有利工具。

中國的政策制定者和學(xué)者們認(rèn)為，如果中國的媒體能更為積極主動地去塑造和定義中國的行動，如果它們能在自我議程設(shè)置方面保持更為堅(jiān)定的立場，中國就能取回已被拿走的東西——為自己發(fā)聲的權(quán)利，進(jìn)而與西方進(jìn)行辯駁，通過自己的聲音，講述自己的故事。

一個受到中央政府資助的國家形象設(shè)計項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)：在多數(shù)情況下，關(guān)于中國的負(fù)面報道來自西方媒體。中國媒體仍不知道如何在重大事件和突發(fā)事件的報道中做到積極主動。通常情況下，在我們開始宣傳時，西方媒體幾乎早已將其偏見融入其中。因此我們會發(fā)現(xiàn)自己目前身處被動，已經(jīng)失去了為自己發(fā)聲的話語自主權(quán)(National Image Research Team, 2012, p.215)。

該項(xiàng)目研究所使用的仍是遭受不公對待的弱者一方的話語立場。這段話中所使用的即是一種委屈型表述，而非權(quán)力型表述。換言之，這種表述所傳達(dá)的目的并非使中國成為一個帝國主義國家，而是促使中國進(jìn)行反殖民斗爭。為推動這一議程，中國的政治和知識精英不斷從各個方向汲取道德和知識層面的力量，其中既包括中國在19世紀(jì)和20世紀(jì)備受西方列強(qiáng)踐踏和欺侮的集體記憶，也包括本土主義者(包括民粹主義者、民族主義者以及馬克思主義者)所秉承的反西方民粹主義情緒。這兩者被認(rèn)為是孿生的“新左派”兄弟(the twin of the “new left”)(Shambaugh, 2013, p.27)，其力量來源后又延伸至對西方統(tǒng)治及其東方主義框架的后殖民批判，并最終拓展至西方媒介和傳播批判研究領(lǐng)域的理論視角及其研究工具和方法。

八、 結(jié)語

在媒介和傳播學(xué)研究領(lǐng)域中，中文文獻(xiàn)往往因缺乏批判視角、充滿民族情緒、緊跟政黨路線而很容易被忽略，這種感覺或許不無道理。身居加拿大的著名傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)者趙月枝指出，中國對于軟實(shí)力和全球傳播的追捧深刻體現(xiàn)出一種精英主義、技術(shù)決定主義和文化本質(zhì)主義(Zhao, 2013, p.17)。然而除此之外，從本文卻可以清楚地發(fā)現(xiàn)，“走出去”政策背后的公共話語不乏沖突和分歧，并且，這種公共話語能夠被解讀為知識分子和政策制定者的一種公共對話和論辯。只要對政府的公開批判或?qū)φ疀Q議的負(fù)面評價意在對政府決議提供支持的建設(shè)性評價，政府顯然還是對其表示歡迎的。

正如前文所述，中國政府已經(jīng)下定決心要挑戰(zhàn)西方在全球媒介空間的霸主地位，盡管對很多西方媒體而言，這并不意外，但真正出人意料的或許是其背后的目的。中國開展公共外交并非如西方記者所想象的那樣，是受帝國主義野心的驅(qū)使，企圖建立一個“媒介帝國”(Barboza, 2009)并“統(tǒng)治全球廣播”(Farrer, 2010)，而更多地基于一種對被西方列強(qiáng)欺壓的憤憤不平。換言之，與西方主流觀點(diǎn)相反，中國現(xiàn)在之所以實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，是因?yàn)橄霐[脫西方的話語霸權(quán)，而不是因?yàn)橄胫髟自捳Z空間。新加坡的中國軟實(shí)力和國際關(guān)系專家李明江曾準(zhǔn)確指出，中國發(fā)展軟實(shí)力是出于“防御性目的”，意在構(gòu)建一個更好的中國形象(Li, 2009b, p.22)。

