辛廣勤

（深圳大學(xué)外國語學(xué)院，廣東深圳518060）

品牌外譯中的文化無感與文化自覺

辛廣勤

（深圳大學(xué)外國語學(xué)院，廣東深圳518060）

品牌外譯中，對譯入語文化過度迎合，而對品牌自身的文化價值、所蘊(yùn)含的中華文化進(jìn)行傳播缺少相應(yīng)的關(guān)注，即文化無感。反之，在關(guān)注受眾接受的前提下，注重品牌自身的文化內(nèi)涵、彰顯文化自信的品牌翻譯則體現(xiàn)了文化自覺。當(dāng)下中國，品牌外譯應(yīng)反省文化無感、加強(qiáng)文化自覺。

品牌；品牌外譯；文化；文化無感；文化自覺

引言

隨著中國綜合國力的日漸上升和全球化步伐的加快，越來越多的中國企業(yè)開始走出國門到廣闊的世界舞臺施展拳腳。伴隨著這些全球擴(kuò)張步伐的是這些企業(yè)自身品牌的外譯問題。因為現(xiàn)在英語是當(dāng)之無愧的世界普通話，所謂外譯主要是英譯。王斌華、簡汀瀅調(diào)查發(fā)現(xiàn)目前中國品牌英譯的實際方法有八種，包括：無翻譯、拼音法、直譯法、音譯法、音義結(jié)合法、意譯法、使用字母或數(shù)字、使用非英語翻譯［1］。本文認(rèn)為品牌外譯（英譯）實質(zhì)是給自己的品牌匹配一個外（英）文名字，以便產(chǎn)品（含實物、服務(wù)，有形無形，各級各類產(chǎn)品）立得住，走得遠(yuǎn)，被廣泛接受。應(yīng)該說里面既有翻譯問題也有命名問題。已有文獻(xiàn)皆主要從技術(shù)層面討論譯法問題［2-3］，對于所涉文化自覺自信問題則較少提及，更罕有文章從中西文化互動的大視角，尤其在目前中國綜合國力日漸上升、軟實力建設(shè)討論熱烈、中國文化要走向世界的大背景下探討或反思中國品牌外譯問題。故本文選擇從一個極小的品牌英譯個案即“狗不理”的譯名切入，解剖麻雀，以小見大，以窺斑見豹。爾后過渡到“華為”個案，以反思當(dāng)前中國品牌外譯/譯名中存在的文化無感與文化自覺的問題。

一、品牌外譯中的文化無感

（一）Go Believe還是Goubuli

2007年中華老字號著名的天津“狗不理”集團(tuán)公司面向全球征集其品牌“狗不理”的英文譯名，得“Go Believe”?，F(xiàn)百度百科和維基百科都顯示“狗不理”的英文名是Go Believe，或反過來百度“Go Believe”，稱是狗不理的英文名。但時下“狗不理”官網(wǎng)卻已無Go Believe的影子。2014年10月筆者借赴津開會之機(jī)，專門到“狗不理”門店，發(fā)現(xiàn)已無“Go Believe”，而是拼音譯名“Goubuli”。7年前轟轟烈烈的譯名，現(xiàn)在了無蹤影。于此本文無意追討個中過程，而主要是從理論方面討論為何Go Believe作為譯名欠妥，當(dāng)時卻又被接受，為何Goubuli要優(yōu)，以及與此有關(guān)的品牌外譯中的文化無感與文化自覺問題。

