黃琦翔　鞠宏磊

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大數(shù)據(jù)時代廣告創(chuàng)意的新趨勢

黃琦翔鞠宏磊

摘要：大數(shù)據(jù)時代，精準(zhǔn)廣告應(yīng)運(yùn)而生，解決了傳統(tǒng)廣告無法“精準(zhǔn)制導(dǎo)”的問題，使“一對一”廣告?zhèn)鞑コ蔀榭赡?。隨著廣告產(chǎn)業(yè)技術(shù)化的深入，程序化創(chuàng)意變革了在傳統(tǒng)廣告業(yè)中處于核心地位的廣告創(chuàng)意，使其呈現(xiàn)出程序性與個性化的特征。文章探討大數(shù)據(jù)時代廣告領(lǐng)域是否遭遇“創(chuàng)意匱乏癥”問題，通過說明技術(shù)化背景下廣告創(chuàng)意領(lǐng)域呈現(xiàn)的新特性，進(jìn)一步指出未來廣告創(chuàng)意的發(fā)展方向與趨勢。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)時代；精準(zhǔn)廣告；程序化創(chuàng)意

鞠宏磊，女，教授。(中國政法大學(xué)光明新聞傳播學(xué)院，北京，100097)

隨著人類社會進(jìn)入“大數(shù)據(jù)時代”，數(shù)據(jù)成為推動產(chǎn)業(yè)變革的新動力。在廣告業(yè)中，基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)廣告應(yīng)運(yùn)而生，精確到個體消費(fèi)者，利用市場化競爭機(jī)制、程序化技術(shù)與算法減少人在廣告投放中的主觀作用，是它區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的本質(zhì)特征。在此背景下，曾被認(rèn)為是傳統(tǒng)廣告核心和靈魂的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)生重大變革，呈現(xiàn)新的趨勢。

一、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)廣告得了“創(chuàng)意匱乏癥”？

基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)廣告指的是依托互聯(lián)網(wǎng)廣告網(wǎng)絡(luò)(Ad Network)及廣告交易平臺(Ad Exchange)，應(yīng)用大數(shù)據(jù)信息檢索、受眾定向及數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)對目標(biāo)消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時抓取與分析，針對消費(fèi)者個性化特征和需求而推送具有高度相關(guān)性商業(yè)信息的傳播與溝通方式。目前，它已經(jīng)很好地解決了“對誰說”和“在哪兒說”的問題，但傳統(tǒng)廣告最重視的創(chuàng)意部分——“說什么”卻似乎沒有得到應(yīng)有的重視。因此，有人提出，互聯(lián)網(wǎng)時代廣告遭遇“創(chuàng)意匱乏癥”。

今天人們在網(wǎng)絡(luò)上，經(jīng)?？梢园l(fā)現(xiàn)廣告信息本身是“個性化”的，但是呈現(xiàn)方式卻毫無生趣，甚至令人厭煩；業(yè)界人士也認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)廣告受到技術(shù)條件、創(chuàng)意空間、廣告預(yù)算等多種因素的限制，精準(zhǔn)廣告只需找到廣告主的目標(biāo)消費(fèi)者即可，創(chuàng)意并非是“必需品”。美國營銷研究機(jī)構(gòu)“數(shù)字營銷者(eMarketer)”2014年11月針對數(shù)字營銷業(yè)者展開的一項調(diào)查結(jié)果顯示：只有22%的數(shù)字營銷從業(yè)者“時?！备鶕?jù)消費(fèi)者數(shù)據(jù)來調(diào)整創(chuàng)意信息，41%的數(shù)字營銷從業(yè)者“偶爾”這樣做，其余數(shù)字營銷從業(yè)者“很少”或“從不”這樣做。[1]

