何 華 征

(遵義師范學(xué)院 馬克思主義學(xué)院，貴州 遵義563002)

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論“新媒體”概念的基本內(nèi)涵

何 華 征

(遵義師范學(xué)院 馬克思主義學(xué)院，貴州 遵義563002)

摘要：新媒體是一個相對的概念，目前而言，新媒體具有七個方面的顯著特征：技術(shù)層面的全數(shù)字化、應(yīng)用層面的強交互性、器質(zhì)層面的高智能化、傳播層面的自媒體化、社會層面的虛擬化、效力層面的全方位滲透以及發(fā)展層面的大數(shù)據(jù)化，這些特征框定了新媒體之“新”的基本內(nèi)涵，理解新媒體的基本特征是把握當今社會發(fā)展趨勢的重要切口。

關(guān)鍵詞：新媒體；數(shù)字化；交互性；智能化；自媒體；虛擬性；全方位滲透；大數(shù)據(jù)

新媒體是一個有一定爭議的概念,有人把新媒體視同某種媒體應(yīng)用形態(tài)的物質(zhì)載體，比如電腦、智能手機等；有人則把媒體應(yīng)用形態(tài)本身當作新媒體，比如網(wǎng)絡(luò)電視、手機QQ、微博、微信等；也有人從新媒體的某一特征來界定它，比如三網(wǎng)融合(電信網(wǎng)、計算機網(wǎng)和有線電視網(wǎng)的互相連通與資源共享)，這些都是從某個(或某些)方面對新媒體所作的界定。新媒體的迅猛發(fā)展，改變了輿論生成方式和傳播方式，改變了媒體格局和輿論生態(tài)，它以驚人的深度和廣度影響著社會經(jīng)濟、政治、文化生活以及個人思維、生活習(xí)慣、社會交往和社會結(jié)構(gòu)。全面準確地理解新媒體的特征，能夠使人們在媒介化時代更具思維與實踐的自覺性，因此，對新媒體概念的界定就必須是全方位的：既要有技術(shù)、器質(zhì)上的說明，更要有社會影響、效用、發(fā)展前景上的闡述。

一、技術(shù)層面：數(shù)字化

任何一種大眾媒體，都曾經(jīng)是“新媒體”，當前所謂“傳統(tǒng)媒體”，在它興起之時都曾引起人們的訝異和驚奇，每一種新媒體的出現(xiàn)，都開創(chuàng)了人類交往和社會生活的新方式。可見，從語詞表達的角度來研究“新媒體”的概念是不可能達到事物本質(zhì)的。1998年，聯(lián)合國把互聯(lián)網(wǎng)稱為“第四媒體”之后，“數(shù)字新媒體”就受到了各方的普遍關(guān)注。尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》一書的“前言”中說：大部分的信息在過去都是以書籍、雜志、報紙和錄像帶等形式緩慢處理而呈現(xiàn)的，而現(xiàn)在“很快將被即時而廉價的電子數(shù)據(jù)傳輸所取代。這種傳輸將以光速來進行，……計算機不再只和計算機有關(guān)，它決定我們的生存……下一個1000年的初期，……大眾傳媒將被重新定義為發(fā)送和接收個人信息和娛樂的系統(tǒng)”[1]12-15。尼葛洛龐帝在該書的“結(jié)語”中更是宣稱：人類無法否定數(shù)字化時代的存在，在數(shù)字化時代的前進過程中，人們試圖阻止這種進程是不可能的，就像面對大自然一樣[1]269。

數(shù)字化成為新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的重要特征，盡管研究者難以對新媒體作出一個一言以蔽之的精準定義，但他們依然會對新媒體進行界定，這是研究工作得以展開所不能避開的問題。2002年，斯蒂夫·瓊斯出版了《新媒體百科全書》，如果我們試圖在這本“百科全書”中找到“新媒體”的詞條卻是不可能的，書中有兩個與“新媒體”有關(guān)的詞條，分別是“性別與新媒體”[2]199、“種族與新媒體”[2]391，在這兩個詞條中，也沒有關(guān)于新媒體的直接解釋，但從內(nèi)容看，都是關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)”、“數(shù)字鴻溝”的內(nèi)容。

