崔穎生

（暨南大學(xué)　新聞與傳播學(xué)院，廣東　廣州　510632）

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探析自媒體品牌化之路
——以《羅輯思維》為例

崔穎生

（暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，廣東廣州510632）

本文通過(guò)聚焦《羅輯思維》這一典型案例，考察其“品牌化”之路，以期歸納出自媒體在日益激勵(lì)的媒介競(jìng)爭(zhēng)中，實(shí)現(xiàn)“品牌化”發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)。

《羅輯思維》；品牌化；自媒體

隨著智能手機(jī)的普及和移動(dòng)社交的發(fā)展，微信已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡耐ㄐ殴ぞ摺８鶕?jù)騰訊在2015年發(fā)布的業(yè)績(jī)報(bào)告，截至2015年第一季度，微信每月活躍用戶已達(dá)到5.59億。與此同時(shí)，微信公眾號(hào)已從一開(kāi)始僅僅為微信用戶提供談資，到現(xiàn)在逐漸發(fā)展成為微信不可或缺的主要服務(wù)之一。截至2015年第一季度，只有20.7%的用戶沒(méi)有關(guān)注任何微信公眾號(hào)。而在剩下的關(guān)注了公眾號(hào)的用戶中，29.1%用戶關(guān)注了自媒體，25.4%的用戶關(guān)注了認(rèn)證媒體，18.9%的用戶關(guān)注了企業(yè)商家，5.9%的用戶則關(guān)注了營(yíng)銷(xiāo)推廣類(lèi)賬號(hào)。由此可見(jiàn)，自媒體公眾號(hào)已經(jīng)成為人們獲取資訊的一個(gè)重要媒介。然而隨著自媒體公眾號(hào)和認(rèn)證媒體公眾號(hào)的不斷增加，日益分散的注意力使公眾號(hào)之間的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。如何在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，成為眾多自媒體公眾號(hào)的一大疑問(wèn)。

筆者認(rèn)為，“品牌化”之路是贏得這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的唯一出路。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)權(quán)威人士菲利普·科特勒認(rèn)為，“品牌是一個(gè)名字、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是上述的總和。其目的是要使自己的產(chǎn)品和服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者”。［1］營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家萊威則指出，“品牌不僅僅是用于區(qū)別不同制造商品的標(biāo)簽，它還是一個(gè)復(fù)雜的符號(hào)，代表了不同的意義和特征，最后的結(jié)果是變成商品的公眾形象、名聲或個(gè)性”。［1］可見(jiàn)，品牌由一系列復(fù)雜的符號(hào)組成，能夠在接收者那里形成一個(gè)特定的產(chǎn)品形象，從而與其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品形成區(qū)別。毫無(wú)疑問(wèn)，在信息爆炸的時(shí)代里，“品牌化”是在茫茫的信息海洋中，吸引受眾注意力、維護(hù)受眾忠誠(chéng)度的一大法寶。

在眾多的自媒體公眾號(hào)之中，2012年出現(xiàn)的《羅輯思維》是各自媒體值得學(xué)習(xí)的自媒體“品牌化”案例之一。2012年的10月18日，資深媒體人、前央視《對(duì)話》欄目制片人羅振宇與獨(dú)立新媒體創(chuàng)始人申音合作，打造自媒體脫口秀節(jié)目《羅輯思維》。2012年12月21日，《羅輯思維》在優(yōu)酷網(wǎng)正式上線播出。同一天，該節(jié)目的同名微信公眾號(hào)開(kāi)始運(yùn)營(yíng)。在節(jié)目播出近一年半的時(shí)間里，《羅輯思維》在優(yōu)酷網(wǎng)上的累計(jì)播放量突破5000萬(wàn)，平均每期節(jié)目的播放量超過(guò)一百萬(wàn)，視頻的評(píng)論總計(jì)超過(guò)十萬(wàn)條。與此同時(shí)，該節(jié)目的微信公眾號(hào)也有超過(guò)70萬(wàn)的微友關(guān)注。毫無(wú)疑問(wèn)，《羅輯思維》是當(dāng)時(shí)乃至目前為止最成功的案例之一。而在經(jīng)歷3年左右的發(fā)展后，《羅輯思維》的基本運(yùn)作模式已趨向成熟。因此，筆者認(rèn)為，此時(shí)回顧和總結(jié)其“品牌化”發(fā)展之經(jīng)驗(yàn)，不僅具有典型性意義，同時(shí)還能夠從這一個(gè)案出發(fā)，一窺優(yōu)秀的自媒體公眾號(hào)的品牌發(fā)展歷程。

