張迪++董大海++馮雪飛

摘要：消費(fèi)圈子是中國(guó)消費(fèi)者自發(fā)形成的消費(fèi)群體，是一種社會(huì)活動(dòng)的產(chǎn)物。首先定義了消費(fèi)圈子的概念；通過(guò)比較消費(fèi)圈子和消費(fèi)社群的屬概念和種差，分析二者的區(qū)別與聯(lián)系，指出消費(fèi)圈子的本質(zhì)是基于關(guān)系的本土消費(fèi)社群；構(gòu)建了消費(fèi)圈子的概念模型；最后給出消費(fèi)圈子的營(yíng)銷(xiāo)意義以及研究展望。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)圈子；消費(fèi)社群；關(guān)系

DOI：10.16315/j.stm.2015.06.007

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.82

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

1 問(wèn)題的提出

科特勒指出社群化是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的三大基礎(chǔ)之一，在消費(fèi)者間聯(lián)系越來(lái)越緊密的今天，把握消費(fèi)社群無(wú)疑是建立企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。然而建立消費(fèi)者持續(xù)參與的社群一直是企業(yè)的難題，許多國(guó)外的會(huì)員店和品牌社群在中國(guó)并不被消費(fèi)者買(mǎi)賬。另一方面，中國(guó)消費(fèi)者喜歡聚堆，比如飯局、團(tuán)購(gòu)、旅游、休閑活動(dòng)等。這種聚堆的消費(fèi)者間關(guān)系與品牌社群、虛擬社群不同，消費(fèi)者間往往存在既有的以及較強(qiáng)的社會(huì)關(guān)系，可以說(shuō)這些聚在一起消費(fèi)的個(gè)體們通常是一個(gè)圈子中的。

圈子一詞對(duì)于中國(guó)人都不陌生，家人圈子、朋友圈子、同事圈子等大大小小的圈子構(gòu)成了每個(gè)人的生活與工作環(huán)境，尤其是工作場(chǎng)域中的圈子，作為華人企業(yè)中的本土組織現(xiàn)象得到了許多學(xué)者的重視。在關(guān)系主義的影響下，中國(guó)人往往會(huì)結(jié)合成一個(gè)內(nèi)外有別、遠(yuǎn)近有疏的小群體。在企業(yè)內(nèi)部，一個(gè)圈子的中心通常是某個(gè)領(lǐng)導(dǎo)，領(lǐng)導(dǎo)會(huì)基于人情法則對(duì)待不同遠(yuǎn)近關(guān)系的下屬，并為圈子內(nèi)的“自己人”爭(zhēng)取更多的組織資源。然而，圈子現(xiàn)象并不囿于企業(yè)組織，而是中國(guó)本土一個(gè)廣泛的社會(huì)現(xiàn)象。在消費(fèi)領(lǐng)域中，可以觀察到許多的群體消費(fèi)行為都依托于圈子，這種消費(fèi)群體與傳統(tǒng)消費(fèi)社群不同，并不以某種消費(fèi)品牌或消費(fèi)文化為核心，卻存在更加長(zhǎng)期穩(wěn)定的社會(huì)關(guān)系。這是否是抓住本土消費(fèi)者持續(xù)參與消費(fèi)社群的關(guān)鍵所在。本文將這種依托于圈子的消費(fèi)群體稱(chēng)為消費(fèi)圈子，并探討消費(fèi)圈子的定義、與消費(fèi)社群的關(guān)系、消費(fèi)圈子的概念模型以及消費(fèi)圈子對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的啟示。

2 消費(fèi)圈子的界定

在對(duì)消費(fèi)圈子（consumption circle）下一個(gè)定義之前，需要對(duì)圈子的概念作出梳理。圈子一詞在《說(shuō)文解字》中被解釋為“一伙人為了混口飯吃而蜷縮在一起”，在《漢語(yǔ)大辭典》中意為“集體的范圍或生活的范圍”?！吨腥A文化辭典》分別從廣義和狹義的角度解釋了“文化圈”一詞，其中廣義的“文化圈”是指跨地域、跨國(guó)界的多種文化集合，狹義的“文化圈”指社交圈子，由相同志趣的文化人組合而成。王如鵬則強(qiáng)調(diào)圈子成員的相似性，指出圈子就是由一定相似的人結(jié)合在一起的人們。邱珉芾認(rèn)為圈子是一種規(guī)模較小、成員間關(guān)系異常緊密的社會(huì)人群，圈子的形成有一定原因，比如血緣、經(jīng)歷、利益等。在對(duì)組織內(nèi)部的圈子定義中。而羅家德則強(qiáng)調(diào)圈子是一個(gè)小規(guī)模的行動(dòng)集，并且圈子成員間進(jìn)行強(qiáng)烈的情感交換與工具交換。

