鄭亞偉

貴州師范學(xué)院外國語學(xué)院，貴州　貴陽　550018

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從模因論視角看商鋪命名的特點及技巧

鄭亞偉

貴州師范學(xué)院外國語學(xué)院，貴州貴陽550018

基于“基因”一詞道金斯創(chuàng)出了“模因”。他認(rèn)為模因是能被復(fù)制傳播的單位。任何可以被廣泛復(fù)制傳播的東西都能叫模因。商鋪命名是一門特殊的文化及語用現(xiàn)象。商鋪的命名與模因有緊密的關(guān)系。該論文從模因論角度分析了商鋪命名的表現(xiàn)形式并提出商鋪命名的特點及技巧。

模因論；模因；商鋪命名；策略

一、引言

模因論是據(jù)達(dá)爾文的進(jìn)化論提出的揭示文化及語言進(jìn)化規(guī)律的理論。該理論廣泛用于心理學(xué)，教育學(xué)等方面。摸因論主要用于解釋寫作，網(wǎng)絡(luò)流行語，廣告語，習(xí)語等文化領(lǐng)域。商鋪命名也是一種文化現(xiàn)象，好鋪名有易記，易傳播及印象深刻等特點。

二、模因論

1976年Dawkins在《自私的基因》一書中首提“模因”一詞。他認(rèn)為模因是“文化傳遞的單位，它是通過一個過程從一個人的頭腦調(diào)入另一個人的頭腦”?！叭魏蔚淖郑~，短語，句，段落乃至篇章，只要通過模仿得到復(fù)制和傳播，都可以成為模因”(何自然，何雪林，2005)。

Dawkins將模因分為強勢與弱勢模因，基因型模因和表現(xiàn)型模因。強勢模因指有高保真度，保留時間長，生命力強，深刻印象的一類模因。文化和語言也是模因。所以他又把文化模因分為強勢和弱勢文化模因?；蛐湍Ｒ蛑競鞑?nèi)容相同表現(xiàn)形式不同。表現(xiàn)型模因指形式相同內(nèi)容不同。陳琳霞將基因型模因可分①相同信息直接傳達(dá)，②相同信息表達(dá)不同內(nèi)容。表現(xiàn)型模因可分①同構(gòu)異義傳播，②同音近音傳播，③同型聯(lián)想傳播(陳琳霞，2006：43-46)。徐盛恒認(rèn)為模因有四個特征；有復(fù)制能力；有長的延續(xù)性；有繼承性；有變異性。Heylighen將模因傳遞分四個階段；同化階段即模因被宿主關(guān)注，理解和授受；記憶階段即模因停留一段時間；表達(dá)階段即模因被以語言，文字方式表達(dá)；傳輸階段即從一個宿主到另外一個。商鋪命名與模因傳播方式，四個特征及四個階段有密切關(guān)系，從模因論視角分析商鋪命名是有意義的。

三、強勢模因視角下的商鋪命名

(一)商鋪命名的模因現(xiàn)象

商鋪命名是商業(yè)活動中傳遞經(jīng)營內(nèi)容與理念的重要方式。商家常用習(xí)語，名言，成語或更改部分字，詞來作為商鋪名。從模因論的角度看，這些熟語都是文化模因，是極有效的商業(yè)表現(xiàn)形式。它們都以基因或表現(xiàn)型方式激起人們的情感認(rèn)同。如，“菌臨天下”是改自“君臨天下”。以“菌”代“君”突出商鋪生鮮菌主題。有書店取名“翰林院”以此來突顯商鋪是書店并祝購者學(xué)識淵博。其他如“襲人”香水、“機不可失”手機城、“步步高升”鞋店，“西點屋子”面包房等商鋪名也是通過改編傳統(tǒng)詞匯而成為強勢模因為商鋪帶來成功。

(二)商鋪命名的表現(xiàn)形式

商鋪名主要來源有成語、俗語、諺語、流行影、視、歌、書名、網(wǎng)絡(luò)流行語等等。以強勢文化模因詞匯為商鋪名可按模因的類型分基因和表現(xiàn)型兩大類。