一、以專業(yè)化內(nèi)容打造品牌

（一）圍繞受眾進(jìn)行精準(zhǔn)定位，圍繞定位制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

20世紀(jì)80年代前后，美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)專家阿爾·里斯和杰克·特勞特撰寫(xiě)了《定位：贏得你頭腦的戰(zhàn)爭(zhēng)》（Positioning：The Battle for Your Mind）一書(shū)，“定位”的概念開(kāi)始進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)界的視野。他們指出，“定位不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事”，而是“你對(duì)預(yù)期客戶要做的事”。［2］換句話說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)者要在預(yù)期客戶的頭腦中為產(chǎn)品定位。有學(xué)者把“定位”思維和媒介產(chǎn)品的特性相結(jié)合，進(jìn)一步指出“媒介品牌定位則是指對(duì)媒介產(chǎn)品和媒介形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)受眾的心智中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的位置，讓受眾對(duì)其整體品質(zhì)或優(yōu)越性做出有利的感知”。［3］

羅振宇在《羅輯思維》的微信公眾號(hào)上明確提出：“我們想要打造的是一個(gè)有靈魂的知識(shí)社群，一幫自由人的自由聯(lián)合?！读_輯思維》寄托著我們對(duì)知識(shí)、對(duì)自由、對(duì)未來(lái)、對(duì)獨(dú)立的向往，承載著我們愛(ài)智求真、積極上進(jìn)、自由陽(yáng)光、人格健全的公民社會(huì)的責(zé)任?！笨梢?jiàn)，該節(jié)目的目標(biāo)受眾（即預(yù)期客戶）是活躍于互聯(lián)網(wǎng)、擁有一定知識(shí)貯備、有著獨(dú)立思考能力的知識(shí)分子群體。

因此，《羅輯思維》努力圍繞著這一目標(biāo)群體的信息需求，精心打造出一系列高質(zhì)量的節(jié)目?jī)?nèi)容，從而在目標(biāo)受眾心目中建構(gòu)起與眾不同的自媒體形象，“確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)一個(gè)真正有價(jià)值的地位”。［2］在每期節(jié)目中，羅振宇憑借自己的知識(shí)與志趣，圍繞著一個(gè)話題，通過(guò)對(duì)該主題相關(guān)的優(yōu)秀書(shū)籍的推薦、介紹以及自己讀書(shū)心得的分享，完成對(duì)于這一話題的解讀，并在節(jié)目末尾向受眾傳遞自己的觀點(diǎn)、拓展受眾的思維。例如，在第二期《逃離北上廣的另類(lèi)解讀：見(jiàn)識(shí)決定命運(yùn)》中，提出天才并不只是在大城市中產(chǎn)生。更可能的情況是，那些身處偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村的天才們沒(méi)有辦法認(rèn)識(shí)到自己是一個(gè)天才。因?yàn)榕c城市相比，鄉(xiāng)村并沒(méi)有建立起來(lái)一套完整的、一致的個(gè)人評(píng)價(jià)體系，從而使得很多人的才華被埋沒(méi)。