二、應(yīng)用層面：強交互性

弗蘭西斯·巴爾和杰拉爾· 埃梅里從受眾的參與程度出發(fā)把媒體分為三類：獨立媒體(包括錄像帶、影碟、計算機軟件和教學(xué)軟件，它們和書籍、報刊等一樣，內(nèi)容與載體不可分離)、廣播電視媒體、電信媒體，他們認為，電信媒體“其語言、圖表、靜止圖像、活動圖像在信息源和最后接收者之間的雙向交換量是相同的，這就是所謂的‘強’互動”[3]2。在他們看來，新媒體約等于“強互動媒體”，因為“詞和事物是一樣含混不清的”，現(xiàn)在的新媒體與過去的大眾媒體一樣，“以想象來表現(xiàn)現(xiàn)實，可現(xiàn)實的輪廓和畫面卻未被在其中生活和觀察的人所察覺。表現(xiàn)凝聚著對現(xiàn)實的憂慮和對將來的希望，表現(xiàn)也是社會現(xiàn)實的一個組成部分”[3]2，因而，這種對媒體冠之以包含著人類想象力和希冀的“新”字，決不是一個純粹的技術(shù)性說明。巴爾和埃梅里得出結(jié)論說：“重要的不是技術(shù)發(fā)明，而是社會革新?！盵3]8新媒體在信息和通訊方面引起的變化無疑更多的是本質(zhì)上的。

中央電視臺制片人楊繼紅女士在其《新媒體生存》一書的扉頁有一句話：“新媒體送給人類的，不是漂亮的羽毛，而是飛翔的雙翼?！北M管在書中她也沒能“正面”交代新媒體為何物，但她通過“薩達姆之死”(事件的傳播)來說明“用戶創(chuàng)造內(nèi)容”的“新媒體之生”，表達了“去中心化互動”“交互”是新媒體的特征和主要功能的核心觀點。2006年薩達姆在伊拉克首都巴格達陸軍基地被處絞刑的手機視頻在互聯(lián)網(wǎng)上公之于眾，隨后迅速蔓延，顛覆了官方(伊拉克國家電視臺)的電視畫面，將種種有關(guān)“文明”、“法治”的說辭撕成碎片。楊繼紅認為，“傳統(tǒng)的媒體傳播方式是噴水澆灌田園式的廣播模式，是‘點對面’、‘一對多’的”，“而網(wǎng)絡(luò)媒體使‘點對點’、‘一對一’的傳播成為可能，互聯(lián)網(wǎng)可以根據(jù)個體的個別需求提供相關(guān)信息和服務(wù)。新媒體技術(shù)進一步分化了受眾群體，根據(jù)興趣和人際交往的情趣聚合起來的群體中，個人化使用媒體的特征非常明顯”[4]。

三、器質(zhì)層面：智能化

馬歇爾·麥克盧漢說：“媒介塑造歷史的例子可真是俯拾即是?！盵5]30他認為，“對媒介影響潛意識的溫順的接受，使媒介成為囚禁其使用者的無形的監(jiān)獄”[5]32。麥克盧漢在他的那個年代所能“感悟”到的媒介最新技術(shù)進展僅限于電視，他認為電視這種新媒介對人們的政治生活產(chǎn)生了巨大的影響，“電視來臨以后，政治活動中以街區(qū)為單位預(yù)測選票的方式隨即結(jié)束，因為這是一種專門化和分割化的形式，而專門化和分割化在電視產(chǎn)生以后再也行不通了”[5]367。1962年7月，當電視圖像首次越過大西洋的時候，麥克盧漢預(yù)言“地球村”就要到來了。然而，正如巴爾和埃梅里所說的：“預(yù)言家陶醉于北美集團電視試驗的成功，宣布由于電子和電纜的出現(xiàn)，四海之內(nèi)皆兄弟的理想即將實現(xiàn)。但是，他們設(shè)想的這種革命并沒有發(fā)生?！盵3]28然而，麥克盧漢的“地球村”理想(僅就信息交流與共享而言)卻在新媒體時代迎來了希望的曙光，這種“想象中的未來”(巴爾和埃梅里如是說)為新媒體的進步帶來了靈感，當然，他的“媒介即是人的延伸”的斷語包含著泛化媒介的意味。他說：“在機械時代，我們完成了身體空間的延伸。今天，經(jīng)過一個世紀的電力技術(shù)發(fā)展以后，我們的中樞神經(jīng)系統(tǒng)又得到了延伸，以至于能擁抱全球。就我們這顆行星而言，時間差異和空間差異已不復(fù)存在。我們正在迅速逼近人類延伸的最后一個階段——從技術(shù)上模擬意識的階段?！盵5]4很明顯，新媒體技術(shù)的發(fā)展正是建立在人工智能(也就是麥克盧漢所預(yù)言的“模擬意識”)的基礎(chǔ)之上的。

