□文│歐陽(yáng)宏生 王江蓬

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認(rèn)知傳播視域下的電視內(nèi)容生產(chǎn)

□文│歐陽(yáng)宏生 王江蓬

［摘 要］認(rèn)知傳播遵循理論研究和實(shí)踐運(yùn)用的二元結(jié)合，認(rèn)知傳播與內(nèi)容生產(chǎn)的關(guān)系研究是其內(nèi)部關(guān)系理論研究的重要表征。電視作為主要的傳播媒介，其內(nèi)容生產(chǎn)及傳播與人的關(guān)聯(lián)最為密切，認(rèn)知傳播視域下傳播主體與電視生產(chǎn)的關(guān)系需要重新確認(rèn)，并通過建立內(nèi)容生產(chǎn)保障體系達(dá)到預(yù)期的認(rèn)知傳播效果。認(rèn)知傳播對(duì)電視生產(chǎn)的影響是顯見的，并促使其從觀念、格局及傳播關(guān)系上進(jìn)行調(diào)整。同時(shí)，認(rèn)知傳播的文化價(jià)值屬性必然要求電視生產(chǎn)對(duì)文化進(jìn)行觀照，實(shí)現(xiàn)對(duì)電視文化價(jià)值的堅(jiān)守。

［關(guān)鍵詞］認(rèn)知 認(rèn)知傳播 電視內(nèi)容生產(chǎn) 電視文化

認(rèn)知傳播是當(dāng)前逐漸興起的傳播研究范式，既具有豐厚的理論支撐，也具備實(shí)踐操作的技術(shù)工具；既有宏觀層面的囊括，又有微觀層面的包容。認(rèn)知傳播研究的興起及其學(xué)科地位的確立，使得相關(guān)研究逐漸增多，或考察認(rèn)知傳播學(xué)的宏觀學(xué)術(shù)視野，或?qū)φJ(rèn)知傳播的研究切入點(diǎn)進(jìn)行分析，從超學(xué)科研究的角度對(duì)認(rèn)知傳播學(xué)的學(xué)科地位進(jìn)行肯定，或從理論和實(shí)踐角度對(duì)認(rèn)知傳播學(xué)進(jìn)行分析等，取得了一定成果。但從整體來(lái)看，研究者多立足于在宏大視野對(duì)認(rèn)知傳播學(xué)術(shù)理論體系進(jìn)行研究與闡述，而將認(rèn)知傳播作為一種視域及其對(duì)媒介微觀運(yùn)作層面的考察卻少有涉及。認(rèn)知傳播作為一種視域和維度必然對(duì)與其相關(guān)的傳媒生產(chǎn)產(chǎn)生重要影響，電視生產(chǎn)作為傳媒生產(chǎn)的一個(gè)面相，與以受眾為中心的人的關(guān)聯(lián)尤為密切，研究認(rèn)知傳播視域下的電視內(nèi)容生產(chǎn)具有一定價(jià)值?；诖?，本文主要從認(rèn)知傳播與電視內(nèi)容生產(chǎn)的關(guān)系、認(rèn)知傳播對(duì)電視內(nèi)容生產(chǎn)的影響及認(rèn)知傳播視域下電視內(nèi)容生產(chǎn)的文化堅(jiān)守三個(gè)層面展開分析，以期豐富和完善認(rèn)知傳播相關(guān)研究。

一、認(rèn)知傳播與電視內(nèi)容生產(chǎn)

厘清認(rèn)知傳播與傳媒內(nèi)容生產(chǎn)的關(guān)系是分析認(rèn)知傳播與電視生產(chǎn)關(guān)系的重要前提。對(duì)電視生產(chǎn)進(jìn)行價(jià)值重估有助于從認(rèn)知傳播效果的獲得角度，科學(xué)把握電視內(nèi)容生產(chǎn)及傳播中的認(rèn)知行為。

1.認(rèn)知傳播與傳媒內(nèi)容生產(chǎn)