我們需先看看“Go Believe”的問題。2008年網(wǎng)上反對聲音認(rèn)為“Go Believe”不好，有如下原因：英文不見兩個動詞連用，go是“去”而非“來”等等，主要是語義學(xué)的角度看問題。其實兩個動詞連用，并不構(gòu)成問題，英國火車上可見“Go eat”的說法。問題是用作品牌名字，欠妥。技術(shù)層面，還可以從品牌命名學(xué)（branding studies）［4］、語音學(xué)、形態(tài)學(xué)等角度探討。就品牌命名而言，語言經(jīng)濟(jì)度、符號辨識度等皆重要影響因素［4］。符號應(yīng)醒目，所占空間要少，一般以一個詞的形式出現(xiàn)，以免增加傳播記憶負(fù)載。Go Believe兩個詞三個音節(jié)占用空間較大，相對的，Goubuli也是三個音節(jié)占用空間卻少。國際知名品牌鮮見兩個單詞分開的情況。例子俯拾皆是，如美國的Nike，Apple，Microsoft，KFC，日本的SONY，Toyota，Toshiba，CANON，Nikkon，英國的Burberry，Puma，德國的BMW，Siemens，Audi，韓國的LG，Samsung，Hyundai等。即便是由兩個以上的詞構(gòu)成，通常也會有連字符連接，如FedEx，Rolls-Royce，P&G，7-up，等。這些世界知名品牌從語義、形態(tài)方面看都易學(xué)易記。從語音學(xué)角度看，Go Believe與狗不理的發(fā)音確實相像，但這是相對于知道中文“狗不理”的受眾而言，對于不會發(fā)“狗不理”三個音的受眾而言，并無實質(zhì)意義。從語言學(xué)角度看，一個中文品名變成了兩個英文單詞，對英文讀者或受眾確有透明性，而Goubuli則具模糊性。但使用兩個英文單詞，原有的中文差異與獨特性喪失殆盡，其“中國印記的無形標(biāo)識”［5］亦了無蹤跡。既不符合韋努蒂Venuti所強(qiáng)調(diào)的翻譯的“差異倫理”，也不合美學(xué)的陌生化原則。

同時，“狗不理”譯成“Go Believe”，貌似目的語取向，尊重受眾便利，但對于不知“狗不理”為何物的初始受眾，“Go Believe”并非不需解釋，除了貌似易發(fā)易記的音，依然需要解釋。我們設(shè)想，對未曾食用過狗不理包子的外國客人，如無實物，則說：“‘Go Believe’is a kind of time-honored food from China”。這和用“Goubuli”介紹并無實質(zhì)差別。而對親自品嘗過的客人，則可以直接介紹：“This is our Goubuli baozi”。如果客人還感興趣，則可接著介紹其歷史由來。該問題還可以從另外一個角度來看。我們對其他世界知名品牌的認(rèn)識也是一樣，如SONY，Microsoft，Apple等，沒有直觀應(yīng)用感受時，只是符號。當(dāng)然用的人多，傳播者眾，沒有用過的也可能知道它們是名牌，如喬布斯創(chuàng)設(shè)的蘋果系列。但它們的傳播效率應(yīng)該與其質(zhì)量服務(wù)等有更直接的關(guān)系。

另外，“Goubuli”比“Go Believe”更佳還可從保持語言文化多樣性的角度來看［6］。就目前而言，英文強(qiáng)勢，世無其匹?！癎o Believe”只會進(jìn)一步增強(qiáng)英語受眾的語言自豪感或惰性，不愿多學(xué)多了解其他不同于英語的各種語言。作為極微個案它自然不會影響整個語言文化交流的生態(tài)，但設(shè)想若中國所有品牌都如法炮制（確有此跡象），設(shè)置類似的（不倫不類的）英文名字，無疑只會進(jìn)一步加大英語的強(qiáng)勢地位。

最后，“狗不理”作為百年老店，理論上，既有能力也有必要做大做強(qiáng)。作為中國第一包，應(yīng)有信心成為全國乃至世界以包子為主業(yè)的食品行業(yè)標(biāo)桿。其拼音譯名Goubuli（baozi）所代表的不只是美味、健康，還應(yīng)是行業(yè)方向和旗幟。它完全有可能從一個專名演變成一個類名（genericterms），如英語中的jacuzzi（按摩?。?，scotch（膠帶）等，二者皆是從專名轉(zhuǎn)化成的行業(yè)類名。

（二）Go Believe中的文化無感

“Go Believe”有上述種種理由不適合做“狗不理”的洋/譯名，但為何當(dāng)年卻獲認(rèn)可而被接受為注冊的譯名呢？除了當(dāng)時認(rèn)為的“音諧意好”，有很多其它因素值得進(jìn)一步考量。提出此譯名的人可稱為譯者，借用勒菲維爾（Lefevere）的理論，還有公司作為贊助者（patronage），而當(dāng)時所謂的專家小組則扮演詩學(xué)把關(guān)人的角色。三者皆起了作用，但所謂專家可能不專，亦無法確認(rèn)當(dāng)時哪些人組成了專家組。除此，似乎還有其它方面幾個更重要的因素：當(dāng)時國內(nèi)的社會大氣候，參與譯事者對譯入語即英語及其文化的認(rèn)知，對自身文化價值的認(rèn)識，對自身品牌質(zhì)量和服務(wù)的信心等。

