王青欣

（武漢大學(xué)　新聞與傳播學(xué)院，湖北　武漢　430072）

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新聞壟斷與市場失靈

王青欣

（武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，湖北武漢430072）

新聞媒介的壟斷是當(dāng)今新聞業(yè)的一個現(xiàn)狀，可能會逐漸成為一個趨勢，產(chǎn)生新聞壟斷的原因包括自然壟斷和普通壟斷，對于這種現(xiàn)狀，要根據(jù)具體情況，適當(dāng)?shù)丶右允袌龊驼恼{(diào)控，方能保證新聞業(yè)的健康發(fā)展。

新聞壟斷；市場失靈；政府調(diào)控

一、新聞壟斷

市場經(jīng)濟(jì)是競爭經(jīng)濟(jì)，只要有競爭就會產(chǎn)生壟斷，從自由競爭走向壟斷競爭是市場作用的必然結(jié)果。［1］新聞壟斷最早出現(xiàn)在西方國家，是19世紀(jì)末20世紀(jì)初第二次工業(yè)革命中的壟斷資本主義在新聞業(yè)的延伸。目前世界上比較著名的新聞壟斷集團(tuán)有默多克新聞帝國、赫斯特報團(tuán)、斯克里普斯新聞集團(tuán)等。

新聞壟斷集團(tuán)通過兼并和企業(yè)合組，形成自己經(jīng)濟(jì)集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模效應(yīng)，從而抑制新聞信息的自由流動，使新聞報道、社會信息、從業(yè)人員等相關(guān)資源集中在本集團(tuán)內(nèi)部，形成數(shù)量越少而體系越龐大的媒體寡頭。以報刊為例，雖然報紙的普及程度日益提升，幾乎達(dá)到每家每戶都有一份報紙，但是報紙的種類卻日益減少，言論多樣性開始褪色。壟斷取代了競爭成為市場趨勢。

新聞壟斷在今天看似已經(jīng)常態(tài)化，大眾已經(jīng)習(xí)慣了新聞壟斷集團(tuán)的存在，其實(shí)新聞壟斷違背了競爭市場的準(zhǔn)則，是一種市場失靈的表現(xiàn)。

二、新聞壟斷的原因

有關(guān)市場失靈的理論中，市場勢力是一個非常重要的原因，壟斷屬于典型的市場勢力。壟斷分為兩種，即普通壟斷和自然壟斷。

普通壟斷，即當(dāng)某一市場僅由幾個少數(shù)廠商控制時，這些廠商通過減少商品的供給量，使得商品的銷售價格高于生產(chǎn)該商品的邊際成本的行為。對于傳媒產(chǎn)品來說，不存在邊際成本，除卻少量報紙成本費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品甚至不需要任何成本就能達(dá)到無限制傳播，信息一旦被生產(chǎn)出來，就可以無限傳播，這種產(chǎn)品的特殊性意味著不能依靠減少供給數(shù)量來實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利潤的增值。

自然壟斷即平均成本遞減的行業(yè)，獨(dú)家經(jīng)營優(yōu)于多家經(jīng)營，從平均成本遞減這一點(diǎn)來看，新聞壟斷集團(tuán)屬于自然壟斷的行業(yè)。信息作為一種特殊的商品，它的邊際成本幾乎是零。

在新聞領(lǐng)域，獨(dú)家經(jīng)營是否優(yōu)于多家經(jīng)營一直以來存在著很大的爭議。不同于自來水和電力的供應(yīng)（兩種產(chǎn)品內(nèi)部是同質(zhì)的），新聞產(chǎn)品具有特殊性，受眾需要接收來自各個方面的信息，而新聞壟斷使得這種信息的來源同質(zhì)化和單一化。這是不符合受眾需要的一種市場現(xiàn)狀，但在某種程度上，顯然新聞信息的壟斷生產(chǎn)更具效率。