認(rèn)知傳播是運(yùn)用認(rèn)知科學(xué)成果，研究大眾傳播中傳播主體、傳播客體、傳播內(nèi)容等發(fā)生發(fā)展規(guī)律的科學(xué)。從其定義看，傳媒內(nèi)容是認(rèn)知傳播必然的觀照對(duì)象，傳媒內(nèi)容的生成起始于生產(chǎn)環(huán)節(jié)中人的主觀能動(dòng)性的發(fā)揮，因此傳媒生產(chǎn)已作為特定的認(rèn)知客體被置于認(rèn)知傳播體系中。傳媒生產(chǎn)的實(shí)施必然有認(rèn)知傳播行為的發(fā)生，認(rèn)知傳播行為的發(fā)生必然以內(nèi)容生產(chǎn)為基礎(chǔ)動(dòng)力和訴求起點(diǎn)。從內(nèi)在結(jié)構(gòu)看，認(rèn)知傳播與傳媒生產(chǎn)又是一對(duì)重要的關(guān)系范型。融合認(rèn)知科學(xué)內(nèi)涵的認(rèn)知傳播必然對(duì)傳播流程中人類感知及思維信息處理即人腦和心智工作機(jī)制加以探索，信息經(jīng)過人腦思維轉(zhuǎn)換和加工處理的客觀前提是存在有待被認(rèn)定、激活和處理的信息內(nèi)容，內(nèi)容生產(chǎn)作為傳播流程中信息的主要來(lái)源為人的認(rèn)知活動(dòng)提供具體對(duì)象。在電子時(shí)代，人對(duì)信息的獲知難以獨(dú)立完成，必然借助大眾傳媒作為信息獲取的輔助手段，而傳媒獲取傳播內(nèi)容、開展傳播活動(dòng)的前提是存在信息對(duì)象，無(wú)論是人對(duì)信息內(nèi)容的直接認(rèn)知或是借助大眾傳媒獲取信息資源，對(duì)信息內(nèi)容進(jìn)行基于人腦的思維處理和加工轉(zhuǎn)換，都需存在被知曉和體認(rèn)的信息對(duì)象——作為認(rèn)知傳播活動(dòng)得以正常開展的前提。因此，認(rèn)知傳播的內(nèi)在結(jié)構(gòu)及其流程活動(dòng)必然觀照內(nèi)容生產(chǎn)，通過人對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)的認(rèn)知反映，客觀把握傳受主體的心理感知和接受機(jī)制，更好地優(yōu)化傳播內(nèi)容、建立內(nèi)容生產(chǎn)保障體系、理性剖析內(nèi)容生產(chǎn)和傳播質(zhì)量、科學(xué)評(píng)估內(nèi)容傳播效果。傳媒生產(chǎn)的調(diào)整和變遷為認(rèn)知傳播提供新的對(duì)象和話題。

2.電視內(nèi)容生產(chǎn)的價(jià)值重估及傳播主體認(rèn)知

認(rèn)知傳播既要在對(duì)信息內(nèi)容的認(rèn)知基礎(chǔ)上觀照傳播的具體流程，也要在動(dòng)態(tài)傳播系統(tǒng)中把握人的認(rèn)知行為。傳媒生產(chǎn)是傳媒產(chǎn)品走向市場(chǎng)的前提，電視因受眾基礎(chǔ)龐大、權(quán)威性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)仍是當(dāng)下的“第一媒體”，“無(wú)論從用戶規(guī)模、接觸率、廣告收入、媒體地位及影響力來(lái)看，電視作為‘第一傳播平臺(tái)’的地位在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)都不會(huì)有所動(dòng)搖”。［1］相對(duì)于傳統(tǒng)媒體時(shí)代對(duì)電視地位的首次確認(rèn)，新媒體時(shí)代則是對(duì)電視地位的再確認(rèn)，對(duì)電視地位的賦予實(shí)則是對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)的價(jià)值重估。電視生產(chǎn)需要設(shè)備、機(jī)構(gòu)、人力的投入，其活動(dòng)流程本身具有價(jià)值屬性；電視生產(chǎn)的目的是憑借大眾傳媒使內(nèi)容流向文化市場(chǎng)，通過受眾消費(fèi)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化價(jià)值的統(tǒng)一。

當(dāng)前，對(duì)電視生產(chǎn)的價(jià)值重估體現(xiàn)出電視生產(chǎn)及傳播的重要性。電視內(nèi)容價(jià)值實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)是滿足受眾的認(rèn)知心理和需求，受眾的信息獲取常以大眾傳媒為手段，大眾傳媒人及意見領(lǐng)袖是電視內(nèi)容的傳播者和把關(guān)人，決定著電視內(nèi)容的流量和流向并影響其效果實(shí)現(xiàn)，受眾認(rèn)知需求的變化會(huì)影響電視生產(chǎn)的變遷和調(diào)整。傳受主體間界限模糊，使其分野逐漸消弭，傳者即是受者，受者也是傳者，電視傳播行為的發(fā)生建立于傳播主體的體認(rèn)基礎(chǔ)上。生產(chǎn)是傳播的前提，傳播行為的發(fā)生是傳播效果實(shí)現(xiàn)的必然路徑。歷經(jīng)內(nèi)容策劃、采編制作、編輯合成過程的電視節(jié)目會(huì)進(jìn)入傳播環(huán)節(jié)，傳播活動(dòng)的發(fā)生建立在傳播主體認(rèn)知行為之上。