（二）借力微信功能進(jìn)行推送，建立朋友式的“傳受”關(guān)系

在自媒體競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下，用戶體驗(yàn)已經(jīng)成為決定自媒體成功與否的關(guān)鍵因素之一。因此，充分利用媒介技術(shù)及功能，借以提升受眾的用戶體驗(yàn)，是每一個(gè)優(yōu)秀的自媒體的必修課?！读_輯思維》與受眾交流最為頻繁的媒介形式是微信公眾號(hào)。誠(chéng)如加拿大學(xué)者麥克盧漢所指出的，每一項(xiàng)媒介技術(shù)的產(chǎn)生，都深刻地影響著人們感知世界的方式、改變著人與人之間的社會(huì)關(guān)系，創(chuàng)造出新型的社會(huì)行為類(lèi)型。微信作為一種新型的社交媒體，具有與傳統(tǒng)媒體截然不同的媒介特性，因而正不斷地改變著人們信息接收、使用和傳播的習(xí)慣，進(jìn)而在一定程度上影響著他們的世界感知、人際互動(dòng)和社會(huì)實(shí)踐方式。其中，最突出的一點(diǎn)便是新媒體所特有的“互動(dòng)性”及其影響。如今人們往往更希望進(jìn)行互動(dòng)的、深度的和平等的雙向交流，而非傳統(tǒng)媒體時(shí)代單向的、灌輸式的信息接收。

羅振宇在回答如何運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)時(shí)曾指出，他不是在做一個(gè)產(chǎn)品，而是要把微信公眾號(hào)做成一個(gè)有人緣的朋友。他指出，“想成為大家想去探望的朋友，這個(gè)朋友必須有價(jià)值、能解決人的需求、有溫度、有人緣?！边@表明羅振宇充分認(rèn)識(shí)到，在社交媒體中不能以高高在上的說(shuō)教者身份，而應(yīng)該以一個(gè)平等的朋友身份，來(lái)建立與受眾的關(guān)系。

在具體運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，《羅輯思維》也充分利用微信的各種功能，對(duì)這種朋友之間的平等和睦的關(guān)系進(jìn)行建構(gòu)和維護(hù)。比如，《羅輯思維》會(huì)在每天早上6點(diǎn)，將一段60秒的錄音、外加一篇文章準(zhǔn)時(shí)推送至訂閱用戶的微信上。錄音由羅振宇親自錄制，在錄音中他會(huì)告訴受眾一些關(guān)于日常事物的個(gè)人看法，并回答受眾此前提出的一些問(wèn)題。這種重視“個(gè)人化”和“互動(dòng)化”的傳播方式，都體現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)者們致力于與受眾建立平等而互動(dòng)的對(duì)話關(guān)系。把推送時(shí)間選擇在早上6點(diǎn)，而且將錄音時(shí)長(zhǎng)保持在1分鐘左右，則是運(yùn)營(yíng)者們洞悉目標(biāo)受眾的行為習(xí)慣，并且充分規(guī)劃和利用微信公眾號(hào)的推送功能的一個(gè)表現(xiàn)。由于《羅輯思維》將目標(biāo)受眾定位為以白領(lǐng)和學(xué)生為代表的知識(shí)分子群體，因此將推送設(shè)定在上班和上課前，能夠使得受眾可以充分利用各種碎片式的閑暇時(shí)間進(jìn)行閱讀。

二、以個(gè)人魅力為品牌代言

“羅胖子”之名人效應(yīng)：

美國(guó)著名心理學(xué)家愛(ài)德華·桑戴克在20世紀(jì)20年代曾提出“暈輪效應(yīng)”的概念，指出當(dāng)認(rèn)知者對(duì)一個(gè)人的某種特征形成好或壞的印象后，他還傾向于據(jù)此推論該人其他方面的特征，“暈輪效應(yīng)”本質(zhì)上是一種以偏概全的認(rèn)知上的偏誤。名人效應(yīng)便是一種典型的“暈輪效應(yīng)”。