在筆者看來，由于新聞產(chǎn)品的特殊性，不能把它簡單歸于任何一種壟斷類型。它是一種特殊的壟斷形態(tài)，這就使得調(diào)控這種市場失靈的現(xiàn)象需要多種方式機(jī)制同時發(fā)揮作用。造成新聞壟斷集團(tuán)產(chǎn)生的原因有很多，主要有兩方面：

首先就是經(jīng)濟(jì)方面的原因，這也是最主要的原因。在市場環(huán)境下，大的經(jīng)濟(jì)體希望通過控制市場資源和消費(fèi)者的方式起到壟斷的效果，從而獲取額外的經(jīng)濟(jì)利益，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。據(jù)本杰明·康培因估計，1978年報紙集團(tuán)的中等利潤率為9.6%，為制造行業(yè)的兩倍，在平均成本遞減的信息行業(yè)，很容易產(chǎn)生大的報業(yè)集團(tuán)，控制市場的信息生產(chǎn)，而在先進(jìn)的媒體市場上，如果缺乏大量資金，媒介準(zhǔn)入門檻將無法跨越，這也就使得能進(jìn)入媒體市場的都是大資本家或者國家政府，從而很容易形成新聞壟斷集團(tuán)。

其次是媒介自身的特點(diǎn)造成了新聞壟斷集團(tuán)的產(chǎn)生，如新聞信息生產(chǎn)的成本需要，2015年普利策新聞獎特稿類作品的得主是一篇整整策劃了一年的特稿，這種成本和時間的耗費(fèi)不是小的媒介集團(tuán)可以承擔(dān)得起的，再者新聞產(chǎn)品的主要收入來源于廣告，廣告主更愿意將廣告投入到傳播廣、影響力大的大媒體上，而不是小型媒體，這種情況加劇了新聞壟斷集團(tuán)的產(chǎn)生。

三、解決之道

對于由壟斷造成的市場失靈現(xiàn)象，各種說法不一，從傳統(tǒng)的壟斷的不利影響方面來看，壟斷會造成社會福利的無謂損失，但是在今天的傳媒業(yè)中似乎并不存在這個問題，原因是傳媒產(chǎn)品的特殊性使得傳播障礙性很小，不存在控制商品數(shù)量抬高價格的契機(jī)。新聞業(yè)的壟斷卻會造成信息生產(chǎn)的同質(zhì)化，大的壟斷集團(tuán)很可能通過媒體議程設(shè)置的功能起到控制輿論的作用，這明顯侵害了受眾的利益。

有些人認(rèn)為，新聞傳媒業(yè)的壟斷會形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，有利于集團(tuán)內(nèi)部管理和資源的有效配置，從而節(jié)約生產(chǎn)成本，提高生產(chǎn)效率。對于傳媒領(lǐng)域產(chǎn)生的壟斷，解決方式更多地還是依靠政府調(diào)節(jié)，僅僅依靠市場是沒辦法調(diào)節(jié)壟斷。

首先，政府的管理中重要的一點(diǎn)就是對于行政性壟斷的控制，限制行政性壟斷，在我國這種特殊的體制下，完全放松新聞領(lǐng)域的管制與壟斷顯然是不現(xiàn)實(shí)的，也不是能短期實(shí)現(xiàn)的，可行的解決方法之一是新華社提供大量消息，媒體在新華社所提供的消息中自行選擇自己所要刊登的信息，一方面保證了新聞規(guī)范，另一方面也給了媒體一定的自主權(quán)，一定程度上還可以避免信息的同質(zhì)化。

其次，政府對于規(guī)模經(jīng)濟(jì)形成的壟斷在政策上可以稍微予以寬容，畢竟在媒介信息生產(chǎn)方面，規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效率更高，在某些方面（如特稿和調(diào)查類報道）也更有質(zhì)量，但是也不能完全不加控制，任其發(fā)展，還是要限制其規(guī)模，盡量保證市場上其他小型媒體的生存環(huán)境不至于太糟，在大環(huán)境下盡量維護(hù)媒介領(lǐng)域市場的良性競爭。