傳播主體對(duì)信息內(nèi)容的體認(rèn)主要包括兩方面：第一，傳者的認(rèn)知。傳者涵蓋電視生產(chǎn)者、傳媒人及社會(huì)群落中的意見領(lǐng)袖，生產(chǎn)者是內(nèi)容傳播的第一行動(dòng)者，其傳播行為直接基于以受者的方式和視角對(duì)內(nèi)容的感知和體認(rèn)，具有一定的科學(xué)性；傳媒人及意見領(lǐng)袖則通過篩選機(jī)制和過濾環(huán)節(jié)對(duì)電視內(nèi)容重新加以解構(gòu)，篩選和過濾的流程是其對(duì)電視內(nèi)容在大腦和心理中進(jìn)行感知和體驗(yàn)的過程，并依據(jù)體認(rèn)結(jié)果來(lái)確定對(duì)電視內(nèi)容的排除或保留，以此來(lái)實(shí)施認(rèn)知傳播行為。第二，受者的認(rèn)知。電視受眾的信息接收以傳者為輸送方、以媒介為橋梁，電視內(nèi)容能否滿足需求、需求的滿足程度建立在受眾認(rèn)知傳播行為基礎(chǔ)上，若其滿足了受眾的認(rèn)知心理和需求，表明電視生產(chǎn)符合認(rèn)知規(guī)律，故能達(dá)到理想的認(rèn)知傳播效果；若未能滿足受眾的心理需求或滿足程度較低，表明電視生產(chǎn)未能理性把握受眾的認(rèn)知心理及認(rèn)知規(guī)律，從而倒逼電視生產(chǎn)以受者的認(rèn)知體驗(yàn)為中心、把握其認(rèn)知心理和需求。受者對(duì)電視內(nèi)容的感知、體認(rèn)常以反饋的形式加以呈現(xiàn)，使得電視生產(chǎn)者及時(shí)調(diào)整電視生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，生產(chǎn)符合電視用戶心理和訴求的內(nèi)容產(chǎn)品。

二、認(rèn)知傳播對(duì)電視內(nèi)容生產(chǎn)的影響

認(rèn)知傳播不僅對(duì)認(rèn)知科學(xué)、傳播學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、心理學(xué)等傳統(tǒng)學(xué)科產(chǎn)生了深刻影響，而且也逐漸深入傳媒生產(chǎn)中。作為重要的傳播媒介——電視的內(nèi)容生產(chǎn)正在認(rèn)知傳播視域下從觀念層面、生產(chǎn)格局層面、關(guān)系構(gòu)建層面進(jìn)行調(diào)整。

1.重思電視內(nèi)容生產(chǎn)主體及其生產(chǎn)觀念

認(rèn)知傳播既是多元學(xué)科交叉融合形成的新型研究范式，也是關(guān)于傳播研究的全新理念思考。在認(rèn)知傳播視域下，首先需要思考電視生產(chǎn)主體及其觀念。電視生產(chǎn)者需樹立兩種觀念，一是多元化觀念，二是融合觀念，并基于此開展電視生產(chǎn)實(shí)踐。傳統(tǒng)電視生產(chǎn)主體有三種：電視機(jī)構(gòu)、民營(yíng)影視制作機(jī)構(gòu)和境外電視節(jié)目生產(chǎn)商。以電視臺(tái)為代表的電視機(jī)構(gòu)往往在體制內(nèi)進(jìn)行節(jié)目生產(chǎn)，節(jié)目播出渠道主要是電視，很少與新媒體及其平臺(tái)產(chǎn)生交集，囿于國(guó)有電視體制框架下的電視生產(chǎn)主要為電視本體服務(wù)，考量生產(chǎn)主體在節(jié)目策劃、采編制作及編輯合成過程中的經(jīng)驗(yàn)性和專業(yè)性，卻形成了某種認(rèn)知偏差，電視生產(chǎn)的目的是獲得傳播效果，而效果達(dá)成與否、達(dá)到的程度如何、效果如何實(shí)現(xiàn)及提升等問題起始于電視生產(chǎn)主體的生產(chǎn)理念和思維判斷，電視生產(chǎn)主體思維能力的提升、生產(chǎn)觀念的更新與否會(huì)直接影響內(nèi)容傳播流程的質(zhì)量，傳播主體的多元、接受主體的多樣、傳播渠道的豐富必然要求生產(chǎn)主體進(jìn)行更新與迭代、調(diào)整與變革。

