尹　杰，榮翠紅

(1.武漢理工大學(xué) 出版社，湖北 武漢 430070；2.武漢理工大學(xué) 教科院，湖北 武漢 430070)

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電商對(duì)圖書批銷業(yè)的影響及其對(duì)策

尹杰1，榮翠紅2

(1.武漢理工大學(xué) 出版社，湖北 武漢 430070；2.武漢理工大學(xué) 教科院，湖北 武漢 430070)

由于產(chǎn)品特征及其批銷市場(chǎng)的差異，國(guó)內(nèi)三類圖書的批銷渠道和商業(yè)模式均受到電商沖擊，但又有所不同：一般圖書傳統(tǒng)批銷渠道的利潤(rùn)空間受到加倍打擊、對(duì)電商渠道形成較大依賴，面臨著構(gòu)建自有電商渠道、新型商業(yè)模式及整合產(chǎn)品價(jià)值鏈的難得機(jī)遇；教育圖書批銷渠道中，高教圖書所受沖擊較大、基教圖書所受影響較小，但都需把握住打破單一渠道、自建電商渠道的有利時(shí)機(jī)；專業(yè)圖書沒有受到電商沖擊，但具有未來渠道多元化、電子化帶來沖擊的隱憂。要應(yīng)對(duì)電商沖擊，整個(gè)圖書批銷業(yè)可以同時(shí)或相機(jī)采取商業(yè)運(yùn)營(yíng)、管理服務(wù)、實(shí)體經(jīng)營(yíng)等3大策略12條措施。

一般圖書；教育圖書；專業(yè)圖書；圖書批銷；電子商務(wù)

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)和物流業(yè)的發(fā)展日新月異，在互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)和云計(jì)算等新興技術(shù)的迅猛發(fā)展下，移動(dòng)社交媒體和智能終端等媒介設(shè)施迅速普及，全球數(shù)據(jù)信息呈現(xiàn)爆炸性增長(zhǎng)，大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)來臨。在這種新常態(tài)下，傳統(tǒng)的圖書出版批銷業(yè)不得不進(jìn)行轉(zhuǎn)變。電子商務(wù)改變了傳統(tǒng)的出版物批銷模式，電子商務(wù)系統(tǒng)已然成為圖書銷售的重要渠道。面臨這種新常態(tài)，圖書批銷業(yè)必須迎接挑戰(zhàn)，深入分析電商對(duì)圖書批銷的影響，并及時(shí)作出應(yīng)對(duì)之策。

一、電商對(duì)圖書批銷業(yè)的影響分析

(一)電商對(duì)圖書批銷渠道的沖擊

從整體上看，電子商務(wù)模式的興起，已在很大程度上改變了圖書消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣。以賣場(chǎng)展銷和體驗(yàn)式消費(fèi)為主的圖書批銷傳統(tǒng)模式，正在被網(wǎng)上購(gòu)書“重價(jià)格輕體驗(yàn)”[1]的購(gòu)買習(xí)慣所替代。從細(xì)分市場(chǎng)來看，電商對(duì)三類圖書批銷市場(chǎng)的沖擊各有輕重。

1.一般圖書方面。一般圖書批銷商跟終端渠道商的議價(jià)能力本身就弱，電商購(gòu)物方式的興起更是擠壓了一般圖書批銷商的利潤(rùn)空間，其后果就是使一般圖書批銷商的利潤(rùn)空間被二度擠壓。對(duì)于一般圖書批銷商而言，如果選擇與傳統(tǒng)終端渠道商合作，那么利潤(rùn)的降低將通過“實(shí)體賣場(chǎng)-圖書批銷商”的鏈條，最終傳遞給圖書出版企業(yè)。如果選擇與電子商務(wù)渠道商合作，則能夠繞開實(shí)體渠道商，從而減少被動(dòng)讓利。但從長(zhǎng)期看，如果一般圖書批銷商對(duì)電子商務(wù)渠道商形成了依賴，那么一旦實(shí)體經(jīng)銷商淘汰殆盡，電子商務(wù)渠道商必然坐地起價(jià)，加倍打壓圖書批銷商的利潤(rùn)空間。

