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媒介融合背景下我國電視綜藝節(jié)目發(fā)展策略研究

2016-02-04 03:04:37陳婧薇
傳媒 2016年3期
關(guān)鍵詞:媒介受眾融合

文/陳婧薇 申 林

媒介融合背景下我國電視綜藝節(jié)目發(fā)展策略研究

文/陳婧薇 申 林

我國的電視綜藝節(jié)目發(fā)展至今,已成為電視媒體的主要收視保障。據(jù)2015年CSM50城1—11月數(shù)據(jù)顯示,2015年綜藝節(jié)目的收視比重已上升至13.1%,全國各類電視臺綜藝節(jié)目總量超過200檔,各類優(yōu)秀綜藝節(jié)目掀起一輪又一輪的收視高潮,如浙江衛(wèi)視《中國好聲音》第四季的平均收視率高達4.850、《奔跑吧兄弟》第三季平均收視率4.208、湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》第三季平均收視率2.262、東方衛(wèi)視《極限挑戰(zhàn)》平均收視率2.118;愛奇藝的《奇葩說》平均播放量2789.3萬次,這些節(jié)目都成為2015年的現(xiàn)象級節(jié)目。但是,機遇與挑戰(zhàn)并存,我國內(nèi)地的綜藝節(jié)目在獲得成功的同時也逐漸暴露出一些問題,大量題材雷同、唯娛樂是從的節(jié)目接踵而至,造成觀眾對節(jié)目審美疲勞的同時還阻礙了節(jié)目的正常發(fā)展。對此,筆者提出綜藝節(jié)目要逐步適應世界傳媒發(fā)展的趨勢、積極進行媒介融合,推廣并學習國際上許多成功的全媒體融合綜藝節(jié)目的運營方式及成功經(jīng)驗。

我國電視綜藝節(jié)目媒介融合過程中存在的問題

意識壁壘。從事電視綜藝節(jié)目創(chuàng)作的電視人抑或是從事理論研究的學者們,在媒介融合的初級階段,往往對媒介融合的概念存在理解上的偏差。筆者認為,媒介融合并不只是單純的形態(tài)匯聚,而是在全媒體傳播的背景下對節(jié)目創(chuàng)作一次生產(chǎn)、多次利用的過程。

電視綜藝節(jié)目媒介融合是以綜藝節(jié)目為本體進行多媒介整合擴張的形式,它的目的是要推進整個綜藝節(jié)目的制作甚至是電視媒體運營向規(guī)?;?、集約化的方向發(fā)展。成功的綜藝節(jié)目經(jīng)過媒介融合之后可以使節(jié)目資源得到更有效的配置、提高整體節(jié)目的生產(chǎn)效率,使得綜藝節(jié)目在市場競爭中處于更有利的地位。“媒介融合”絕非以跨媒體聯(lián)動為最終目的,若僅追求節(jié)目播出形式上的“跨媒體”而非實現(xiàn)資源的有效整合,將會阻礙綜藝節(jié)目整體前進的步伐。

實踐壁壘。從與新媒介合作角度講,新媒介的互動業(yè)務開發(fā)明顯不足,除了基本的視頻點播和推薦業(yè)務外,鮮有作為。以手機電視為例,由于手機運營商長期處于壟斷的運營地位,憑借其渠道的獨有和稀缺疏于對綜藝節(jié)目互動功能的創(chuàng)新開發(fā);再以電視臺門戶網(wǎng)站為例,由于綜藝節(jié)目依托在所屬電視臺系統(tǒng)之內(nèi),綜藝節(jié)目在網(wǎng)站中專欄的開發(fā)一直處于滯后階段,缺少專門的互動板塊。

政策壁壘。一是監(jiān)管分工不明。由于我國廣播電視業(yè)與電信業(yè)隸屬于不同的管理機構(gòu),在融合中勢必出現(xiàn)監(jiān)管分工不明確的問題?;ヂ?lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)、廣電網(wǎng)分屬的電信和廣電兩個行業(yè),一直實行的是完全獨立的行業(yè)監(jiān)管制度。管理的分離使得每一方都不能徹底拋開各自行業(yè)的利益,從融合的整體角度考慮發(fā)展的進程,并為其制定有效、科學合理的政策法規(guī)。這樣一來,媒介融合的進程中不僅缺失了政策支持的關(guān)鍵一環(huán),還被這種不明確的監(jiān)管分工制約著。從國外成功的經(jīng)驗來看,只有統(tǒng)一機構(gòu)管理、明確分工界限,才能實施有效的監(jiān)管,并使媒介融合真正實現(xiàn)。

二是政策法規(guī)不健全。2006年我國內(nèi)地的視頻網(wǎng)站大范圍走進了受眾的視野,一時間各種視頻點播網(wǎng)站遍地開花,爭相上傳轉(zhuǎn)播各電視臺受歡迎的電視節(jié)目,綜藝節(jié)目也在其中。相關(guān)電視媒體認為,視頻網(wǎng)站違法播放節(jié)目已經(jīng)成了電視綜藝節(jié)目收視率的最大殺手,隨之而來的就是電視媒體對網(wǎng)站侵權(quán)播放的各類訴訟案例以及違反國家新聞出版廣電總局相關(guān)規(guī)定的違規(guī)事件。

