◇ 付云峰

有融乃大說微信
——山西綜合廣播微信公眾號(hào)發(fā)展的思考

◇ 付云峰

本文從人員機(jī)制、內(nèi)容原創(chuàng)、微信增粉等方面深入剖析了“FM904山西綜合廣播”微信公眾號(hào)在媒體融合中的成敗得失，指出在微信閱讀粉塵化背景下，傳統(tǒng)媒體極具時(shí)效性、服務(wù)性、權(quán)威性的內(nèi)容必將取代那些沒有時(shí)效性、充滿娛樂性的自媒體內(nèi)容。

微信公眾號(hào)的生存與發(fā)展

截止2015年底，微信公眾號(hào)已經(jīng)超過1000多萬，伴隨著數(shù)量的增加，微信內(nèi)容與風(fēng)格同質(zhì)化卻越來越嚴(yán)重，近七成以上微信號(hào)閱讀量呈下降趨勢(shì)。2014年4月15日，山西綜合廣播未認(rèn)證的微信公眾號(hào)（am819 fm904）嘗試著推送了3條微信消息，當(dāng)天的粉絲數(shù)為18人，總閱讀數(shù)不足300，單條最高閱讀數(shù)為200。到2016年10月底，認(rèn)證的山西綜合廣播微信公眾號(hào)粉絲數(shù)達(dá)到153000多人。微信消息平均閱讀量超過4000，頭條周閱讀量在50000左右。

回顧兩年多走過的路，作為傳統(tǒng)廣播媒體，面對(duì)新媒體發(fā)展的兇猛勢(shì)頭，全方位、多層次地積極融合，才是微信公眾號(hào)生存和發(fā)展的關(guān)鍵所在。

一、記者主持人與微信小編相融合，從思想理念上促進(jìn)傳統(tǒng)廣播在微信的拓展和延伸

“碎片、互動(dòng)、精準(zhǔn)”是新媒體與傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別。在廣播向微信領(lǐng)域的延伸過程中，我們最不缺的是人，最缺的也是人。因?yàn)檎嬲哂行旅襟w思維的記者主持人實(shí)在太少了。為此，我們提出了思想先行，理念融合的發(fā)展策略。頻率的微信平臺(tái)向全體采編播錄人員開放，任何一個(gè)人都可以參與微信消息的編輯制作；同時(shí)還分別給新聞部和調(diào)頻節(jié)目部下達(dá)一定量的微信原創(chuàng)任務(wù)，對(duì)閱讀量超5000的原創(chuàng)稿件進(jìn)行階梯式獎(jiǎng)勵(lì)。通過這些剛性和彈性的手段，最終讓每一位記者、主持人在采訪寫作、直播互動(dòng)時(shí)有了新媒體的意識(shí)，形成了傳統(tǒng)廣播與微信互動(dòng)、融合的良好氛圍。

2016年5月26日上午，山西綜合廣播的一名主持人在乘坐公交車上班途中，偶然發(fā)現(xiàn)迎澤大橋兩側(cè)圍滿了人，大家都在往橋下觀望?！安缓?，可能有人跳河了！”她立即在車?yán)镎液门臄z角度，用手機(jī)抓拍了多張照片，并通過微信傳回了新媒體編輯部。隨后，我們又不斷收到記者、主持人從消防救援人員、家里、朋友圈等不同渠道拍攝、獲得關(guān)于一名男子跳河的一手圖文。依據(jù)這些資料，F(xiàn)M904山西綜合廣播微信公眾號(hào)在事發(fā)后幾個(gè)小時(shí)就推送了消息：《今天上午太原一男孩從迎澤橋上縱身一躍……》。這條圖文消息當(dāng)天閱讀量就達(dá)5萬多，而且為省城媒體微信號(hào)的獨(dú)家報(bào)道。第二天，閱讀量繼續(xù)攀升，超過10萬，最終達(dá)到19萬多的閱讀量。

2016年7月13日，頻率的一名記者偶然在太原迎澤公園看到一張關(guān)于“迎澤公園將于7月16日封園改造”的告示，她隨即用手機(jī)拍了下來，并通過微信傳到了頻率工作群。之前我們就發(fā)過關(guān)于迎澤公園封閉改造的一些內(nèi)容，但具體哪天封閉并不知道，新媒體編輯部工作人員立即意識(shí)到這是一個(gè)再次報(bào)道迎澤公園改造的契機(jī)，于是當(dāng)晚編輯發(fā)布了微信消息《7月16日起，太原迎澤公園禁止游客入內(nèi)！直到……》。當(dāng)晚該條微信閱讀量就過萬，在隨后的幾天中，這條消息不斷被分享轉(zhuǎn)發(fā)，最終達(dá)到了88000多的閱讀量。

目前，山西綜合廣播除了擁有“FM904山西綜合廣播”微信公眾號(hào)外，還在多個(gè)服務(wù)性強(qiáng)的節(jié)目中設(shè)立二級(jí)公眾號(hào)，其中“政風(fēng)行風(fēng)熱線”“FM904咱們聊聊吧”“超級(jí)職得秀”“家長(zhǎng)里短說個(gè)理”等微信公眾號(hào)增粉顯著，其推送文章的閱讀量也屢創(chuàng)新高。這種分層化的傳播矩陣，在不斷拓展延伸傳統(tǒng)廣播的同時(shí)，也大大提升了記者、主持人的互聯(lián)網(wǎng)思維和新媒體融合能力。