不同領(lǐng)域的學(xué)者在對(duì)圈子下定義時(shí)的側(cè)重不同，總體看來(lái)可以歸為兩大類(lèi)：一是廣義的圈子，強(qiáng)調(diào)圈子是由某種因素決定的一個(gè)范圍，比如地域、行業(yè)、文化等，廣義圈子中的個(gè)體間并不相互認(rèn)識(shí)；二是狹義的圈子，強(qiáng)調(diào)圈子的小群體性質(zhì)，成員間同樣具有某種相似性，并且相互間關(guān)系緊密、經(jīng)常進(jìn)行社會(huì)互動(dòng)。依托于圈子的群體消費(fèi)行動(dòng)正是一個(gè)小規(guī)模的行動(dòng)集，群體行動(dòng)的內(nèi)容則是消費(fèi)，并且在消費(fèi)過(guò)程中，圈子成員間進(jìn)行強(qiáng)烈的情感交換與工具交換。綜上所述，消費(fèi)圈子也是一個(gè)狹義上的圈子，本文將之定義為具有某種相似性的、關(guān)系緊密的、經(jīng)常共同進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)的小規(guī)模群體。

3 消費(fèi)圈子與消費(fèi)社群的區(qū)別與聯(lián)系

消費(fèi)圈子和消費(fèi)社群都是由消費(fèi)者間關(guān)系構(gòu)成的群體，有必要對(duì)二者間的聯(lián)系與區(qū)別進(jìn)行辨析。本文從形式邏輯的角度對(duì)這2個(gè)概念進(jìn)行梳理，以解釋消費(fèi)圈子與消費(fèi)社群2個(gè)概念所反映的不同本質(zhì)。形式邏輯對(duì)概念的界定是將被界定的概念包括在其屬概念之中，并揭示其與該屬概念下其他概念間的差別（即種差）。因此，應(yīng)首先關(guān)注消費(fèi)圈子與消費(fèi)社群的屬概念，再關(guān)注它們的種差。

消費(fèi)社群的屬概念是社群，社群（community）最初以地域?yàn)榛A(chǔ)形成，指居住在某一特定地域中的一群人，其生活圍繞日常的互動(dòng)模式進(jìn)行組織。Hillery提出判斷社群的3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：地區(qū)，反映社群形成的范圍；社會(huì)互動(dòng)，反映社群成員發(fā)展人際關(guān)系的方式；凝聚力，反映成員對(duì)社群的歸屬感。消費(fèi)圈子的屬概念是小群體，小群體是成員彼此間進(jìn)行直接互動(dòng)并具有情感聯(lián)系的小規(guī)模群體。在屬概念上，消費(fèi)社群和圈子反映出3種共同的屬性：1）圈子和消費(fèi)社群是特定范圍內(nèi)的行動(dòng)群體；2）以社會(huì)互動(dòng)為基礎(chǔ)發(fā)展出一定的社會(huì)關(guān)系和情感聯(lián)結(jié)，而不是單純的個(gè)體集合；3）具有一定的凝聚力。另一方面，社群與小群體的差異體現(xiàn)了消費(fèi)社群與圈子在屬概念層面上的差異。小群體更強(qiáng)調(diào)成員間的感情連帶和心理聯(lián)系，并且人數(shù)一般較少。社群的資源流動(dòng)結(jié)構(gòu)包括星狀、池狀、網(wǎng)狀3種：形狀社群中成員圍繞某個(gè)核心人物形成組織，并由該核心引導(dǎo)社群行動(dòng)，社會(huì)互動(dòng)主要在核心人物與成員間發(fā)生，成員間互動(dòng)較少；池狀社群類(lèi)似一個(gè)黨派，由共同的信仰形成社群，成員間卻基本沒(méi)有互動(dòng)，在圍繞某一品牌形成的社群中，社群成員有著對(duì)該品牌共同的熱愛(ài)，卻相互間缺乏情感溝通，這種品牌社群便是池狀社群；網(wǎng)狀社群的成員間存在較強(qiáng)的互動(dòng)關(guān)系，他們通過(guò)不同的方式影響彼此，一些成功的品牌社群便是網(wǎng)狀社群，社群成員間經(jīng)常集體行動(dòng)，具有較強(qiáng)的凝聚力和認(rèn)同感，比如哈雷機(jī)車(chē)俱樂(lè)部。與之相對(duì)的，小群體的資源流動(dòng)結(jié)構(gòu)是網(wǎng)狀，成員間彼此是強(qiáng)關(guān)系。

