馬藝婕

（云南大學(xué)　新聞學(xué)院，云南　昆明　650504）

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論《港囧》如何制勝綜藝營(yíng)銷(xiāo)

馬藝婕

（云南大學(xué)新聞學(xué)院，云南昆明650504）

囧系列作品《泰囧》大火并創(chuàng)下了超高的票房紀(jì)錄后，大眾對(duì)此后的第三部作品更是充滿無(wú)限期待。2015年，徐崢果然帶著他的《港囧》如期而至。對(duì)此部電影的宣傳，導(dǎo)演和主演徐崢更是煞費(fèi)苦心，早在影片還未正式開(kāi)拍時(shí)，他便以“徐布斯”發(fā)布會(huì)的特殊形式，開(kāi)啟了該電影宣傳與營(yíng)銷(xiāo)的預(yù)熱?！陡蹏濉返臓I(yíng)銷(xiāo)是一部極具創(chuàng)意的作品，其中營(yíng)銷(xiāo)對(duì)綜藝的滲透更是發(fā)揮得淋漓盡致。

《港囧》；綜藝；營(yíng)銷(xiāo)；創(chuàng)意

在電影市場(chǎng)繁榮的當(dāng)下，一部電影的成敗既取決于其質(zhì)量的高低，也取決于其營(yíng)銷(xiāo)的成敗，而后者在當(dāng)下激烈競(jìng)爭(zhēng)的電影市場(chǎng)中正發(fā)揮日益重要的作用。成功的電影營(yíng)銷(xiāo)，能使電影迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額，在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)自身利潤(rùn)的最大化。在日趨多樣化的電影營(yíng)銷(xiāo)方式中，不可忽視的一種便是利用綜藝來(lái)進(jìn)行對(duì)電影的宣傳與營(yíng)銷(xiāo)，《港囧》對(duì)綜藝的利用更是達(dá)到了極致。

一、《港囧》利用綜藝節(jié)目進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)

《港囧》拍攝周期只有短短5個(gè)多月，但宣傳周期卻長(zhǎng)達(dá)7個(gè)多月。為了《港囧》的前期宣傳，徐崢頻頻出現(xiàn)在電視屏幕上，基本時(shí)下最火的各類(lèi)綜藝節(jié)目都參加了。不論是從周期還是節(jié)目數(shù)量甚至綜藝形式上，都達(dá)到了營(yíng)銷(xiāo)的極限，使《港囧》成為一部電影利用綜藝營(yíng)銷(xiāo)的教科書(shū)。

（一）對(duì)綜藝的滲透范圍廣

2015年9月，徐崢作為嘉賓參與了《極限挑戰(zhàn)》復(fù)播后的第一期《冰囧》的錄制。徐崢和極限男人幫玩得不亦樂(lè)乎，這期堪稱《極限挑戰(zhàn)》第一季中最精彩的一期，網(wǎng)友也齊呼希望徐崢加盟《極限挑戰(zhàn)》第二季。另外，徐崢還帶領(lǐng)《港囧》電影劇組多名主演和極限男人幫在深圳錄制了《極限挑戰(zhàn)》的節(jié)目，該節(jié)目最后以精簡(jiǎn)版的形式播出。

接著，徐崢、趙薇和包貝爾踢館《快樂(lè)大本營(yíng)》，這期節(jié)目備受好評(píng)，可以說(shuō)“有徐崢的地方就有精彩”。另外，徐崢還做客《金星秀》，與金星深聊關(guān)于拍攝這部電影的點(diǎn)滴與感受；同時(shí)，徐崢和趙薇做客江蘇衛(wèi)視《真心英雄》；最后，徐崢還參與錄制了一期《中國(guó)好聲音》。