在認(rèn)知傳播視域下，電視生產(chǎn)主體與內(nèi)容傳播者、傳播平臺(tái)及受眾不再是孤立的存在，而是塑造了一種全新的互動(dòng)體認(rèn)關(guān)系，其行為均建立在提高受者認(rèn)知體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，認(rèn)知傳播效果的獲得也通過受者來(lái)確認(rèn)。在認(rèn)知傳播視域下，以受眾為代表的人的中心地位得到凸顯，電視受眾將成為參與建構(gòu)電視內(nèi)容生產(chǎn)的重要力量，從而打破既有電視生產(chǎn)主體組織結(jié)構(gòu)模式。BBC的“用戶生產(chǎn)內(nèi)容集成中心”、央視2015春晚“搖一搖”是受眾參與電視生產(chǎn)的有益嘗試。受眾介入的電視生產(chǎn)因信息直接體認(rèn)者的親身參與，使得對(duì)電視內(nèi)容傳播、接受中的受眾認(rèn)知心理和規(guī)律的把握更具貼合性。

認(rèn)知傳播視域下的電視生產(chǎn)主體還需具備融合的觀念。融合既是認(rèn)知傳播的外在表現(xiàn)，也是其內(nèi)在要求。首先，內(nèi)容生產(chǎn)者要形成關(guān)于融合的認(rèn)知，即透視認(rèn)知傳播的融合理念，審視電視生產(chǎn)環(huán)節(jié)的融合思維。其次，形成關(guān)于融合的態(tài)度，即認(rèn)可電視生產(chǎn)融合的可行性。再次，形成關(guān)于融合的行為，即電視生產(chǎn)的實(shí)踐性操作。電視內(nèi)容融合實(shí)踐既是檢視融合理念介入科學(xué)與否的重要標(biāo)志，也是檢驗(yàn)融合內(nèi)容生產(chǎn)及傳播效果的重要維度。湖南衛(wèi)視與互聯(lián)網(wǎng)電商“天貓”的“雙11”晚會(huì)是電視內(nèi)容融合生產(chǎn)的范本。數(shù)據(jù)顯示，湖南衛(wèi)視直播的“天貓雙11狂歡夜”市場(chǎng)占有率曾高達(dá)29.6694%，強(qiáng)勢(shì)占據(jù)了全國(guó)所有同時(shí)段播出節(jié)目?jī)?nèi)容的榜首。［2］“雙11”晚會(huì)是傳統(tǒng)電視生產(chǎn)與互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的深度融合，并塑造出“電視+”整合創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)模式，一方面說明電視內(nèi)容融合生產(chǎn)是電視生產(chǎn)的可取方式，另一方面則明確了電視傳播效果的深度實(shí)現(xiàn)是基于人對(duì)電視內(nèi)容體認(rèn)基礎(chǔ)上認(rèn)知傳播效果的獲得，故需理性分析受眾的內(nèi)在情感、外在態(tài)度、文化消費(fèi)心理，科學(xué)把握受眾的電視內(nèi)容認(rèn)知行為和認(rèn)知規(guī)律。

2.重構(gòu)電視內(nèi)容生產(chǎn)格局

認(rèn)知傳播理論源于實(shí)踐，高于實(shí)踐，因而需要依據(jù)認(rèn)知傳播理論體系和經(jīng)驗(yàn)框架來(lái)指導(dǎo)實(shí)踐。認(rèn)知傳播通過對(duì)電視生產(chǎn)實(shí)踐的影響，最終使電視內(nèi)容生產(chǎn)的格局得以重構(gòu)，以求新的電視內(nèi)容能在以人為主體的信息內(nèi)容體認(rèn)過程中獲得預(yù)期的認(rèn)知傳播效果。認(rèn)知傳播對(duì)電視生產(chǎn)格局的影響主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。

