◇ 范宏文

新舊媒體之爭或許是個偽命題

◇ 范宏文

筆者從體制內(nèi)外區(qū)分新舊媒體的角度，闡述了新舊媒體的差別。在此基礎(chǔ)上，提出了媒體融合的新路徑。

新媒體 媒體融合

從報紙到廣播，從廣播到電視，每一次媒體的演進(jìn)，都是基于一種新技術(shù)的產(chǎn)生。耐人尋味的是，此前傳統(tǒng)媒體的每一次演進(jìn)，都沒有給上一層級的媒體帶來顛覆性的命運，而且相互之間形成一種互補互存的關(guān)系。依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而滋生的新媒體，打破了傳統(tǒng)媒體進(jìn)化的邏輯。客觀上，咄咄逼人的新媒體使以紙媒為龍頭的傳統(tǒng)媒體生存環(huán)境呈現(xiàn)出極大的困境；輿論上，新媒體要取代傳統(tǒng)媒體的聲音不絕于耳，恰似“智取生辰綱”中的那個橋段：那七個販棗子的客人，立在松樹傍邊，指著這一十五人說道：“倒也!倒也！”在這樣的唱衰聲中，傳統(tǒng)媒體也著實被嚇到，紛紛祭出媒體融合的大招，以期化解眼下的被動. .....然而，所謂媒體融合似乎只是傳統(tǒng)媒體人一種一廂情愿的努力。鑒于眼下這種局面，筆者試圖從三個方面予以剖析。

一、誰的新媒體

從字面上講，新媒體對應(yīng)的是傳統(tǒng)媒體。這種單純字面上的理解往往帶給我們一種混淆：似乎新舊媒體的競爭是一種技術(shù)層面的競爭：對于傳統(tǒng)媒體而言，只要解決了技術(shù)問題，就可以向新媒體長驅(qū)直入了。而實際情況咋樣呢？相對于紙質(zhì)、無線以及衛(wèi)星傳播，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)確實有其自身的優(yōu)勢，但從互聯(lián)網(wǎng)誕生之日起，其平臺門檻兒幾乎為零。事實也是這樣，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，我們幾乎可以找到任何一家傳統(tǒng)媒體在新媒體領(lǐng)域的平臺，然而，并沒有顯現(xiàn)出所謂新媒體的優(yōu)勢：在經(jīng)營方面，同樣呈現(xiàn)出賠錢賺吆喝的尷尬。這里顯然混淆了概念，把那些體制以外的新媒體代稱了新媒體，也混淆了分析原因的前提，用新舊的理由替換了體制的原因。為了便于以下的表達(dá)，不妨繼續(xù)用新媒體來代稱體制外的媒體，用傳統(tǒng)媒體代稱體制內(nèi)的媒體。體制的不同，造就了運營理念和競爭力的不同。

與生俱來的事業(yè)體制決定了傳統(tǒng)媒體的本質(zhì)屬性——追求媒體的社會效益。“喉舌”意識是傳統(tǒng)媒體的根本出發(fā)點，經(jīng)濟(jì)效益是傳統(tǒng)媒體的附屬品。而所謂的新媒體，是以產(chǎn)業(yè)的面目來到這個世界上，對市場、對利潤的追求，是其最根本的出發(fā)點。這種不同，形成了兩種不公平的競爭。首先是內(nèi)容規(guī)則的不同。傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)以及播出方面的管理標(biāo)準(zhǔn)與所謂的新媒體不是一個等量級。體制以外新媒體的許多內(nèi)容，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)越過傳統(tǒng)媒體的紅線。另一方面，是運營規(guī)則的不平等。由于大批龍頭、優(yōu)質(zhì)新媒體企業(yè)先后在海外上市，在他們不計代價地拓展疆土的表象背后，是他們實現(xiàn)壟斷的強大企圖，而相形之下，資本運作成了傳統(tǒng)媒體的短板。