尼葛洛龐帝對新媒體與傳統(tǒng)大眾媒體在“智能”上的差異進行了闡述，他認為信息傳播起始點的智能化是電視廣播的一個典型特征，也就是說，信息的傳輸者決定一切，受眾只需要消極接收就行。而“未來的電視”“就是把部分智慧從傳播者那端，轉(zhuǎn)移到接收者這端。……智慧存在于接收者這端，而傳輸者一視同仁，把所有的比特傳送給所有的人”，他果斷地提出“要探討數(shù)字化的大未來，其中一個辦法，就是看媒體的本質(zhì)能不能相互轉(zhuǎn)換”[1]30-31。美國南加州大學(xué)詹姆斯·貝尼爾教授指出：“數(shù)字化使得人到機器的、機器之間的以及(甚至是)從機器到人的傳播，都和人與人之間的傳播一樣容易。”[6]很明顯，數(shù)字技術(shù)、計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動通訊技術(shù)和人工智能技術(shù)等正在賦予新媒體的“新”字以獨特的意涵，那就是在數(shù)字化背景下為強交互式提供一切可能的智能化。阿爾文·托夫勒在《第三次浪潮》中說，今天“我們?yōu)闊o生命的環(huán)境輸入的不是生命，而是智慧”[7]185。

四、傳播層面：自媒體化

新媒體這個最早出現(xiàn)在1967年的概念[8]6，時下已經(jīng)被賦予了更新的含義，除了前述三個重要特征，“自媒體”也是它的顯著特征。何謂自媒體？自媒體又稱“公民媒體”、“泛媒時代”，指的是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強化與全球通信系統(tǒng)相連之后，能夠?qū)λ麄冏陨淼氖聦?、?jīng)驗、訊息、事件提供分享與創(chuàng)作，從而使每一個普通大眾(傳統(tǒng)媒介下的單純受眾)，通過博客、微博、論壇、BBS、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等而成為信息傳播者，最通俗的表達就是，人人既是信息傳播者，又是信息接受者(受眾)。當然，自媒體離開智能化、數(shù)字化是不可能的，它只是“強交互式”在“草根”(普通民眾)意義上的拓展。把新媒體的這一表征單列出來，也正是為了強調(diào)凱斯·R·桑斯坦所指稱的那種“私人信息的聚合力量”。桑斯坦認為，維基、開放資源軟件、博客等正在聚合大量普通人的智慧，“多人的創(chuàng)造性的未來”盡管有著“控制者徇私的危險”，但在人們的日常生活中得到實現(xiàn)則是不難的事情[9]。在自媒體時代，主流媒體“非主流化”，它有別于由專業(yè)機構(gòu)主導(dǎo)的信息傳播方式，是一種由普通大眾廣泛參與的信息傳播方式，是“點到點”的網(wǎng)狀信息傳播。