首先，2007年中國經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)上的“蒸蒸日上”，即將召開奧運(yùn)會，全球性金融危機(jī)尚未爆發(fā)。很多國人信心滿滿，而長期的失敗者心態(tài)或自卑心理卻又未完全消除（至今仍存），軟實力的概念還少為國人所關(guān)注。但因奧運(yùn)來臨，中國吸引了來自全世界的目光，本著歡迎各國賓朋的心態(tài)，希望宣傳自己，也希望得到更多的理解和欣賞，也就有了起“洋名”的沖動和活動。

其次，既然是洋名，就須是譯入語，如英語。而拼音一開始就很可能不被認(rèn)為是“洋名”。這里所謂的譯者和專家對譯入語及其文化存在明顯的認(rèn)知偏差。實際上漢語拼音是我國法律規(guī)定的在外文中拼寫中國專有名詞的法定形式［7］。希望走國際化道路的企業(yè)、品牌在此全球化時代設(shè)置譯名天經(jīng)地義，如聯(lián)想的Lenovo，美的的Midea。但有些內(nèi)銷企業(yè)或者山寨他人產(chǎn)品的皮包公司或小作坊，也設(shè)置不倫不類的所謂洋名，做法像極毛思慧所批評的房地產(chǎn)廣告，即掛“洋”頭，賣“噱頭”［8］。里面明顯有過度逢迎譯入語受眾的痕跡，甚至不乏自我殖民的味道。當(dāng)然亦可能是資本無孔不入的力量在作祟，但對自身文化和自己產(chǎn)品價值的不自信顯露無疑。

對自身文化價值的不自信是選擇“Go Believe”的另一層可能原因。作為一家企業(yè)、商業(yè)品牌追求利潤無可厚非。但在全球化的過程中，如果對自己產(chǎn)品充分自信，就可以在考慮受眾接受心理、受眾文化差異的同時，考慮盡量保持自身文化價值，尤其是已經(jīng)歷了長期歷史積淀的文化品牌。就“狗不理”而言，選用英文單詞Go Believe，如前述，中國痕跡殆盡。在此，筆者不同意王、簡之說：采用拼音譯法，“這些品牌的文化內(nèi)涵在英譯中無一例外都消失了。因此，拼音法不一定能準(zhǔn)確傳達(dá)中國品牌的讀音，也不能傳達(dá)中國品牌的文化含義和意象。正如He&Xiao（2003）所說，拼音法并非真正的翻譯，只能算轉(zhuǎn)寫”［1］。然而，如果我們看看近鄰韓國和日本的做法，則看得更清楚。出自同一文章，王、簡指出：“從2011年開始，韓國食品企業(yè)在出口產(chǎn)品和各種國際活動中把韓國所產(chǎn)醬油的英文名由‘Soy Sauce’改為‘Ganjang’，目的是‘為了宣傳韓國醬油的優(yōu)秀和味道’。另外，韓國餐飲界呼吁盡快把能‘代表韓國的酒’推向世界。此前，韓國將韓產(chǎn)白菜的英文名由‘Chinese Cabbage’改為‘Pickled Cabbage’”［1］。明顯是“去中（某）國化”，加大“韓國化”力度。日本食品如壽司在英文里一直是sushi，刺身是sashimi，芥辣是wasabi，日本特色顯明，沒有人說是轉(zhuǎn)寫。中文食品類名皆應(yīng)依此處理，如baozi，jiaozi，zongzi，mantou等。因為這樣處理，彰顯的是明確的漢語拼音即中國所特有的東西，而且中國所獨有的東西并不總是意味著低劣。要在全球化的舞臺上立足，企業(yè)名稱、各種產(chǎn)品品牌化是必然。這種翻譯時主要關(guān)注對方，如非用譯入語不可或認(rèn)為拼音是轉(zhuǎn)寫等，而對自身文化、文明、傳統(tǒng)的忽視與傳播，甚至不自信可以定義為文化上的無感?！癎o Believe”的勝出主要便是因為譯者、贊助者和代表譯入語詩學(xué)把關(guān)人的所謂專家組對自身文化的無感甚或自卑。全球化時代、中國文化走向世界的時代，品牌外譯者及其他參與者更多需要的是文化自覺與自信。