最后，要保護(hù)創(chuàng)新知識產(chǎn)權(quán)，這種保護(hù)也是為了鼓勵創(chuàng)新，創(chuàng)造更多的資源。建立和完善包括配額制、補(bǔ)助補(bǔ)貼和相關(guān)抵制措施在內(nèi)的國家政策和法規(guī)。［2］

四、外部性的問題

除了壟斷造成的市場失靈，新聞傳媒壟斷還存在著外部性的問題，這種外部性主要來源于媒體的議程設(shè)置功能。例如，中國的報紙市場在銷售自己產(chǎn)品的同時，也自主進(jìn)行了信息的篩選。報紙標(biāo)榜新聞專業(yè)主義，信息的生產(chǎn)都是由專業(yè)記者進(jìn)行采集，對受眾來說，這種信息生產(chǎn)方式很封閉，議程設(shè)置本身就超越了報紙的價格機(jī)制，損害了消費(fèi)者的福利，信息的壟斷性選擇會侵害到受眾信息的選擇權(quán)和知情權(quán)，這種福利的損害其實(shí)是應(yīng)該算在成本內(nèi)的，事實(shí)上并沒有。報紙一直延續(xù)傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式，未曾做出改變。這種負(fù)向的外部性沒有算在媒介成本之內(nèi)，而且報紙也存在正的外部性，如一份報紙多人觀看但只收取一份報紙的價錢，這種額外的社會效益大眾并沒有對其進(jìn)行支付。

解決外部性問題的方式有很多種，如科斯定理所認(rèn)為的明確產(chǎn)權(quán)以及政府征收庇古稅，外部性的內(nèi)部化等，目前報紙市場上已有對這種外部性的解決措施，［3］

這種解決措施也稱得上是一種外部性內(nèi)部化，即新聞的生產(chǎn)由消費(fèi)者和生產(chǎn)者同時生產(chǎn)，因此今天自媒體發(fā)展得非常好，這其實(shí)就是消費(fèi)者滿足或者爭取自己新聞生產(chǎn)權(quán)的一種方式。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使每個人都可以成為信息的生產(chǎn)者和發(fā)布者，每個人都可以根據(jù)自己的喜好對信息進(jìn)行篩選與發(fā)布，這其實(shí)在一定程度上已經(jīng)取代了報紙的一部分職能。在這種情況下也不難看出今天報紙的衰退不單單是技術(shù)的沖擊，也有信息生產(chǎn)方面的劣勢，報紙問題意識的匱乏其實(shí)比技術(shù)上的落后來得更早。長久以來，報紙一直自詡“內(nèi)容為王”，忽視了新聞生產(chǎn)流程正在發(fā)生變化，這種錯誤的認(rèn)知導(dǎo)致報紙的信息生產(chǎn)愈加封鎖生產(chǎn)流程，愈加保守而不是開放，與如今新媒體時代用戶交互性理念完全背離，現(xiàn)在看到的情況就是報紙已經(jīng)脫離信息生產(chǎn)的上游，不再作為盈利中心，慢慢地衰落下去。報團(tuán)也許被拆解，回到單個報紙的存活狀態(tài)，用小舢板捆綁成的報業(yè)航母，將回到小舢板的原始狀態(tài)，報團(tuán)戰(zhàn)略可能就此告終，由于脫離了信息生產(chǎn)上游，報業(yè)集團(tuán)無法盈利，自然不能再進(jìn)行新聞壟斷。

由此看來，中國報紙領(lǐng)域的新聞傳媒壟斷集團(tuán)前景堪憂，至于其他新媒體和電視產(chǎn)業(yè)的前景還有待觀察，畢竟我國與其他國家相比還是有特殊性的。

［1］李良榮，林暉.壟斷?自由競爭?壟斷競爭——當(dāng)代中國新聞媒介集團(tuán)化趨向透析［J］.新聞大學(xué)（夏季刊），1999（2）：5-10.

［2］袁雷.國際新聞傳播的壟斷與反壟斷［J］.新聞記者，2009（11）：30.

［3］曼昆.經(jīng)濟(jì)學(xué)原理［M］.北京大學(xué)出版社，2003：211-219.

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