□鄭保衛(wèi)葉俊

?

論復(fù)雜性突發(fā)事件的輿論引導(dǎo)策略——基于天津爆炸事故輿論引導(dǎo)的反思

□鄭保衛(wèi)葉俊

【摘要】近年來，當(dāng)災(zāi)難性突發(fā)事件發(fā)生后，輿論引導(dǎo)工作就面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。以天津“8·12”爆炸事故為代表的復(fù)雜性突發(fā)事件，其輿情具有社會(huì)關(guān)注度高、輿論質(zhì)疑聲多、不確定性因素多、問題專業(yè)性強(qiáng)等特點(diǎn)。面對復(fù)雜的突發(fā)性災(zāi)難事件，我們應(yīng)從轉(zhuǎn)變思想觀念、調(diào)整運(yùn)行結(jié)構(gòu)、綜合各種要素、改進(jìn)引導(dǎo)方式等方面入手，探討復(fù)雜性突發(fā)事件的輿論引導(dǎo)策略。

【關(guān)鍵詞】復(fù)雜性；突發(fā)事件；輿論引導(dǎo)；輿情；機(jī)制

在社會(huì)轉(zhuǎn)型期，各種矛盾交織，使得社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)不斷發(fā)生，而且呈現(xiàn)出日益復(fù)雜化的趨勢，近年來時(shí)有發(fā)生的災(zāi)難性突發(fā)事件就是一個(gè)例證。每當(dāng)此類事件發(fā)生，輿論引導(dǎo)工作總是面臨著嚴(yán)峻考驗(yàn)，一旦引導(dǎo)不當(dāng)，便會(huì)陷入被動(dòng)局面，引發(fā)輿論質(zhì)疑，產(chǎn)生負(fù)面影響，損害黨和政府的公信力。

因此，面對復(fù)雜的突發(fā)性災(zāi)難事件，該如何做好輿論引導(dǎo)工作，成了一個(gè)需要我們深入研究的重要課題。本文以2015年8月發(fā)生在天津港的爆炸事故為例，對復(fù)雜性突發(fā)事件輿論引導(dǎo)的特點(diǎn)及策略進(jìn)行探討。

一、天津港爆炸事故的輿情走向及其復(fù)雜性

2015年8月12日23:30左右，位于天津?yàn)I海新區(qū)塘沽開發(fā)區(qū)的天津東疆保稅港區(qū)瑞海國際物流有限公司所屬危險(xiǎn)品倉庫發(fā)生爆炸，這起重大爆炸事故造成的傷亡人數(shù)多、財(cái)產(chǎn)損失大、環(huán)境破壞嚴(yán)重，而涌入越來越多劣質(zhì)答主，但筆者認(rèn)為，就目前來看，知乎社區(qū)并沒有因?yàn)殚_放注冊和門檻降低而從一個(gè)相對精英化的傳播平臺(tái)徹底淪陷為草根的輿論場，知乎社區(qū)仍具有自我凈化能力，在中國目前的所有社會(huì)化媒體中，知乎依然是一個(gè)能夠代表理性和自由的平臺(tái)。就這點(diǎn)來說，它也許是一塊更接近“網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域”的試驗(yàn)田。

參考文獻(xiàn)：

[1]知乎CEO周源：用戶數(shù)達(dá)1700萬，將試水商業(yè)化.DoNews，2015-3-20[EB/OL].http://www.donews.com/net/201503/2885050.shtm.

[2]蘇莉安.民間版知乎分析報(bào)告第二期——贊同背后的秘密[EB/ OL].http://zhuanlan.zhihu.com/sulian/19907234.

[3]解密微信：微信平臺(tái)首份數(shù)據(jù)研究報(bào)告[EB/OL].http://tech.qq. com/a/20150127/018482.htm#p=3.

[4]新浪微博.2015微博用戶發(fā)展報(bào)告[EB/OL].http://data.weibo. com/report/reportDetail?id=304.

[5]約書亞·梅羅維茨.消失的地域：電子媒介對社會(huì)行為的影響[M].肖志軍，譯.北京：清華大學(xué)出版社，2002：12.

[6]張治中：微博時(shí)代的草根話語權(quán)保障[J].新聞知識(shí)，2011（6）.

[7]陳建：社會(huì)化媒體輿論表達(dá)的民粹主義隱憂——以微博客的輿論表達(dá)為例[J].東南傳播，2010（11）.

[8]尹連根：結(jié)構(gòu)·再現(xiàn)·互動(dòng)：微博的公共領(lǐng)域表征[J].新聞大學(xué)，2013（2）.