2014年6月,“廣電總局發(fā)函關(guān)閉互聯(lián)網(wǎng)電視盒子視頻客戶端”就反映了以上問題,一直處于法律監(jiān)管灰色地帶的互聯(lián)網(wǎng)電視盒雖然曾經(jīng)被2011年廣電總局頒布的《持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照機構(gòu)運營管理要求》所認可,但互聯(lián)網(wǎng)電視盒生產(chǎn)商并沒有遵守以上文件規(guī)定,而是繼續(xù)打擦邊球,鉆政策法規(guī)的空子。因此,為避免這一現(xiàn)象持續(xù)發(fā)生,更為電視媒體在新媒介背景下可以更好更快地發(fā)展,相關(guān)部門應參考發(fā)達國家的相關(guān)法律機制,盡快制定統(tǒng)一的法規(guī)標準,制定各種媒介運營的準則,從而保障媒介融合的健康進行。

媒介融合過程中的發(fā)展策略探析

當今的媒介環(huán)境造成了愈發(fā)激烈的市場競爭,單一的媒體形式不僅盈利減少、市場風險增大,在受眾心中的影響度也越來越低。因此,本文認為,全媒體融合正是應對這一背景衍生出的新型媒介形式。它可以依托于電視媒介的母體,通過兼并與電視媒介不同形態(tài)、不同生產(chǎn)層次和不同市場營運模式的其他媒介,如雜志、報紙或電影制作公司和廣播等,針對一個媒介產(chǎn)品(如電視綜藝節(jié)目)進行不同市場級別、層次的充分開發(fā)和整合。通過該過程建立起的全媒體融合,實質(zhì)是大型內(nèi)容供應商,它區(qū)別于傳統(tǒng)媒體間“各司其職”“互不干擾”的生產(chǎn)方式,避免傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目線性播出造成的資源浪費,把所有生產(chǎn)過的內(nèi)容通過集團內(nèi)部的各種媒介循環(huán)再利用,并開發(fā)多種衍生產(chǎn)品,使得綜藝節(jié)目所依托的電視媒體變身成為大型媒體資料庫和內(nèi)容供應商。

借助新媒體平臺,打破傳統(tǒng)收視習慣。互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展以及人們生活方式的改變,使電視頻道受到很大挑戰(zhàn)。媒介融合背景下,電視綜藝節(jié)目應創(chuàng)建基于衛(wèi)星互聯(lián)網(wǎng)和衛(wèi)星IP流媒體直播相結(jié)合的新收看模式。

在這種理念指導下的節(jié)目可以從兩個方面來提升:一是增強互動性,即從節(jié)目即時互動的角度來談,節(jié)目現(xiàn)場傳播信息的發(fā)生依賴與觀眾的即時互動來完成。通過全新的技術(shù)平臺,節(jié)目進行的過程中設(shè)置分段內(nèi)容,每一段內(nèi)容的結(jié)果由觀眾通過電信平臺或網(wǎng)絡(luò)平臺以及交互式電視的客戶端來投票決定。這樣一來不僅拉動了合作媒介的影響力,同時也使多方媒體獲得相應的收益。二是改變節(jié)目的結(jié)構(gòu),即從節(jié)目內(nèi)容的角度來談,一方面可以由內(nèi)容創(chuàng)作者提供一定的主題,由觀眾完成講述的邏輯表達,之后再由制作方制作完成。比如愛奇藝推出的《奇葩說》就是成功借助流媒體網(wǎng)站為其生產(chǎn)和傳播的綜藝節(jié)目。該節(jié)目最大的優(yōu)勢就是內(nèi)容符合新媒體傳播特點,即迎合受眾對觀看綜藝節(jié)目的時間碎片化需求(選擇投放在流媒體平臺);滿足網(wǎng)民隨時隨地互動性表達欲望(彈幕、紅藍按鍵的設(shè)置);節(jié)目形式與內(nèi)容選擇更具個性化(選擇有討論熱度和爭議度的辯題,給辯論選手設(shè)計角色標簽等都滿足了90后受眾的個性喜好)。《奇葩說》的成功證明這類既融合新媒體平臺的傳播優(yōu)勢,又具備傳統(tǒng)電視媒體專業(yè)制作水準的綜藝節(jié)目是未來電視綜藝節(jié)目突圍的可行性路徑之一。