2.教育圖書方面。教育圖書批銷商議價(jià)能力強(qiáng)，且教育圖書發(fā)行渠道多元化態(tài)勢(shì)尚未出現(xiàn)，新華書店系統(tǒng)依然是教育圖書批發(fā)零售的主渠道和重要主體。渠道的單一性使專業(yè)電商無法大規(guī)模地染指教育圖書的批銷領(lǐng)域。因此，短期內(nèi)電子商務(wù)對(duì)教育圖書批銷業(yè)的沖擊主要體現(xiàn)在教輔、教參類圖書方面，且對(duì)高等教育教輔、教參圖書市場(chǎng)的沖擊最大，而對(duì)市場(chǎng)份額最大的基礎(chǔ)教育教材、教輔、教參的沖擊相對(duì)較小。但從未來眼光看，隨著整個(gè)教育圖書出版發(fā)行領(lǐng)域?qū)⒅鸩绞袌?chǎng)化，發(fā)行渠道多元化將成為教育圖書批銷市場(chǎng)的基本格局。此時(shí)，專業(yè)電商對(duì)基礎(chǔ)教育出版物市場(chǎng)的侵占將成為可能。

然而對(duì)于教育圖書批銷商而言，渠道多元化比渠道電子化更為可怕。前者是消費(fèi)者流失的根本，而后者只是加速消費(fèi)者流失的技術(shù)條件。但渠道多元化是未來的基本趨勢(shì)，應(yīng)抓住當(dāng)前渠道單一格局尚未完全打破的有利時(shí)機(jī)，抓緊打造有競(jìng)爭(zhēng)力的、自有的教育圖書電子商務(wù)銷售渠道。

3.專業(yè)圖書方面。專業(yè)圖書批銷商議價(jià)能力強(qiáng)，專業(yè)圖書對(duì)第三方渠道的依賴程度低。目前，我國(guó)大陸地區(qū)各類專業(yè)圖書批銷商往往通過直銷模式完成銷售。而且專業(yè)圖書的讀者范圍窄、市場(chǎng)規(guī)模小，另建自有的專業(yè)圖書電子商務(wù)銷售渠道的成本會(huì)很高；電商即使介入這一領(lǐng)域，市場(chǎng)規(guī)模也十分有限。因此，短期內(nèi)電子商務(wù)對(duì)專業(yè)圖書批發(fā)零售沒有大的沖擊。然而，對(duì)于專業(yè)圖書批銷商而言，同樣應(yīng)當(dāng)防止未來渠道多元化、電子化可能帶來的沖擊。

(二)電商對(duì)圖書批銷商業(yè)模式的沖擊

1.一般圖書方面。大型國(guó)有書店過去要應(yīng)對(duì)民營(yíng)書店、百貨賣場(chǎng)對(duì)零售渠道的蠶食，現(xiàn)在則要應(yīng)對(duì)專業(yè)電商對(duì)銷售渠道的大舉侵占。網(wǎng)上購(gòu)物的便捷性與一般圖書“以休閑為主，消費(fèi)群體龐雜，有體驗(yàn)式消費(fèi)傾向的讀者規(guī)模有限”等特點(diǎn)相結(jié)合，容易形成對(duì)一般圖書實(shí)體銷售的巨大沖擊。但是，一般圖書的消費(fèi)群體龐雜、市場(chǎng)規(guī)模巨大，在實(shí)體渠道商面臨沖擊之際，應(yīng)該構(gòu)建自有電子商務(wù)渠道開展一般圖書銷售，這將為一般圖書批銷商主動(dòng)適應(yīng)新型商業(yè)模式和整合產(chǎn)品價(jià)值鏈提供難得的機(jī)遇。

