伊靜波　張逸崗

摘要：出版營銷模式的形成和變革受到制度、媒介、消費等多重因素的影響。改革開放以來，我國出版企業(yè)的出版營銷模式不斷發(fā)展變化，可分成四個階段。厘清我國出版營銷模式發(fā)展脈絡(luò)，有助于指導(dǎo)未來的出版營銷實踐。

關(guān)鍵詞：出版；出版營銷；營銷模式

改革開放以來，我國出版業(yè)不斷發(fā)展繁榮，文化體制改革的不斷深化推動出版業(yè)逐漸發(fā)展壯大，而出版介質(zhì)的革新、閱讀消費環(huán)境變化等因素也導(dǎo)致我國出版業(yè)發(fā)生深刻轉(zhuǎn)型。在這一過程中，我國的出版營銷模式逐漸形成、發(fā)展并發(fā)生了一系列的深刻變革。出版營銷模式集中反映了一個國家出版產(chǎn)業(yè)的生存狀態(tài)，如國家出版政策發(fā)展、出版企業(yè)的市場活躍度、出版業(yè)的普遍問題與解決路徑等，是研究出版業(yè)的重要著眼點。

一、出版營銷模式的含義及主要影響因素

出版營銷是出版企業(yè)面向市場，為滿足讀者現(xiàn)實需求和潛在需求而開展的圖書產(chǎn)品研發(fā)、推廣銷售的過程。出版營銷模式則是指在特定環(huán)境下形成且行之有效的出版營銷的方式或策略，也有學(xué)者稱之為“出版營銷戰(zhàn)術(shù)”。出版企業(yè)采取何種出版營銷模式會受到國家政策、營銷理念、渠道結(jié)構(gòu)、媒介性質(zhì)、閱讀方式等多方面因素的影響。

我國出版業(yè)的特性使得出版營銷模式的構(gòu)建具有中國特色。出版業(yè)是國家政治思想和精神文明建設(shè)的重要領(lǐng)域，我國出版企業(yè)近年來盡管改變了長期存在的“事業(yè)單位，企業(yè)管理”的機制，改制成市場主體的法人公司，但行政管理指導(dǎo)下的出版體制使得我國的出版營銷模式相比于其他國家更易受政府行業(yè)發(fā)展政策的影響。其他相關(guān)國家政策導(dǎo)向也會直接影響到圖書產(chǎn)品的生產(chǎn)營銷，如教育政策要求學(xué)校加大信息化教育技術(shù)在教學(xué)中的作用，則教材出版社肯定要考慮紙質(zhì)教材和數(shù)字教學(xué)資源的同步營銷。

我國出版營銷模式的變革也遵循著現(xiàn)代營銷模式發(fā)展規(guī)律，從經(jīng)典的4P（Product、Price、Place、Promotion的簡稱，即產(chǎn)品、價格、分銷、促銷）營銷理論，到美國西北大學(xué)舒爾茨教授提出的整合營銷理論（以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為），再到今天的互聯(lián)網(wǎng)營銷，都一度影響著我國出版企業(yè)在出版營銷模式上的探索和構(gòu)建。

近年來，傳媒業(yè)經(jīng)歷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，帶來傳播媒介和閱讀方式的深刻變化，這也會帶來出版營銷理念和方式的變革，如面向紙質(zhì)閱讀的出版營銷關(guān)注紙質(zhì)圖書編輯裝幀給讀者帶來的閱讀愉悅感和吸引力，而面向手機閱讀的出版營銷則關(guān)注能夠使讀者感受到移動閱讀的便捷性。

二、改革開放后我國出版營銷模式發(fā)展的階段性

為厘清我國出版營銷模式的發(fā)展脈絡(luò)，根據(jù)出版營銷模式形成與發(fā)展的多重影響因素，筆者嘗試把我國出版企業(yè)迄今為止的出版營銷模式沿革分成四個階段。

