郭功星，周　星

(廈門大學(xué) 管理學(xué)院，福建 廈門 361005)

?

消費(fèi)者善意研究綜述及展望

郭功星，周星

(廈門大學(xué) 管理學(xué)院，福建 廈門 361005)

摘要：消費(fèi)者善意是指消費(fèi)者基于個(gè)人經(jīng)歷或者主觀認(rèn)知而產(chǎn)生的對(duì)特定國(guó)家的喜愛之情。在當(dāng)前市場(chǎng)全球化程度不斷提高的背景下，消費(fèi)者的這種對(duì)特定國(guó)家的善意會(huì)對(duì)其心理認(rèn)知及消費(fèi)決策產(chǎn)生重要影響，因而受到越來(lái)越多研究者的關(guān)注。本文主要圍繞消費(fèi)者善意的概念界定、引致因素、維度及測(cè)量、影響結(jié)果等方面，對(duì)相關(guān)研究成果進(jìn)行了綜述，并將其與相對(duì)概念——“消費(fèi)者敵意”及相關(guān)概念——“來(lái)源國(guó)效應(yīng)”和“消費(fèi)者民族中心主義”進(jìn)行了比較分析，最后對(duì)未來(lái)研究方向進(jìn)行了展望。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者善意；消費(fèi)者敵意；來(lái)源國(guó)效應(yīng)；消費(fèi)者民族中心主義

周星(1967-)，女，廈門大學(xué)管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師。

一、引言

在當(dāng)前市場(chǎng)全球化程度不斷提高的背景下，消費(fèi)者的跨國(guó)消費(fèi)決策不僅受到產(chǎn)品客觀屬性如價(jià)格、質(zhì)量、品牌等的影響，而且往往受到消費(fèi)者自身對(duì)他國(guó)主觀態(tài)度的影響(Holbrook和Hirschman,1982；Batra和Holbrook,1990;Cleveland和Laroche,2007)。消費(fèi)者對(duì)他國(guó)的好惡親疏，將直接影響他們對(duì)他國(guó)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)及選擇(Jaffe和Nebenzahl,2006)。然而，我們?cè)谑崂砦墨I(xiàn)的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有研究主要從負(fù)面態(tài)度的視角探討了消費(fèi)者的跨國(guó)消費(fèi)行為，其中的代表性研究主題有體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)除本國(guó)之外的一般國(guó)家(簡(jiǎn)稱“一般外國(guó)”)負(fù)面態(tài)度的消費(fèi)者民族中心主義(Shimp和Sharma,1987)以及體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)特定外國(guó)負(fù)面態(tài)度的消費(fèi)者敵意(Klein等,1998)，而從正面態(tài)度的視角關(guān)注消費(fèi)者跨國(guó)消費(fèi)行為的研究卻相對(duì)較少*盡管也有部分研究者開始關(guān)注體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)一般外國(guó)正面態(tài)度的“消費(fèi)者世界大同主義”(consumer cosmopolitan)這一研究主題(Riefler和Diamantopoulos,2009;Riefler等,2012;Saran和Kalliny,2012)，但其在學(xué)界的受關(guān)注程度與體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)一般外國(guó)負(fù)面態(tài)度的“消費(fèi)者民族中心主義”相比仍相去甚遠(yuǎn)。，尤其是關(guān)注消費(fèi)者對(duì)特定他國(guó)正面態(tài)度的研究更是乏善可陳。可見，從消費(fèi)者的正面態(tài)度切入研究消費(fèi)者的跨國(guó)消費(fèi)行為，不僅能從理論上彌補(bǔ)當(dāng)前跨國(guó)消費(fèi)者行為研究對(duì)消費(fèi)者態(tài)度及其作用結(jié)果探討的不足，而且可以為政府相關(guān)部門、企業(yè)及營(yíng)銷實(shí)踐者制定國(guó)際市場(chǎng)戰(zhàn)略及政策提供啟示。鑒于此，本文主要圍繞體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)特定他國(guó)正面態(tài)度的“消費(fèi)者善意”(consumer affinity)概念，從概念界定、引致因素、維度及測(cè)量、影響結(jié)果等方面展開綜述，并將其與相對(duì)概念——“消費(fèi)者敵意”及相關(guān)概念——“來(lái)源國(guó)效應(yīng)”和“消費(fèi)者民族中心主義”進(jìn)行比較，最后指出了未來(lái)研究方向。

