董　琳

（廣東廣播電視臺(tái)　電視新聞中心，廣東　廣州　510066）

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時(shí)政類新聞欄目微信公眾號(hào)的現(xiàn)狀分析及對(duì)策建議
——以《廣東新聞聯(lián)播》為例

董琳

（廣東廣播電視臺(tái)電視新聞中心，廣東廣州510066）

隨著新媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體紛紛探索轉(zhuǎn)型。而微信公眾號(hào)成為現(xiàn)階段傳統(tǒng)媒體搶占的橋頭堡。截至目前，幾乎所有的欄目都開通了官方微信公眾號(hào)。本文以《廣東新聞聯(lián)播》微信公眾號(hào)為例，探索分析微信公眾號(hào)在新聞傳播過程中的特點(diǎn)和不足，并簡(jiǎn)要分析了新媒體環(huán)境下時(shí)政類新聞欄目通過微信公眾號(hào)進(jìn)行新聞傳播的有效途徑。

新媒體；微信公眾號(hào)；時(shí)政類新聞欄目

今天，我們已經(jīng)進(jìn)入了新媒體社會(huì)，新媒體傳播因此成為一種典型的新聞話語。目前，大多有關(guān)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的文章都聚焦于媒介融合和微博微信研究，而對(duì)于時(shí)政類欄目（如省級(jí)衛(wèi)視的新聞聯(lián)播）的微信公眾號(hào)研究相對(duì)較少。本文以省級(jí)新聞聯(lián)播《廣東新聞聯(lián)播》為分析樣本，就平時(shí)在新媒體推送中積累的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分析，以期為電視新聞時(shí)政欄目的新媒體轉(zhuǎn)型提供一定的啟發(fā)和策略。

一、時(shí)政類新聞欄目微信公眾號(hào)的現(xiàn)狀分析

2015年4月20日，中國新聞出版研究院公布第十二次全國國民閱讀調(diào)查結(jié)果，微信閱讀被首次納入調(diào)查。結(jié)果顯示，我國成年人手機(jī)閱讀群體的微信閱讀使用頻率為每天兩次，人均每天微信閱讀時(shí)長(zhǎng)超過40分鐘。［1］微信公眾號(hào)在新聞傳播觀念、推送方式、傳播時(shí)效、互動(dòng)方式、傳播效果等方面與傳統(tǒng)媒體相比，已發(fā)生了一系列變革。但是時(shí)政類新聞欄目在推送新聞公眾號(hào)時(shí)存在諸多問題。

（一）原創(chuàng)內(nèi)容少

時(shí)政類新聞欄目的微信公眾號(hào)依然不能脫離傳統(tǒng)媒體這個(gè)母體，基本上都以重復(fù)新聞為主，對(duì)于電視稿件的依賴太大，如《廣東新聞聯(lián)播》節(jié)目里播的內(nèi)容本身比較嚴(yán)肅，雖然還算簡(jiǎn)短，但不太適合微信上的閱讀。微信公眾號(hào)上單調(diào)地重復(fù)其實(shí)對(duì)受眾的吸引力不大，微信上的閱讀吸引力是gif＞圖片＞文字＞視頻，因?yàn)橐曨l耗流量，真正點(diǎn)開的人并不多，尤其內(nèi)容又是比較嚴(yán)肅的，其實(shí)很難有吸引力。

（二）互動(dòng)少

時(shí)政類新聞新媒體傳播的一大顯著特點(diǎn)就是互動(dòng)少，現(xiàn)在時(shí)政類新聞的微信公眾號(hào)還是沒有走出“我傳你聽”的誤區(qū)。例如，《廣東新聞聯(lián)播》微信公眾號(hào)就沒有專門的人去處理微信后臺(tái)粉絲的反饋，與粉絲的溝通交流少，不能及時(shí)回饋留言或者報(bào)料，不能形成有效的溝通機(jī)制和良性循環(huán)體制，所以《廣東新聞聯(lián)播》微信公眾號(hào)目前的點(diǎn)擊率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于評(píng)論率。

而且時(shí)政新聞?lì)悪谀炕顒?dòng)單一，除了“我為代表委員提建議”“你還記得你的高考嗎？”“你有多久沒讀書了？”“我為爸媽做頓年夜飯”等一些很正能量的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，很少有能激起粉絲極大積極性的活動(dòng)，這也許跟欄目自身的定位有關(guān)，就是新媒體依舊沒有擺脫母體傳統(tǒng)媒體的思維束縛。

（三）趣味性不足

新媒體傳播是一種完全不同于傳統(tǒng)媒體字正腔圓的表達(dá)方式，它有一套自己的認(rèn)知體系，需要更加輕松化、娛樂化、幽默化、日?；蟛糠謺r(shí)政新聞?lì)悪谀康奈⑿殴娞?hào)沒有把握住這套識(shí)別體系，依舊是照搬傳統(tǒng)媒體的傳播方式，文風(fēng)、筆風(fēng)、畫風(fēng)還是聯(lián)播體和播音腔，這就與受眾拉開了距離，收不到良好的傳播效果。