麥克盧漢關(guān)于“媒介即訊息”的斷語遭到了一些人的詬病，他們認為媒介主要充當信息的承載者，傳統(tǒng)媒介的確主要是承擔(dān)一種傳送、表達、承載信息的載體功能，麥克盧漢把蘊含信息內(nèi)容的全部實物當成媒介，從而造成了媒介的泛化，但是，自媒體時代使麥克盧漢這一命題具有了新的激活潛質(zhì)：微信、微博、博客、QQ、MSN、BBS、SNS、P2P、智能標簽等這些在當下被指認為新媒體的東西，本身都要借助于計算機、智能手機等工具(端口)才能完成。如果這些需要另外借助別的物質(zhì)載體才能得以實現(xiàn)的信息傳播，能夠成為獨立的傳播方式，那么，它們就在本質(zhì)上印證了“媒介即訊息”的復(fù)活，所以，美國《連線》雜志將新媒體定義為“所有人對所有人的傳播”[8]7，羅伯特·羅根提示道：麥克盧漢著名的論斷“使用者即媒介內(nèi)容”，表達了每位受眾都將自己的體驗帶進媒介“并根據(jù)自己的需要改變媒介的內(nèi)容”的意思。新媒體的使用者能給媒介添加新的內(nèi)容，即信息的生成性傳播，如微博[10]331，由于自媒體時代各種傳媒手段的綜合性和融合程度不斷提高，信息傳播出現(xiàn)跨媒體的特征，從而又稱為全媒體時代。

五、社會層面：虛擬性

有人說，今天的社會是一個媒介化社會，是一個新媒體的社會，新媒體已經(jīng)融入到了社會生活的方方面面，我們的生活世界變得更加豐富多彩[11]。2000年，英國報業(yè)聯(lián)合公司推出了全球第一位虛擬主持人Ananova(阿娜諾娃)[12]，為網(wǎng)民提供24小時不間斷的新聞播報服務(wù)。新媒體的虛擬信息傳播不但包括信息本身的虛擬性，而且也包括傳播關(guān)系的虛擬性[13]，人們可以不留痕跡地修改文本、聲音、圖片、視頻等，而且能夠在虛擬社區(qū)中扮演各種虛擬角色，與其他人建立不同的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。傳播者和受眾都可以(可能)處于虛擬狀態(tài)，彼此的個人信息真假難辨。數(shù)字化信息以字符0和1的排列組合來制作和建構(gòu)虛擬空間，隨著技術(shù)的進步，這種仿真生存空間成為了新媒體時代不得不面臨的重大課題。真實的世界不斷被模擬、被虛擬化，而虛擬世界也就成為人們真實生活的重要環(huán)境。

約斯·德·穆爾指出：“如同互動性的概念那樣，虛擬性是在多方面運用的。如果我們在詞典里查到這個詞，我們甚至可以發(fā)現(xiàn)它有兩種乍看起來相抵牾的定義。一方面，虛擬性專指實際呈現(xiàn)的東西；另一方面，它又指一種可以呈現(xiàn)現(xiàn)實或行動的能力。虛擬世界是對一個世界的仿真，在物理學(xué)意義上它不是真實的，但是在其效應(yīng)上，它給觀眾以真實而深刻的印象。這正是電腦作為全球性機器的兩大特征?！盵14]新媒體的虛擬性還不僅僅停留在技術(shù)促成的那種虛擬空間，更重要的是對現(xiàn)實人際關(guān)系和人的生存境遇的重新構(gòu)建，它正全方位地影響人們的經(jīng)濟、政治、文化和社會生活。約斯·德·穆爾意味深長地說，現(xiàn)實與幻想之間的二元對立，這個哲學(xué)史上的基本關(guān)系變成了新媒體生存論研究的基本問題。新媒體不僅“復(fù)制”現(xiàn)實，而且“虛構(gòu)”現(xiàn)實。尼葛洛龐帝在上世紀末就預(yù)言：“當電子游戲逐漸把陣地轉(zhuǎn)移到強大的個人電腦上時，將會出現(xiàn)越來越多的模擬工具(如非常暢銷的‘模擬城市’)。”[1]239在3D虛擬現(xiàn)實平臺上的電子游戲利用游戲界面，供用戶創(chuàng)造特殊的體驗，比如“第二人生”?！盎怼贝怼罢嫔怼痹谔摂M世界中游戲、掙錢、戀愛、演講、航行等，虛擬世界的特征使人覺得，新媒體“似乎比其他媒介表達更加逼真?！愀杏X到它體現(xiàn)的情景，你獲得浸淫其中的感覺，你成為那模擬環(huán)境中的一部分，參與其中的動作，而不是只作壁上觀。虛擬現(xiàn)實產(chǎn)生互動性，特殊眼鏡、數(shù)據(jù)手套或操縱桿加強你身臨其境、參與其中的感覺”[10]279。人們不但可以“化身”為其他角色參與虛擬世界的活動，而且能夠“分身”成多種不同的角色。