二、廣播新聞與微信相融合，為其提供及時(shí)、準(zhǔn)確、獨(dú)家內(nèi)容

微信消息閱讀量不僅體現(xiàn)了該條圖文的創(chuàng)作編輯水平，更反映了微信公眾號(hào)粉絲的活躍程度。對(duì)于FM904山西綜合廣播微信公眾號(hào)來說，我們?cè)谠瓌?chuàng)不足，消息來源匱乏的情況下，依托廣播新聞、廣播節(jié)目?jī)?nèi)容，將極具廣播傳播特點(diǎn)的新聞內(nèi)容編輯改造成符合微信傳播特點(diǎn)，成為老百姓關(guān)注、需要的微信消息。

2015年12月，騰訊宣布企業(yè)號(hào)用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到1000多萬，同時(shí)這個(gè)數(shù)字還在呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)。伴隨著公眾號(hào)數(shù)量的增加，微信內(nèi)容與風(fēng)格同質(zhì)化卻越來越嚴(yán)重，微信上的海量?jī)?nèi)容日漸成為“噪音污染源”，用戶碎片化的閑暇時(shí)間幾乎被微信占據(jù)，再好的胃口也會(huì)撐壞肚子。在微信閱讀粉塵化的背景下，傳統(tǒng)媒體極具時(shí)效性、服務(wù)性、權(quán)威性的內(nèi)容必將取代那些沒有時(shí)效性、極具娛樂性的自媒體內(nèi)容。

三、頻率活動(dòng)與微信增粉相融合，為其提供忠誠(chéng)、活躍的高質(zhì)量粉絲

與微信發(fā)展的初期相比，目前微信的生態(tài)系統(tǒng)和發(fā)展格局基本確立，強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者積弱，增粉工作變得異常艱難。一個(gè)粉絲的成本由起初的1元變?yōu)?-4元，甚至更高，即使重金投入，得到的大多是沒有活性的僵尸粉。如何快速擁有高活躍度的粉絲是每一個(gè)微信公眾號(hào)面臨的首要難題。

2015年3月19日，我們嘗試性地搞了一段時(shí)間“搖紅包、刮現(xiàn)金”的微信增粉活動(dòng)，但成效并不明顯。后來，又在各檔直播節(jié)目中設(shè)置了添加微信公眾號(hào)的互動(dòng)環(huán)節(jié)，但效果并不理想。

2015年6月1日至7月31日，我們精心策劃了具有廣播特點(diǎn)的“904方言大賽”活動(dòng)。活動(dòng)分為作品展示和投票兩個(gè)階段?；顒?dòng)收到來自全省各地粉絲的數(shù)百件方言視頻，我們以兩個(gè)選手一組PK的方式進(jìn)行展示，歷時(shí)一個(gè)多月，但粉絲增加也不明顯。僅在最后5天的投票中，增加粉絲1900多人。事后總結(jié)這場(chǎng)活動(dòng)得失，“904方言大賽”雖然具有幽默、互動(dòng)的特點(diǎn)，但這些并不是粉絲們的剛性需求，僅僅是繁忙工作生活中的樂呵而已。

2015年7月11日至8月22日，“904最美童聲”活動(dòng)伴著暑期孩子們的歡聲笑語拉開了帷幕?；顒?dòng)前期的現(xiàn)場(chǎng)比賽和作品展示為期37天，僅增加粉絲1600多人。這使我們又有些失望，難道望子成龍、成鳳的家長(zhǎng)們不想通過微信平臺(tái)展示提升自己的孩子嗎？隨后的投票階段，讓我們的顧慮瞬間煙消云散。僅5天時(shí)間，便增加粉絲20438人。

2015年10月11日至11月28日，在總結(jié)“904最美童聲”活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，山西綜合廣播及時(shí)舉辦了“我的室友是主播”活動(dòng)。但從11月11日開始的兩輪投票中，增加粉絲123363。 其中，第一輪投票增加粉絲38905，第二輪增加84458。山西綜合廣播微信公眾號(hào)的累積粉絲數(shù)超過了15萬。這為微信公眾號(hào)閱讀數(shù)的提升、影響力的增強(qiáng)提供了有力的支撐。

封閉性是微信的優(yōu)勢(shì)也是弊端，尤其對(duì)于閱讀類微信公眾號(hào)來說，開放式傳播才是最佳途徑?？梢灶A(yù)見，微博、微信之后，一定會(huì)有新的工具、介質(zhì)出現(xiàn)。未來的媒體，也許會(huì)變得越來越“小”，變成若干個(gè)小眾的、專業(yè)的行業(yè)媒體。但無論如何發(fā)展，及時(shí)準(zhǔn)確權(quán)威的內(nèi)容，細(xì)化精準(zhǔn)的服務(wù)不會(huì)變，傳統(tǒng)媒體完全可以專注于自己最擅長(zhǎng)的內(nèi)容，以不變應(yīng)萬變。

（作者單位：山西廣播電視臺(tái)）

（責(zé)任編輯：青安）