在種差方面的比較中，本文借鑒Thomas關(guān)于消費(fèi)社群的特征研究，從現(xiàn)有消費(fèi)社群相關(guān)文獻(xiàn)中提煉出6種特征維度將消費(fèi)圈子與消費(fèi)社群進(jìn)行一一對(duì)比，如表1所示。

在特征比對(duì)中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)圈子以成員間的情感關(guān)系為聚焦點(diǎn)，圈子的形成與維持基于成員間情感與信息的溝通，圈內(nèi)成員對(duì)圈子的資源依賴(lài)則主要表現(xiàn)為對(duì)情感、社會(huì)資源的需要，消費(fèi)對(duì)象則涉及多種類(lèi)型。在行動(dòng)周期方面，消費(fèi)圈子具有長(zhǎng)期持久的行動(dòng)力，成員間的關(guān)系穩(wěn)定，而消費(fèi)社群中的成員關(guān)系則變動(dòng)較大。并且消費(fèi)圈子的進(jìn)入壁壘模糊，隨著關(guān)系的遠(yuǎn)近變化，圈子的邊界可變化自如，比如中國(guó)人的“自家人”可以包羅任何要拉入自己的圈子、以表親熱的對(duì)象，自家人的范圍可因時(shí)因地而伸縮。

僅僅以消費(fèi)社群的特征將消費(fèi)圈子與消費(fèi)社群進(jìn)行比較并不完善，二者除了在上述特征維度方面存在異同，消費(fèi)圈子根植于中國(guó)的圈子文化中，因此還具有消費(fèi)社群并不具備的本土化特征：

消費(fèi)圈子的內(nèi)部結(jié)構(gòu)是差序格局，消費(fèi)社群的內(nèi)部結(jié)構(gòu)是團(tuán)體格局。費(fèi)孝通將圈子中個(gè)體間的關(guān)系比喻為石子入水帶動(dòng)的波紋，圈子中各成員地位并不相等，而是如水紋般越推越遠(yuǎn)，也越推越薄，這便是差序格局。社群中的個(gè)體則是被捆在一起的柴火，每捆柴都有規(guī)定好的團(tuán)里權(quán)力與個(gè)人權(quán)力，社群中各分子間地位是相等的。以一個(gè)飯局中的小圈子為例，某個(gè)個(gè)體與其他個(gè)體間的關(guān)系可能涵蓋大學(xué)同學(xué)關(guān)系、同事關(guān)系、好朋友關(guān)系、一般朋友關(guān)系等。梁漱溟先生認(rèn)為這種種關(guān)系便是儒家學(xué)說(shuō)中的“倫”，個(gè)體按照基于“倫”對(duì)私人關(guān)系進(jìn)行排序，進(jìn)而按照關(guān)系序列對(duì)自己在圈子中的位置進(jìn)行定位以及應(yīng)遵從何種行為規(guī)范

消費(fèi)圈子的交往法則遵循特殊主義，消費(fèi)社群的交往則遵循普遍主義。普遍主義文化取向指無(wú)論何種情境中，人們都有明確分辨是非的標(biāo)準(zhǔn)；特殊主義文化取向則指人們更關(guān)心自己與他人的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)特殊情境與例外情況。楊中芳等將中國(guó)人的這種特殊主義取向稱(chēng)之為“關(guān)系取向”。關(guān)系取向下的中國(guó)人看重圈里圈外之分，對(duì)待圈內(nèi)人自有不同的處事標(biāo)準(zhǔn)。他們指出中國(guó)人講求“合情合理”法則，即在不同的交往情境中選擇工具性交換法則或是情感性交換法則。黃光國(guó)提出的“人情與面子”模型將中國(guó)人的不同親疏關(guān)系與交往法則對(duì)應(yīng)起來(lái)，工具性關(guān)系對(duì)應(yīng)公平法則，混合性關(guān)系對(duì)應(yīng)人情法則，情感性關(guān)系對(duì)應(yīng)需求法則。并且中國(guó)消費(fèi)者在交換法則之上更強(qiáng)調(diào)“報(bào)”，與強(qiáng)調(diào)公平交換的互惠法則不同，“報(bào)”更強(qiáng)調(diào)交換的不對(duì)等，一報(bào)比一報(bào)更多才能持續(xù)的交換下去，從而維系更長(zhǎng)久的關(guān)系。

