李欣蒙

（南京師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，江蘇 南京 210024）

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時(shí)尚類自媒體平臺(tái)運(yùn)營策略研究
——以微信公眾號“黎貝卡的異想世界”為例

李欣蒙

（南京師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，江蘇 南京 210024）

摘 要：時(shí)尚類自媒體微信公眾號通過微信平臺(tái)建構(gòu)起新的社會(huì)群體，讓時(shí)尚傳播更加便捷、廣泛、互動(dòng)、平等和平民化，突破了不同階層、不同群體之間的界限。本文以時(shí)尚類微信公眾號“黎貝卡的異想世界”為案例，分析其在塑造品牌形象、編輯日常內(nèi)容、維護(hù)用戶關(guān)系、打造綜合平臺(tái)四個(gè)方面的運(yùn)營策略，試為自媒體微信公眾號的運(yùn)營提供一些借鑒。

關(guān)鍵詞：時(shí)尚傳播；自媒體；微信公眾號；運(yùn)營策略

微信公眾號運(yùn)營策略是指微信公眾號運(yùn)營者對平臺(tái)定位、欄目設(shè)置、推廣宣傳、內(nèi)容編輯推送、廣告投放等方面進(jìn)行規(guī)劃和運(yùn)作，從而達(dá)成公眾號所想獲取的傳播或營銷目標(biāo)，所形成的一整套管理方法。從整體上說，其包括品牌形象的塑造、日常內(nèi)容的編輯、用戶關(guān)系的維護(hù)、綜合平臺(tái)的打造四個(gè)方面，這四點(diǎn)既是運(yùn)營策略的基本內(nèi)容也是運(yùn)營目的，即創(chuàng)造良好的品牌形象、呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容、建立良好的用戶關(guān)系、打造多功能運(yùn)營平臺(tái)。

本文立足拉斯韋爾“5W”理論視野，把“黎貝卡的異想世界”的運(yùn)營主體（傳播主體）、運(yùn)營內(nèi)容（傳播內(nèi)容）、運(yùn)營對象（傳播對象）、運(yùn)營渠道（傳播渠道）、運(yùn)營效果（傳播效果）的具體分析融入品牌形象的塑造、日常內(nèi)容的編輯、用戶關(guān)系的維護(hù)、綜合平臺(tái)的打造四個(gè)運(yùn)營目的中，并做出相關(guān)論述。

一、“黎貝卡的異想世界”簡述

“黎貝卡的異想世界”是一個(gè)致力于時(shí)尚傳播的時(shí)尚自媒體品牌，目前涵蓋微信公眾號、頭條號、新浪微博、微信群、門戶網(wǎng)站專欄等多種互動(dòng)方式，以平民化的時(shí)尚傳播內(nèi)容、多樣的傳播方式、新穎的社群定位在時(shí)尚界產(chǎn)生巨大的傳播影響力。本文主要著眼于其微信公眾號的運(yùn)營。

“黎貝卡的異想世界”創(chuàng)辦者黎貝卡（本名方夷敏）畢業(yè)于暨南大學(xué)新聞學(xué)院，曾就職于《南方都市報(bào)》，是報(bào)社的首席記者。她在傳統(tǒng)媒體工作了12年，作為資深媒體人，她既系統(tǒng)學(xué)習(xí)過新聞傳播的理論知識，又有豐富的媒體實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，了解媒體的特性和傳播的規(guī)律，積累了一個(gè)媒體人所應(yīng)具有的扎實(shí)的業(yè)務(wù)能力和較高的傳媒素養(yǎng)。2014年10月25日，出于對互聯(lián)網(wǎng)與新媒體形式的探索，黎貝卡正式試水微信公眾號。