六、效力層面：全方位滲透

新媒體的發(fā)展得益于數(shù)字技術(shù)，肇始于互聯(lián)網(wǎng)，融合廣播電視、電信、信息技術(shù)等產(chǎn)業(yè)力量，借助電腦、數(shù)字電視、智能手機等端口在過去十余年間獲得了迅猛發(fā)展。曹三省等人認為，新媒體的主要特性包括“快捷、海量、互動、多媒體、公眾化等”，而三網(wǎng)融合、下一代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、新一代移動通信技術(shù)、智能終端、物聯(lián)網(wǎng)、云計算等共同構(gòu)成了新媒體發(fā)展的技術(shù)體系[15]。新媒體的全方位滲透表現(xiàn)在兩個方面：其一是技術(shù)層面，各種媒體相互交融、深層配合、協(xié)同創(chuàng)新，形成多媒體、立體化的媒體技術(shù)組合；其二是社會層面，新媒體的影響深入到社會的各個層面和角落，個人身份、民主政治、精神生活、經(jīng)濟活動、婚戀交友、游戲休閑等等無不在新媒體時代發(fā)生了革命性的變化。尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》的“結(jié)語”中寫道：數(shù)字化的未來超越了人們的想象，而數(shù)字化生存之所以讓我們的未來迥異于現(xiàn)在，就是因為它的“容易進入”、“流動性”以及“引發(fā)變遷的能力”等特征[1]271。

《中國新媒體發(fā)展報告(2012年)》稱，新媒體快速向經(jīng)濟、文化、政治等諸多領(lǐng)域滲透，成為一種高度社會化的媒介，2011年，我國移動互聯(lián)網(wǎng)的手機即時通信、手機搜索、手機網(wǎng)絡(luò)新聞、手機網(wǎng)絡(luò)音樂的使用率分別達到83.1%、62.1%、60.9%和45.7%，手機郵件、手機網(wǎng)絡(luò)視頻、手機微博、手機在線發(fā)帖等的使用率也保持在比較高的比例[16]。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)統(tǒng)計，截至2015 年6 月底， 中國網(wǎng)民達6.68 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8%，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的比例高達88.9%[17]。未來學(xué)家阿爾文·托夫勒預(yù)言，“對于第三次浪潮文明來說，工業(yè)的基本原料是信息加上想象力。這種原料是取之不盡用之不竭的”，“展望未來，電視將讓位給‘個人屏幕’……最引人注目的變化，還是人們工作場所的轉(zhuǎn)移，即從辦公室和工廠又回到家庭”[7]391-394。在新媒體時代，“千百萬創(chuàng)造者的智慧卻會創(chuàng)造出一種比最偉大的天才預(yù)見還要高明得多的東西”[18]。