[9]楊曉茹：傳播學(xué)視域中的微博研究[J].當(dāng)代傳播，2010（2）.

[10]陳思：知乎意見領(lǐng)袖的形成機(jī)制[J].新聞研究導(dǎo)刊，2015（8）.

[11]王秀麗：網(wǎng)絡(luò)社區(qū)意見領(lǐng)袖影響機(jī)制研究——以社會(huì)化問答社區(qū)“知乎”為例[J].國際新聞界，2014（9）.

[12]桑斯坦：網(wǎng)絡(luò)共和國[M].上海：上海人民出版社，2003：70-71.

[13]張一鳴：機(jī)器學(xué)習(xí)能帶來更有趣的世界嗎？[EB/OL].http://tech. qq.com/a/20150117/028871.htm.

[14]桑斯坦：網(wǎng)絡(luò)共和國[M].上海：上海人民出版社，2003：5.

[15]桑斯坦：網(wǎng)絡(luò)共和國[M].上海：上海人民出版社，2003：71-78.

（茹西子為北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士生；胡泳為北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授）因而引發(fā)了國內(nèi)外輿論的高度關(guān)注。

編校：鄭艷

新聞與傳播研究

（一）天津港爆炸事故的輿情走向

天津港“8·12”爆炸事故，其整體輿情先后經(jīng)歷了兩個(gè)階段。每個(gè)階段輿論引導(dǎo)面臨的形勢和處理的方式有所不同：第一階段，輿論引導(dǎo)處于被動(dòng)回應(yīng)狀態(tài)，整體輿論以質(zhì)疑為主，許多謠言開始傳播，事件不斷升溫；第二個(gè)階段，輿論引導(dǎo)以主動(dòng)為主，質(zhì)疑聲逐漸消解，謠言逐一澄清，事件逐步平息。

事故發(fā)生后，黨中央、國務(wù)院高度重視。習(xí)近平總書記在第一時(shí)間做出重要指示，要求盡快控制消除火情，全力救治傷員，確保人民生命財(cái)產(chǎn)安全。李克強(qiáng)總理立即做出批示，要求全力組織力量撲滅爆炸火勢，并對現(xiàn)場進(jìn)行深入搜救，做好科學(xué)施救，防止發(fā)生次生事故。

第一階段：被動(dòng)回應(yīng)階段。天津市在事件發(fā)生初期處于輿論引導(dǎo)的被動(dòng)地位，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是本地媒體失語。爆炸事故發(fā)生的第二天，天津市本地媒體集體處于失語狀態(tài)，從報(bào)刊到廣播、電視，有關(guān)事故的報(bào)道十分有限，有的媒體還在按原先的安排播放節(jié)目，這與如此重大事故公眾的高度關(guān)注極不相符，導(dǎo)致了輿論對天津媒體的質(zhì)疑，從而在輿論引導(dǎo)的第一個(gè)節(jié)點(diǎn)就陷入被動(dòng)，處于劣勢。二是阻撓記者采訪。事故發(fā)生后，當(dāng)?shù)囟啻纬霈F(xiàn)工作人員阻撓記者采訪事件，使輿論引導(dǎo)工作陷入被動(dòng)。三是信息公開不及時(shí)透明。事故發(fā)生后，當(dāng)?shù)卣疀]有及時(shí)公開有關(guān)信息，瑞海公司環(huán)評報(bào)告、天津港的歸屬等基本問題均未能在第一時(shí)間公開。四是新聞發(fā)布會(huì)操作不當(dāng)。8月16日前舉行的六次新聞發(fā)布會(huì)，出席領(lǐng)導(dǎo)層次低、代表性不夠、回答記者提問保守等，使得輿論引導(dǎo)一直處于被動(dòng)“接招”狀態(tài)。

第二階段：主動(dòng)引導(dǎo)階段。8月16日，李克強(qiáng)總理代表習(xí)近平總書記抵達(dá)事故現(xiàn)場，看望慰問消防隊(duì)員、救援官兵和傷員及受災(zāi)群眾，并就下一步救援救治、善后處置和安全生產(chǎn)工作做出部署。李克強(qiáng)強(qiáng)調(diào)，這次事故傷亡重大，教訓(xùn)極其慘痛，國務(wù)院立即成立事故調(diào)查組，要徹查事故原因，依法嚴(yán)格追責(zé)、嚴(yán)厲問責(zé)、嚴(yán)肅查處，對涉及玩忽職守、失職瀆職、違法違規(guī)的，要一究到底，堅(jiān)決處理，決不姑息。此后，天津市逐漸掌握了輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)，信息公開力度加大，并正面回應(yīng)有關(guān)質(zhì)疑，出席發(fā)布會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)層級(jí)提高，天津市代理書記、市長黃興國也出席了發(fā)布會(huì)。