二、消費(fèi)者善意的概念界定

“善意”(affinity)*“affinity”一詞直譯有“親和”、“親和力”及“親近度”等意，但在跨文化消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域，“consumer affinity”是作為與“consumer animosity”相對(duì)的概念提出和應(yīng)用的，由于后者通常被譯為“消費(fèi)者敵意”(見范孝雯等，2013；郭功星等，2014)，因此本文根據(jù)中文意義的相對(duì)性，將“consumer affinity”譯為“消費(fèi)者善意”。一詞最早來(lái)源于拉丁文“affinitas”，用于表達(dá)對(duì)某些人或事的喜好之情(Oberecker等,2008)。20世紀(jì)末，學(xué)者們開始將“affinity”應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，相關(guān)概念有“善意/親和力營(yíng)銷”(affinity marketing)(Macchiette和Roy,1992)、“文化善意/親和力”(cultural affinity)(Swift,1999)、“跨文化傳播善意/親和力”(intercultural communication affinity)(Kupka等,2008)等*由于這些概念與本文所探討的適用于跨文化消費(fèi)者行為領(lǐng)域的“消費(fèi)者善意”這一概念相互獨(dú)立，因此本文均不作深入探討。。而“affinity”一詞被引入跨文化消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域，迄今亦不過(guò)十年左右時(shí)間。Jaffe和Nebenzahl(2006)較早將“affinity”一詞引入跨文化消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域。之后，Oberecker等(2008)則正式提出了“消費(fèi)者善意”(consumer affinity)這一構(gòu)念，并以質(zhì)性研究的方法對(duì)消費(fèi)者善意的概念界定、維度劃分及引致因素進(jìn)行了較為全面的探討。

盡管Jaffe和Nebenzahl(2006)最先將善意引入跨文化消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域，但他們由于僅僅將善意視為與敵意相對(duì)的另一極，因此并未對(duì)其進(jìn)行單獨(dú)界定。這一不足在之后的研究中得到了彌補(bǔ)。Oberecker等(2008)將消費(fèi)者善意定義為消費(fèi)者基于直接的個(gè)人經(jīng)歷或者主觀認(rèn)知而產(chǎn)生的對(duì)特定國(guó)家的喜歡、共鳴甚至依戀之情，并認(rèn)為這種情感最終會(huì)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)決策產(chǎn)生影響。這一定義較好地詮釋了消費(fèi)者善意的內(nèi)涵及基本作用結(jié)果，因而后續(xù)研究基本沿用了這一定義。如Oberecker和Diamantopoulos(2011)也將消費(fèi)者善意視為傳達(dá)消費(fèi)者對(duì)特定國(guó)家喜愛之情的構(gòu)念。Wongtada等(2012)也基本沿用了Oberecker等(2008)以及Oberecker和Diamantopoulos(2011)對(duì)消費(fèi)者善意的定義，并進(jìn)一步指出消費(fèi)者善意與消費(fèi)者敵意一樣，均傳達(dá)出消費(fèi)者對(duì)特定國(guó)家的態(tài)度傾向，只不過(guò)消費(fèi)者敵意傳達(dá)的是消費(fèi)者的負(fù)面態(tài)度，而消費(fèi)者善意傳達(dá)的是消費(fèi)者的正面態(tài)度。

盡管后來(lái)也有研究者以更加細(xì)化的維度來(lái)重新對(duì)消費(fèi)者善意進(jìn)行定義，如Nes等(2014)將其定義為因某個(gè)國(guó)家特定的文化和景觀、音樂和娛樂、人民及其生活方式、政府政策等而對(duì)該國(guó)產(chǎn)生的喜歡和偏愛之情，但是將這一定義與Oberecker等(2008)在其首創(chuàng)性研究中給出的定義進(jìn)行比較不難發(fā)現(xiàn)，其本質(zhì)與Oberecker等(2008)的定義仍然是一致的，即均認(rèn)為消費(fèi)者善意表達(dá)了消費(fèi)者對(duì)特定國(guó)家的喜愛之情。