第一階段：1978年至20世紀(jì)80年代中期，產(chǎn)銷分離，無出版營銷，只有出版發(fā)行。

1978年中國實行對內(nèi)改革對外開放政策，普惠各行各業(yè)，出版事業(yè)也終于在人民群眾對知識的渴求中等來了發(fā)展機遇：停業(yè)的出版社逐漸復(fù)業(yè)，國家批復(fù)成立了許多出版社，主要是各部委出版社和大學(xué)出版社。新華書店門口經(jīng)常門庭若市，一時間“洛陽紙貴”。圖書出版品種迅猛增加，1978年全國圖書出版品種為14987種，到1988年增加到65962種，翻了兩番。

但作為國家政治文化宣傳領(lǐng)域的重要陣地，出版工作仍以政治意識和政治任務(wù)為核心，無論選題策劃還是編輯出版都有嚴(yán)格的登記審查制度，而發(fā)行就是圖書出版后全部交給新華書店銷售，出版社不參與圖書流通環(huán)節(jié)。因此這個階段談不上所謂的出版營銷，最多也就是出版社和新華書店的業(yè)務(wù)往來。盡管無法介入圖書銷售流程，但出版社開始覺察到社會對知識的渴求，一部分思想開放的出版社也開發(fā)了一些選題，使得這一時期出版品種數(shù)量逐年上升。但產(chǎn)銷分離的現(xiàn)狀帶來的后果就是難以滿足讀者對讀書的渴求，無法及時地把圖書送達讀者手中，使買書難成當(dāng)時非常突出的一個問題。

第二階段：1988年至20世紀(jì)90年代中期，營銷理念在出版業(yè)開始普及，出版營銷模式逐漸形成。

隨著改革開放的逐漸深入，隨著出版業(yè)買書難、賣書難等問題愈演愈烈，圖書流通領(lǐng)域的改革呼聲也越來越大。于是1988年國家出版管理行政部門提出了“一主三多一少”（以新華書店為主，多種經(jīng)濟成分、多條流通渠道、多種購銷形式，少流通環(huán)節(jié)）和“三放一聯(lián)”（放權(quán)承包、放開批發(fā)渠道、放開購銷形式和折扣，推動橫向聯(lián)合）等改革措施。除了圖書流通領(lǐng)域的變革外，在政策的鼓勵下，出版社變被動為主動，開始自辦發(fā)行。正是圖書流通渠道的大幅度改革，讓一潭死水變得流動起來，整個出版流程也因此變得更加具有現(xiàn)代出版產(chǎn)業(yè)特性。出版營銷也成為圖書出版業(yè)的時髦用詞，國內(nèi)出版社也積極嘗試其他商業(yè)領(lǐng)域和國外出版社的營銷方式。

這一階段出版營銷模式的主要特征有以下幾點：

（1）選題策劃更加關(guān)注讀者需求和營銷宣傳。一些思想開放、商業(yè)意識強的出版社開始明確自身出版方向，制定長遠的發(fā)展規(guī)劃。在編輯實踐中，圖書封面設(shè)計和版式裝幀更加美觀和多樣化，口袋書、五元書等圖書產(chǎn)品層出不窮，編輯的市場意識逐漸形成。

（2）圖書銷售渠道多樣化。出版社自辦發(fā)行加上流通渠道的多樣化，也就有了不同的購銷形式和折扣。出版社往往按照區(qū)域確定銷售經(jīng)理（發(fā)行人員）負責(zé)所在區(qū)域圖書經(jīng)銷商的管理（日常業(yè)務(wù)聯(lián)系、渠道監(jiān)控、貨款管理），片區(qū)經(jīng)理負責(zé)制成為出版企業(yè)渠道管理的主要組織形式。出版社與書店根據(jù)圖書特征和市場狀況也開展了經(jīng)銷、寄銷、包銷、代理制等多種銷售制度的嘗試。