（二）天津港爆炸事故的復(fù)雜性分析

與以往一般性突發(fā)災(zāi)難事故不同的是，這次天津港爆炸事故十分復(fù)雜，這是導(dǎo)致事故發(fā)生之初輿論引導(dǎo)沒能及時(shí)掌握主動(dòng)權(quán)的重要原因之一。

1.爆炸事故本身的復(fù)雜性

此次發(fā)生爆炸的危險(xiǎn)品倉庫，事故現(xiàn)場有危化品40余種。其中氰化鈉約700噸，硝酸銨約800噸，硝酸鉀約500噸，能確定的?；窋?shù)量約3000噸。而化學(xué)品爆炸不能用普通滅火方式，化學(xué)品本身會(huì)引起反應(yīng)而發(fā)生再次爆炸，如遇降雨就可能產(chǎn)生爆炸。就連在消防戰(zhàn)線工作40多年的公安部消防局副局長牛躍光也表示：“像此類的危險(xiǎn)品倉庫，這還是經(jīng)歷最復(fù)雜的一次災(zāi)害事故。”①事故的復(fù)雜性，不僅增加了搶救工作的難度，也給媒體及公眾帶來了很多未知信息，輿論引導(dǎo)工作陷入困局。

2.爆炸事故利益主體的復(fù)雜性

此次事故發(fā)生在天津港，輿論一開始便質(zhì)疑天津港與瑞海公司的關(guān)系，并對天津港的歸屬問題表示關(guān)注。然而，相關(guān)信息卻遲遲未能公開，導(dǎo)致輿論引導(dǎo)工作十分被動(dòng)。甚至在8月19日的發(fā)布會(huì)上，天津港總裁出席發(fā)布會(huì)時(shí)還強(qiáng)調(diào)，天津港是個(gè)區(qū)域的概念，與瑞海公司之間沒有關(guān)系，并回避了天津港直接歸屬問題。而此次災(zāi)難事故涉及交通運(yùn)輸、口岸管理、安全生產(chǎn)等諸多領(lǐng)域，進(jìn)一步加大了輿論引導(dǎo)工作的難度。

3.爆炸事故輿論環(huán)境的復(fù)雜性

新媒體環(huán)境下，主流媒體不發(fā)出權(quán)威聲音，小道消息就會(huì)占領(lǐng)輿論陣地。正如李克強(qiáng)所言：“權(quán)威發(fā)布跟不上，謠言就會(huì)滿天飛?！盵1]由于事故發(fā)生后信息公開不及時(shí)不透明，在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了很多謠言，這些謠言一方面混淆了公眾對事件的認(rèn)識(shí)，另一方面也影響了政府的公信力，使得輿論引導(dǎo)工作舉步維艱。

二、復(fù)雜性突發(fā)事件的輿情特點(diǎn)

復(fù)雜性突發(fā)事件的輿論引導(dǎo)相對難度較大，如何應(yīng)對此類事件，怎樣做好這類事件的輿論引導(dǎo)工作值得關(guān)注和重視，天津港爆炸事故為我們提供了一個(gè)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)和進(jìn)行反思的機(jī)會(huì)。

反思復(fù)雜性突發(fā)事件的輿論引導(dǎo)工作，首先需要全面了解此類事件的輿情特點(diǎn)，從而提出解決方案。從此次事件看，復(fù)雜性突發(fā)事件的輿情具有以下幾個(gè)特點(diǎn)。

（一）社會(huì)關(guān)注度高

當(dāng)前社會(huì)環(huán)境紛繁復(fù)雜，公眾須借助媒體及時(shí)了解外部環(huán)境不斷變化的信息，從而減少認(rèn)識(shí)上的不確定性，并據(jù)此做出判斷和調(diào)適，增強(qiáng)安全感。

突發(fā)事件，特別是突發(fā)安全事故，與人民群眾的生命財(cái)產(chǎn)安全密切相關(guān)，是最受公眾關(guān)注的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)之一。當(dāng)此類事件發(fā)生時(shí)，會(huì)在第一時(shí)間引發(fā)公眾的關(guān)注。在復(fù)雜性突發(fā)事件中，事件的不確定性給公眾造成了疑惑和諸多不安全感，必然更會(huì)成為其關(guān)注的焦點(diǎn)。因此，公眾關(guān)注度高是此類事件最明顯的特點(diǎn)。