2.教育圖書方面。教育圖書領(lǐng)域市場(chǎng)渠道專門化的模式與電子商務(wù)的興起恰好重疊，這使未來教育圖書市場(chǎng)的渠道多元化和渠道電子化同步出現(xiàn)。不過，由于渠道多元化尚未大規(guī)模展開，專門渠道依然存在。電子商務(wù)的便利性也能為專門渠道所用，專業(yè)化的教育網(wǎng)絡(luò)銷售系統(tǒng)為專門渠道的電子化提供了可行的模式，同樣屬于可以借力用力的領(lǐng)域。

3.專業(yè)圖書方面。專業(yè)出版物以直銷為主，一般依靠專業(yè)技能考試和職業(yè)資格考試的報(bào)名系統(tǒng)建立目標(biāo)客戶群，同時(shí)通過指定書目的方式吸引消費(fèi)者購(gòu)買。財(cái)經(jīng)、法律、醫(yī)學(xué)等行業(yè)的專業(yè)圖書銷售無法通過直銷完成，而在銷售環(huán)節(jié)中渠道商之間存在一定程度的競(jìng)爭(zhēng)。不過，專業(yè)圖書“銷售緊密捆綁出版”的特點(diǎn)，使其能夠應(yīng)對(duì)電子商務(wù)的沖擊。通過在報(bào)名系統(tǒng)中集成備考資料購(gòu)買板塊、授權(quán)獨(dú)家出版經(jīng)營(yíng)等方式都是專業(yè)圖書出版發(fā)行商可以選擇的有效應(yīng)對(duì)舉措。

綜上所述，因圖書產(chǎn)品特征及其批銷市場(chǎng)的不同，國(guó)內(nèi)三類圖書的批銷渠道、商業(yè)模式所受電商沖擊的情況具有較大差異；而對(duì)整個(gè)圖書批銷業(yè)來說，可以同時(shí)或相機(jī)采取不同策略、措施，以應(yīng)對(duì)電商沖擊。

二、圖書批銷業(yè)應(yīng)對(duì)電商沖擊的策略

(一)圖書批銷業(yè)應(yīng)對(duì)電商沖擊的商業(yè)運(yùn)營(yíng)策略

1.發(fā)揮實(shí)物體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)。價(jià)格、品類的多樣性，是電商的優(yōu)勢(shì)[2]；而實(shí)物體驗(yàn)是傳統(tǒng)商業(yè)的優(yōu)勢(shì)。體驗(yàn)性是傳統(tǒng)實(shí)體商業(yè)和電商最大的區(qū)別。圖書批銷業(yè)可以通過店面設(shè)計(jì)、商場(chǎng)陳列、文化藝術(shù)氛圍營(yíng)造、線下營(yíng)銷活動(dòng)開展等方式，為客戶提供更加多元化的、高端時(shí)尚的購(gòu)物體驗(yàn)，增加客戶粘性，提升客戶的忠實(shí)度；也可以提供電商無法提供的服務(wù)型業(yè)態(tài)，給予客戶優(yōu)質(zhì)服務(wù)和感受，提升吸引力；還可以主動(dòng)出擊，通過舉辦各種線下活動(dòng)，塑造線上線下價(jià)格一致的品牌，將客戶從線上引流到線下，吸引客戶到實(shí)體店內(nèi)去體驗(yàn)實(shí)物，從而促進(jìn)銷售。

2.發(fā)揮核心商圈優(yōu)勢(shì)，提供多元化服務(wù)。傳統(tǒng)批銷業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于其擁有線下實(shí)體門店，且大部分位于城市核心商圈，借助這個(gè)優(yōu)勢(shì)，圖書批銷業(yè)可采取以讀者為核心、為圖書消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的新商業(yè)模式。可以拓展復(fù)合業(yè)態(tài)、加強(qiáng)讀者所需的各項(xiàng)服務(wù)的便利性，讓消費(fèi)者“一次出行，多樣體驗(yàn)”。通過增加線上不可替代的業(yè)態(tài)，例如合理地增加影院、KTV、SPA會(huì)所等服務(wù)型物業(yè)配比，提供餐飲、娛樂等配套服務(wù)，從而滿足顧客一站式、即時(shí)性的等多方面需求。同時(shí)，圖書批銷業(yè)還可以進(jìn)一步開發(fā)高毛利業(yè)態(tài)，如在已有基礎(chǔ)上興建、擴(kuò)建文化綜合體、為顧客提供多樣化的金融服務(wù)，還可以發(fā)展自營(yíng)模式開發(fā)自有品牌，向產(chǎn)業(yè)鏈的上下游延伸。