盡管公共外交和軟實(shí)力進(jìn)入中國的話語體系相對較晚，我們?nèi)匀豢梢宰穼て錃v史衍變譜系，一探其復(fù)雜的轉(zhuǎn)變及延續(xù)過程。本文所研究的公共話語對于中國政府的“走出去”戰(zhàn)略均持支持態(tài)度，但與此同時，這些話語也在一些未有定論的歷史爭議、未獲解決的意識形態(tài)對立以及不同政治和社會力量之間的持續(xù)性論爭中，發(fā)出了一些與政策立場相左的音調(diào)。此外，本文還揭示了一系列具備不同起源、遵循不同意識形態(tài)原則的道德和知識性資源，如同一杯混雜了新與舊、左與右、中與西的雞尾酒。

由此也可以看出，中國媒體“走出去”政策的背后，并沒有實(shí)現(xiàn)意見的內(nèi)部一致和妥善協(xié)調(diào)。作為中國國際輿論的主要研究者之一，郭可曾尖銳地指出，盡管中國已經(jīng)花費(fèi)了大筆資金，但中國對其“走出去”戰(zhàn)略的有效性到目前為止仍然不甚清晰(Guo, 2011, p.37)。中國媒體全球化戰(zhàn)略的目的是，使媒體按照中國共產(chǎn)黨所規(guī)劃的一個清晰藍(lán)圖，成為一臺運(yùn)行協(xié)調(diào)流暢、整齊劃一的宣傳機(jī)器，但現(xiàn)在的事實(shí)可以清晰證明，這一目標(biāo)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有實(shí)現(xiàn)。事實(shí)上，鄧小平對中國經(jīng)濟(jì)改革提出的著名建議“摸著石頭過河”，可能是更為貼切的一個評價。正如趙月枝所說，盡管中國政府是在反帝反資本主義的社會革命時期成立，擁有歷史和群眾的合法性基礎(chǔ)(Zhao, 2008, p.177)，但同時期的中國也是一個矛盾的集合體，艱難掙扎于互不相讓的官僚利益、種類龐雜的社會力量以及對中國未來現(xiàn)代化的不同規(guī)劃當(dāng)中(Zhao, 2008, p.11)。

當(dāng)然，西方可能不會對這些政策話語和立場產(chǎn)生共鳴，而且，并不是所有關(guān)于戰(zhàn)略和技巧的建議最終都能被中國政府所采納。然而，這些建議卻能為我們呈現(xiàn)可供參考的角度，基于此，我們便可以對中國的主流形象加以評估。中國的政府高層、宣傳部門官員以及知識精英圍繞該話題的言論構(gòu)成了重要的公共話語。這些公共話語讓我們更多地了解到支撐中國“走出去”戰(zhàn)略的哲學(xué)信仰、道德愿景以及思想動力。換言之，本文之所以認(rèn)為應(yīng)該對中國知識分子的論述認(rèn)真對待，并不是天真地以為只要中西雙方能做好準(zhǔn)備，了解彼此的想法和言論，那么上述的幾種偏差和不相匹配就能迎刃而解；而是想說明重要的一點(diǎn)：知道對方“由何而來”是雙方交往的第一步，只有如此，才有可能減少民族中心主義的影響，對對方的希望、抱負(fù)、恐懼以及焦慮有一個更為細(xì)致入微的了解。

本文英文版首發(fā)在《International Journal of Cultural Policy》，中文版已獲T&F UK期刊許可。

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(編輯：周慶安)

Slow Boat from China:Public Discourses behind the “Going Global” Media Policy

Wanning Sun

(FacultyofArtsandSocialSciences,SchoolofCommunication,UniversityofTechnologySydney,Australia)

What mission and objectives does China want to achieve through its project of globalizing Chinese media? What are its moral and intellectual justifications? What key recommendations are being made in its policy deliberations so far and to what extent do they represent continuity with or departure from China’s past? I pursue these questions in this paper through an analysis of a range of policy statements and scholarly research published in China. First, I examine the extent to which China’s public diplomacy policy has shifted, paying particular attention to both continuity and change over time. I then outline the major policy recommendations that have been proposed as part of China’s efforts to improve its global image through media expansion. Finally, I consider the ways in which various moral and intellectual resources have been marshalled to justify and propel such initiatives.

China; public diplomacy; media; going global; policy

1. 孫皖寧:悉尼科技大學(xué)傳播學(xué)系教授。

2. 趙文才:清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生。

3. 郭鎮(zhèn)之:清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授。