新聞與傳播研究

天津港爆炸事故中的輿情就充分體現(xiàn)了這一點(diǎn)。事故發(fā)生后，相關(guān)信息第一時(shí)間在各大網(wǎng)站、微博、微信中迅速傳播，并立即在全國乃至世界范圍內(nèi)引發(fā)關(guān)注。公眾將關(guān)注焦點(diǎn)很快集中在了危險(xiǎn)化學(xué)品上，這是因?yàn)槲ｋU(xiǎn)化學(xué)品使事故救援工作難以開展，且會(huì)給事故帶來次生災(zāi)難。

更為重要的是，公眾急于知道危險(xiǎn)化學(xué)品爆炸后是否會(huì)給當(dāng)?shù)氐目諝?、地下水、土壤帶來污染，污染的程度有多大，未爆炸的危險(xiǎn)化學(xué)品是否依然存在危害人們健康和生命安全的隱患，自己居住地周邊是否也存在此類潛在的危險(xiǎn)等。這顯然已經(jīng)突破了一般性突發(fā)事件中公眾的“旁觀者”心態(tài)，許多人都是事故災(zāi)害的直接關(guān)聯(lián)者。因此，此類事件的社會(huì)關(guān)注度高，是輿論引導(dǎo)工作需要特別重視的。

（二）輿論質(zhì)疑聲多

輿論質(zhì)疑是突發(fā)事件發(fā)生后普遍存在的一種現(xiàn)象，這是因?yàn)橥话l(fā)事件往往事發(fā)突然，公眾對事件發(fā)生的原因一時(shí)無從知曉，希望盡快了解真相，因而出現(xiàn)質(zhì)疑聲音在所難免。

通常情況下，對一般性突發(fā)事件，輿論質(zhì)疑主要集中在事故發(fā)生原因及如何追責(zé)等問題上，只要相關(guān)部門實(shí)事求是地及時(shí)公開信息，質(zhì)疑聲相對較為容易平息。但在復(fù)雜性突發(fā)事件中，由于情況復(fù)雜，公眾又難以全面獲知真相，因而輿論質(zhì)疑會(huì)更多。如果有關(guān)部門不能以坦誠的態(tài)度對相關(guān)信息及時(shí)、充分地公開，質(zhì)疑聲非但不會(huì)消失可能還會(huì)更多，從而使得輿論引導(dǎo)的難度加大。

在天津港爆炸事故中，因?yàn)樯婕霸S多公眾無法獲知的復(fù)雜情況，輿論質(zhì)疑點(diǎn)多且相對集中。如這樣一家危險(xiǎn)化學(xué)品倉庫是如何通過環(huán)評報(bào)告的，事故主要責(zé)任所涉及的瑞海公司歸哪個(gè)部門管理，天津港與天津市的關(guān)系是什么，爆炸對當(dāng)?shù)丨h(huán)境造成了何種程度的污染，危險(xiǎn)化學(xué)品會(huì)不會(huì)引發(fā)次生災(zāi)害，等等。公眾對瑞海公司總經(jīng)理只峰的身份也產(chǎn)生了質(zhì)疑。

這些質(zhì)疑開始時(shí)是公眾面對突發(fā)事件的正常反應(yīng)，但由于有關(guān)部門回應(yīng)不及時(shí)，喪失了把握輿論引導(dǎo)主動(dòng)權(quán)的最佳時(shí)機(jī)。隨之一些惡意中傷的謠言開始出現(xiàn)，攪亂了輿論環(huán)境，使得輿論引導(dǎo)變得更加被動(dòng)。

（三）不確定性因素多

不確定性因素多是風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)的一大特點(diǎn)，也是突發(fā)事件中普遍存在的一個(gè)問題。尤其是在復(fù)雜性突發(fā)事件中，不確定性因素更多。

常言道：“大災(zāi)之后必有大謠?！边@種現(xiàn)象之所以存在，就是因?yàn)橹卮笸话l(fā)事件往往情況復(fù)雜，其中的不確定性因素很多，人們?nèi)绻荒芗皶r(shí)了解真相，就會(huì)受到謠言干擾，以“寧可信其有不可信其無”的心態(tài)接觸謠言、傳播謠言，從而產(chǎn)生不良后果。在這種情況下，如果主管部門不能及時(shí)回應(yīng)，極易給謠言提供傳播空間。