第一，生產(chǎn)流程數(shù)據(jù)化。認(rèn)知傳播的實(shí)踐操作促使電視生產(chǎn)不再遵循由生產(chǎn)到播出再到效果觀測(cè)的既定邏輯，通過認(rèn)知科學(xué)的實(shí)驗(yàn)測(cè)量推演和精準(zhǔn)化的圖表分析闡釋，可觀測(cè)出既有節(jié)目?jī)?nèi)容與人的認(rèn)知、態(tài)度、情感、心理及認(rèn)知選擇的關(guān)系判定。傳統(tǒng)電視生產(chǎn)的效果評(píng)估及價(jià)值判斷會(huì)經(jīng)由生產(chǎn)—傳播—接收—接受—反饋的階段，電視內(nèi)容傳播效果的確認(rèn)往往需要通過電視節(jié)目播出后，借助收視率測(cè)量機(jī)構(gòu)的測(cè)量結(jié)果來(lái)判定，并基于與同行的橫向比較及其內(nèi)部的縱向比對(duì)，來(lái)確認(rèn)如何從電視傳播行為的發(fā)起點(diǎn)——電視內(nèi)容生產(chǎn)層面進(jìn)行調(diào)整，因而具有滯后性。認(rèn)知傳播借助認(rèn)知科學(xué)基于對(duì)人腦電視內(nèi)容信息處理的心理認(rèn)知機(jī)制的文本化、可視化還原與形象復(fù)現(xiàn)，可使人腦對(duì)電視內(nèi)容信息處理的如同“黑匣子”［3］般的心理機(jī)制褪去不可觸摸的外衣，而以直觀、線性的文本形態(tài)得到再現(xiàn)，使多元認(rèn)知主體均能對(duì)電視內(nèi)容的傳播行為及效果進(jìn)行科學(xué)認(rèn)知，同時(shí)相較傳統(tǒng)的定性、定量操演，以精確測(cè)量?jī)x器和科學(xué)運(yùn)算方式為輔助工具的直接基于人的視聽感知器官、人腦及心智的測(cè)算，可避免被觀測(cè)者因主客觀因素造成的測(cè)量結(jié)果偏離的情形。認(rèn)知傳播的量化實(shí)踐可打破傳統(tǒng)電視生產(chǎn)的冗長(zhǎng)過程，在電視生產(chǎn)環(huán)節(jié)尚未完全結(jié)束的情況下，即可通過隨機(jī)選擇目標(biāo)受眾作為被觀測(cè)對(duì)象，通過借助眼動(dòng)儀等儀器，分析其在觀看節(jié)目過程中的心理變化、情感調(diào)整及行為反應(yīng)，亦可從歷時(shí)的角度來(lái)觀測(cè)不同受眾對(duì)電視內(nèi)容信息進(jìn)行處理時(shí)經(jīng)歷的接觸、接受、消化、反饋等一系列流程的變化，通過分析測(cè)量結(jié)果則能預(yù)先獲知電視內(nèi)容自身的價(jià)值及其認(rèn)知傳播效果，以此來(lái)調(diào)整內(nèi)容生產(chǎn)行為和傳播方案，既可縮短電視內(nèi)容由生產(chǎn)到反饋的流程長(zhǎng)度，也可減少電視內(nèi)容生產(chǎn)的成本和風(fēng)險(xiǎn)。

第二，生產(chǎn)路徑國(guó)際化。“以人為主體、信息作為工具、傳播介質(zhì)作為橋梁”［4］的認(rèn)知傳播作為一種對(duì)人類認(rèn)知本能行為的探索，存在地域、文化、民族、種族、語(yǔ)言、性別等文化地理及社會(huì)學(xué)特征上的超越性，即其作為人對(duì)信息內(nèi)容體認(rèn)的現(xiàn)象和規(guī)律普遍存在于個(gè)體與群體、局部與整體、國(guó)內(nèi)與國(guó)際、大眾文化和精英文化等諸多范疇中。