羅振宇在電視圈已工作多年，因而積累了一批喜愛(ài)他的觀眾。當(dāng)這一資深媒體人向公眾高調(diào)宣布將打造《羅輯思維》這一自媒體時(shí)，觀眾們出于“愛(ài)屋及烏”或好奇的心理，往往都會(huì)高度關(guān)注乃至繼續(xù)追捧《羅輯思維》。

除了利用已有的名人效應(yīng)外，羅振宇還積極打造其自身個(gè)性（或他所說(shuō)的“魅力人格體”），進(jìn)一步擴(kuò)大其名人效應(yīng)的號(hào)召力和影響力。羅振宇曾指出，“魅力是互聯(lián)網(wǎng)世界的稀缺物資”，未來(lái)傳播的規(guī)律是內(nèi)容和人格體將會(huì)更為密切地結(jié)合在一起。因此，“打造自媒體，就需要打造自己的‘魅力人格體’”。關(guān)于什么是“魅力人格體”，羅振宇解釋道“魅力人格體”包括三個(gè)基本要素，分別是“不靠譜”、“真牛逼”和“自戀”。無(wú)論羅振宇的“魅力人格體”說(shuō)法是否符合傳播發(fā)展的趨勢(shì)，但是追求“個(gè)性化”確實(shí)能夠使羅振宇的名人效應(yīng)得到最高功率的釋放，從而吸引人們的關(guān)注和喜愛(ài)。在具體運(yùn)營(yíng)中，羅振宇往往能夠針對(duì)各種社會(huì)事務(wù)發(fā)表獨(dú)到的見(jiàn)解，表現(xiàn)出不盲從、追求獨(dú)立和個(gè)性的特質(zhì)，因而能夠在“眾聲喧嘩”中建構(gòu)出有別于他者的人格魅力，而這又通過(guò)“光暈效應(yīng)”進(jìn)一步輻射至《羅輯思維》，從而鞏固和加強(qiáng)《羅輯思維》的品牌形象，在競(jìng)爭(zhēng)中形成差異化優(yōu)勢(shì)。

三、以粉絲效應(yīng)推動(dòng)品牌發(fā)展

（一）特殊的會(huì)員招募模式，營(yíng)造專屬的會(huì)員優(yōu)越感

2013年4月，《羅輯思維》推出“史上最無(wú)理”的付費(fèi)會(huì)員制：5000個(gè)普通會(huì)員，價(jià)格為200元；500個(gè)鐵桿會(huì)員，價(jià)格為1200元。然而，結(jié)果卻讓不少等著看笑話的人大跌眼鏡，5500個(gè)會(huì)員名額只半天便全部售罄，入賬160萬(wàn)元。同年12月21日，《羅輯思維》借由創(chuàng)辦一周年舉行第二次會(huì)員招募，在一周內(nèi)招到2萬(wàn)人，再次證明其商業(yè)模式的成功。

《羅輯思維》不僅僅在招募會(huì)員的費(fèi)用設(shè)置上令人咋舌，會(huì)員繳交費(fèi)用的方式也與別不同。一般來(lái)說(shuō)，提供多元的、方便消費(fèi)者的繳費(fèi)途徑，減少消費(fèi)者繳費(fèi)時(shí)遇到的各種障礙，是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本準(zhǔn)則。然而，《羅輯思維》的會(huì)員繳費(fèi)方式只限于微信支付，這一舉動(dòng)無(wú)疑增加了受眾繳費(fèi)的困難。但與此同時(shí)，能夠在受眾那里營(yíng)造出一種獨(dú)特的粉絲心理和認(rèn)同需求，再配合限制會(huì)員人數(shù)的“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”手段，使得繳費(fèi)會(huì)員能夠在無(wú)形之中產(chǎn)生一種有別于普通人的優(yōu)越感。更準(zhǔn)確地說(shuō)，是一種知識(shí)分子所特有的“社會(huì)精英”式的自我認(rèn)同感。

（二）推動(dòng)粉絲活動(dòng)，建構(gòu)“共同體”意識(shí)