綜合對(duì)消費(fèi)圈子與消費(fèi)社群的比較，將二者的關(guān)系總結(jié)，如圖1所示。消費(fèi)圈子與消費(fèi)社群的主要區(qū)別體現(xiàn)在種差的比較中，消費(fèi)圈子是一個(gè)以關(guān)系為聚焦的消費(fèi)者群體，而不是圍繞某個(gè)品牌或某種消費(fèi)理念凝聚，其群體行動(dòng)不是與某個(gè)品牌相關(guān)，而是涉及多種產(chǎn)品或服務(wù)。同時(shí)，消費(fèi)圈子還表現(xiàn)出3點(diǎn)具有本土文化的特征，即門(mén)檻模糊、差序格局和特殊主義。在其他特征維度的比較中，消費(fèi)圈子則被包含在消費(fèi)社群中，與小群體消費(fèi)社群的特征接近。Bagozzi等發(fā)現(xiàn)在哈雷機(jī)車(chē)俱樂(lè)部是以多個(gè)小群體行動(dòng)為支撐的，每個(gè)小群體人數(shù)在10人左右，成員間經(jīng)常進(jìn)行集體行動(dòng)并建立深厚友誼，群體行動(dòng)也由騎行逐漸擴(kuò)大到酒吧聚會(huì)、聚餐等其他消費(fèi)活動(dòng)。因此，本文認(rèn)為消費(fèi)圈子是一種具有本土特色的小群體消費(fèi)社群，以緊密的社會(huì)關(guān)系為核心，并進(jìn)行與多種產(chǎn)品/服務(wù)相關(guān)的消費(fèi)行動(dòng)。

4 消費(fèi)圈子的概念模型

消費(fèi)圈子是一種基于關(guān)系的本土消費(fèi)社群，無(wú)論在消費(fèi)者間的社會(huì)互動(dòng)或與品牌、產(chǎn)品之間的聯(lián)系上都與傳統(tǒng)的消費(fèi)社群有所差異。Muniz等指出品牌社群成立的基礎(chǔ)正是那些使用同一品牌的消費(fèi)者間的社會(huì)關(guān)系，認(rèn)為品牌社群是一個(gè)超越地理意義的專(zhuān)業(yè)性社群，以消費(fèi)者之間的關(guān)系和消費(fèi)者與品牌的關(guān)系構(gòu)建出品牌社群的概念模型，如圖2所示。

McAlexander等擴(kuò)展了品牌社群的概念模型，指出在品牌社群中，消費(fèi)者們不僅與品牌有聯(lián)系，與其他的利益相關(guān)者同樣發(fā)生聯(lián)系，比如企業(yè)、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)人員等，如圖3所示。

品牌社群的概念模型強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者個(gè)體與其他相關(guān)者的關(guān)系，沒(méi)有凸顯消費(fèi)圈子以消費(fèi)者關(guān)系為基礎(chǔ)進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)的本質(zhì)，并且消費(fèi)圈子的消費(fèi)行為與多種品牌、產(chǎn)品相關(guān)，而不是只圍繞某種品牌進(jìn)行互動(dòng)。本文在借鑒品牌社群概念模型的構(gòu)建上，提出消費(fèi)圈子的概念模型，如圖4所示。