但是，這些看似合理的原因，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高度發(fā)達(dá)的今天卻很難成立。首先，隨著HTML5等技術(shù)的不斷成熟，技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)空間給創(chuàng)意造成的障礙已經(jīng)不復(fù)存在；第二，在精準(zhǔn)廣告時代，程序化購買產(chǎn)業(yè)流程實(shí)現(xiàn)了廣告主與潛在消費(fèi)者個體的直接對接，提高了廣告的投放效率，“高產(chǎn)出”不一定需要“高投入”；第三，“創(chuàng)意”與“效果導(dǎo)向”并不存在沖突，難道“賣東西”不需要“吆喝”的藝術(shù)？因此，大數(shù)據(jù)時代的精準(zhǔn)廣告沒有理由讓人厭惡，觀念和態(tài)度是最重要的原因。

精準(zhǔn)廣告時代，“創(chuàng)意”環(huán)節(jié)已成為大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)廣告的軟肋。對比傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ミ^程，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)廣告強(qiáng)化并完成了消費(fèi)者精準(zhǔn)定位，但缺少的是針對消費(fèi)者的更加有感染力的溝通和“直達(dá)人心”的力量。正在萌芽和不斷發(fā)展中的“程序化創(chuàng)意”或許是解決問題的一條途徑。

二、廣告創(chuàng)意領(lǐng)域的新特點(diǎn)

程序化創(chuàng)意指的是以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向動態(tài)化生成廣告的過程。它基于一定的程序化創(chuàng)意平臺(programmatic creative platform)，通過大數(shù)據(jù)與創(chuàng)意的程序化算法，程序化創(chuàng)意系統(tǒng)能向設(shè)計師推薦相關(guān)設(shè)計素材，如圖標(biāo)、模板、圖片、顏色和廣告語等，自動生成適合不同消費(fèi)需求的多版本創(chuàng)意，并能對不同的廣告創(chuàng)意進(jìn)行實(shí)時投放篩選，根據(jù)這些創(chuàng)意的效果進(jìn)行動態(tài)優(yōu)化。程序化創(chuàng)意是程序化購買廣告時代的廣告創(chuàng)意，是程序化購買廣告復(fù)雜流程中的重要環(huán)節(jié)，呈現(xiàn)出有別于傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的新特點(diǎn)。

(一)操作便捷，創(chuàng)意快速實(shí)現(xiàn)

借助算法和技術(shù)，程序化創(chuàng)意能快速實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意，簡化設(shè)計師和營銷團(tuán)隊的工作。首先，程序化創(chuàng)意能自動化快速地對設(shè)計素材進(jìn)行大規(guī)模個性化組合，簡易、快捷、高效地制作大量廣告，使其既滿足個體消費(fèi)者的多樣化需求，也適用于不同的投放平臺，大量減少傳統(tǒng)人力設(shè)計中繁瑣的迭代工作。第二，根據(jù)歷史投放記錄，程序化創(chuàng)意還能動態(tài)化挑選廣告模板，推薦最適合廣告設(shè)計要求的各種素材，再由設(shè)計師決定是否直接采用該廣告的設(shè)計，或是對所推薦的廣告進(jìn)行修改，以實(shí)現(xiàn)優(yōu)化廣告投放效果的目的。第三，程序化創(chuàng)意還有利于營銷團(tuán)隊的工作。由于所有設(shè)計素材都已上傳至程序化創(chuàng)意系統(tǒng)平臺，市場營銷人員能夠隨機(jī)、快速地生成各種創(chuàng)意組合，并進(jìn)行對比測試，最終優(yōu)化營銷效果。

總之，程序化創(chuàng)意利用機(jī)器算法的優(yōu)勢為設(shè)計師“減負(fù)”，使其能將更多時間、精力投入到關(guān)鍵素材的原創(chuàng)設(shè)計中。

(二)效果可視，創(chuàng)意實(shí)時評估

數(shù)據(jù)時代賦予市場營銷者觀察消費(fèi)者行為和評估營銷活動效果的能力，是一個“大測量”時代。在創(chuàng)意領(lǐng)域，大數(shù)據(jù)技術(shù)為設(shè)計師實(shí)時分析創(chuàng)意效果提供了數(shù)據(jù)支持，實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)意效果的可視化和實(shí)時優(yōu)化，傳統(tǒng)廣告遭遇的難以測量的尷尬迎刃而解，這是程序化創(chuàng)意最大的亮點(diǎn)。目前，程序化創(chuàng)意的評估方法包括分離測試(又稱為A/B測試)和多變量測試。