以受眾為中心的認(rèn)知的國(guó)際化要求電視生產(chǎn)超越本土、跨越國(guó)界，這也是人的認(rèn)知視野拓展和延伸的內(nèi)在要求。具體表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是本國(guó)電視內(nèi)容生產(chǎn)對(duì)國(guó)外優(yōu)秀電視節(jié)目的發(fā)掘、吸收、借鑒、消化和創(chuàng)新，如以《中國(guó)好聲音》為代表電視歌唱選秀節(jié)目就是在對(duì)荷蘭節(jié)目The Voice of Holland的認(rèn)知和吸收借鑒基礎(chǔ)上，發(fā)掘節(jié)目本體可能產(chǎn)生的情感共振，經(jīng)過本國(guó)的精心策劃和品牌認(rèn)知，形成以人的認(rèn)知為主導(dǎo)的節(jié)目體認(rèn)。二是基于對(duì)國(guó)內(nèi)精品資源的文化輸出，形成符合異國(guó)電視生產(chǎn)流程、傳播體系和受眾心理的電視節(jié)目。以《非誠(chéng)勿擾》為代表的電視婚戀節(jié)目基于本國(guó)受眾的婚戀情感認(rèn)知體驗(yàn)，認(rèn)為這種共識(shí)認(rèn)知超越了領(lǐng)土范圍，追求幸福情感具有普世性和共通的價(jià)值認(rèn)同，因而節(jié)目生產(chǎn)能跨越國(guó)界，滿足受眾的情感認(rèn)知和內(nèi)心共鳴，其既立足于本位視角又以他者的身份進(jìn)行遠(yuǎn)眺，以符合異域接受心理和習(xí)慣的方式進(jìn)行海外專場(chǎng)節(jié)目的策劃、拍攝、錄制、剪輯與整合，達(dá)到了較好的認(rèn)知傳播效果。電視生產(chǎn)國(guó)際認(rèn)知傳播思維的具備使電視生產(chǎn)形成了新的主題框架，即圍繞世人共同的向往和價(jià)值訴求主題展開敘事書寫，使其具備跨越國(guó)界進(jìn)行跨文化傳播的前提，而電視生產(chǎn)的簡(jiǎn)單化移接必然會(huì)遭遇源自文化、語(yǔ)言、價(jià)值觀、信仰的差異招致的沖突，因此內(nèi)容生產(chǎn)需重新洗牌，以符合本土認(rèn)知心理和語(yǔ)言認(rèn)知習(xí)慣的方式進(jìn)行再加工和創(chuàng)造，使之符合受眾的認(rèn)知心理、認(rèn)知習(xí)慣和認(rèn)知規(guī)律。

第三，生產(chǎn)類型定制化。新媒體時(shí)代，電視獨(dú)占“視頻”端口的階段一去不復(fù)返，電腦屏、手機(jī)屏、Pad屏的崛起使電視媒體置于多屏共生的視頻生產(chǎn)圈層中，多屏?xí)r代的音符已然敲響。多屏?xí)r代的多屏林立格局，既意味著受眾對(duì)信息內(nèi)容的體認(rèn)面臨對(duì)象和途徑選擇的多元，也意味著不同屏端會(huì)聚集差異化的受眾。在媒體融合語(yǔ)境下，電視屏和新媒體屏也會(huì)隨著融合進(jìn)程的推進(jìn)、融合程度的深化作為媒體融合的一個(gè)面相進(jìn)行深度融合。在多屏交互融合過程中，新舊受眾的內(nèi)容認(rèn)知與體驗(yàn)維度會(huì)發(fā)生變化，電視屏外圍依然會(huì)集結(jié)數(shù)量龐大的傳統(tǒng)觀眾，繼續(xù)感受傳統(tǒng)電視內(nèi)容營(yíng)造的家庭閑暇氛圍、客廳團(tuán)聚場(chǎng)景。傳統(tǒng)電視內(nèi)容因容量大、公信力高，是新媒體屏幕的主要供應(yīng)方，但新媒體屏與電視屏存在較大區(qū)別，其不同不僅在于外在屏幕的大小差異，更內(nèi)附于不同媒體的媒體特性之中。屏幕不一會(huì)帶來(lái)不同的視聽體驗(yàn)，也會(huì)使同一內(nèi)容的呈現(xiàn)與傳播產(chǎn)生差異化的認(rèn)知效果。多屏?xí)r代，電視生產(chǎn)不得不打破一元電視屏幕指向性的成規(guī)，在進(jìn)行傳統(tǒng)電視內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)觀照非電視屏屏幕樣態(tài)及其媒介特點(diǎn)，從新屏幕受眾對(duì)視頻內(nèi)容的需求出發(fā)，進(jìn)行精準(zhǔn)性、定制式的電視生產(chǎn)。電腦屏固然容量大、自由度較電視高，但不適宜集體觀看且視聽效果受分辨率、清晰度、網(wǎng)速等因素的影響，電視生產(chǎn)應(yīng)從符合電腦的內(nèi)容承載優(yōu)勢(shì)及受眾觀看體驗(yàn)出發(fā)，從技術(shù)運(yùn)用層面進(jìn)行創(chuàng)新突破，如采用高清攝像機(jī)拍攝符合電腦播放格式及清晰度的內(nèi)容產(chǎn)品、借用電視生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)剪輯設(shè)備剔除原有節(jié)目中插入的廣告，提高播放的連續(xù)性。手機(jī)屏具有便捷性強(qiáng)、互動(dòng)性高等優(yōu)勢(shì)，但屏小、待機(jī)時(shí)長(zhǎng)有限是其劣勢(shì)，同樣不能進(jìn)行內(nèi)容的線性移接。手機(jī)屏的視頻內(nèi)容消費(fèi)時(shí)間呈碎片化，所以電視內(nèi)容輸出應(yīng)符合精細(xì)化的特征，保證碎片時(shí)間不因流失而浪費(fèi)并被高品質(zhì)的媒介內(nèi)容有效填充。