三、消費(fèi)者善意的引致因素

由前述可知，研究者對(duì)消費(fèi)者善意概念的界定已經(jīng)在一定程度上涉及了其引致因素方面的內(nèi)容。在對(duì)消費(fèi)者善意的引致因素進(jìn)行梳理的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)前研究者主要基于以下幾種標(biāo)準(zhǔn)對(duì)消費(fèi)者善意的引致因素進(jìn)行整理和分類。

首先，以消費(fèi)者是否親身經(jīng)歷作為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)消費(fèi)者善意的引致因素進(jìn)行劃分。如Oberecker等(2008)認(rèn)為消費(fèi)者善意是消費(fèi)者基于個(gè)人的親身經(jīng)歷和非親身經(jīng)歷也即主觀認(rèn)知而產(chǎn)生的。具體而言，消費(fèi)者的個(gè)人親身經(jīng)歷，如曾經(jīng)在海外居住生活過(guò)、曾經(jīng)出國(guó)游歷過(guò)或者與其他國(guó)家的朋友或親人有聯(lián)系，通常就會(huì)使消費(fèi)者對(duì)相應(yīng)的國(guó)家產(chǎn)生依戀之情(Oberecker等,2008；Oberecker和Diamantopoulos,2011)，尤其是曾經(jīng)到某個(gè)國(guó)家旅游更加能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)該國(guó)的喜愛之情(Oberecker和Diamantopoulos,2011)，或者盡管沒有親身經(jīng)歷過(guò)，但基于對(duì)特定國(guó)家的文化傳統(tǒng)、政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、生活方式及風(fēng)光景致等的認(rèn)知，消費(fèi)者也可能對(duì)該國(guó)產(chǎn)生偏好之情(Oberecker等,2008)。然而需要指出的是，是否親身經(jīng)歷雖然是劃分消費(fèi)者善意引致因素的重要標(biāo)準(zhǔn)，但并不是觸發(fā)消費(fèi)者善意的決定因素。也就是說(shuō)，消費(fèi)者的親身經(jīng)歷或者消費(fèi)者與海外的聯(lián)系并不是產(chǎn)生善意的必要條件，對(duì)于從來(lái)沒有去過(guò)甚至根本沒有接觸過(guò)的地方，人們也可能產(chǎn)生某種好感(Oberecker等,2008)。這也許正映襯了中國(guó)古語(yǔ)所說(shuō)的“雖不能至，心向往之”。

其次，除了以消費(fèi)者是否親身經(jīng)歷作為消費(fèi)者善意引致因素的劃分標(biāo)準(zhǔn)之外，也可以從宏觀和微觀兩個(gè)層面來(lái)對(duì)消費(fèi)者善意的引致因素進(jìn)行歸類。在宏觀層面，如特定國(guó)家的生活方式、風(fēng)光景致、文化傳統(tǒng)及政治和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)等，通常被視為消費(fèi)者善意的引致因素；而在微觀層面，如消費(fèi)者個(gè)人的海外經(jīng)歷、出游及與海外的聯(lián)系等，通常被視為消費(fèi)者善意的引致因素(Oberecker等,2008)。盡管這種宏微觀分類方法簡(jiǎn)單明了，但在具體的分類過(guò)程中依然存在不足之處，因?yàn)楹暧^引致因素通常表達(dá)的是消費(fèi)者具體喜歡特定國(guó)家的什么，微觀引致因素則往往表達(dá)消費(fèi)者為什么會(huì)對(duì)該國(guó)產(chǎn)生善意(Nes等,2014)，而將“是什么”和“為什么”劃分為并列的兩類有失嚴(yán)謹(jǐn)。