目前，“黎貝卡的異想世界”訂閱人數(shù)超過70萬（截至2016年4月19日），每天晚上向用戶推送一次，包括2～3條圖文消息，頭條文章閱讀量穩(wěn)定在10萬以上。在時(shí)尚自媒體領(lǐng)域，“黎貝卡的異想世界”獲得的獎(jiǎng)項(xiàng)包括：“城市畫報(bào)新勢力大獎(jiǎng)”的年度跨界時(shí)尚icon、網(wǎng)易訂閱影響力排行榜的“最佳原創(chuàng)自媒體賬號”、2015搜狐時(shí)尚盛典“年度搜狐人氣公眾號獎(jiǎng)”、《新周刊》“2015中國年度新銳榜”之“推委會(huì)特別大獎(jiǎng)”，并作為嘉賓參加《魯豫有約》的錄制等。這些都是業(yè)界對黎貝卡在內(nèi)容和運(yùn)營模式上的肯定。

二、“黎貝卡的異想世界”運(yùn)營策略研究

（一）運(yùn)營內(nèi)容：內(nèi)容豐富、特色鮮明

無論技術(shù)如何發(fā)展，“內(nèi)容為王”對于傳播行業(yè)來說都是不變的法則。在“黎貝卡的異想世界”的運(yùn)營中，其推送的內(nèi)容是用戶接觸“黎貝卡的異想世界”最為直觀、具體的方式。

2014年10月25日，“黎貝卡的異想世界”進(jìn)入微信公眾平臺(tái)。每天主要推送街拍搭配、時(shí)尚趨勢、明星八卦等內(nèi)容。這些屬于服飾、美容等時(shí)尚信息的綜合傳遞，與“黎貝卡”最初對公眾號的定位和目標(biāo)讀者定位相符合。至今，“黎貝卡的異想世界”的頭條推送文章閱讀量基本在20萬以上，其內(nèi)容以明星街拍、秀場圖片為主，加以簡單的文字介紹。二條則為推廣，即品牌廣告。

黎貝卡運(yùn)營團(tuán)隊(duì)每天都會(huì)花費(fèi)大量時(shí)間瀏覽英美時(shí)尚網(wǎng)站，搜集每天最新的圖片，然后分類，制作專題，及時(shí)進(jìn)行內(nèi)容更新。首先，“黎貝卡的異想世界”的時(shí)尚信息綜合能力非常強(qiáng)，如能將某個(gè)品牌的某款服飾、鞋包曾被哪些明星、時(shí)尚達(dá)人穿過，全部拿出來分析一番，對各種服飾品牌和歐美明星信息了如指掌；其次，“黎貝卡的異想世界”分享的時(shí)尚內(nèi)容平民化，也就是實(shí)用、接地氣，比方說把一件普通的、人人都有的襯衫配出十多種不同的搭配方法，這種原創(chuàng)性的綜合內(nèi)容，讓時(shí)尚雜志或網(wǎng)站的編輯望塵莫及；再次，“黎貝卡的異想世界”推送文章標(biāo)題特色鮮明，語言幽默風(fēng)趣，貼近實(shí)際生活，特別是每篇文章結(jié)尾處“黎貝卡”的話，內(nèi)容為黎貝卡個(gè)人的生活體悟、與讀者的互動(dòng)等，像是老友間的閑話家常，富有個(gè)人化的語言表達(dá)特色，形成“黎貝卡的異想世界”獨(dú)有的語言風(fēng)格。

“黎貝卡的異想世界”還充分利用微信公眾平臺(tái)的各項(xiàng)功能，不僅在內(nèi)容上吸引受眾，而且在形式呈現(xiàn)上讓受眾賞心悅目，讓大家享受到閱讀的美感。推送的內(nèi)容都是圖文并茂，經(jīng)過精心布局設(shè)計(jì)的，文字簡潔凝練、生動(dòng)俏皮，兼具個(gè)性和可讀性。黎貝卡團(tuán)隊(duì)在排版上一向用心：什么字體加顏色醒目、什么地方空行給讀者緩沖、哪個(gè)位置插圖片效果最佳，都經(jīng)過仔細(xì)斟酌考慮。