（3）圖書促銷形式多樣化。簽名售書、節(jié)日促銷、賣場專人促銷等促銷方式開始日益盛行，出版企業(yè)也愿意將更多的費用投入到廣告宣傳和促銷活動中。

（4）為解決圖書信息流通不暢的問題，國家主管部門和行業(yè)協(xié)會開始舉辦各種圖書訂貨會和書展，如全國書市（現(xiàn)稱書博會）、北京圖書訂貨會、上海圖書訂貨會（現(xiàn)稱上海書展）、大學(xué)出版社圖書訂貨會等，書展成為圖書出版營銷的重要陣地。在圖書訂貨會上開展形式多樣的推廣活動，如新書發(fā)布會、作者簽售會、講座等，出版社也利用書展充分展示出版社形象，展臺規(guī)模也逐年擴大。書展或者訂貨會的成交量逐年上升，在信息聯(lián)系和物流速度還不發(fā)達的20世紀(jì)90年代，書展承載了很多圖書營銷的功能。

因此這一階段是出版業(yè)圖書營銷理念的形成階段和營銷模式的探索階段。

第三階段：1996年至2005年左右，出版營銷模式不斷成熟。

我國的圖書流通經(jīng)歷了近十年的“野蠻”發(fā)展，到20世紀(jì)90年代中后期，由于出版社在渠道監(jiān)控和管理上的粗放方式，出版社呆賬壞賬情況嚴(yán)重，同時出版規(guī)模經(jīng)過井噴式發(fā)展出現(xiàn)了選題重復(fù)、庫存居高不下、純銷售增長緩慢的問題，1998年我國年出版品種達到130613種。另外民營書店出現(xiàn)大規(guī)模倒閉現(xiàn)象，非法出版和盜版現(xiàn)象嚴(yán)重。為此1996年新聞出版總署頒布的《關(guān)于培育和規(guī)范圖書市場的若干意見》確定了“三建一轉(zhuǎn)”（建大型批發(fā)市場和批銷中心、建立代理制、建立發(fā)行企業(yè)集團、轉(zhuǎn)化企業(yè)經(jīng)營機制）政策。國家對圖書流通領(lǐng)域的管理更加規(guī)范，渠道規(guī)范的主要特征就是“國進民退”。

正是在這種渠道發(fā)展受阻，出版競爭激烈的狀況下，出版營銷模式從原來的單純依靠渠道轉(zhuǎn)變?yōu)橐皇肿デ酪皇肿プx者，對終端市場的重視程度提升。主要表現(xiàn)為：

（1）出版社對編輯的要求進一步提高，更加注重對編輯選題策劃能力的評估。一些出版社逐漸實行了編輯利潤考核和工作量并列考核的制度，加大了圖書選題策劃過程中營銷部門的話語權(quán)，市場意識和營銷意識在出版全流程中進一步提升。

（2）出版社紛紛成立市場部，加大對讀者和市場信息的收集，學(xué)習(xí)宣傳推廣的專業(yè)化運作方式，加強產(chǎn)品調(diào)研和競爭力分析，更加注重來自銷售一線的數(shù)據(jù)分析（如開卷公司）。

（3）營銷模式更加多元化。1998年12月8日，在《焦點訪談》節(jié)目之前播出了《學(xué)習(xí)的革命》圖書廣告，這種以圖書為對象的大型文化創(chuàng)意營銷活動使得主辦方科利華公司名聲大噪，發(fā)布會后的兩天內(nèi)該書共銷售38萬冊，同時其展覽和主題活動也吸引了幾百萬人參加，科利華公司的品牌價值得到了5到10倍的增加。以此為開端，出版企業(yè)開始設(shè)計和應(yīng)用類似的具有整合營銷特征的創(chuàng)意活動營銷模式。

（4）出版社以更多的精力投入到讀者群開發(fā)和維護中。這一點在教材營銷中尤其明顯。一個典型的案例就是，從2000年開始，外教社和外研社為配合大學(xué)英語教材推廣，利用暑期開展教師培訓(xùn)，一方面讓教師了解教材的特色和教學(xué)操作，另一方面增加教師使用教材的黏度，這個辦法至今仍在使用，其他教材出版社也紛紛仿照。

