吳苗凡　許必芳

【摘 要】隨著中醫(yī)文化發(fā)展及信息化網(wǎng)絡(luò)深入建設(shè)，中醫(yī)藥信息網(wǎng)絡(luò)建立，網(wǎng)絡(luò)信息傳播改變了傳統(tǒng)的信息傳播理念、傳播思路與傳播方式，成為新的傳播方式。本文基于網(wǎng)絡(luò)信息傳播基礎(chǔ)，闡述網(wǎng)絡(luò)媒介下中醫(yī)藥信息傳播模式，分析傳播效果三層次，即認(rèn)知、情感、行為層次作用效果，并構(gòu)建中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)信息傳播效果評價(jià)模型。為強(qiáng)化中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)信息傳播效果，本文從信息受眾需求、信息核查、傳播渠道拓展、時(shí)效延緩等角度提供建議。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)媒介；信息傳播；效果評價(jià)

0 引言

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，信息傳播速度加快。截至2014年12月，我國網(wǎng)民6.49億人，同比增長3117萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)46.9%，較2013年提高2.1%。另外，網(wǎng)絡(luò)信息傳播具有傳播數(shù)字化、快捷性、便利性、開放性及信息容量大等特點(diǎn)，改變了傳統(tǒng)的信息傳播理念、思路與方式，成為新的傳播方式。隨著中醫(yī)藥文化的流行，中醫(yī)藥網(wǎng)站與數(shù)據(jù)庫應(yīng)運(yùn)而生，中醫(yī)藥信息化建設(shè)取得較大成果。截至2014年底， 55%的中醫(yī)醫(yī)院建立了中國電子病歷系統(tǒng)，64.4%建立了門診醫(yī)生工作站，大數(shù)據(jù)集成分析由科研醫(yī)療一體化支撐。為傳承中醫(yī)藥文化知識，國家中醫(yī)藥管理局及各中醫(yī)醫(yī)院建立名中醫(yī)藥經(jīng)驗(yàn)傳承信息系統(tǒng)，利用網(wǎng)絡(luò)媒介傳播中醫(yī)藥信息。

本文基于基網(wǎng)絡(luò)信息傳播基礎(chǔ)，分析中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式，從認(rèn)知、情感、行為三層次分析中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)信息傳播效果，構(gòu)建以知曉度、信任度、理解度及贊同度為指標(biāo)的中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)信息傳播效果評價(jià)模型，研究中醫(yī)藥信息網(wǎng)絡(luò)傳播效果。

1 中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式

網(wǎng)絡(luò)信息傳播指以電腦為主體、以多媒體為輔助的能提供網(wǎng)絡(luò)方式來處理包括捕捉、操作、編輯、存貯、交換、放映、打印等多種功能的信息傳播活動(dòng)。中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)信息傳播就是借助于網(wǎng)絡(luò)媒介和渠道傳播中醫(yī)藥信息的一種網(wǎng)絡(luò)信息傳播方式。相比于傳統(tǒng)中醫(yī)藥信息傳播的受眾數(shù)量大、具有異質(zhì)性與匿名性，信息可持續(xù)性弱，傳播成本高等特點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)媒介下中醫(yī)藥信息傳播過程中，受眾數(shù)量大、異質(zhì)且匿名等特點(diǎn)依然存在，但由于互聯(lián)網(wǎng)海量存儲，網(wǎng)絡(luò)信息傳播具有信息存儲時(shí)間長，傳播成本低等優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)媒介下中醫(yī)藥信息傳播還具有傳播交互性、傳播數(shù)字化、檢索便利性、傳播快捷性、傳播開放性及信息大容量等特點(diǎn)。傳播交互性是網(wǎng)絡(luò)信息傳播最大的特點(diǎn)，不同于傳統(tǒng)傳播中的信息單向傳播，而是具有互動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)交流。以網(wǎng)絡(luò)為媒介，信息受眾可主動(dòng)選擇向中醫(yī)藥信息傳播者以留言、評論的形式提出個(gè)人中醫(yī)藥信息需求、觀點(diǎn)及意見。

在中醫(yī)藥信息傳播過程中，傳播者更傾向使用集傳播交互性、數(shù)字化、快捷性、開放性，檢索便利性及信息大容量等優(yōu)點(diǎn)為一體的網(wǎng)絡(luò)信息傳播新模式。中醫(yī)藥信息借助網(wǎng)絡(luò)媒介傳播流動(dòng)于傳播者與受眾之間，信息交流由點(diǎn)對點(diǎn)、點(diǎn)對面的單向傳播模式變?yōu)辄c(diǎn)對點(diǎn)、點(diǎn)對面和面對面的多向交互模式。這種交互性信息傳播模式徹底改變了傳統(tǒng)條件下信息受眾與大眾傳媒的接觸方式和信息用戶的信息獲取模式，改變了傳統(tǒng)傳播理論、傳播思路和傳播方式等，成為新的信息傳播模式。

2 中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)信息傳播效果層次分析

2.1 中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)信息傳播效果內(nèi)涵

網(wǎng)絡(luò)信息傳播效果指網(wǎng)絡(luò)信息提供者通過網(wǎng)絡(luò)傳播信息的行為所產(chǎn)生的有效結(jié)果。狹義的傳播效果指具有說服動(dòng)機(jī)的傳播行為引起受眾的心理、態(tài)度和行為的變化，衡量網(wǎng)絡(luò)信息傳播實(shí)現(xiàn)信息傳播者的意圖或目的的程度。廣義的傳播效果指網(wǎng)絡(luò)信息傳播行為所引起的客觀結(jié)果，衡量網(wǎng)絡(luò)信息傳播活動(dòng)對受眾產(chǎn)生的一切影響及結(jié)果。