鑒于此，部分學(xué)者擯棄了對(duì)引致因素進(jìn)行分類的做法，直接將消費(fèi)者善意的所有引致因素按重要程度進(jìn)行排列，而不進(jìn)行分門別類。如Nes等(2014)就將消費(fèi)者善意的引致因素羅列為文化、藝術(shù)和歷史、人民、景觀和氣候、食品、政治、家庭和朋友、旅游等。但旅游及家庭和朋友這兩個(gè)因素由于屬于消費(fèi)者本身的特征而非特定國(guó)家的特征，因此可以排除出去(Nes等,2014)。盡管這種排列法避免了分門別類的主觀性，但顯然不夠簡(jiǎn)練。

為此，在兼顧影響程度和清晰分類兩個(gè)目標(biāo)的基礎(chǔ)上，Bernard和Zarrouk-Karoui(2014)將消費(fèi)者善意的引致因素總結(jié)為四類，分別是消費(fèi)者的個(gè)人經(jīng)歷、自然風(fēng)光、國(guó)家文化和生活質(zhì)量*該研究后面通過(guò)消費(fèi)者善意對(duì)四個(gè)潛在引致因素進(jìn)行多元線性回歸，結(jié)果表明生活質(zhì)量這一因素不顯著。。此外，也有研究者將消費(fèi)者善意的引致因素歸結(jié)為更為精煉的三個(gè)方面，即對(duì)該國(guó)人民持有好感、對(duì)該國(guó)的商業(yè)成就表示認(rèn)可、認(rèn)同該國(guó)的教育水平及理念*該研究在量表設(shè)計(jì)中也將“風(fēng)光景致和基礎(chǔ)設(shè)施”作為消費(fèi)者善意的引致因素之一，但實(shí)證檢驗(yàn)表明該因素的測(cè)量題項(xiàng)均不顯著。(Wongtada等,2012)。綜合以上論述，本文將消費(fèi)者善意的引致因素總結(jié)于表1。

表1　消費(fèi)者善意的引致因素匯總

四、消費(fèi)者善意的維度及測(cè)量

基于對(duì)消費(fèi)者善意的含義和引致因素的不同理解，研究者也相應(yīng)地對(duì)消費(fèi)者善意進(jìn)行了不同的維度劃分，并開發(fā)了不同的測(cè)量方法和量表。Oberecker等(2008)最先以質(zhì)性研究方法對(duì)消費(fèi)者善意進(jìn)行了概念界定及引致因素探討，并據(jù)此將消費(fèi)者善意劃分為兩個(gè)維度*由于研究者在文中并未對(duì)消費(fèi)者善意進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，因此此處的兩個(gè)“維度”劃分更多的是指兩個(gè)方面的“影響”因素。，即宏觀維度和微觀維度，前者包括生活方式、風(fēng)光景致、文化傳統(tǒng)和政治經(jīng)濟(jì)等，后者包括海外居住、出國(guó)旅游及聯(lián)系等。Oberecker和Diamantopoulos(2011)則在此基礎(chǔ)上通過(guò)實(shí)證研究對(duì)消費(fèi)者善意進(jìn)行了更加嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木S度劃分和量表開發(fā)。他們根據(jù)情感的強(qiáng)弱程度將消費(fèi)者對(duì)特定國(guó)家的善意分為共鳴(sympathy)*“sympathy”一詞通常也被譯為“同情”“同理心”等，但研究者在其論述中，將“sympathy”視為“自發(fā)的或者自然而然的喜歡”，因此，為了貼近原意，本文將其譯為“共鳴”。和依戀(attachment)兩個(gè)維度。前者表達(dá)消費(fèi)者對(duì)特定國(guó)家“自發(fā)的或者自然而然的喜歡”，是一種情感相對(duì)較弱的善意；后者則表達(dá)消費(fèi)者對(duì)特定國(guó)家“具有凝聚力和區(qū)別于其他國(guó)家”的感覺，是一種情感相對(duì)較強(qiáng)的善意。進(jìn)一步地，他們基于奧地利消費(fèi)者開發(fā)了包含兩個(gè)維度的消費(fèi)者善意量表，其中“共鳴”維度的3個(gè)題項(xiàng)依次包含“愉悅”(pleasant feeling)、“喜歡”(like)和“共鳴”(feelings of sympathy)等關(guān)鍵詞，“依戀”維度的4個(gè)題項(xiàng)則依次包含“著迷”(captivated)、“依戀”(feeling attached)、“喜愛”(love)和“啟發(fā)”(inspired)等關(guān)鍵詞。這種測(cè)量方法也在Bernard和Zarrouk-Karoui(2014)的研究中被采納。該量表由于在較大程度上貼近消費(fèi)者善意的定義，因此能夠比較客觀地測(cè)量消費(fèi)者對(duì)特定國(guó)家的喜歡之情，但依然存在一些不足之處。首先，依據(jù)情感的強(qiáng)弱程度將消費(fèi)者善意分為兩個(gè)維度，并以相互獨(dú)立的題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量，會(huì)使得部分題項(xiàng)之間的區(qū)分程度偏低，如喜歡(like)和喜愛(love)從詞義本身看比較接近，但卻屬于兩個(gè)不同的維度，這在一定程度上可能導(dǎo)致被調(diào)查者在填答問(wèn)卷時(shí)產(chǎn)生理解偏差。其次，該量表主要是基于消費(fèi)者情感而開發(fā)的，因此主要體現(xiàn)了消費(fèi)者較溫情的一面，卻沒有體現(xiàn)消費(fèi)者在其他方面對(duì)特定國(guó)家的善意(Wongtada等,2012)，因此測(cè)量的全面性有所不足。