此外，“黎貝卡的異想世界”還對內(nèi)容進(jìn)行關(guān)鍵詞和導(dǎo)航欄設(shè)置，只要用戶輸入關(guān)鍵詞或是點(diǎn)擊導(dǎo)航欄的相關(guān)欄目，就能看到相應(yīng)的內(nèi)容。這種互動(dòng)設(shè)計(jì)，可以讓用戶自由搜索到往期沒有看過的感興趣的內(nèi)容，既方便了用戶，又增加了自身的閱讀量和影響力。

（二）運(yùn)營對象：受眾細(xì)分、定位精準(zhǔn)

眾所周知，自媒體產(chǎn)品用戶定位需符合“小而精”的原則，這與傳統(tǒng)媒體“大而全”的定位有所區(qū)別。自媒體時(shí)代，任何產(chǎn)品或內(nèi)容都不可能得到所有人的贊同或喜歡，只要能夠緊緊抓住喜歡你的小部分人，只為那小部分人服務(wù)就獲得了成功。因此，微信公眾號在進(jìn)行受眾定位的時(shí)候要緊扣“分眾”原則和“小而精”原則。

傳播對象定位是“黎貝卡的異想世界”運(yùn)營策略中重要的一環(huán)。類似于傳統(tǒng)平面媒體，“黎貝卡”通過個(gè)人在時(shí)尚領(lǐng)域長時(shí)間廣泛的涉獵建立了一個(gè)有著明確主題的微信公眾號平臺(tái)，其內(nèi)容專注于時(shí)尚領(lǐng)域，通過“服飾美容”、“明星”等時(shí)尚話題篩選了一部分對此感興趣的讀者群，在微信所聚集的大量用戶中找到了特定的以年輕女性為主的受眾群體?！袄柝惪ā蓖ㄟ^其專業(yè)性的內(nèi)容發(fā)揮著意見領(lǐng)袖的作用，而在朋友圈中的二次傳播，亦擴(kuò)大了其自身的影響力。朋友圈基于個(gè)人通訊錄聯(lián)結(jié)了日常生活中的社交網(wǎng)絡(luò)，這就決定著個(gè)人微信朋友關(guān)系中相對較高的共同興趣點(diǎn)、消費(fèi)水平、年齡層次。“黎貝卡”在朋友圈中的轉(zhuǎn)發(fā)分享，也就因此能夠產(chǎn)生在其訂閱戶之外的更為廣泛的目標(biāo)受眾人群的到達(dá)率。這些受眾構(gòu)成了一個(gè)年輕、愛美、有一定消費(fèi)能力的群體。也正是這樣精準(zhǔn)的分眾使得“黎貝卡的異想世界”受到大量品牌廣告商的青睞。

（三）運(yùn)營渠道：多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)

“黎貝卡的異想世界”已經(jīng)不單指代其微信公眾號，而是包含了多種傳播形式的綜合體。它之所以能夠吸引到70萬的訂閱用戶，在眾多時(shí)尚自媒體中成為一個(gè)矚目的案例，要?dú)w功于其傳播渠道和傳播方式的多樣性，這也是其運(yùn)營策略在推廣渠道上的獨(dú)特之處。

“黎貝卡的異想世界”配合微信也開通了微博、頭條號、新浪時(shí)尚專欄、《南方都市報(bào)》娛樂版專欄等，并建有微信粉絲群，現(xiàn)有群用戶1500人，多個(gè)平臺(tái)相互聯(lián)動(dòng)，形成多個(gè)媒介平臺(tái)用戶打通的過程?！袄柝惪ǖ漠愊胧澜纭贝蚱屏诉^去傳統(tǒng)主流媒體單向大眾傳播、“草根”人際傳播方式的局限性，既能通過新浪網(wǎng)、“今日頭條”、《南方都市報(bào)》等媒體平臺(tái)做到大眾傳播，又通過微信、微博平臺(tái)做到分眾傳播，還能通過微信群、線下交流會(huì)等多種互動(dòng)形式，發(fā)揮組織傳播、人際傳播、交互傳播的優(yōu)勢，使其具有形式多樣、覆蓋面大、受眾精準(zhǔn)、黏性度高、互動(dòng)性強(qiáng)等傳播優(yōu)勢，開創(chuàng)了自媒體時(shí)代多樣化的傳播渠道和傳播方式。這些傳播渠道與傳播方式與其微信公眾號相互補(bǔ)充，滿足不同媒體消費(fèi)習(xí)慣的受眾需要，共同擴(kuò)展自身影響力。