《港囧》在大陸的上映時(shí)期是9月25日，徐崢在7個(gè)月緊鑼密鼓、極富力度和節(jié)奏地宣傳后，敏銳地瞄準(zhǔn)了時(shí)下正開(kāi)播并擁有超高收視率的各類(lèi)綜藝，對(duì)每一類(lèi)型的火爆綜藝節(jié)目都不放過(guò)，參與數(shù)量之多、活動(dòng)范圍之廣讓人不得不感嘆徐崢為這部電影投注的心血。

（二）參與綜藝的頻度高

短短一個(gè)月內(nèi)，徐崢先后參與了《極限挑戰(zhàn)》、《快樂(lè)大本營(yíng)》、《金星秀》、《真心英雄》和《中國(guó)好聲音》的錄制，各期節(jié)目的播出時(shí)間僅僅相隔幾天而已，從九月初一直持續(xù)到9月末正式上映，完美地保證了港囧宣傳的熱度。這樣，影片中的人物已經(jīng)在電影上映前深入人心，觀眾對(duì)于電影有了足夠的親切感，等電影上映之時(shí)必定吸引大批受眾。如此密集的綜藝節(jié)目宣傳對(duì)前期線上、線下的整體營(yíng)銷(xiāo)策略做了一個(gè)有力的補(bǔ)充，也極大地加強(qiáng)了宣傳的力度。徐崢團(tuán)隊(duì)頻繁出現(xiàn)在熒幕上，讓觀眾的注意力無(wú)處可躲，《港囧》即將上映的消息無(wú)人不知，點(diǎn)燃前期的預(yù)熱點(diǎn)使之達(dá)到高潮。

（三）創(chuàng)新綜藝營(yíng)銷(xiāo)的亮點(diǎn)多

徐崢最先選擇了東方衛(wèi)視的《極限挑戰(zhàn)》，這期的活動(dòng)地點(diǎn)在上海，也是徐崢的家鄉(xiāng)。徐崢空降到極限男人幫向成員發(fā)起挑戰(zhàn)，而電影的宣傳則被巧妙地融入游戲環(huán)節(jié)中。這期節(jié)目中，徐崢和極限男人幫們一起做游戲，讓觀眾感受到徐崢和其一起互動(dòng)的真實(shí)情感體驗(yàn)，徐崢在游戲中的壞主意、壞點(diǎn)子激起觀眾持續(xù)不斷的興奮點(diǎn)，徐崢以展示自己的真實(shí)性格，人格魅力，來(lái)拉近與觀眾的距離，從而進(jìn)一步對(duì)即將上映的《港囧》做營(yíng)銷(xiāo)。

接下來(lái)，徐崢鎖定湖南衛(wèi)視的老牌綜藝節(jié)目《快樂(lè)大本營(yíng)》。這檔歷史悠久的綜藝節(jié)目自1997年開(kāi)播以來(lái)，逐漸形成了以“快樂(lè)家族”為品牌，以帶給觀眾歡樂(lè)與感動(dòng)為宗旨取得了良好的節(jié)目效果。作為我國(guó)內(nèi)地綜藝節(jié)目的領(lǐng)頭羊，它打開(kāi)了綜藝大門(mén)，其悠久的歷史和穩(wěn)固廣泛的受眾群也成為很多電影劇組選擇它的理由。徐崢攜劇組兩位主演趙薇和包貝爾一同登上這檔節(jié)目，在人數(shù)上便可瞥見(jiàn)對(duì)這期節(jié)目的重視。本期節(jié)目的主題《港港的》也非常鮮明地突出了本期的主題內(nèi)容，節(jié)目開(kāi)場(chǎng)秀所有的戲份統(tǒng)統(tǒng)來(lái)源于經(jīng)典港片，由此表達(dá)了對(duì)經(jīng)典港片的致敬，豐富的香港元素便使?jié)鉂獾母畚稉涿娑鴣?lái)。綜上，這期的《快樂(lè)大本營(yíng)》，節(jié)目注重突出了電影本身的港式氣息，趙薇和包貝爾的加盟也使得節(jié)目更有看點(diǎn)，宣傳效果進(jìn)一步強(qiáng)化。