第一類是基因型商鋪名稱。此類直接借用固有可以起到明顯宣傳和傳播作用熟語來表達(dá)與熟語模因相同或者不同的內(nèi)容。此類可細(xì)分為兩種。第一種是模因本身傳遞和商品一樣的信息。如“三味書屋”書店?！叭稌荨笔囚斞傅淖x書地，而魯迅是文化精髓的代表。此名能更快更好地喚起人們對魯迅及學(xué)習(xí)的興趣。第二種是相同模因傳遞不同內(nèi)容。如“維多利亞”內(nèi)衣店。維多利亞是英女王而非內(nèi)衣，但她是尊貴與美的象征，傳達(dá)的信號是穿我商鋪內(nèi)衣，你也會高貴。其他例子也有“凌煙閣”酒店，“落腳點”鞋城，“歡樂頌”KTV等等。

第二類是表現(xiàn)型商鋪名稱。表現(xiàn)型商鋪命名是使用最廣的方式。商家可改變固有文化詞以滿足實際需要。此類商鋪名既新穎又陌生更能喚起消費者共鳴。此類商鋪名主要有二種。第一種是同構(gòu)異義傳播型。此類是在固有熟語詞上換新詞或者調(diào)換詞序。如“云想裳，花想衣”就是改自李白詩“云想衣裳花想容”。雖斷了句，改“容”為“衣”，卻精準(zhǔn)傳達(dá)出衣飾華美，舒適的感覺。其他例子也有“賣假發(fā)的小女孩”假發(fā)店，“香粉世家”、“一妝驚人”化妝品店，“精甲門”、“纖手觀音”美甲店等。第二種是同、近音異義傳播型。此類也是商鋪命名中應(yīng)用最廣，商業(yè)效果最好的方式。它保持固有熟語模因結(jié)構(gòu)，利用同，近音詞替換原詞。如“有飾偷著樂”、“花花飾界”、“新飾界”飾品店，“衣統(tǒng)天下”、“衣衣不舍”、“衣度空間”服裝店?！凹浊榧滓狻?、“指上談冰”美甲店，“蘇格拉邸”大酒店，“食全食美”餐廳，“紅袖添湘”湘菜館，“筷客”快餐連鎖，“享瘦”減肥中心等等。這些都是在原因熟語模因的基礎(chǔ)上用同音或者近音詞進(jìn)行改寫都取得了很好的效果。

(三)模因論視角下商鋪命名的特點及技巧

商鋪名是商業(yè)營銷的重要內(nèi)容也是傳播其營銷內(nèi)容及理念的重要方式，它本身就可以起到宣傳，暗示，提醒，吸引的作用。結(jié)合文化強勢模因與商鋪命名能吸引顧客，刺激消費，達(dá)到商業(yè)目標(biāo)。商家可結(jié)合模因論從三方面命名商鋪。第一，商鋪名要簡潔，明了。商鋪名作為表達(dá)特征最直接的方法應(yīng)簡潔，易理解。商家可套用易記，易懂，易傳播、易與受眾原有模因產(chǎn)生共鳴的成語，典故，傳說。第二，商鋪名應(yīng)新穎獨特。商鋪名最好以令人回味的表現(xiàn)型模因中的同、近音替換方式命名。第三，商鋪名字要避免低俗，惡俗和過分夸張。低俗，惡俗鋪名傳播范圍小，復(fù)制能力弱。類似于“最高發(fā)院”的發(fā)廊名過于夸張易引起誤解及反感，不利于商業(yè)活動的開展。

四、結(jié)語

通過分析可知，商鋪命名與強勢模因結(jié)合可以有更強的復(fù)制力，延續(xù)性，傳播能力。因此用模因論視角來為商鋪命名可以為商鋪經(jīng)營者提供新穎，獨特有感染力的名字并為商鋪的成功發(fā)揮重要作用。

[1]Dawkins，R.The Selfish Gene[M].New Youk：OUP，1976.

[2]Heylighen.F.What Makes a Mess Successful?[A].Proceedings of the 15th International Congress on Cybernetics，1998：418.

[3]何自然，何雪林.模因論與社會語用[M].現(xiàn)代外語，2003(2)：200-209.

[4]徐盛恒.冪姆與文學(xué)作品互文性研究[J].暨南大學(xué)華文學(xué)院學(xué)報，2005(1)：59-67.

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