在分離測試中，廣告主將一組僅含一個不同變量的設(shè)計方案隨機(jī)推送給不同受眾，以測試不同創(chuàng)意的投放效果。接下來，廣告主還可以將在上一輪測試中獲得較好效果的廣告設(shè)計作為控制組，對其他設(shè)計元素進(jìn)行迭代測試，不斷完善廣告設(shè)計細(xì)節(jié)，優(yōu)化廣告投放效果。相比傳統(tǒng)廣告中類似的測試，基于大數(shù)據(jù)的程序化創(chuàng)意平臺能在分秒間完成測試，降低了所需成本，提高了評估效率。

由于分離測試每輪僅能滿足測試一組變量，因此，隨著技術(shù)的發(fā)展，多變量測試從分離測試中延伸出來，讓每一輪測試檢驗(yàn)多組變量成為可能。多變量測試的工作原理是：首先將不同創(chuàng)意元素進(jìn)行多要素排列組合，進(jìn)而形成指數(shù)級別數(shù)量的不同版本的廣告，然后對這些廣告進(jìn)行測試。由于廣告主的目標(biāo)不同，測試的指標(biāo)也可進(jìn)行針對性設(shè)置。一旦設(shè)定了創(chuàng)意的要素和測試的標(biāo)準(zhǔn)，程序化創(chuàng)意平臺便可通過算法對每一個不同版本的廣告展開分析。同時，與多變量測試聯(lián)系在一起的是多變量優(yōu)化，消費(fèi)者的每次反饋，都將成為優(yōu)化的重要依據(jù)，由此形成“滾雪球”效應(yīng)，優(yōu)化算法會自動選擇表現(xiàn)更好的要素，摒棄效果不好的要素，從而找到效果最佳的廣告創(chuàng)意。

總之，程序化創(chuàng)意是可測量的創(chuàng)意，是有反饋的創(chuàng)意，是能優(yōu)化的創(chuàng)意。借助實(shí)時可視的“儀表盤”，廣告創(chuàng)意團(tuán)隊能清晰地了解市場的真正需求和變化，并應(yīng)用于之后的設(shè)計工作，這在傳統(tǒng)廣告時代是根本無法想象的。

(三)創(chuàng)意價格平民化

程序化購買廣告的交易模式是按效果付費(fèi)，“低投入、高產(chǎn)出”，廣告投放費(fèi)用趨向平民化，不同于傳統(tǒng)廣告收費(fèi)不菲的特點(diǎn)，賦予了中小品牌廣告主更多投放創(chuàng)意廣告的可能性。一方面，由于版面所限，傳統(tǒng)廣告投放費(fèi)用高昂，而互聯(lián)網(wǎng)卻能為廣告主提供無限的媒體資源，加之程序化購買產(chǎn)業(yè)流程實(shí)現(xiàn)了廣告主、媒體和個體消費(fèi)者之間的無縫對接，中小型品牌企業(yè)因而獲得更多廣告投放機(jī)會。另一方面，相比大型企業(yè)鋪天蓋地的品牌宣傳，中小型品牌企業(yè)更看重廣告宣傳帶來的直接經(jīng)濟(jì)效益。在程序化創(chuàng)意平臺，結(jié)合精確定位和自我優(yōu)化，中小型品牌企業(yè)能相對廉價地借助廣告獲得關(guān)注，甚至是銷售產(chǎn)品。

“向廣告客戶收取少許額外費(fèi)用，(程序化創(chuàng)意)平臺便用幾組設(shè)計素材創(chuàng)造了它們(程序化廣告)。價格實(shí)惠的創(chuàng)意圖片和信息經(jīng)過反復(fù)迭代，能針對你的每一個目標(biāo)用戶群生成特殊的創(chuàng)意……”[2]這與傳統(tǒng)媒體時代花高額聘請設(shè)計師的情形相去甚遠(yuǎn)，廣告界的這場變革為更多中小品牌企業(yè)向目標(biāo)顧客精準(zhǔn)投放高質(zhì)量創(chuàng)意廣告創(chuàng)造了條件。