此外，“黎貝卡的異想世界”還借助其他微信公眾號來為自己宣傳造勢，如微信公眾號“世相”、“深八影視圈”等都曾在自己的平臺(tái)上推薦“黎貝卡的異想世界”的文章，感興趣的用戶看到后就會(huì)添加為訂閱號。

總之，“黎貝卡的異想世界”通過其他媒體渠道引流到微信中去，實(shí)現(xiàn)各種媒體相互聯(lián)動(dòng)的效應(yīng)。但目前為止，其他平臺(tái)都只作為其主傳播渠道——微信公眾號平臺(tái)的附屬，更新頻率較低，大多也與微信推送內(nèi)容相同。如果能根據(jù)不同平臺(tái)的特性推送不同內(nèi)容，效果可能會(huì)更好。

（四）商業(yè)模式：打造全新廣告模式

“黎貝卡的異想世界”運(yùn)營策略體系的構(gòu)成中離不開其在商業(yè)模式上的探索。目前，其商業(yè)模式主要是通過自媒體微信公眾賬號渠道有償發(fā)布廣告信息的盈利方式。

迄今為止，“黎貝卡的異想世界”已經(jīng)做過百余次廣告推介，營銷效果很好。2016年1月27日，“黎貝卡”與國內(nèi)奢侈品電商珍品網(wǎng)合作，推廣特賣產(chǎn)品。在這次推廣中，珍品網(wǎng)給“黎貝卡”的讀者提供了專屬的100元現(xiàn)金券，通過二維碼識別即可領(lǐng)取，點(diǎn)擊推廣文案結(jié)尾的“閱讀原文”即可到達(dá)購買頁面?？梢哉f，時(shí)尚類自媒體微信公眾號開創(chuàng)了廣告營銷的新模式。

第一，花式廣告推廣?！袄柝惪ǖ漠愊胧澜纭睆V告商品涵蓋手機(jī)、服飾、美容護(hù)膚品、高檔汽車等方方面面。其推廣文案風(fēng)格與頭條的純內(nèi)容文章類似，以時(shí)尚、明星等話題為出發(fā)點(diǎn)，在歐美明星、護(hù)膚保養(yǎng)、時(shí)尚搭配與推廣商品之間建立關(guān)聯(lián)，傳達(dá)一種時(shí)尚的生活方式給讀者，突出商品主要訴求，而推廣文案本身也具有豐富的信息及可讀性。

重要的是，在文案最后才推出廣告，并且商品的特點(diǎn)與上文所提及內(nèi)容有某些關(guān)聯(lián)點(diǎn)，為讀者提供了使用廣告商品的合理情境，無論是旅游拍照、夏天對于清爽護(hù)膚的需求，或是對于流行元素的追求，這些情景由明星或時(shí)尚達(dá)人、電影情節(jié)而來，但卻未脫離普通人的日常生活情景及需求，起到提醒消費(fèi)者需求的作用。這些使用情景，一方面能夠作為日常生活中使用此類廣告商品的示范指導(dǎo)，將商品帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)、便利性展示給讀者，使讀者在這樣的情境下構(gòu)建自我使用的合理想象，從而產(chǎn)生對于商品的需求；另一方面，推廣文章將廣告商品與明星、時(shí)尚相聯(lián)系，賦予廣告商品附加的價(jià)值，類似于用“明星青睞”、“時(shí)尚標(biāo)識”、“歐美流行”等標(biāo)簽化產(chǎn)品，從而使得消費(fèi)者在獲得商品本身所帶來的物質(zhì)性、功能性體驗(yàn)外，能享受到更多“炫耀性”的元素，將商品符號化，標(biāo)志著個(gè)人品位、個(gè)性。同時(shí)，對于廣告主而言，自媒體平臺(tái)推送定制化廣告，強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的主要訴求點(diǎn)，相比于普通廣告形式，定制化廣告更加豐富了用戶對于產(chǎn)品的感知。