3.重塑電視內(nèi)容傳播多元關(guān)系

在認(rèn)知傳播視域下，兩種電視內(nèi)容傳播關(guān)系得以重塑，一是人與電視內(nèi)容的關(guān)系，二是人與人的關(guān)系。人與電視內(nèi)容的關(guān)系包括生產(chǎn)者、傳播者及受眾與電視內(nèi)容的關(guān)系。傳統(tǒng)傳播行為的發(fā)生往往立足于“誰(shuí)在傳播”的傳者角度，并展開基于傳者主導(dǎo)的傳播效果測(cè)量。以人為主體的認(rèn)知傳播將電視內(nèi)容傳播的向度置于更為寬廣的境地，基于對(duì)電視內(nèi)容有影響的個(gè)體或群體、主導(dǎo)力量或邊緣力量都進(jìn)行觀照，建構(gòu)一種基于人腦及心智的電視內(nèi)容傳播關(guān)系體驗(yàn)，無(wú)論是內(nèi)容生產(chǎn)者、傳播者或是接收者，均是由人組成的生產(chǎn)傳播關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，人成為連接電視內(nèi)容生產(chǎn)及傳播的靈魂。生產(chǎn)者是電視內(nèi)容生成的基礎(chǔ)動(dòng)力，其內(nèi)容認(rèn)知框架與意圖直接決定了電視內(nèi)容的呈現(xiàn)狀態(tài)，也決定著傳者及受者認(rèn)知傳播行為發(fā)生的可能性和效果實(shí)現(xiàn)的層次；傳者是電視內(nèi)容傳播的主要推動(dòng)力，對(duì)電視內(nèi)容的認(rèn)知直接影響電視內(nèi)容的容量與流向，并以此來(lái)制約受者對(duì)信息內(nèi)容的認(rèn)知體驗(yàn)范圍及認(rèn)知傳播效果的實(shí)現(xiàn)程度；受眾是電視內(nèi)容價(jià)值實(shí)現(xiàn)與否的檢驗(yàn)者，基于對(duì)電視內(nèi)容的感知與體認(rèn)，以反饋?zhàn)鳛檎J(rèn)知反應(yīng)的實(shí)現(xiàn)方式和關(guān)于生產(chǎn)內(nèi)容的評(píng)價(jià)，以此來(lái)衡量電視內(nèi)容的認(rèn)知傳播效果，由于受者又是內(nèi)容生產(chǎn)的參與者，因而會(huì)提高對(duì)電視內(nèi)容的認(rèn)知精度。

電視內(nèi)容傳播塑造的人與人的關(guān)系有四種，即生產(chǎn)者與傳播者、傳播者與受眾、生產(chǎn)者與受眾及受眾與受眾之間的關(guān)系。生產(chǎn)者的創(chuàng)作實(shí)踐是電視內(nèi)容得以呈現(xiàn)的前提，生產(chǎn)者與傳播者的關(guān)系紐帶通過電視內(nèi)容加以建立，生產(chǎn)者基于對(duì)內(nèi)外部環(huán)境的感知，形成其經(jīng)驗(yàn)范圍內(nèi)的電視內(nèi)容，并將其以“前傳播”的方式移交至傳播者，傳播者對(duì)電視內(nèi)容的選擇實(shí)則是對(duì)生產(chǎn)者內(nèi)容認(rèn)知的取舍；傳播者通過對(duì)內(nèi)容的體認(rèn)與篩選，將其以非整體的形態(tài)傳遞給受眾，受眾在信息內(nèi)容接收的基礎(chǔ)上形成認(rèn)知體驗(yàn)，并以接受態(tài)度和接受程度來(lái)衡量認(rèn)知傳播效果的達(dá)到率。生產(chǎn)者與受眾的關(guān)系線索主要有兩條：一是生產(chǎn)者以電視受眾調(diào)查數(shù)據(jù)為依托，形成數(shù)據(jù)認(rèn)知并基于此進(jìn)行電視生產(chǎn)，此時(shí)的電視受眾是“模擬受眾”，生產(chǎn)者在對(duì)其體認(rèn)中塑造電視內(nèi)容。二是生產(chǎn)者經(jīng)由電視內(nèi)容及傳播者的過渡與受眾產(chǎn)生互動(dòng)。生產(chǎn)者的聲源來(lái)自電視產(chǎn)品，傳聲筒則來(lái)自傳者和媒介，受者基于對(duì)聲音的體認(rèn)而對(duì)生產(chǎn)者的價(jià)值進(jìn)行判斷；受眾與受眾的關(guān)系建立于不同受眾對(duì)同一電視內(nèi)容的認(rèn)知體驗(yàn)，這種認(rèn)知行為會(huì)形成趨同或相異兩種認(rèn)知結(jié)果，并產(chǎn)生兩種截然不同的認(rèn)知傳播效果。