此次天津港爆炸事故最大的不確定性，是危險(xiǎn)化學(xué)品的數(shù)量及危害。因?yàn)槿鸷９疽呀?jīng)被炸毀，指揮部沒有倉庫的相關(guān)記錄，只能初步估算有40余種約3000噸危險(xiǎn)化學(xué)品。同時(shí)，危險(xiǎn)化學(xué)品因品種不確定，爆炸后會(huì)不會(huì)由于化學(xué)反應(yīng)再次發(fā)生爆炸也很不確定，以至于指揮部不得不停止救援，派防化部隊(duì)進(jìn)入救援現(xiàn)場勘察。

對當(dāng)?shù)厝罕姸裕怯性S多不確定的東西，如：爆炸對周邊水質(zhì)、土壤、空氣的污染程度如何？瑞海公司有700噸氰化鈉的說法是否真有其事？而后來在確定瑞海公司確有700噸氰化鈉后，群眾對這些化學(xué)品的潛在危害依然存在許多不確定性認(rèn)識(shí)。

之所以說天津港爆炸事故是典型的復(fù)雜性突發(fā)事件，最重要的就是整個(gè)事件充滿了不確定性，使得救援工作遇到阻礙，公眾心理遭受煎熬。

（四）問題專業(yè)性強(qiáng)

專業(yè)性強(qiáng)的安全領(lǐng)域，一旦發(fā)生突發(fā)事件，必然會(huì)出現(xiàn)很多專業(yè)性問題。公眾對事件的質(zhì)疑在很大程度上源于一些過于專業(yè)的問題干擾了他們的認(rèn)知，公眾心理的不確定性大都源于此。這些專業(yè)性強(qiáng)的問題只有在第一時(shí)間，通過相關(guān)專家進(jìn)行深入解讀，讓公眾消除心中的疑惑，才能獲得輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)。如若專家介入不及時(shí)，導(dǎo)致公眾質(zhì)疑聲四起，這時(shí)輿論引導(dǎo)就已陷入被動(dòng)狀態(tài)，再找專家解讀，效果會(huì)大打折扣。在復(fù)雜性突發(fā)事件輿論引導(dǎo)中，所涉問題的專業(yè)性強(qiáng)是其突出特點(diǎn)，需要特別予以重視。

2015年6月1日發(fā)生的湖北監(jiān)利“東方之星”號(hào)沉船事件就面臨這一問題。當(dāng)時(shí)交通運(yùn)輸部和國家海洋局、中央氣象局等部門立即邀請相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和權(quán)威專家，對沉船原因、打撈措施等專業(yè)問題進(jìn)行了詳細(xì)解讀，降低了公眾認(rèn)識(shí)上的不確定性，減少了輿論質(zhì)疑，扼殺了謠言的源頭。

在天津港爆炸事故中，有關(guān)部門舉行的新聞發(fā)布會(huì)，也邀請了天津市環(huán)保局專家對環(huán)境污染及檢測情況進(jìn)行了實(shí)時(shí)報(bào)告，新聞媒體也采訪了公安部消防局、危險(xiǎn)化學(xué)品專家，對消防問題和危險(xiǎn)化學(xué)品處置問題進(jìn)行了專業(yè)解讀。但由于事故現(xiàn)場情況過于復(fù)雜，相關(guān)信息的公開度相對不足，所以這些信息的發(fā)布仍然未能消除公眾疑慮，質(zhì)疑聲始終難絕，輿論引導(dǎo)還是顯得有些被動(dòng)。

新聞與傳播研究

三、復(fù)雜性突發(fā)事件的輿論引導(dǎo)策略

復(fù)雜性輿論引導(dǎo)因?yàn)槠涮厥庑?，故尤其需要講求策略和方法，要在轉(zhuǎn)變思想觀念、調(diào)整運(yùn)行結(jié)構(gòu)、綜合各種要素和改進(jìn)引導(dǎo)方式上下功夫，從而形成有效的運(yùn)行機(jī)制，實(shí)現(xiàn)預(yù)期的引導(dǎo)效果。

（一）轉(zhuǎn)變思想觀念：變被動(dòng)引導(dǎo)為主動(dòng)引導(dǎo)

正確觀念的形成，是對事物科學(xué)認(rèn)識(shí)的結(jié)果，它有助于人們更加全面、系統(tǒng)地認(rèn)識(shí)和把握事物，處理和解決問題。形成和掌握正確的輿論引導(dǎo)觀念，可以使我們在輿論引導(dǎo)工作中更好地把握時(shí)機(jī)、掌握方法，以求實(shí)現(xiàn)好的效果。