3.開設(shè)虛擬網(wǎng)上商城，建立電子商務(wù)環(huán)境下的新型商業(yè)生態(tài)。虛擬網(wǎng)上書城運(yùn)用虛擬技術(shù)，讓顧客可隨時(shí)網(wǎng)游書城，可以在屏幕前“身臨其境”地、自由地選擇商品，還可搜索、調(diào)集其他商品再進(jìn)行比較、鑒別，讓顧客的需求得到充分的滿足。建設(shè)虛擬網(wǎng)上書城，不需要實(shí)體店面和水電供應(yīng)，可以大幅度降低銷售成本。虛擬網(wǎng)上書城可以全天候、全方位、跨時(shí)區(qū)、大范圍地招攬顧客。如果把虛擬網(wǎng)上書城連鎖化，就可以進(jìn)一步拓寬發(fā)展空間，連鎖經(jīng)營(yíng)的各個(gè)賣場(chǎng)之間就可以互通有無；還可以和供貨廠家進(jìn)行信息互通，降低采購(gòu)成本，提高透明度?？梢?，電子商務(wù)與傳統(tǒng)商業(yè)相結(jié)合，能夠充分發(fā)揮銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，加快商品流通，帶來更大的協(xié)調(diào)效應(yīng)；還可以運(yùn)用營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)和客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，記錄并分析客戶的消費(fèi)行為，增強(qiáng)在服務(wù)的主動(dòng)性，加強(qiáng)客戶研究和關(guān)系管理，推送具有針對(duì)性的服務(wù)信息。

4.扎根社區(qū)開展增值服務(wù)。利用圖書批銷網(wǎng)點(diǎn)廣布社區(qū)的優(yōu)勢(shì)，根據(jù)消費(fèi)者的需要，在做好傳統(tǒng)批銷業(yè)務(wù)的同時(shí)，利用電子商務(wù)手段為消費(fèi)者提供方便的購(gòu)物及增值服務(wù)?？梢蚤_發(fā)O2O業(yè)務(wù)，發(fā)揮自身線下優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上訂貨、實(shí)體店取貨。還可以利用網(wǎng)點(diǎn)眾多的優(yōu)勢(shì)，為客戶提供增值服務(wù)，例如上網(wǎng)查詢、外賣配餐、快遞收發(fā)、租車服務(wù)及水電費(fèi)代收、公交卡充值、信用卡還款、火車票飛機(jī)票代售等。只要圍繞客戶做足工作，增值服務(wù)既可以為零售業(yè)務(wù)吸引到更多的顧客， 還可以改善企業(yè)的盈利能力。

(二)圖書批銷業(yè)應(yīng)對(duì)電商沖擊的管理服務(wù)策略

在新形勢(shì)下，圖書批銷最有可能的出路就是：將圖書集散中心轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒓⒅行?，由提供一般的商品交換服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┬畔⒔涣鞣?wù)，由傳統(tǒng)的商業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒎?wù)業(yè)。首要的一點(diǎn)是要練好內(nèi)功，提升自身的管理、服務(wù)水平，將自身的優(yōu)勢(shì)最大化。在此提出的平臺(tái)策略包括“供應(yīng)鏈管理”、“物流管理”和“金融服務(wù)”三個(gè)方面。