三、廣告創(chuàng)意何去何從？

目前，盡管程序性與個性化的廣告創(chuàng)意還處于萌芽期，但程序化創(chuàng)意已遭到許多質(zhì)疑，廣告創(chuàng)意何去何從，的確值得思考。

(一)精準(zhǔn)廣告時代，創(chuàng)意不僅重要而且更加艱難

廣告創(chuàng)意的重要性不容置疑。作為人類一項重要的文化產(chǎn)業(yè)，廣告業(yè)不能落入技術(shù)崇拜的陷阱，一味重視“找對人”而忽視“說什么”，便意味著“魔彈論”時代的到來。精準(zhǔn)地找到消費(fèi)者之后，溝通只是剛剛開始。對于商業(yè)信息的傳播，創(chuàng)意所珍視的“直擊人心的力量”依然彌足珍貴。創(chuàng)意內(nèi)容的呈現(xiàn)是連接消費(fèi)者的最后一站，決定了消費(fèi)者的體驗(yàn)、態(tài)度及購買行為。

面對“碎片”化的消費(fèi)者以及無所不在的設(shè)備和終端，廣告創(chuàng)意不僅僅“必要”，而且更加“困難”。技術(shù)推動廣告正在從“大眾消費(fèi)品”轉(zhuǎn)向“私人訂制品”。如今的精準(zhǔn)廣告不僅能夠?qū)崿F(xiàn)將廣告信息在“合適”的時間、地點(diǎn)傳遞給“合適”的人，甚至可以實(shí)現(xiàn)在“合適”的設(shè)備、操作系統(tǒng)、天氣條件、心情中……開展精準(zhǔn)傳播。在這種情境下，什么才是“合適的內(nèi)容”變得舉足輕重，也無比艱難。

(二)精準(zhǔn)廣告時代，創(chuàng)意的地位和作用發(fā)生了變化

創(chuàng)意沒有死，但是創(chuàng)意在廣告業(yè)生態(tài)中的地位已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。傳統(tǒng)廣告業(yè)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)意是廣告的核心和靈魂，但是現(xiàn)在數(shù)據(jù)、精準(zhǔn)定向技術(shù)、算法毫無疑問成為產(chǎn)業(yè)變革和驅(qū)動的核心力量，創(chuàng)意本身也開始呈現(xiàn)程序化的傾向和特點(diǎn)。因此，創(chuàng)意已經(jīng)不再是相對獨(dú)立部分，不再是驅(qū)動廣告業(yè)生態(tài)的核心力量，而是產(chǎn)業(yè)鏈上的一個與其他環(huán)節(jié)高度融合在一起的生產(chǎn)節(jié)點(diǎn)。一個由創(chuàng)意引領(lǐng)的廣告?zhèn)鞑r代已然結(jié)束，取而代之的是，創(chuàng)意與實(shí)時優(yōu)化、與技術(shù)緊密結(jié)合在一起的程序化廣告時代。

程序化精準(zhǔn)廣告要求與之運(yùn)行速度、規(guī)律、標(biāo)準(zhǔn)相匹配的“創(chuàng)意”環(huán)節(jié)。結(jié)合人的智慧和工具的便捷來實(shí)現(xiàn)優(yōu)化，是創(chuàng)意必須接受的角色轉(zhuǎn)變。作為產(chǎn)業(yè)鏈中的一環(huán)，程序化創(chuàng)意的前端與廣告主需求相連，與關(guān)鍵指標(biāo)及各種營銷數(shù)據(jù)對接，觸發(fā)創(chuàng)意以及內(nèi)容的實(shí)時表現(xiàn)，因此做到了“有的放矢”；其后端連接廣告效果測量與實(shí)時優(yōu)化，通過對目標(biāo)受眾推送不同的廣告創(chuàng)意組合，廣告創(chuàng)意對廣告效果的直接影響一目了然，因此做到了“有據(jù)可查”。