在輿論引導(dǎo)實(shí)踐中，目前仍有不少政府官員和新聞媒體，在面對突發(fā)事件時(shí)，采用“你問我答”的被動(dòng)輿論引導(dǎo)方式，引導(dǎo)的效果往往難以讓社會(huì)和公眾滿意。因此，變被動(dòng)引導(dǎo)為主動(dòng)引導(dǎo)是當(dāng)前急需解決的一個(gè)思想觀念問題。在復(fù)雜性突發(fā)事件的輿論引導(dǎo)中，尤其需要把被動(dòng)引導(dǎo)變?yōu)橹鲃?dòng)引導(dǎo)。

所謂“主動(dòng)引導(dǎo)”，其關(guān)鍵就是要增強(qiáng)輿論引導(dǎo)的主動(dòng)性，掌握輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)，以積極主動(dòng)的態(tài)度面對輿論事件，要及時(shí)公開有關(guān)信息，準(zhǔn)確把握社會(huì)關(guān)切，主動(dòng)回應(yīng)輿論質(zhì)疑，以爭取輿論引導(dǎo)的積極效果。為此，需要掌握下面一些基本觀念。

1.信息觀念

信息的作用在于使公眾減少和消除原先認(rèn)識(shí)上的不確定性。在突發(fā)事件中，應(yīng)該注意及時(shí)、公開、透明地把關(guān)于這一事件的相關(guān)信息在第一時(shí)間讓公眾知曉，以減少公眾認(rèn)識(shí)上的不確定性，這樣質(zhì)疑的聲音就會(huì)減少和消除，輿論引導(dǎo)也就掌握了主動(dòng)權(quán)。

2.受眾觀念

在輿論引導(dǎo)過程中公眾作為受眾的角色十分重要，要取得好的引導(dǎo)效果，就須牢牢確立受眾觀念，要以滿足受眾的信息需要作為輿論引導(dǎo)的基本前提和根本要求，新聞發(fā)布和媒體報(bào)道都必須充分考慮并盡可能地滿足他們對突發(fā)事件中各種信息的知情需求，這樣才能爭取他們的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)主動(dòng)引導(dǎo)。

3.議題設(shè)置觀念

“議題設(shè)置”是傳播活動(dòng)中常用的一種通過選擇“于己有利”的合適議題，經(jīng)過精心傳播而達(dá)到影響受眾意識(shí)和行為的方式，其實(shí)它也是輿論引導(dǎo)的一種有效方式。突發(fā)事件的輿論引導(dǎo)，確立議題設(shè)置觀念十分重要。在突發(fā)事件輿論引導(dǎo)過程中，新聞發(fā)布會(huì)和媒體的報(bào)道要主動(dòng)設(shè)置議題，積極引導(dǎo)公眾的意見走向和關(guān)注焦點(diǎn)。當(dāng)然，議題設(shè)置也不能一廂情愿，要同受眾的關(guān)注點(diǎn)結(jié)合起來，以爭取主動(dòng)引導(dǎo)的效果。

4.溝通觀念

政治溝通作為現(xiàn)代政治行為的一種方式已越來越受到重視，成為政府決策、形象塑造及危機(jī)管理的必要手段。輿論引導(dǎo)的本質(zhì)是一種宣傳和傳播方式，以往那些單向灌輸式的宣傳理念和傳播方式已無法適應(yīng)信息化時(shí)代和民主政治前提下的形勢需要。在新形勢下，輿論引導(dǎo)需要確立一種基于平等關(guān)系的溝通觀念，要善于在同一平臺(tái)上與公眾展開平等對話，而不是依然使用以往那種居高臨下的說教方式，唯此，才能爭取主動(dòng)引導(dǎo)的效果。

（二）調(diào)整運(yùn)行結(jié)構(gòu)：政府主導(dǎo)的立體式發(fā)聲

在一種有效的輿論引導(dǎo)機(jī)制中，各參與主體不是孤立的，而是彼此關(guān)聯(lián)的，它們相互之間存在系統(tǒng)性的結(jié)構(gòu)。在這個(gè)結(jié)構(gòu)中，政府是主導(dǎo)者，在新聞發(fā)布、議題設(shè)置、政策解讀、思想疏導(dǎo)、資源整合、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)等方面均起核心主導(dǎo)作用。而輿論引導(dǎo)的各參與方都是該結(jié)構(gòu)系統(tǒng)中不可缺少的成員，需要各負(fù)其責(zé)，相互配合，以形成立體式發(fā)聲的運(yùn)行結(jié)構(gòu)，要避免發(fā)生各自為營、互不相干的情況。