二、品牌外譯中的文化自覺

“狗不理”轟轟烈烈的翻譯個案讓人想到另一個著名的中國現(xiàn)代品牌：“華為”。華為于1987年在深圳正式注冊成立。這家主要經(jīng)營無線電通訊的民營企業(yè)2015年《財富》世界500強(qiáng)中全球排名第228位，2015年年營業(yè)額達(dá)608億美元。這樣一家企業(yè)似乎與“狗不理”不搭界，但其全球化的理念應(yīng)是所有中國企業(yè)學(xué)習(xí)的榜樣。從其官網(wǎng)及百度百科皆可發(fā)現(xiàn)，其外文名稱清楚地寫著其拼音名字HUAWEI。28年的歷史發(fā)展中未見其外文名稱的變化。其網(wǎng)站中、英、德、俄、日、西班牙、阿拉伯文頁面皆可見其企業(yè)外文名稱HUAWEI。這一譯名和其徽標(biāo)已融入企業(yè)血液并在世界各地傳播流轉(zhuǎn)。即便是華為開始介入消費類電子產(chǎn)品，如手機(jī)等，其子產(chǎn)品的品牌仍然以華為開頭，如華為P7-P9，華為榮耀，相應(yīng)英文翻譯為HUAWEI Ascend P7-P9，HUAWEI Honor等。這里一方面有其對自身產(chǎn)品的自信，也有對身為中國產(chǎn)品文化品牌的自信。一直堅持使用拼音譯名體現(xiàn)的是一種文化自覺。全球任何集體或個人消費者都一定很快會知道這是來自中國的產(chǎn)品，其內(nèi)涵正如其企業(yè)理念所言，“豐富人們的溝通與生活”，靠的是其持續(xù)堅守的優(yōu)秀品質(zhì)。

根據(jù)王、簡對中國576個品牌的調(diào)查，“共275個品牌英譯使用了拼音法，占總樣本數(shù)的47.74%，是最常用的品牌英譯法”［1］。其中不排除有企業(yè)偷懶，用拼音對上的可能，但如果其拼音譯名不會造成文化誤會，或太長，則皆值得鼓勵（漢語品名自有問題或會引起文化誤會的另當(dāng)別論）。仍以包子為例，“使用漢語拼音標(biāo)注‘包’不僅保留中國包子原有的文化和地域特色，而且使之成為一種帶有中國印記的無形標(biāo)識”［5］。拼音并不純粹是拼讀的問題，而是涉及文化、語言主權(quán)，以及文化傳播的問題［7］，是文化自信在品牌外譯中的體現(xiàn)。拼音在外文中是一種差異，而非強(qiáng)化“中華中心主義”，可以體現(xiàn)全球化時代多元共存、“和實生物同則不繼”的文化自覺理念。正如外文專名進(jìn)入中文世界，也大都保留其異域特色，如威士忌、肯德基、麥當(dāng)勞、勞力士等等。

其實文化自覺是個很大且極其重要的命題。中國著名社會學(xué)家、人類學(xué)家費孝通先生曾討論過文化自覺的問題。他認(rèn)為“文化自覺”是指“生活在一定文化中的人對其文化有‘自知之明’，明白它的來歷，形成過程，所具的特色和它發(fā)展的趨向，不帶任何‘文化回歸’的意思，不是要‘復(fù)舊’，同時也不主張‘全盤西化’或‘全盤他化’”［9］。云杉在《紅旗文稿》2010年第15、16、17期提出，要以文化自覺、文化自信和文化自強(qiáng)的視角、態(tài)度和思路，來認(rèn)識文化和推動文化發(fā)展。所以，任何參與全球化文化互動與交流的人士，都應(yīng)注意以下情況，即一方面是對自身文化文明傳統(tǒng)優(yōu)秀成分的自覺與弘揚(yáng)，另一方面是對異外文化文明傳統(tǒng)優(yōu)勝方面的覺知與吸納。就翻譯而言，兩個方面同等重要。羅選民和楊文地在討論中華經(jīng)典外譯時強(qiáng)調(diào)要注意文化自覺的問題。而品牌外譯貌似是個小問題，但其實里面蘊(yùn)涵著文化產(chǎn)業(yè)、文化自覺與自信的大乾坤。尤其在當(dāng)下中國需要提升自己的文化軟實力，改變中國當(dāng)代文化低劣無質(zhì)的面貌的語境下，所有翻譯工作者更應(yīng)反省外譯工作中對自身文化文明的無感，加強(qiáng)文化自覺與自信。