距離上映只有兩天之時(shí)，徐崢參加了時(shí)下非?；鸨拿摽谛愎?jié)目《金星秀》。伶牙俐齒的金星和聰明睿智的徐崢會(huì)擦出怎樣的火花呢？光是這對(duì)組合已經(jīng)讓觀眾期待不已了?！督鹦切恪返倪@期中，徐崢以面對(duì)面聊天的方式，與金星進(jìn)行了誠(chéng)懇而風(fēng)趣的交談，更深一步地談及自己演員和導(dǎo)演之路及對(duì)電影本身的理解，從而與觀眾在心靈上達(dá)到共鳴，把《港囧》的宣傳與營(yíng)銷(xiāo)推向“走心”的層次。

電影上映五天后，徐崢攜電影主題曲的創(chuàng)作者一同走上了億萬(wàn)觀眾矚目的《中國(guó)好聲音》的舞臺(tái)，以“魚(yú)丸粗面”組合亮相并演唱了一首經(jīng)典粵語(yǔ)歌，為節(jié)目再掀高潮。

（四）綜藝營(yíng)銷(xiāo)的效果好

縱觀現(xiàn)階段電影營(yíng)銷(xiāo)的各類(lèi)手段，其終極目的均指向票房。從口碑上看，《港囧》上映以來(lái)收到的評(píng)價(jià)并不如《泰囧》那般好，甚至比不過(guò)由一幫不太知名演員、小成本倒騰出來(lái)的同期影片《夏洛特?zé)馈?。從電影商業(yè)題材及營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)分析，《港囧》從2015年9月25日上映以來(lái)，首日票房破2億，同時(shí)也在當(dāng)時(shí)破了“華語(yǔ)電影單日票房紀(jì)錄”、“華語(yǔ)電影首日票房紀(jì)錄”、“華語(yǔ)電影首日人次紀(jì)錄”等12項(xiàng)華語(yǔ)電影紀(jì)錄，成為國(guó)產(chǎn)2D電影最高票房紀(jì)錄保持者。導(dǎo)演徐崢借助于《港囧》及上市公司資本運(yùn)作，已吸金20多億元，投資方光線傳媒的股價(jià)更是一度暴漲60%之多。所以，把綜藝節(jié)目利用到極致的《港囧》堪稱前無(wú)古人后無(wú)來(lái)者，《港囧》的營(yíng)銷(xiāo)絕對(duì)能成為國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)史上的經(jīng)典之作。

二、電影利用綜藝營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)分析

（一）與節(jié)目糅合自然，隱蔽性好

《快樂(lè)大本營(yíng)》是湖南衛(wèi)視于1997年7月11日開(kāi)辦的一檔綜藝性?shī)蕵?lè)節(jié)目，現(xiàn)主持人何炅、謝娜、李維嘉、杜海濤、吳昕五人組成的“快樂(lè)家族”已形成品牌效應(yīng)，成為湖南衛(wèi)視一直保留的品牌節(jié)目。節(jié)目常邀中國(guó)內(nèi)地、香港、臺(tái)灣，還有韓國(guó)、泰國(guó)等全亞洲以及全球的知名藝人參與節(jié)目錄制，也會(huì)不定時(shí)去到其他國(guó)家進(jìn)行外景錄制。其基本模式為“主持人+明星+游戲”，所以明星與主持人的互動(dòng)在整個(gè)節(jié)目中以趣味游戲的方式展現(xiàn)出來(lái)。例如，《港港的》這期，觀眾在觀看節(jié)目時(shí)自然而然地被各種笑點(diǎn)感染，而不會(huì)感受到電影營(yíng)銷(xiāo)散發(fā)的濃重商業(yè)氣息，電影中的元素被巧妙地融合于游戲中的各個(gè)環(huán)節(jié)，以一種“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式，將電影的痕跡滲透進(jìn)大家的記憶中。這種營(yíng)銷(xiāo)方式因其隱蔽性、自然性易于為觀眾接受，不易引起觀眾的排斥。