1.建立基于電子商務(wù)的供應(yīng)鏈管理體系。產(chǎn)品從生產(chǎn)商到零售終端的全過程管理過程稱為供應(yīng)鏈管理，一個(gè)企業(yè)供應(yīng)鏈的暢通程度決定了該企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益。而企業(yè)供應(yīng)鏈管理一般包括：最優(yōu)庫(kù)存數(shù)量，最佳存貨地點(diǎn)，訂貨計(jì)劃，貨品配送、運(yùn)輸方式，自動(dòng)補(bǔ)貨系統(tǒng)。基于電子商務(wù)的供應(yīng)鏈管理體系的作用在于：通過應(yīng)用電子商務(wù)供應(yīng)鏈技術(shù)，實(shí)現(xiàn)供銷一體化，使生產(chǎn)商和零售商借助計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)在一起，從而建立起大范圍供應(yīng)鏈；生產(chǎn)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)通過該供應(yīng)鏈，了解產(chǎn)品的銷售、供應(yīng)及庫(kù)存等情況，并利用這個(gè)信息組織，科學(xué)管理產(chǎn)品生產(chǎn)，及時(shí)對(duì)零售商進(jìn)行供貨[3]。建立新型電子商務(wù)供應(yīng)鏈，圖書批銷商必須“以讀者的需求為中心”，運(yùn)用“拉動(dòng)式”經(jīng)營(yíng)方式，用消費(fèi)需求來刺激、促進(jìn)并拉動(dòng)圖書銷售，減少圖書庫(kù)存，由此而降低銷售成本，達(dá)到增加利潤(rùn)之目的。

2.建立基于電子商務(wù)的現(xiàn)代物流管理體系。圖書批銷業(yè)擁有較好的實(shí)體銷售店面和較大倉(cāng)儲(chǔ)物流基地，完全具備建起現(xiàn)代物流管理體系的能力。建立基于電子商務(wù)的現(xiàn)代物流管理體系，圖書批銷業(yè)應(yīng)主要從以下三個(gè)方面入手：(1)銷售管理：包括上游的圖書出版商的選題計(jì)劃和自身的圖書銷售的運(yùn)營(yíng)管理，都應(yīng)有銷售管理的內(nèi)容。(2)采購(gòu)管理：根據(jù)往年同期對(duì)比與當(dāng)前季節(jié)特點(diǎn)，相對(duì)準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)采購(gòu)計(jì)劃，并通過電子商務(wù)系統(tǒng)提交采購(gòu)定單進(jìn)而減少在供應(yīng)鏈中等待的時(shí)間。(3) 庫(kù)存管理：在良好的銷售管理、采購(gòu)管理的基礎(chǔ)上，保持良好的庫(kù)存管理，在保持合理的庫(kù)存管理與提供良好的供貨服務(wù)之間達(dá)到平衡。此外，還可以選擇專業(yè)的供應(yīng)鏈服務(wù)外包商和第三方物流，將主要精力放在批銷實(shí)體店面的運(yùn)營(yíng)促銷、營(yíng)銷渠道建設(shè)等方面。

3.融入互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)體系?；ヂ?lián)網(wǎng)金融是泛指基于互聯(lián)網(wǎng)的P2P、移動(dòng)(電子)支付、網(wǎng)絡(luò)信貸、供應(yīng)鏈金融、定單融資、跨界合作金融、中間業(yè)務(wù)、貨幣匯兌、賬戶預(yù)存款、支付工具等金融服務(wù)業(yè)務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)金融參與者以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為依托，使得互聯(lián)網(wǎng)金融具備透明度更強(qiáng)、參與度更高、協(xié)作性更好、中間成本更低、操作上更便捷等特征。圖書批銷企業(yè)可以利用傳統(tǒng)圖書批銷領(lǐng)域因“先書后款的賒銷模式”而形成的資金管理優(yōu)勢(shì)，在電子商務(wù)流通領(lǐng)域形成的現(xiàn)金流優(yōu)勢(shì)、客戶資源優(yōu)勢(shì)，開展訂單融資、商業(yè)承兌匯票、貿(mào)易融資、融資租賃、售后擔(dān)保、供應(yīng)鏈金融、移動(dòng)(電子)支付等綜合金融服務(wù)業(yè)務(wù)。