為了更加全面地測(cè)量消費(fèi)者善意，Wongtada等(2012)基于泰國(guó)消費(fèi)者將消費(fèi)者善意最初劃分為教育(4個(gè)題項(xiàng))、商業(yè)成就(4個(gè)題項(xiàng))、人民和環(huán)境(4個(gè)題項(xiàng))、技術(shù)和創(chuàng)新(3個(gè)題項(xiàng))四個(gè)維度。為了使量表更加簡(jiǎn)約并提升模型的擬合優(yōu)度，他們剔除了標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷低于0.5的題項(xiàng)，最后得到了包含三個(gè)維度共計(jì)9個(gè)題項(xiàng)的消費(fèi)者善意量表。具體來(lái)說(shuō)，最后得到的三個(gè)維度為教育善意(4個(gè)題項(xiàng))、商業(yè)善意(3個(gè)題項(xiàng))和人民善意(2個(gè)題項(xiàng))。可見，相較于Oberecker和Diamantopoulos(2011)主要基于消費(fèi)者情感本身的量表，Wongtada等(2012)的量表顯得更加全面，并落實(shí)到教育、商業(yè)和人民三個(gè)維度。然而，從另一個(gè)角度看，也可以認(rèn)為，Wongtada等(2012)的量表雖然更顯全面，卻未對(duì)消費(fèi)者情感本身進(jìn)行有效的測(cè)量。尤其是這兩個(gè)量表均將消費(fèi)者善意視為高階多維構(gòu)念，其題項(xiàng)均是其下屬維度的測(cè)量題項(xiàng)，而沒有直接針對(duì)消費(fèi)者善意這一構(gòu)念本身的測(cè)量題項(xiàng)。