二、運(yùn)營(yíng)時(shí)政類新聞欄目微信公眾號(hào)的對(duì)策建議

媒體類微信公眾號(hào)已經(jīng)成為用戶了解新聞的有效途徑之一，如何能在巨大的信息洪流中引起用戶的注意，通過《廣東新聞聯(lián)播》微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)來看，時(shí)政類新聞欄目微信公眾號(hào)需要從以下幾方面進(jìn)行探索。

（一）做一個(gè)有文化的標(biāo)題黨

在自媒體時(shí)代，微傳播和快餐文化讓用戶沒有大量的時(shí)間去閱讀一篇篇很長(zhǎng)的新聞，粉絲在收到微信時(shí)，第一眼看到的就是微信標(biāo)題，所以新聞標(biāo)題成為吸引用戶瀏覽信息的關(guān)鍵。［2］因此，媒體類微信公眾號(hào)的新聞標(biāo)題則應(yīng)創(chuàng)新，另類網(wǎng)絡(luò)化，呈現(xiàn)出貼標(biāo)簽——使用一些傳統(tǒng)媒體規(guī)范之外的標(biāo)點(diǎn)符號(hào)及娛樂化的表達(dá)方式，激起粉絲打開微信的欲望。例如，《廣東新聞聯(lián)播》微信公眾號(hào)“聽說《亮劍》要播啦”其實(shí)講的是《廣東新聞聯(lián)播》新推的一個(gè)系列報(bào)道《亮劍》?！皩?shí)不相瞞，我想得到你很久了”講的是“懷胎”十年的“慈善法”呱呱墜地。標(biāo)題黨可恥，但可以做一個(gè)有文化的標(biāo)題黨，這不僅適應(yīng)了新媒體的文化趨勢(shì)，也符合大眾的審美理念。

（二）按照新媒體思維編輯內(nèi)容

標(biāo)題為王，內(nèi)容為圣。打開標(biāo)題是第一步，但是真正能留住粉絲的還是好的內(nèi)容和好的新聞?lì)}材。微信內(nèi)容需要再次編輯加工和升華，將新聞稿件按照新媒體受眾的閱讀思維和手機(jī)傳播的小屏框架進(jìn)行編輯，而且要盡可能地配圖片和gif動(dòng)畫，這些形象傳播的感染力和沖擊力能達(dá)到文字達(dá)不到的效果，而且可以節(jié)省大量的閱讀時(shí)間。另外時(shí)政類新聞可以用短新聞+評(píng)論+話題的方式，通過發(fā)起話題討論提升吸引力，或者可以把新聞精簡(jiǎn)成像簡(jiǎn)報(bào)一樣，適合粉絲閱讀觀看，甚至可以使用數(shù)據(jù)新聞，通過表格、數(shù)據(jù)圖、數(shù)據(jù)地圖和網(wǎng)絡(luò)圖譜等一系列可視化方式開展新型新聞報(bào)道樣式，［3］這樣才能更好地促進(jìn)新聞向新媒體化、專業(yè)化、創(chuàng)新性發(fā)展。

（三）脫離傳統(tǒng)母體，推出原創(chuàng)精品

時(shí)政新聞?lì)悪谀康姆劢z以70后、80后為主，70后喜歡看養(yǎng)生類、雞湯類、情感類內(nèi)容，80后會(huì)喜歡看熱點(diǎn)類、情感類、吐槽類等內(nèi)容。除了照搬傳統(tǒng)媒體的新聞，微信公眾號(hào)更應(yīng)該主動(dòng)出擊，多策劃一些精致生活、傳統(tǒng)文化類的專題，如《廣東新聞聯(lián)播》微信公眾號(hào)周末開了一個(gè)專欄《周末么么茶》，做一些暖心文藝小清新的策劃，或者推出影評(píng)、書評(píng)、音樂鑒賞等軟文，收到了很好的傳播效果。

總之，時(shí)政類新聞欄目創(chuàng)辦微信公眾號(hào)不是一勞永逸，霸占住平臺(tái)就搶占住了注意力。它需要不斷更換思維、緊跟新媒體趨勢(shì)，打破傳統(tǒng)媒體的束縛和限制，利用新媒體的思維和理念去開創(chuàng)另一片新的天地。

［1］中國新聞出版研究院.第十二次中國國民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)［DB/ OL］.http：//www.199it.com/archives/341886.html，2015-04-21.

［2］徐超夏.基于媒體類公眾號(hào)的新聞標(biāo)題研究［J］.新聞世界，2015（8）：216-217.

［3］劉濤.西方數(shù)據(jù)新聞中的中國：一個(gè)視覺修辭分析框架［J］.新聞與傳播研究，2016（2）：5-28.

G206.2

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