二、新媒體贏了嗎

新媒體的涌現(xiàn)，必然會攤薄傳統(tǒng)媒體的市場份額，這也是眼下傳統(tǒng)媒體收入下滑的重要原因。問題是，已經(jīng)搶走了傳統(tǒng)媒體一定份額的新媒體，在經(jīng)濟(jì)效益方面贏了嗎？實際情況是面對復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，以及有待培育的消費及應(yīng)用市場，新媒體企業(yè)在經(jīng)歷了資本的狂歡之后，慢慢陷入了業(yè)績增長與盈利的陷阱。產(chǎn)業(yè)環(huán)境不成熟、消費者不買賬、缺乏有效盈利模式等等問題困擾著眾多新媒體的創(chuàng)業(yè)者。

在新媒體興起的時候，一些輿論首先向傳統(tǒng)媒體的廣告模式發(fā)難。然而直至現(xiàn)在，這一模式依然是新媒體主要的收入方式，況且并沒有顯現(xiàn)出優(yōu)于傳統(tǒng)媒體的體驗感和廣告效益。所謂的分眾化傳播也并沒有給新媒體帶來多少業(yè)績。在內(nèi)容建設(shè)方面，新媒體的去中心化和碎片化，在給用戶帶來新的體驗的同時，也帶來了閱讀的繁瑣和不便。而在新媒體以資本為后盾跑馬圈地的過程中，其成本與營收所呈現(xiàn)的剪刀差，表明其在與傳統(tǒng)媒體的爭奪戰(zhàn)中并非贏家。據(jù)公開資料顯示，國內(nèi)權(quán)威性的視頻網(wǎng)站愛奇藝，最近3年都處于運營虧損狀態(tài)，2015年、2014年、2013年分別虧損為23.8億元、11.1億元、7.43億元。愛奇藝的競爭對手優(yōu)酷、土豆，2015年全年凈虧損在17到18億元之間，而2014年凈虧損為人民幣8.886億元，2013年凈虧損為人民幣5.807億元。

另外，筆者還有此一問：如果限制了新媒體對傳統(tǒng)媒體新聞資源的廉價使用，這些新媒體又將如何？

三、媒體融合不僅是互聯(lián)網(wǎng)+

當(dāng)然，以技術(shù)和營銷理念為前提的新媒體，在給傳統(tǒng)媒體帶來挑戰(zhàn)的同時，也給傳統(tǒng)媒體帶來了許多的啟發(fā)。相對于傳統(tǒng)媒體，新媒體在傳播模式和經(jīng)營模式方面的確有諸多創(chuàng)新，而媒體融合的趨勢更為傳統(tǒng)媒體帶來了希望，而這一希望的實現(xiàn)，有以下幾點不容忽視：

1、規(guī)范新媒體內(nèi)容的無序現(xiàn)狀。比如，社交平臺的媒體化趨勢，直播平臺的無底線傳播，新媒體網(wǎng)站對傳統(tǒng)媒體內(nèi)容資源的廉價使用，所有這些，都成為傳統(tǒng)媒體不公平競爭的客觀現(xiàn)實，須以制度和法律的形式予以規(guī)范。

2、媒體融合的趨勢使技術(shù)和渠道不會成為傳統(tǒng)媒體的短板，而傳統(tǒng)媒體的條塊分割、層級分割，以及紙媒與廣電的行業(yè)分割等，與媒體融合的體制需求并不適應(yīng)。這種不適應(yīng)須通過改革的辦法予以解決，這種解決不是當(dāng)下的各種媒體單位簡單的互聯(lián)網(wǎng)+，而應(yīng)該是一種打破形形色色分割后的重建。

3、近年來文化體制改革使傳統(tǒng)媒體呈現(xiàn)出兩個主體：事業(yè)和企業(yè)。媒體融合這項巨大工程該由哪一個主體來執(zhí)行，是一個必須明晰的問題。因為在這種融合的過程中，必須考慮到未來體制內(nèi)新媒體的產(chǎn)業(yè)屬性，包括資本運作、資源的整合以及未來市場的建設(shè)。鑒于此，目前各地在媒體融合進(jìn)程中各吹各調(diào)的現(xiàn)象，必須加以厘清，這種厘清便于形成改革的共識和合力，避免融合過程出現(xiàn)不良后果。

以上所述，意在針對種種唱衰傳統(tǒng)媒體的輿論，還我同仁一份以改革求發(fā)展的信心，并為眼下正在進(jìn)行的媒體融合大潮貢獻(xiàn)一點思想的火花。

（作者單位：山西廣播電視臺）

（責(zé)任編輯：青安）