(三)圖書批銷業(yè)應(yīng)對(duì)電商沖擊的實(shí)體經(jīng)營(yíng)策略

1.建立發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、與時(shí)俱進(jìn)的新型經(jīng)營(yíng)模式。作為傳統(tǒng)圖書批銷業(yè)的代表，實(shí)體書店的優(yōu)勢(shì)在于優(yōu)越的地理位置、舒適的購(gòu)書環(huán)境以及完善的商業(yè)配套設(shè)施。大型實(shí)體書店需要與時(shí)尚娛樂、文化創(chuàng)意等新業(yè)態(tài)有機(jī)結(jié)合起來，就是將目標(biāo)讀者群與時(shí)尚娛樂、文化創(chuàng)意界的從業(yè)者、消費(fèi)群進(jìn)行互相嫁接、交叉融合，從而鎖定該消費(fèi)群體，變其為“黃金”客戶。如臺(tái)灣誠(chéng)品書店，在經(jīng)營(yíng)圖書的同時(shí)，利用自身財(cái)力優(yōu)勢(shì)將經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)展至?xí)r尚娛樂、文化創(chuàng)意、休閑購(gòu)物及酒店、餐飲、旅游、地產(chǎn)等行業(yè)；中小型實(shí)體書店還可以在經(jīng)營(yíng)圖書賣場(chǎng)的同時(shí)，經(jīng)營(yíng)文化商品，如體育用品、卡通產(chǎn)品、書畫用品、文具用品等。這樣，就可以打造立體文化消費(fèi)空間，并依托自身的品牌效應(yīng)聚集人氣，即使書店自身并不賺錢，但其利潤(rùn)會(huì)在相關(guān)的餐飲、購(gòu)物等其他行業(yè)上顯現(xiàn)出來[4]。

2.不斷創(chuàng)新營(yíng)銷模式與宣傳推廣方式。在市場(chǎng)化的大背景下，圖書批銷業(yè)面對(duì)著來自社會(huì)各方面的沖擊，原有的“守株待兔”式的銷售模式已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前的形勢(shì)，拓展經(jīng)營(yíng)方式、向多元化方向發(fā)展是圖書批銷企業(yè)擺脫當(dāng)前經(jīng)營(yíng)困境的必然選擇。

在信息化時(shí)代新媒體傳播在各領(lǐng)域都展現(xiàn)了其廣泛的影響力，圖書批銷企業(yè)也應(yīng)積極開設(shè)自己的官方微信、微博、手機(jī)APP等新媒體客戶端，進(jìn)行跨行業(yè)整合營(yíng)銷傳播，打造能得到讀者認(rèn)同并打動(dòng)讀者的品牌形象，讓圖書品牌更形象、更生動(dòng)、更豐滿，在贏得人心的同時(shí)贏得市場(chǎng)。在經(jīng)營(yíng)過程中，除了利用傳統(tǒng)的節(jié)假日促銷外，還可以利用媒介造勢(shì)，創(chuàng)造出屬于自己的促銷日、周年日營(yíng)銷活動(dòng)；定期、不定期推送“月度、季度、年度十大暢想(受人關(guān)注)圖書(作家)”的宣傳軟文APP；制作搞笑或優(yōu)質(zhì)故事情節(jié)等具有創(chuàng)意的微電影、動(dòng)漫片，在社交媒體上開展圖書評(píng)論、鑒賞或“漂流瓶”活動(dòng)。