（5）隨著互聯(lián)網(wǎng)即時通訊技術(shù)的廣泛應(yīng)用，原來為出版社和書店提供訂貨服務(wù)的平臺——書展或者訂貨會，日益顯示出其業(yè)務(wù)之外的價值。書展不再僅僅是書店和出版社的業(yè)內(nèi)交流平臺，而是逐漸轉(zhuǎn)型為促進居民閱讀的催化劑，如上海書展從2004年開始，訂貨功能逐漸淡化，當(dāng)年書展期間有30萬人次參展，實現(xiàn)零售1300萬元。書展已成為上海市民的閱讀狂歡節(jié)，出版社把更多的精力投入到針對讀者的推薦活動中。

因此這一階段是出版社從對渠道營銷的依賴到對讀者營銷的重視的轉(zhuǎn)變，是出版營銷模式從渠道為中心到讀者為中心的轉(zhuǎn)變，也是我國出版營銷模式步入正軌和逐漸成熟的階段。

第四階段：2005年左右，基于互聯(lián)網(wǎng)思維的出版營銷模式的建立和深入人心。

影響出版營銷模式的因素是多樣的，在不同時期不同因素對營銷模式的影響力大小有所不同。2000年以來，對于出版營銷模式最重要的影響因素是互聯(lián)網(wǎng)，而且互聯(lián)網(wǎng)對出版營銷的影響是空前的，它不僅極大地影響了出版營銷的實踐操作，而且還顛覆了出版營銷的理念。這一階段的出版營銷模式變化主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）互聯(lián)網(wǎng)的廣泛和深入應(yīng)用，改變了，人們接收信息包括閱讀的方式，人們越來越多地依賴數(shù)字媒介獲取信息，閱讀方式從傳統(tǒng)閱讀轉(zhuǎn)變?yōu)橐苿娱喿x，從深閱讀轉(zhuǎn)變?yōu)闇\閱讀。閱讀方式的變化導(dǎo)致了出版市場、出版物開發(fā)及出版物形態(tài)的變化，即出版物消費的變化導(dǎo)致了出版營銷環(huán)境、營銷對象的變革。如出版企業(yè)日益注重數(shù)字出版，編輯策劃和編輯工作中日益關(guān)注數(shù)字閱讀特點。

（2）營銷手段日益網(wǎng)絡(luò)化，商流信息流更加便捷發(fā)達?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)使得出版社與渠道和讀者之間的溝通更加便捷，出版社建立了自己的網(wǎng)站，開設(shè)了官方微博和微信公眾號，建立了旨在加強業(yè)務(wù)溝通的QQ業(yè)務(wù)群，原來建立在紙質(zhì)媒體上的廣告宣傳方式逐漸淡出，市場反饋更為即時，出版服務(wù)質(zhì)量快速提升。除此以外，出版社內(nèi)部業(yè)務(wù)流程也由于網(wǎng)絡(luò)OA系統(tǒng)的應(yīng)用而變得更加高效。

（3）網(wǎng)絡(luò)書店發(fā)展迅猛，對實體書店沖擊嚴(yán)重。由于終端零售方式發(fā)生的劇變，使得出版社圖書發(fā)行工作從對實體書店的傳統(tǒng)管理，過渡到日益重視網(wǎng)絡(luò)書店的銷售。出版社紛紛成立網(wǎng)絡(luò)銷售部，專門負責(zé)與當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、京東等電商平臺合作開展網(wǎng)絡(luò)營銷。這期間由于國家對學(xué)校教育和精神文明建設(shè)的投入加大，圖書館館配市場對彌補實體書店銷售疲軟具有重要作用，一些年出版圖書品種在2000種以上的出版社專門成立了館配服務(wù)部，這些新的營銷服務(wù)部門的設(shè)立也顯示了出版營銷模式變得更加精細和精準(zhǔn)。