結(jié)語

商業(yè)考慮之外，文化自信與自覺的問題在品牌外譯中意義重大。避免文化無感在品牌外譯中已是當(dāng)務(wù)之急。品牌外譯/譯名在很多情況下，并非找到一個英文對等詞或?qū)で笱竺褪亲罴堰x擇。恰恰相反，除了那些可能造成文化誤解、假朋友的情況（如眾所周知的White Elephant電池，F(xiàn)angfang牙膏等），漢語拼音作為相應(yīng)的外文名稱能夠更好地起到保留中國特色、強(qiáng)化差異認(rèn)知、增進(jìn)文化專有而共享的效果。狗不理和華為的例子分別從正反兩個方面說明了此點。正如拉里·薩姆瓦所言，“詞語的意義在人而不在于詞語本身”［10］。即便是Dragon這樣在英語文化里含有較多負(fù)面意涵的詞仍然能夠作為中華民族的象征物“龍”在世界傳播，因關(guān)鍵在其所代表對象的內(nèi)在，而非詞本身的歷史負(fù)載［11］。品牌譯名起決定作用的不僅僅是名字本身是否新穎、親切、醒目等（當(dāng)然也起作用），更關(guān)鍵的是產(chǎn)品自身的質(zhì)量及相應(yīng)的配套服務(wù)。

毋庸諱言，本文僅以“狗不理”和“華為”兩個孤立個案討論品牌外譯中的文化無感與文化自覺的重大命題，其說服力有待加強(qiáng)。同時，本文主要是從文化角度進(jìn)行反思，未及調(diào)研相關(guān)公司當(dāng)事方，其中恐有需進(jìn)一步實證之處。

［1］王斌華，簡汀瀅.中國品牌英譯的調(diào)研報告［J］.外語教學(xué)，2013（3）：97-105.

［2］紀(jì)翠萍.從“好日子”的英譯名由Gooddays變?yōu)镽ichdays談我國品牌與企業(yè)名稱的對外英譯［J］.河北理工大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2009（3）：157-159.

［3］范志慧，張成.從奈達(dá)的翻譯理論探討中國品牌的英譯之路［J］.中國成人教育，2010，（12）：180-181.

［4］賀川生.美國語言新產(chǎn)業(yè)調(diào)查報告-品牌命名［J］.當(dāng)代語言學(xué)，2003（1）：41-53.

［5］王海峻.談包子的英譯規(guī)范［J］.中國科技翻譯，2003（3）：49-50.

［6］Golden，Sean.The Perils of Ethnocentricity and the Pursuit of Ethnodiversity［L］，seminar of TRSS（HK），Hong Kong Baptist University，2010-07-15.

［7］辛廣勤.漢語姓名英譯（漢拼）的標(biāo)準(zhǔn)問題［J］.外語教學(xué)與翻譯，2003（6）：29-33.

［8］Mao，Sihui（毛思慧）.Translating the Other.Discursive Contradictions and New Orientalism in Contemporary Advertising in China［J］.The Translator，2009（2）：261-82.

［9］費孝通.反思·對話·文化自覺［J］.北京大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），1997（3）：15-22.

［10］薩姆瓦·拉里.跨文化傳通［M］.陳南等，譯.北京：三聯(lián)，1988：63.

［11］葛巖，秦裕林.Dragon能否表示龍-對民族象征物跨文化傳播的試驗性研究［J］.中國社會科學(xué)，2008（1）：163-176.

Cultural Indifference and Cultural Consciousness in the Outward-translation of Chinese Brands

XIN Guang-qin
（School ofForeign Languages，Shenzhen University，Shenzhen，Guangdong 518060）

In the outward-translation of Chinese brands，over-catering to the target culture and inattention to the cultural values embodied in those brands and their promotion，constitute cultural indifference.By contrast，cultural consciousnessismanifested in the translationswhere the cultural valuesand cultural confidence are promoted while the reception of such brands on the part of the target audience has been reckoned with.In the context of Chinese culture and brands going global，what is urgently needed is the heightening of cultural consciousness and the examining of cultural indifference on the part of those who carry out the translationsat issue.

brand；brand outward-translation；culture；cultural indifference；cultural consciousness

H059

A

1674-831X（2016）04-0088-04

［責(zé)任編輯：劉濟(jì)遠(yuǎn)］

2016-04-21

辛廣勤（1968-），河北承德人，深圳大學(xué)外國語學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師，主要從事翻譯研究。