因此，如果能夠?qū)⑾M(fèi)者善意具體維度的測(cè)量題項(xiàng)和其本身的測(cè)量題項(xiàng)結(jié)合起來(lái)*消費(fèi)者善意的維度通常為其主要引致因素，而其本身則通常反映消費(fèi)者的情感或態(tài)度傾向。如與消費(fèi)者善意相對(duì)的消費(fèi)者敵意，最早也是運(yùn)用最普遍的測(cè)量方法來(lái)測(cè)量的，就是既包含維度(通常為戰(zhàn)爭(zhēng)敵意和經(jīng)濟(jì)敵意)的測(cè)量題項(xiàng)，又包含消費(fèi)者敵意本身的測(cè)量題項(xiàng)(如“我不喜歡某個(gè)國(guó)家”)(Klein等,1998；Klein,2002)。，既能夠反映消費(fèi)者善意的引致因素，又能夠反映消費(fèi)者善意本身的情感或態(tài)度傾向，則能夠更加客觀全面地測(cè)量消費(fèi)者善意這一構(gòu)念。Nes等(2014)就基于挪威消費(fèi)者在這方面進(jìn)行了有益的嘗試。他們根據(jù)引致因素的重要程度將消費(fèi)者善意分為四個(gè)維度，依次為：(1)文化/景觀，如歷史、藝術(shù)、建筑、自然、景觀、食品、烹飪等，用5個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量；(2)音樂/娛樂，包括音樂、娛樂、電影等，用3個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量；(3)人民，包括人民的心態(tài)及生活方式、是否友好及可信賴等，用6個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量；(4)政治，主要反映消費(fèi)者對(duì)該國(guó)政治體系及政府政策的態(tài)度，用3個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量。同時(shí)，他們也基于定義設(shè)置了兩個(gè)直接測(cè)量消費(fèi)者善意的題項(xiàng)*具體為：我喜歡法國(guó)/美國(guó)(I like France/the United States)；我感覺自己喜歡法國(guó)/美國(guó)(I feel fondness for France/the United States)。。這樣就形成了包含19個(gè)題項(xiàng)的量表，并從善意的四個(gè)維度和一般善意的角度來(lái)測(cè)量消費(fèi)者善意，較為全面。綜上所述，本文將消費(fèi)者善意的維度及測(cè)量匯總為表2。

表2　消費(fèi)者善意的維度及測(cè)量匯總

①Bernard和ZarroukKaroui(2014)雖然采納了Oberecker和Diamantopoulos(2011)的量表,但其研究是基于法國(guó)消費(fèi)者展開的。

五、消費(fèi)者善意的影響結(jié)果

從消費(fèi)者善意的定義可以看出，消費(fèi)者一旦對(duì)某一特定國(guó)家產(chǎn)生了善意，其消費(fèi)決策往往就會(huì)受到影響。購(gòu)買意愿就是消費(fèi)者決策的直接體現(xiàn)，因此，當(dāng)前研究者對(duì)消費(fèi)者善意影響結(jié)果的關(guān)注主要聚焦于消費(fèi)者對(duì)來(lái)自相應(yīng)國(guó)家的產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。這一研究主題無(wú)論是在質(zhì)性研究還是實(shí)證研究中都受到頗多關(guān)注。如Oberecker等(2008)早在對(duì)消費(fèi)者善意進(jìn)行概念闡述及模型構(gòu)建的質(zhì)性研究中，就提出了消費(fèi)者善意會(huì)正向影響消費(fèi)者對(duì)來(lái)源于相應(yīng)國(guó)家的產(chǎn)品的購(gòu)買意愿這一命題。這一研究假設(shè)也在后續(xù)實(shí)證研究中得到驗(yàn)證。如基于奧地利消費(fèi)者及挪威消費(fèi)者的實(shí)證研究均表明，消費(fèi)者善意能夠顯著正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿(Oberecker和Diamantopoulos,2011；Nes等,2014)。

消費(fèi)者善意除了會(huì)正向影響消費(fèi)者對(duì)來(lái)自相應(yīng)國(guó)家的產(chǎn)品的購(gòu)買意愿外，還會(huì)正向影響消費(fèi)者的支付意愿(Bernard和Zarrouk-Karoui,2014)，甚至?xí)?duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品實(shí)際擁有量產(chǎn)生影響(Nes等,2014)。此外，消費(fèi)者善意還會(huì)正向影響消費(fèi)者對(duì)相應(yīng)國(guó)家的旅游意愿和投資意愿(Oberecker和Diamantopoulos,2011)。