(三)精準(zhǔn)廣告時代，創(chuàng)意的生產(chǎn)方式發(fā)生了變化

創(chuàng)意的“大工匠”時代已經(jīng)結(jié)束，取而代之的是“大規(guī)模生產(chǎn)”卻又針對消費(fèi)者個人的“定制”性創(chuàng)意，是一種連續(xù)產(chǎn)出、可以驗(yàn)證的創(chuàng)意，這將對傳統(tǒng)廣告的設(shè)計師帶來不小打擊。不可否認(rèn)，實(shí)證性地驗(yàn)證和測量創(chuàng)意將會是有經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)意者的一種痛苦，因?yàn)樗鼘⒋蚱圃O(shè)計者心中固有的思維定勢和一般經(jīng)驗(yàn)，用生硬而又無法辯駁的數(shù)據(jù)驗(yàn)證到底什么樣的創(chuàng)意才是真正的成功。

然而，理性地看，正是這種矛盾才會帶領(lǐng)我們找到真正的互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)時代的創(chuàng)意。而且，程序化創(chuàng)意也帶來更多自由：創(chuàng)意者能夠系統(tǒng)性地做出創(chuàng)意選擇，而不僅限于幾種設(shè)計方案；創(chuàng)意者還可以根據(jù)數(shù)據(jù)分析、消費(fèi)者情境變化以及廣告主的特定需求設(shè)定不同目標(biāo)，來進(jìn)行創(chuàng)意的決策和測量。同時，這種自由還表現(xiàn)在它能將創(chuàng)意者從繁瑣的“改稿”工作中拯救出來，讓廣告設(shè)計、制作及購買過程化繁為簡，給予他們更多的時間和精力，使人的創(chuàng)意思維得到更好發(fā)揮，大幅度提高設(shè)計師工作的整體效率。借助數(shù)據(jù)和技術(shù)的力量，各種廣告效果衡量指標(biāo)能清晰地告訴設(shè)計師一則廣告的創(chuàng)意效果，讓他們了解網(wǎng)絡(luò)用戶對廣告創(chuàng)意的真正需求，也能使他們在創(chuàng)意探索方面少走彎路。

四、結(jié)語

在大數(shù)據(jù)時代，盡管程序化創(chuàng)意仍處于萌芽階段，但它初步實(shí)現(xiàn)了技術(shù)與創(chuàng)意的有機(jī)結(jié)合，為廣告?zhèn)鞑コ尸F(xiàn)了另一番圖景。創(chuàng)意的程序化是廣告產(chǎn)業(yè)不斷技術(shù)化的必然趨勢，而創(chuàng)意的個性化則是這一時代碎片化用戶的必然要求。盡管在朝技術(shù)化轉(zhuǎn)型過程中創(chuàng)意將遭遇種種問題與不適，但毫無疑問的是，“精準(zhǔn)創(chuàng)意”將是未來廣告產(chǎn)業(yè)的大勢所趨。

參考文獻(xiàn)：

[1]Programmatic Creative: Look to Existing Processes for Guidance: Marketers, Agencies Look to Evolve Creative Process to Meet Demands of Programmatic Era [EB/OL].http://www.emarketer.com/Article/Programmatic-Creative-Look-Existing-Processes-Guidance/1012434, 2015-05-05.

[2]John Dorais. Creative Personalization with AdReady [EB/OL].http://www.cpxi.com/creative-personalization-with-adready/, 2015-05-18.

〔責(zé)任編輯：趙曉蘭〕

中圖分類號：F713.81

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1008-6552(2016)02-0054-04

作者簡介：黃琦翔，女，博士生。(中國人民大學(xué)新聞學(xué)院，北京，100872)

基金項目：“北京高等學(xué)校青年英才計劃項目”的階段性成果。