七、發(fā)展層面：大數(shù)據(jù)時代

新媒體發(fā)展到今天，阿爾文·托夫勒在《未來的沖擊》一書中所言“人們現(xiàn)在開始接收越來越多有代號的但事先經(jīng)過設(shè)計的信息”已經(jīng)徹底過時了[19]，大數(shù)據(jù)開啟了一次重大的時代轉(zhuǎn)型，新媒體遭遇大數(shù)據(jù)而獲得了它的現(xiàn)實性，即新媒體與舊媒體的典型區(qū)別。大數(shù)據(jù)時代的到來是數(shù)字化邁向數(shù)據(jù)化時代以后持續(xù)發(fā)展的結(jié)果，人們在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上可以做到的許多事情，在小規(guī)模數(shù)據(jù)的情況下完全是無法完成的。數(shù)字化把物質(zhì)世界中的信息變?yōu)榭晒┯嬎銠C運算的數(shù)字，而數(shù)據(jù)化則意味著我們需要重新審視“信息”這個概念，并且應(yīng)當學(xué)會更好地吸取那些過去我們認為和信息無關(guān)的信息[20]20。麥肯錫全球研究所給大數(shù)據(jù)的定義是：“大小超過了典型數(shù)據(jù)庫工具收集、存儲、管理和分析能力的數(shù)據(jù)集?！盵21]4顯然，這并不是大數(shù)據(jù)的全部要義，按弗蘭克斯的說法，大數(shù)據(jù)區(qū)別于傳統(tǒng)數(shù)據(jù)而言有如下特征：其一，大數(shù)據(jù)通常由機器自動生成，許多信息根本不涉及與人的互動；其二，大數(shù)據(jù)通常是一種全新的數(shù)據(jù)，盡管它并不排斥已有信息的收集；其三，大數(shù)據(jù)的一些數(shù)據(jù)源比較混亂，阿爾文·托夫勒所言的“被設(shè)計”過的信息只是很小的一部分；其四，大數(shù)據(jù)的價值并不在于信息本身，而在于數(shù)據(jù)分析，其間存在大量的信息垃圾[21]6-7。新媒體的一個重要發(fā)展趨勢就是與大數(shù)據(jù)的對接，事實上，大數(shù)據(jù)時代的到來正是在新媒體發(fā)展的基礎(chǔ)上實現(xiàn)的。

維克托·邁爾-舍恩伯格等人的研究表明，互聯(lián)網(wǎng)通過給電腦添加和擴展其(通信等)功能，從而改變了世界；同樣，大數(shù)據(jù)也通過使人們的生活變得前所未有的可量化而改變了我們生活中最重要和最深刻的方面，“大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為新發(fā)明和新服務(wù)的源泉，而更多的改變正在蓄勢待發(fā)”[20]17。由于大數(shù)據(jù)對信息的自我增殖和改進提供了前景，信息的自我繁殖不僅是可能的，而且是現(xiàn)實的，這一點或許正是新媒體用戶權(quán)限增加的效果之一。

由上可見，新媒體是構(gòu)成人的生產(chǎn)生活實踐的歷史背景和現(xiàn)實底色，在一定意義上也是人們的實踐手段和改造世界能力的體現(xiàn)。新媒體的上述特征，并不是它的全部內(nèi)涵，而是它的主要方面，某些特征和屬性之間也許存在交錯的地方，但由于它們的顯著性達到了一定的程度而不得不在闡釋的時候作為單獨的特征被強調(diào)。面對新媒體日新月異的發(fā)展，不妨借用列寧的話來說：“世界所以有這種突飛猛進的發(fā)展，其基本原因是有成億成億的人卷進這個發(fā)展的洪流了?！盵22]因此，面對媒介變遷導(dǎo)致的時代變化，從新媒體自身的屬性和特征入手來理解引發(fā)我們這個時代重要社會變革的物質(zhì)力量，顯然是必要的。新媒體的系列特征，框定了人的生存境遇和經(jīng)濟社會發(fā)展趨勢。

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[責(zé)任編輯彭國慶]

中圖分類號：G206.2

文獻標志碼：A

文章編號：1009-3699(2016)01-0103-05

作者簡介：何華征，遵義師范學(xué)院馬克思主義學(xué)院副教授，博士，主要從事經(jīng)濟哲學(xué)、媒介哲學(xué)研究.

基金項目：貴州省教育廳高校人文社會科學(xué)研究項目(編號：2015SSK16).

收稿日期：2015-12-02