在這個(gè)輿論引導(dǎo)運(yùn)行結(jié)構(gòu)中，媒體是參與者中的關(guān)鍵性一方，因此要善于發(fā)揮各媒體機(jī)構(gòu)在信息采集、新聞發(fā)布、議題設(shè)置，以及釋疑解惑、反映民意、化解矛盾等多方面的作用，使其成為輿論引導(dǎo)的中堅(jiān)力量。

在突發(fā)事件的輿論引導(dǎo)中，中央主流媒體是權(quán)威消息的發(fā)布者，因此事件發(fā)生后，應(yīng)盡力發(fā)揮主流媒體在權(quán)威信息發(fā)布和穩(wěn)定民心方面的作用，以使主流輿論無限擴(kuò)大，負(fù)面輿論逐漸式微。

由于傳統(tǒng)媒體的版面、時(shí)段有限，其信息發(fā)布被公眾接受需要一個(gè)過程。而新媒體可以在第一時(shí)間發(fā)布動(dòng)態(tài)消息，公眾可以隨時(shí)隨地接收到這些信息。因此，在突發(fā)事件輿論引導(dǎo)中要注意發(fā)揮新媒體在動(dòng)態(tài)消息發(fā)布方面的優(yōu)勢。

復(fù)雜性突發(fā)事件，通常持續(xù)時(shí)間較長，信息變動(dòng)大且快，全國性媒體及其他地區(qū)媒體在持續(xù)關(guān)注和深入報(bào)道事件方面會(huì)存在一定困難，而當(dāng)?shù)孛襟w在這方面有其獨(dú)特優(yōu)勢。它們不僅在事件爆發(fā)時(shí)可以憑借其地域優(yōu)勢，第一時(shí)間及時(shí)發(fā)布信息報(bào)道新聞，而且在持續(xù)報(bào)道事件方面也有優(yōu)勢，因此應(yīng)該充分發(fā)揮當(dāng)?shù)孛襟w在輿論引導(dǎo)方面的作用。

新聞與傳播研究

在政府主導(dǎo)的立體發(fā)聲體系中，實(shí)現(xiàn)多個(gè)輿論場及各種媒體形態(tài)的有機(jī)融合，并使之朝正確的方向發(fā)展，是復(fù)雜性突發(fā)事件輿論引導(dǎo)的目標(biāo)。為此，作為主導(dǎo)者的政府需要“善待、善用和善管媒體”，從而使各類、各級(jí)媒體都能夠很好地發(fā)揮作用。

（三）綜合各種要素：準(zhǔn)確把握輿論要素內(nèi)在聯(lián)系

輿論是利益關(guān)系相近的人們對其所關(guān)注的某一現(xiàn)實(shí)問題的共同意見，問題（事件）、公眾（人們）、意見（態(tài)度）是輿論的三大基本要素。在復(fù)雜性突發(fā)事件中，需要綜合各種輿論要素，準(zhǔn)確把握其內(nèi)在聯(lián)系，以使之形成良性運(yùn)行狀態(tài)，取得好的效果。

1.事件是輿論形成的關(guān)鍵要素

輿論引導(dǎo)要始終圍繞事件本身，不能偏離事件，為引導(dǎo)而引導(dǎo)。在復(fù)雜性突發(fā)事件中，由于事件是由眾多事實(shí)構(gòu)成，情況十分復(fù)雜，如果對事實(shí)把握不準(zhǔn)，很容易在輿論引導(dǎo)過程中走偏方向。這就需要把握事件這一關(guān)鍵要素，掌握事件中的每一個(gè)關(guān)鍵性事實(shí)，避免因其他因素的干擾而偏離輿論引導(dǎo)方向。

2.公眾是輿論的行為主體

輿論引導(dǎo)要有強(qiáng)烈的公眾意識(shí)，充分重視其在輿論引導(dǎo)中的關(guān)鍵作用，而不能僅僅將其視為被動(dòng)的信息接收者。在新媒體時(shí)代，公眾的參與意識(shí)迅速提升，參與水平普遍提高，這是輿論引導(dǎo)面臨的現(xiàn)實(shí)情況。因此，要把公眾作為輿論引導(dǎo)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)所在，時(shí)時(shí)以滿足其信息需要作為輿論引導(dǎo)工作的中心。

3.意見是輿論的核心要素

輿論引導(dǎo)的關(guān)鍵是要讓正確的意見形成主流輿論，并且為公眾所接受和認(rèn)可。因此要根據(jù)輿情動(dòng)態(tài)，及時(shí)、充分地表達(dá)黨委和政府的正確意見，以引導(dǎo)輿論。當(dāng)然，公眾的意見也不能忽略，因?yàn)樵诖祟愂录?，公眾的態(tài)度和關(guān)注點(diǎn)決定著輿論的走向，因此不能只根據(jù)自己的意愿說自己想說的話而不顧及公眾的意見，否則輿論引導(dǎo)不僅不能取得預(yù)期效果，還會(huì)起到反作用。