三、認(rèn)知傳播視域下電視內(nèi)容生產(chǎn)的文化堅(jiān)守

電視內(nèi)容由多元聲像符號(hào)構(gòu)成，并以結(jié)構(gòu)化的方式加以聚合形成以電視媒介為平臺(tái)支撐的電視文化。從整體上看，認(rèn)知傳播與文化的發(fā)展變遷同步；從局部上看，群體文化影響個(gè)體認(rèn)知的形成和發(fā)展，因此認(rèn)知傳播必然包括以認(rèn)知文化和傳播文化為主體的文化集合。從結(jié)構(gòu)上看，認(rèn)知文化由“信息文化、知識(shí)文化及單體文化”［5］組成，信息的獲取能消除人的不確定性因素、提高判斷決策能力，知識(shí)的獲得可以增強(qiáng)文化水平、提升精神智慧，因而認(rèn)知傳播具有文化價(jià)值。認(rèn)知傳播文化價(jià)值的生成基于人對(duì)電視內(nèi)容的認(rèn)知，并在電視內(nèi)容的傳播流程及與受眾的交往互動(dòng)中形成。在電視節(jié)目觀看中，受眾能表明自身的感受、態(tài)度并能從中體認(rèn)某種價(jià)值認(rèn)同，形成基于既有經(jīng)驗(yàn)范圍內(nèi)的文化價(jià)值觀和文化認(rèn)知。

約翰·費(fèi)斯克認(rèn)為消費(fèi)者在相似的文化商品中作出選擇時(shí)，通常不比較其使用價(jià)值，而比較其文化價(jià)值。［6］電視文化由于可“使社會(huì)結(jié)構(gòu)在一個(gè)不斷生產(chǎn)和再生產(chǎn)的過程中得以維系的社會(huì)動(dòng)力的重要組成部分”，［7］因而具有強(qiáng)大的輿論影響力。電視文化具有正、負(fù)兩種面相，其表達(dá)則會(huì)形成電視文化價(jià)值，由于電視文化對(duì)公眾認(rèn)知的巨大影響力，所以形成積極、正面的電視文化價(jià)值顯得尤為必要。認(rèn)知傳播自身具有文化價(jià)值，在電視傳媒文化語(yǔ)境下，文化價(jià)值的獲得立足于受眾對(duì)電視內(nèi)容的感知、體驗(yàn)基礎(chǔ)之上，電視生產(chǎn)通過影響電視內(nèi)容的形成，進(jìn)而影響電視文化價(jià)值的走向，所以生產(chǎn)具有文化含量、藝術(shù)審美標(biāo)準(zhǔn)的電視內(nèi)容既是電視生產(chǎn)必然堅(jiān)守的邏輯原則，也是認(rèn)知傳播文化價(jià)值實(shí)現(xiàn)的內(nèi)在要求。

（作者單位：四川大學(xué)新聞傳播研究所）

注釋：

［1］張紅軍.論多屏?xí)r代電視內(nèi)容生產(chǎn)和傳播策略［J］.中國(guó)出版，2015（14）:33-37

［2］天貓雙11晚會(huì)奪冠:秒殺京東.http://mt.sohu.com/20151111 /n425973277.shtml

［3］［美］威爾伯·施拉姆，威廉·波特.傳播學(xué)概論［M］.陳亮，周立方，李啟譯.北京:新華出版社，1984:23

［4］歐陽(yáng)宏生，朱婧雯.論認(rèn)知傳播學(xué)科的學(xué)理建構(gòu)［J］.現(xiàn)代傳播，2015（2）:34-40

［5］周鴻鐸.認(rèn)知文化及其分類［J］.傳媒，2015（2）:56-60

［6］［7］［美］約翰·菲斯克.電視文化［M］.祁阿紅，張?chǎng)H譯.北京：商務(wù)印書館，2010:448-449，5