外國(guó)學(xué)者M(jìn)uniz和O'Guinn曾提出“品牌社群”的概念。所謂“品牌社群”，是指“建立在使用某一品牌的消費(fèi)者間的一整套社會(huì)關(guān)系基礎(chǔ)上的、一種專門(mén)化的、非地理意義上的社區(qū)”。［4］一般認(rèn)為，“品牌社群”的成員之間會(huì)產(chǎn)生一種“共同意識(shí)”，這種“共同意識(shí)”不僅僅能夠在社會(huì)交往中增強(qiáng)社群成員內(nèi)部的認(rèn)同感和情感聯(lián)系，同時(shí)還能夠有助于提升社群成員對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

《羅輯思維》一直推崇與粉絲互動(dòng)，通過(guò)各種形式的線上或線下互動(dòng)，推動(dòng)其“品牌社群”的形成。例如，它積極帶動(dòng)會(huì)員舉辦各類(lèi)活動(dòng)，如推廣農(nóng)家粽、拍“牛B”微信頭像、制作各類(lèi)社群電影、傳播甜言蜜語(yǔ)等；發(fā)動(dòng)會(huì)員互相幫助，共同解決難題，從而建立起一種“共同體”的歸屬感，如“眾籌學(xué)費(fèi)”、“蘋(píng)果店求廣告文案”等。這些社群活動(dòng)，無(wú)疑能夠在粉絲和會(huì)員中建立起一種“共同體”的想象，并進(jìn)一步強(qiáng)化他們對(duì)《羅輯思維》的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。

（三）借“樂(lè)視”、“小米”之力，打造“共贏”平臺(tái)

《邏輯思維》以其特有的方式凝聚了一個(gè)獨(dú)特的“品牌社群”，這個(gè)“品牌社群”的成員有著較為清晰的消費(fèi)者畫(huà)像，他們熱衷于理性思考、具有一定的知識(shí)水平、愿意嘗試新鮮的東西、并且具有一定的消費(fèi)能力（特別是付費(fèi)會(huì)員，能夠支付較為昂貴的會(huì)員費(fèi)）。因此，它吸引了樂(lè)視、小米等新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的注意，并為這些企業(yè)進(jìn)行社會(huì)化推廣提供了機(jī)會(huì)。在2013年的第一次會(huì)員福利活動(dòng)中，《羅輯思維》送出了20臺(tái)價(jià)值6999元的樂(lè)視超級(jí)電視。這樣的會(huì)員紅利活動(dòng)，不僅讓會(huì)員得到好處、樂(lè)視的產(chǎn)品得到廣泛宣傳，也使得《羅輯思維》活躍了社群關(guān)系，提升了社群忠誠(chéng)度和品牌名氣。

四、結(jié)語(yǔ)

“自媒體”要走品牌化之路，既要“內(nèi)容為王”，制作原創(chuàng)的、高質(zhì)量的、合乎目標(biāo)受眾需要的傳播內(nèi)容。又要充分利用現(xiàn)有的媒介技術(shù)和功能，努力提升用戶的使用體驗(yàn)。與此同時(shí)，更要深諳信息爆炸時(shí)期的各種營(yíng)銷(xiāo)策略，比如“粉絲經(jīng)濟(jì)”、“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”、“品牌社群”等策略，才能夠在眾聲喧嘩的時(shí)代里脫穎而出，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中浪里淘沙。

［1］舒詠平，吳希艷.品牌傳播策略［M］.北京：北京大學(xué)出版社，2007：2.

［2］艾里斯（美），杰克特勞特.定位［M］.北京：中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2011：3.

［3］劉丹.媒體品牌經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐途徑［J］.當(dāng)代傳播，2014（2）：53.

［4］Muniz A M Jr，O’Guinn T C.Brand Community［J］.Journal of ConsumerResearch，2001，27（4）：412-432.

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1674-8883（2016）09-0238-02