改進節(jié)目生產(chǎn)方式。一是優(yōu)化制作流程。電視綜藝節(jié)目與網(wǎng)絡(luò)媒體、移動媒體等新興媒體的融合,不僅豐富了綜藝節(jié)目的制作方式和播出內(nèi)容,也豐富了同一檔節(jié)目傳播的途徑和層次。媒介融合構(gòu)筑了一個全方位制作平臺,多層次信息平臺和多角度的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺,在這一平臺上,不僅具備了傳統(tǒng)媒體的導向性、專業(yè)性和權(quán)威性,還囊括了新興媒體的互動性、參與性和包容性。創(chuàng)作者逐漸開始接受并嘗試借由觀眾,尤其是網(wǎng)絡(luò)觀眾的喜好、所受教育水平、層次等因素來分析定位節(jié)目;利用微信、微博等自媒體平臺創(chuàng)造話題宣傳節(jié)目;通過與網(wǎng)絡(luò)媒體、移動媒體等合作傳播節(jié)目,從而提高預期收視效果。比如《爸爸去哪兒》第一季第一集播出后在新浪微博上有45.5萬條原創(chuàng)微博,關(guān)聯(lián)信息近1億,該節(jié)目組在閱讀相關(guān)數(shù)據(jù)時發(fā)現(xiàn)觀眾更關(guān)注的是父子關(guān)系,而非韓國原版強調(diào)的任務為主,節(jié)目在其后的播出中也以父子關(guān)系為主要剪輯邏輯,這一修改體現(xiàn)出節(jié)目已將受眾關(guān)注度、網(wǎng)絡(luò)點擊率、微博話題量等社交媒體數(shù)據(jù)作為創(chuàng)作指標,多媒體間的統(tǒng)籌協(xié)作已是節(jié)目創(chuàng)作必不可少的環(huán)節(jié),同時,合理利用社會化媒體的力量更是大大提升了節(jié)目自身的知名度。

二是全媒體形態(tài)升級節(jié)目理念。目前的電視媒體正在借助數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)的合力,朝著集電視、網(wǎng)站、手機、移動媒體等多種載體于一身的“全媒體”形態(tài)發(fā)展,綜藝節(jié)目的數(shù)字融合進程將是這一過程中舉足輕重的環(huán)節(jié)。但是,目前電視綜藝節(jié)目制作原有的滯后且相對原始的生產(chǎn)流程和采編機制等,是其向媒介融合進程中最大的阻礙,綜藝節(jié)目的從業(yè)人員必須進行節(jié)目生產(chǎn)流程再造以適應未來媒介發(fā)展的需要。

綜上所述,未來綜藝節(jié)目在媒介融合環(huán)境下的全新制作流程可以實現(xiàn)為:首先全能編導采集的熱點事件信息及多媒體視聽素材通過移動即時設(shè)備傳輸?shù)骄W(wǎng)絡(luò)上,然后快速進入節(jié)目建立的媒體信息中心數(shù)據(jù)庫;大傳媒集團旗下的門戶網(wǎng)站、移動媒體等時效性最強的媒介將即時發(fā)布這些訊息,它們成為初級節(jié)目產(chǎn)品。其次,綜藝節(jié)目制作部門隨后編輯相關(guān)視頻產(chǎn)品,進而在最新一期節(jié)目中體現(xiàn)出來。再次,紙質(zhì)媒體將在隨后的時間里進行深度報道并體現(xiàn)受眾對相關(guān)事件和播出節(jié)目的反饋。最后,雜志、數(shù)字出版和實體營銷部門還可以在后期發(fā)布經(jīng)過加工的系列報道,并生產(chǎn)出一系列衍生商品,從而實現(xiàn)信息資源在創(chuàng)作階段利用最大化的目的。

多媒介整合營銷。在媒介融合背景下,綜藝節(jié)目生產(chǎn)市場化的過程中,整合營銷的目的是讓多種平臺的固有屬性發(fā)揮到最大化,而非簡單層面上的讓受眾在多種平臺上找到同種內(nèi)容。通過整合營銷,不僅可以形成多種媒介平臺的互補結(jié)構(gòu),還可以發(fā)揮跨媒體平臺的聚合效應,從而更好地發(fā)揮節(jié)目的傳播效應。也只有這樣,才能滿足當今受眾對綜藝節(jié)目多種多樣的需求。比如美國獅門影業(yè)出品的系列電影《電鋸驚魂》,在年輕受眾中具有較高的知名度,且票房成績優(yōu)異,至今已制作發(fā)行了8部。圍繞這部電影的周邊產(chǎn)品研發(fā)一直沒有間斷過,發(fā)行商針對不同的目標受眾和市場發(fā)展方向,與多種媒介展開各式各樣的合作與資源共享。其中值得我們借鑒的就是VH1有線電視臺制作的綜藝真人秀節(jié)目《尖叫女皇》(Scream Queens),借由《電鋸驚魂》在受眾中的影響力,從眾多報名選手中評選出一個最有辨識度的尖叫聲音并讓獲勝選手出演《電鋸驚魂6》的角色,該節(jié)目一經(jīng)播出就獲得了不俗的收視成績。同時,電影的開發(fā)商適時瞄準游戲玩家,繼續(xù)在多領(lǐng)域內(nèi)擴大影響力,除了上述和VH1有線電視臺的合作外,還與游戲制作商合作,在電視節(jié)目播出的同一時間推出了游戲版《電鋸驚魂》。

作者單位 河北師范大學

本文系河北師范大學人文社會科學青年基金項目“媒介融合背景下我國電視綜藝節(jié)目發(fā)展策略研究”(項目編號:S2013Q05)的研究成果。

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