（4）以精準(zhǔn)定位、快速反應(yīng)、極致專業(yè)為特色的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)思維在出版營銷中得到了充分的發(fā)揮。如利用互聯(lián)網(wǎng)移動技術(shù)可即時了解讀者消費過程中的問題和渠道經(jīng)銷商的反饋；利用大數(shù)據(jù)技術(shù)可對讀者進行分析并進行產(chǎn)品和服務(wù)的精準(zhǔn)推送；利用互聯(lián)網(wǎng)的社交功能，如QQ等網(wǎng)絡(luò)即時通信工具、微博、微信及社交網(wǎng)站可及時高效地挖掘讀者及作者資源通道。互聯(lián)網(wǎng)思維也促使出版社逐漸放棄大而全的全品種出版策略，深入研究自身出版資源（包括作者、編輯和市場品牌等），確定自身專業(yè)定位，利用長尾理論最大限度地提升圖書營銷效率。

（5）隨著出版體制改革深化，我國出版社轉(zhuǎn)制為真正的出版企業(yè)，并實施集團化和跨地域經(jīng)營，出版企業(yè)也開始紛紛設(shè)立異地出版營銷機構(gòu)，以便更大范圍地爭取作者資源和市場資源，并加大對本土市場的開拓。這些異地機構(gòu)有的以選題開發(fā)為主，有些則以信息服務(wù)和營銷推廣為主，這使得出版營銷本土化變得非常有效果，同時對渠道的管理也更為及時和精準(zhǔn)。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改變了出版營銷模式中的營銷信息傳播、營銷對象（出版物）形態(tài)與研發(fā)方式、營銷思維、營銷手段、營銷渠道結(jié)構(gòu)、營銷推廣模式等幾乎所有的營銷環(huán)節(jié)和工作。在出版產(chǎn)業(yè)實施數(shù)字化轉(zhuǎn)型、更加市場化的未來，“互聯(lián)網(wǎng)+”也將更為深刻全面地給出版營銷模式帶來發(fā)展變革。

三、問題與展望

改革開放三十多年來，我國的出版營銷模式隨著產(chǎn)業(yè)政策、社會發(fā)展和傳播科技的變化不斷調(diào)整，發(fā)生了巨大的變化。與我國經(jīng)濟發(fā)展一樣，總的趨勢是將變得更加開放化、現(xiàn)代化和全球化，體現(xiàn)在出版營銷理念上將更加符合市場規(guī)律和規(guī)則，在出版營銷實踐上將更加符合現(xiàn)代商業(yè)原則，在出版營銷管理上將越來越科學(xué)化和精細化。

但我們也看到，在出版營銷模式發(fā)展和營銷實踐中還存在很多令人尷尬的地方，如橫向、縱向聯(lián)合營銷實施困難，出版市場的運作不規(guī)范，出版社體制屬性對市場化操作的阻礙等。尤其是出版產(chǎn)業(yè)開放程度進一步放開后，出版營銷模式在呈現(xiàn)出多元化趨勢后，也伴生了很多混亂和無序，如出版文化價值的淡化、圖書產(chǎn)品質(zhì)量的下降等。因此，我國的出版營銷環(huán)境還有待進一步完善。

我們更應(yīng)該注意到，最近幾年來，無論是出版產(chǎn)業(yè)整體規(guī)模數(shù)據(jù)分析，還是每年的全民閱讀情況調(diào)查數(shù)據(jù)，都顯示出作為出版營銷基礎(chǔ)的出版閱讀消費市場，其整體狀況是令人擔(dān)憂的。我們必須清楚地認識到，如果圖書消費市場規(guī)模得不到提升，潛力得不到挖掘，出版企業(yè)的未來就令人擔(dān)憂。因此出版企業(yè)的出版營銷工作在未來的一個最重要的任務(wù)就是在互聯(lián)網(wǎng)時代如何去激發(fā)社會閱讀，如何去引導(dǎo)社會閱讀。也由此，在新形勢下出版業(yè)對出版營銷模式的探索應(yīng)不懈努力。