消費(fèi)圈子強(qiáng)調(diào)圈子成員間的緊密關(guān)系，以及建立在消費(fèi)者間強(qiáng)關(guān)系之上的與多種品牌、產(chǎn)品和其他相關(guān)者的共有關(guān)系。在過(guò)去的消費(fèi)社群模型中，消費(fèi)者與其他消費(fèi)者的關(guān)系、消費(fèi)者與品牌的關(guān)系仍然是個(gè)體層面的，這是因?yàn)閭€(gè)體對(duì)消費(fèi)社群的參與是個(gè)體行為而不是群體的共同行為。消費(fèi)圈子并沒(méi)有清晰的界限，比如可以通過(guò)注冊(cè)獲得成員身份，圈子成員的身份是種心理身份，需要個(gè)體對(duì)圈子的認(rèn)同以及其他成員對(duì)個(gè)體的認(rèn)同2種雙向作用。因此判斷個(gè)體是否是某個(gè)圈子的成員無(wú)法通過(guò)某種標(biāo)識(shí)來(lái)判定，卻可以通過(guò)圈子的行動(dòng)來(lái)考察，如果一個(gè)個(gè)體長(zhǎng)期不參與這個(gè)圈子的活動(dòng)，又或者這個(gè)圈子中其他成員很少邀請(qǐng)?jiān)搨€(gè)體參與，則表示該個(gè)體對(duì)這個(gè)圈子并不認(rèn)同，或者這個(gè)圈子對(duì)該個(gè)體不認(rèn)同。因此，某種意義上看，圈子的維系需要成員們對(duì)共同行動(dòng)的參與，因此消費(fèi)圈子中的成員與品牌和產(chǎn)品建立的并非單線關(guān)系，而是在共同行動(dòng)基礎(chǔ)上，與其他成員一起與品牌、產(chǎn)品等建立共有的關(guān)系。

5 營(yíng)銷(xiāo)啟示與研究展望

通過(guò)對(duì)消費(fèi)圈子這一中國(guó)社會(huì)現(xiàn)象的剖析以及與消費(fèi)社群各個(gè)特征方面的比較，本文提出消費(fèi)圈子是基于關(guān)系的本土消費(fèi)社群的觀點(diǎn)，并給出消費(fèi)圈子的概念模型。從本土文化中尋找消費(fèi)社群的本質(zhì)意義，為營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐者把握未來(lái)社群化市場(chǎng)開(kāi)拓路徑。

首先，傳統(tǒng)的消費(fèi)社群基本以品牌為核心，成員間互動(dòng)多以企業(yè)打造的虛擬社區(qū)、論壇等為媒介，與其他成員的互動(dòng)有限，很難形成有效的群體行動(dòng)以增強(qiáng)對(duì)社群的認(rèn)同。而消費(fèi)圈子規(guī)模較小，以既有的社會(huì)關(guān)系為基礎(chǔ)，一旦形成與某種品牌相關(guān)的長(zhǎng)期群體消費(fèi)（如經(jīng)常聚餐的餐館），這種消費(fèi)圈子等同于品牌社群的一個(gè)子社群。多個(gè)消費(fèi)圈子集合起來(lái)就是小群體形式的消費(fèi)社群，每個(gè)圈子有其自身的行動(dòng)法則，圈子內(nèi)部關(guān)系緊密，活動(dòng)頻繁，是圈子的內(nèi)部力量而非企業(yè)力量支撐消費(fèi)圈子的維系和發(fā)展。企業(yè)需要做的則是盡可能的發(fā)現(xiàn)與挖掘消費(fèi)圈子，并與消費(fèi)圈子的關(guān)鍵人物建立關(guān)系。其次，消費(fèi)圈子中成員們與品牌和產(chǎn)品建立的是共有關(guān)系，即在共同消費(fèi)的過(guò)程中成員間的互為主體性和高度的情感連帶使圈子成員對(duì)某品牌擁有共享的經(jīng)歷和記憶，成員對(duì)消費(fèi)過(guò)程的滿意度會(huì)在交流中放大，在這種基礎(chǔ)上建立的品牌忠誠(chéng)則不是個(gè)體忠誠(chéng)，而是群體忠誠(chéng)，當(dāng)圈子成員轉(zhuǎn)換品牌時(shí)會(huì)面臨圈子的群體壓力。

本研究嘗試以傳統(tǒng)文化之根解析現(xiàn)代消費(fèi)行為，消費(fèi)圈子這一概念的提出僅僅是一個(gè)開(kāi)始。既然是具有本土特色的消費(fèi)社群，其群體消費(fèi)過(guò)程是否同樣存在文化烙印，促使消費(fèi)圈子凝聚的核心是什么，消費(fèi)圈子為成員創(chuàng)造的價(jià)值是什么，這些問(wèn)題需要未來(lái)進(jìn)一步研究。