（二）滲透方式靈活，觀賞性強(qiáng)

根據(jù)前文的分析，當(dāng)下受關(guān)注的綜藝節(jié)目可以主要被歸為三類(lèi)，即真人秀類(lèi)、競(jìng)技類(lèi)、訪談?lì)悺Ｓ捎诜N類(lèi)繁多，不同類(lèi)型的節(jié)目各有其旗幟鮮明的亮點(diǎn)和看點(diǎn)，那么電影劇組在選擇營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，會(huì)根據(jù)各節(jié)目特點(diǎn)的不同，對(duì)電影進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳。例如，《港囧》在《極限挑戰(zhàn)》中主要以游戲環(huán)節(jié)的方式呈現(xiàn)，而在《金星秀》中則以訪談的形式，而到了《中國(guó)好聲音》則改為演唱的形式。電影營(yíng)銷(xiāo)與節(jié)目的本身特色得到充分結(jié)合，明星的加入不但吸引了眾多觀眾的眼球，提高了綜藝節(jié)目本身的收視率，同樣也獲得電影營(yíng)銷(xiāo)的良好效果，可謂雙贏。

（三）深耕“粉絲群體”，影響力深

粉絲的特點(diǎn)使他們大量甚至過(guò)量關(guān)注吸引他們的事物，常常表現(xiàn)為追逐吸引其的事物的癡迷性和強(qiáng)烈的認(rèn)同感，甚至不顧事物質(zhì)量的好壞。電影劇組中的主演本身因超高人氣擁有了各自龐大的粉絲群，而這龐大的粉絲群對(duì)票房的貢獻(xiàn)可謂功不可沒(méi)。粉絲隨時(shí)關(guān)注偶像的一舉一動(dòng)，當(dāng)明星作為嘉賓參與某節(jié)目的預(yù)告播出后，其粉絲必然會(huì)相應(yīng)關(guān)注和收看其參與的各類(lèi)綜藝節(jié)目，從而大大地提高了綜藝節(jié)目的收視率。同樣，綜藝節(jié)目中的明星主持人也擁有其特定的粉絲群，當(dāng)嘉賓和主持人進(jìn)行一個(gè)互動(dòng)時(shí)，雙方的粉絲群都會(huì)對(duì)他們擦出怎樣的火花產(chǎn)生無(wú)窮的期待，關(guān)注度隨之水漲船高。《港囧》在影片中加入了大量的香港經(jīng)典元素，粵語(yǔ)金曲、電影經(jīng)典臺(tái)詞、哈港風(fēng)潮等，引爆了青春懷舊風(fēng)潮，吸引大批70后、80后甚至90后群體。因此，這種彼此粉絲的融合與碰撞，強(qiáng)化了電影營(yíng)銷(xiāo)的宣傳效果，各種粉絲的聚集就為電影提供了一個(gè)龐大的免費(fèi)宣傳群體，產(chǎn)生了無(wú)法估量的傳播效果。

三、結(jié)語(yǔ)

在這個(gè)信息碎片化時(shí)代，“所有的營(yíng)銷(xiāo)工作都是將一部電影社會(huì)化的過(guò)程——一切行為都是為了讓電影進(jìn)入普通觀眾的視野”。徐崢的《港囧》制勝綜藝的電影營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)了電影品牌與節(jié)目宗旨的高度契合，電影產(chǎn)品與節(jié)目?jī)?nèi)容的完美平衡，電影形象與綜藝節(jié)目的水乳交融，于無(wú)形之中深入人心，打造出一件極為精美也更值得研究的綜藝營(yíng)銷(xiāo)傳世佳品。

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1674-8883（2016）09-0194-01

馬藝婕，云南大學(xué)傳播學(xué)碩士。