3.找準(zhǔn)定位，尋求分眾化、專業(yè)化、個(gè)性化經(jīng)營(yíng)?？紤]到不同讀者具有不同的職業(yè)分工、文化層次、收入水平、年齡階段甚至性別差異，其對(duì)于信息的選擇和偏好也具有差異化，因此，選擇專業(yè)化的發(fā)展方式，打造獨(dú)具特色的專業(yè)書店，是實(shí)體書店在經(jīng)營(yíng)發(fā)展過程中必要的戰(zhàn)略選擇[5]。伴隨著時(shí)代的發(fā)展，國(guó)內(nèi)外各門學(xué)科的劃分越發(fā)精細(xì)，這對(duì)圖書的專業(yè)性也提出了進(jìn)一步的要求。圖書的內(nèi)容劃分已經(jīng)不再只停留于醫(yī)學(xué)、建筑等一級(jí)分類水平上，而是向二級(jí)或者三級(jí)分類的方向進(jìn)一步細(xì)化；加之讀者對(duì)圖書內(nèi)容的要求更加專業(yè)化，傳統(tǒng)意義上的綜合書店已很難滿足讀者專業(yè)化的閱讀需求，這就對(duì)實(shí)體書店朝專業(yè)化方向發(fā)展提出了新的要求，具體來說應(yīng)做到：第一，根據(jù)讀者文化層次的差距，嘗試打造精品文化書屋，采取文化沙龍等活動(dòng)方式來培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度，增加書店售書之外的收入；第二，根據(jù)讀者收入水平的不同，可以將書店明確定位為面向工薪族或高收入人群。如選擇高收入人群，可以向其銷售更多包裝精美的書籍或國(guó)外引進(jìn)版圖書，滿足讀者高端閱讀需求；第三，根據(jù)讀者年齡層次的不同，可以開設(shè)嬰幼讀物、兒童啟蒙、教材教輔、考試專題、職場(chǎng)圖書、養(yǎng)生保健等專架。第四，根據(jù)讀者的不同性別，開設(shè)專業(yè)化的書店。如女性書店可專注于女性視角的閱讀特點(diǎn)，選擇銷售時(shí)尚健康、美容美食、醫(yī)療保健婚姻家庭等方面的專業(yè)圖書。

4.學(xué)習(xí)其他領(lǐng)域成功經(jīng)驗(yàn)，探索國(guó)有、民營(yíng)書店的混合所有制合作。在我國(guó)，國(guó)有實(shí)體書店由于享有更多的國(guó)家優(yōu)惠政策支持，較民營(yíng)實(shí)體書店具有更強(qiáng)的品牌影響力，這其中以新華書店為典型代表。但就對(duì)書店管理的靈活程度、市場(chǎng)的反應(yīng)速度及競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)等方面，民營(yíng)實(shí)體書店明顯更勝一籌。對(duì)此，國(guó)有書店要清醒地認(rèn)識(shí)到自身的不足，虛心向民營(yíng)書店“取經(jīng)”，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)方式，主動(dòng)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。從發(fā)展規(guī)模和經(jīng)營(yíng)模式上看，我國(guó)的國(guó)有實(shí)體書店與民營(yíng)實(shí)體書店之間具備較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)性，進(jìn)行合作具有一定的可行性。首先，二者合作可以促進(jìn)彼此間的交流與相互學(xué)習(xí)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。其次，國(guó)有書店與民營(yíng)書店攜手共進(jìn)，不僅有助于打破我國(guó)圖書批銷業(yè)長(zhǎng)期以來的地區(qū)封鎖與行業(yè)壟斷，同時(shí)還能吸收、集中更多的資金，擺脫傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)體制的束縛，學(xué)習(xí)其他領(lǐng)域成功經(jīng)驗(yàn)，探索國(guó)有、民營(yíng)書店的混合所有制合作方式。