第二，提高可信賴度。保證自身在消費(fèi)者心目中值得信賴的品牌形象，對消費(fèi)者的購買行為起著保障作用。和單純的推廣營銷不同，“黎貝卡的異想世界”用親身經(jīng)歷告訴讀者什么可以買、應(yīng)該怎樣買。加上她一貫親和的語氣，活像鄰居家熱愛購物、精于搭配的大姐姐。讀者在每日的推送文章中逐漸建立起對“黎貝卡的異想世界”的信賴。開放的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、經(jīng)過篩選的讀者評論都在一定程度上保證了推廣商品的品質(zhì)，讀者評論一方面表達(dá)對于推廣產(chǎn)品的信賴以及自身對于商品的需求及后續(xù)行動(dòng)，另一方面也有已使用商品的讀者的良好反饋，通過這些廣泛的言論匯集更加確認(rèn)了所推廣商品的可購買性。

“黎貝卡的異想世界”有原則、有個(gè)性的商業(yè)模式不但讀者支持，其后續(xù)的發(fā)展?jié)摿σ脖槐姸嗤顿Y人看好，早在開號之初，就已估值過千萬人民幣，多的甚至達(dá)到千萬美元。

三、時(shí)尚類自媒體微信公眾號面臨的問題

“黎貝卡的異想世界”的訂閱量與文章閱讀量相比于眾多時(shí)尚公眾號毫不遜色。但目前，時(shí)尚網(wǎng)絡(luò)媒體及雜志公眾號仍是這一領(lǐng)域的主要傳播者，“黎貝卡”這樣的時(shí)尚類自媒體仍然面臨許多問題。

第一，盜版問題。一段時(shí)間以來，“黎貝卡的異想世界”發(fā)現(xiàn)一些網(wǎng)站或微信公眾號盜用其原創(chuàng)內(nèi)容。微信范圍內(nèi)的抄襲尚可舉報(bào)，其他網(wǎng)站、平臺(tái)上的抄襲則無可奈何。

第二，同質(zhì)化嚴(yán)重。大量微信公眾號的出現(xiàn)，類型化和同質(zhì)化現(xiàn)象在不斷加深。在時(shí)尚類公眾號中，很多文章主題接二連三地在不同的公眾號平臺(tái)進(jìn)行重復(fù)推送，一遇到重大事件就會(huì)出現(xiàn)大量“同題作文”現(xiàn)象，缺乏創(chuàng)新和特色。

第三，收益渠道的單一性。每天唯一的一條推廣只附加一個(gè)廣告商品或服務(wù)，雖然有效地避免了其他廣告的干擾，但也阻止了更多收益，導(dǎo)致品牌無法發(fā)展壯大、獲得更大的影響力。此外，長期的軟文推廣可能使得部分讀者產(chǎn)生厭倦心理，二條廣告的閱讀量和在朋友圈中的二次推廣頻次也都明顯低于頭條推送。如何探索更加有利于自身持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式，是當(dāng)下大量時(shí)尚類自媒體平臺(tái)應(yīng)當(dāng)重視的問題。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 王子立，朱天博.微信公眾平臺(tái)內(nèi)容營銷的優(yōu)化路徑［J］.網(wǎng)絡(luò)傳播，2014（3）：76-78.

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［3］ 張明蔭.黎貝卡異想世界的“買神”［J］.南方人物周刊，2015（34）：24-25.

中圖分類號：G206.2

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）08-0338-02