因此，在中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)信息傳播過程中，傳播效果是以網(wǎng)絡(luò)為媒介的信息交流對受眾所產(chǎn)生的影響，衡量中醫(yī)藥信息傳遞的有效性，也是衡量受眾中醫(yī)藥信息需求滿足度的一種方法。中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)信息傳播效果包括兩個(gè)方面：①中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)信息傳播效果是以網(wǎng)絡(luò)為媒介傳播中醫(yī)藥信息所實(shí)現(xiàn)傳播者意圖或目的的程度。②中醫(yī)藥信息受眾受到傳播活動(dòng)的影響，加強(qiáng)或改變其思想情感、態(tài)度及行為的程度。

2.2 中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)信息傳播效果層次結(jié)構(gòu)

基于中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)信息傳播的基本內(nèi)涵，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)信息傳播發(fā)生的邏輯順序或表現(xiàn)階段，中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)信息傳播效果可劃分為認(rèn)知層面效果、心理和態(tài)度層面效果及行為層面效果三個(gè)層面效果。

認(rèn)知層面效果指信息作用于受眾的知覺和記憶系統(tǒng)，引起受眾信息量的增加和知識結(jié)構(gòu)的變化；心理和態(tài)度層面效果指中信息作用于受眾的觀念或價(jià)值體系引起受眾情緒或情感的變化；行為層面效果指信息傳播使受眾采取行動(dòng)表現(xiàn)。

因此，在中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)信息傳播效果層次結(jié)構(gòu)中，受眾在接受中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)信息后，認(rèn)知、心理和態(tài)度及行為等方面發(fā)生相應(yīng)的變化。中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)信息傳播效果按邏輯順序或表現(xiàn)階段分為：認(rèn)知中醫(yī)藥信息、轉(zhuǎn)變對中醫(yī)藥信息情感態(tài)度及采取相應(yīng)行動(dòng)。首先，受眾的知覺或感覺系統(tǒng)接收中醫(yī)藥信息，并對信息進(jìn)行加工處理后，形成受眾對中醫(yī)藥信息的價(jià)值觀念。其次，在認(rèn)知觀念的基礎(chǔ)上，受眾對中醫(yī)藥信息的情感態(tài)度發(fā)生變化，傾向于接受或拒絕所傳播的信息。最后，在受眾認(rèn)知與情感態(tài)度轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)上，受眾將采取一定的行動(dòng)。

3 中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)信息傳播效果分析

3.1 模型構(gòu)建

根據(jù)中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)信息傳播效果內(nèi)涵，基于傳播效果認(rèn)知、心理和態(tài)度及行為三層次相互關(guān)系與作用，本文從知曉度、信任度、理解度及贊同度等多維度構(gòu)建中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)信息傳播效果評價(jià)模型，如圖1。

圖1 中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)信息傳播評價(jià)模型

中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)信息傳播是由認(rèn)知到態(tài)度再到行為的傳播發(fā)展順序，而中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)信息傳播效果評價(jià)則不同于傳播的邏輯順序，它是由對受眾具體行為的分析，衡量受眾的認(rèn)知、態(tài)度、行為，以評價(jià)中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)信息傳播的效果。因?yàn)槭鼙娦袨槭侵嗅t(yī)藥網(wǎng)絡(luò)信息傳播效果評價(jià)的基礎(chǔ)，是唯一能夠衡量受眾在中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)信息傳播過程中或傳播后的行為表現(xiàn)，并通過行為分析以反映判斷受眾對中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)信息的認(rèn)知、態(tài)度與行為。

3.2 傳播效果評價(jià)

受眾在接受中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)信息傳播過程中或傳播后，發(fā)生瀏覽、查詢、留言、評論、推薦等行為活動(dòng)。瀏覽指受眾進(jìn)入網(wǎng)頁查看內(nèi)容，是獲取中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)信息的基礎(chǔ)；查詢是受眾為查找特定中醫(yī)藥信息而發(fā)生的行為；留言和評論是在瀏覽或查詢中醫(yī)藥信息后發(fā)生的信息反饋行為，包括對中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)信息的建議、要求等；推薦是對所瀏覽的中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)信息再傳播的行為。

以上受眾發(fā)生的行為是對中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)信息傳播效果評價(jià)的行為表現(xiàn)，進(jìn)一步反映受眾的認(rèn)知、態(tài)度及行為三個(gè)層次效果的指標(biāo)——知曉度、理解和信任度、贊同度。知曉度是反映受眾對中醫(yī)藥信息認(rèn)知的外在表現(xiàn)，也就是受眾對所獲得的中醫(yī)藥信息最基礎(chǔ)層次的認(rèn)知程度；信任度和理解度反映信息受眾的心理及態(tài)度，受眾接收中醫(yī)藥信息，通過思考?xì)w納，對信息進(jìn)行理解加以信任，理解和信任受受眾認(rèn)知的影響；贊同度是受眾在心理及態(tài)度變化基礎(chǔ)上，對中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行反饋的行為指標(biāo)。受眾瀏覽、查詢、留言、評論和推薦等行為，不同程度的表現(xiàn)出受眾對中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)信息的知曉度、理解和信任度、贊同度，從而獲得受眾對中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)信息的認(rèn)知、心理和態(tài)度、行為效果的評價(jià)。

【參考文獻(xiàn)】

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[責(zé)任編輯：楊玉潔]