在新媒體時(shí)代，任何一起突發(fā)事件發(fā)生后都會(huì)迅即引爆輿論，公眾參與的積極性高，各種意見摻雜在一起，形成復(fù)雜的輿論態(tài)勢。因此，要有效應(yīng)對和化解輿論危機(jī)，做好輿論引導(dǎo)工作，在把握輿論要素關(guān)系的基礎(chǔ)上，還要處理好“收”與“放”、“堵”與“疏”、“靜”與“動(dòng)”的關(guān)系。

總之，輿論引導(dǎo)是一種機(jī)制化、系統(tǒng)性，而且有著自身規(guī)律的工作，并非用臨時(shí)應(yīng)急的方式就能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期效果，因此需要準(zhǔn)確把握輿論要素的內(nèi)在聯(lián)系，綜合各種輿論要素，使其發(fā)揮積極作用，以實(shí)現(xiàn)預(yù)期的輿論引導(dǎo)效果。

（四）改進(jìn)引導(dǎo)方式：積極主動(dòng)及時(shí)公開釋疑解惑

輿論引導(dǎo)需要講究科學(xué)方法，采用有效方式，而不是僅憑引導(dǎo)者的主觀愿望就能實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。因此，改進(jìn)輿論引導(dǎo)方式，提高輿論引導(dǎo)藝術(shù)十分重要。在復(fù)雜性突發(fā)事件中，積極主動(dòng)、及時(shí)公開、釋疑解惑，是保證實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)效果的重要方法。

“積極主動(dòng)”，指的是要采取積極主動(dòng)的態(tài)度。態(tài)度決定行動(dòng)，好的態(tài)度是取得成功的關(guān)鍵。有些政府部門及相關(guān)官員往往擔(dān)心突發(fā)災(zāi)難性事件的發(fā)生會(huì)影響其政績和仕途，因此常常會(huì)采取消極態(tài)度，對事件信息采取一壓（壓下不報(bào)）、二拖（拖延不報(bào)）、三瞞（隱瞞不報(bào)）的方式來應(yīng)付，結(jié)果貽誤信息發(fā)布時(shí)機(jī)，造成輿論引導(dǎo)被動(dòng)，引起媒體和公眾的不滿。政府要有效地做好輿論引導(dǎo)工作，就要采取積極主動(dòng)的態(tài)度，要充分發(fā)揮媒體的作用，借助媒體搭建起政府與公眾溝通的“橋梁”。同時(shí)要尊重公眾的知情權(quán)，滿足其知情需要，以積極的態(tài)度面對事件、面對媒體、面對公眾。

“及時(shí)公開”，指的是及時(shí)公開地發(fā)布信息，讓公眾盡快獲知事件的真相，這是在突發(fā)事件中對政府及相關(guān)部門的基本要求。及時(shí)公開發(fā)布信息既可以第一時(shí)間表明政府態(tài)度，也可以第一時(shí)間介入輿論、引導(dǎo)輿論，把握輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)。

“釋疑解惑”，指的是要主動(dòng)回答公眾對事件的疑問，消除公眾的疑惑和疑慮。通常，在突發(fā)事件的信息發(fā)布中，我們都強(qiáng)調(diào)要“回應(yīng)社會(huì)關(guān)切”，這在一般性突發(fā)事件中很重要，可是“回應(yīng)”本身帶有一定的“被動(dòng)”成分。在復(fù)雜性突發(fā)事件輿論引導(dǎo)中，我們更強(qiáng)調(diào)信息發(fā)布要“釋疑解惑”，即把事件的復(fù)雜性、相關(guān)專業(yè)問題，以及事件中的一些未知因素主動(dòng)地向公眾解釋說明，這不僅能消除公眾認(rèn)識(shí)上的不確定性，消除公眾的疑惑和疑慮，同時(shí)也是一種議題設(shè)置方式，有助于更好地把握輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)。

注釋：

①見中央電視臺(tái)8月17日《焦點(diǎn)訪談》欄目。

[1]李克強(qiáng).權(quán)威發(fā)布跟不上，謠言就會(huì)滿天飛[EB/OL].http://politics.people.com.cn/n/2015/0816/c1024-27469445.html.

（鄭保衛(wèi)為中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師；葉俊為中國人民大學(xué)新聞學(xué)院2013級(jí)博士生）

編校：張紅玲

新聞與傳播研究