5.探索符合自身特點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展道路。目前，大多數(shù)大型實(shí)體書店基本上都有自己的網(wǎng)站，但與電商相比，實(shí)體書店的網(wǎng)絡(luò)利用率并不高，只發(fā)揮了宣傳功能，對(duì)圖書銷售的帶動(dòng)作用并不大，實(shí)際上像是“雞肋”。當(dāng)當(dāng)、京東、卓越亞馬遜 “三足鼎立”， 瓜分完了電子商務(wù)圖書市場(chǎng)，實(shí)體書店想要從中獲利，難上加難。實(shí)體書店的輻射半徑有限，而且，信息搜集能力也不足，人力、資金成本消耗大，要想獨(dú)立打造自己的電子商務(wù)平臺(tái)，成功的可能性較小。但是與電商合作可能是一種可行的模式。與電商合作有助于實(shí)體書店獲取讀者消費(fèi)群的入流端口，實(shí)現(xiàn)讀者客戶資源共享和圖書商品資源共享。一般而言，實(shí)體書店具有較強(qiáng)的倉(cāng)儲(chǔ)、配送能力，這對(duì)電商來說具有很大的吸引力。所以，實(shí)體書店不必將太多精力放在建設(shè)網(wǎng)上書城上，而應(yīng)與電商積極合作，充分發(fā)揮自身的倉(cāng)儲(chǔ)、配送作用，完全可以成為電商的線下實(shí)體店和物流配送中心。

數(shù)字閱讀正逐步取代紙書閱讀，將成為主流閱讀方式。實(shí)體書店應(yīng)積極主動(dòng)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，及時(shí)培育數(shù)字閱讀的新型讀者群[6]。實(shí)體書店在推廣數(shù)字閱讀的過程中，應(yīng)將紙質(zhì)圖書銷售與數(shù)字閱讀體驗(yàn)結(jié)合起來。譬如，在實(shí)體書店內(nèi)開設(shè)數(shù)字閱讀體驗(yàn)區(qū)，開展紙質(zhì)圖書銷售與數(shù)字閱讀體驗(yàn)的整合營(yíng)銷和融合服務(wù)。需要注意的是，在此過程中，時(shí)尚、大眾及與兒童類圖書最適合數(shù)字化閱讀，其次是教育圖書，最后才是專業(yè)圖書，依此由易到難建立系列化、專業(yè)化內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)。

[1]羅曉.電子商務(wù)供應(yīng)鏈下圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的探討[J].出版廣角，2014(8):64-65.

[2]田蓮.電商對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)的影響[J].現(xiàn)代商業(yè)，2015(7)：144-145.

[3]黃洪程，尤慶華，孫雄英.電子商務(wù)與傳統(tǒng)商業(yè)模式融合機(jī)制研究[J].電子商務(wù)，2015(8):17-18.

[4]欒春暉.媒體電商，是時(shí)候爆發(fā)了[J].新聞戰(zhàn)線，2015(13)：29-32.

(責(zé)任編輯王婷婷)

The Impacts of E-commerce on Publications Fleet Sales and Counter measures

YIN Jie1, RONG Cui-hong2

(1.ThePublishingHouse,WUT,Wuhan430070,Hubei,China;2.EducationScientificCollege,WUT,Wuhan430070,Hubei,China)

Because of the differences in product characteristics and fleet sales market, the impacts on the fleet sales channels and business models of three internal publications, which are exerted by e-commerce, are also quite different: To general publications, the room for benefits from the traditional fleet sales channels are influenced doubly and rely on e-commerce channels greatly, facing the rare opportunities to build up their own e-commerce channels and new business models and to intergrate the products value chain. To educational publications, the impacts on higher educational publications are profound, while the impacts on basic educational publications are little. But they all need to seize the moment to break the single channel and establish their own channels. As to academic publications, which are not impacted by e-commerce, still exist hidden troubles coming from the diversification and electronization of future channels. All in all, in order to cope with the impacts e-commerce exerted on, the whole publications fleet sales should take three tactics and twelve measures, such as commercial operation, management service and physical operating, in the meantime or step by step.

general publications; educational publications; academic publications; publications fleet sales; e-commerce

2015-11-15

尹杰(1974-)，男，湖北省漢川市人，武漢理工大學(xué)出版社副編審，主要從事文化出版研究；

榮翠紅(1975-)，女，湖北省仙桃市人，武漢理工大學(xué)教科院副編審，主要從事期刊出版研究。

G236

A

10.3963/j.issn.1671-6477.2016.04.0009