值得注意的是，消費(fèi)者善意不僅會(huì)直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，而且還往往通過(guò)影響消費(fèi)者的心理認(rèn)知而間接影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。如消費(fèi)者善意可能會(huì)首先影響消費(fèi)者對(duì)相應(yīng)國(guó)家產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，進(jìn)而對(duì)其購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響(Nes等,2014)。盡管Oberecker等(2008)從理論層面認(rèn)為消費(fèi)者善意可能不會(huì)對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)產(chǎn)生顯著影響，但之后的實(shí)證研究卻表明消費(fèi)者善意會(huì)對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)產(chǎn)生顯著的正向影響(Wongtada等,2012；Nes等,2014)，產(chǎn)品評(píng)價(jià)在消費(fèi)者善意與購(gòu)買意愿的作用關(guān)系中起著一定程度的中介作用。

圖1　消費(fèi)者善意作用關(guān)系

除了影響消費(fèi)者對(duì)相應(yīng)國(guó)家產(chǎn)品的評(píng)價(jià)之外，消費(fèi)者善意還會(huì)顯著降低消費(fèi)者對(duì)相應(yīng)國(guó)家產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響(Oberecker和Diamantopoulos,2011)。在消費(fèi)者行為領(lǐng)域，感知風(fēng)險(xiǎn)通常指消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中所感知到的某種不確定性(Knight等,2007)。如果消費(fèi)者對(duì)某一國(guó)家持有善意，那么消費(fèi)者對(duì)該國(guó)產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)就可能顯著下降(Oberecker等,2008)。而消費(fèi)者善意之所以能夠降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，是因?yàn)橄M(fèi)者善意能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)相應(yīng)國(guó)家及其產(chǎn)品的信任，從而降低消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買該國(guó)產(chǎn)品的不確定性的感知，也即在消費(fèi)者善意影響消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的作用過(guò)程中，信任往往起著中介作用(Oberecker等,2008；Oberecker和Diamantopoulos,2011)。

此外，研究還表明，消費(fèi)者善意對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買相應(yīng)國(guó)家產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)的影響程度還因產(chǎn)品類型的不同而不同，產(chǎn)品類型在消費(fèi)者善意對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的作用過(guò)程中起調(diào)節(jié)作用(Oberecker等,2008；Oberecker和Diamantopoulos,2011)。綜合以上論述，消費(fèi)者善意對(duì)相關(guān)變量的作用關(guān)系如圖1所示。

六、與跨文化消費(fèi)者行為相關(guān)概念的比較分析

為了更好地把握消費(fèi)者善意研究的緣起和發(fā)展脈絡(luò)，我們還需要對(duì)消費(fèi)者善意與跨文化消費(fèi)者行為研究中與之密切相關(guān)的構(gòu)念進(jìn)行比較分析。

(一)與消費(fèi)者敵意的比較分析

消費(fèi)者善意是作為與消費(fèi)者敵意相對(duì)的概念提出來(lái)的，因此有必要對(duì)兩者進(jìn)行辨析，厘清雙方的共同及差異之處。

消費(fèi)者敵意是指消費(fèi)者基于國(guó)家之間曾經(jīng)或正在發(fā)生的軍事、政治或經(jīng)濟(jì)事件而對(duì)特定國(guó)家產(chǎn)生的厭惡之情(Klein等,1998；Ettenson和Klein,2005)，并且這種厭惡之情會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生影響(Klein等,1998；Klein,2002)。顯然從定義可知，消費(fèi)者善意和消費(fèi)者敵意具有一定的共同之處，即兩者均是針對(duì)特定國(guó)家的，且傳達(dá)的均是消費(fèi)者對(duì)該國(guó)的情感態(tài)度。但兩者也存在明顯的差異，消費(fèi)者善意表達(dá)的是消費(fèi)者對(duì)特定國(guó)家的喜愛之情，是一種正面的情感態(tài)度；而消費(fèi)者敵意表達(dá)的則是消費(fèi)者對(duì)特定國(guó)家的厭惡之情，是一種負(fù)面的情感態(tài)度。尤其需要注意的是，盡管兩者存在前述的共同之處，但兩者并不是一個(gè)構(gòu)念的兩極*盡管有的研究將消費(fèi)者善意和消費(fèi)者敵意作為單一維度來(lái)進(jìn)行測(cè)量，但其量表僅使用消費(fèi)者敵意的題項(xiàng)，因而本質(zhì)上測(cè)量的僅是消費(fèi)者敵意(見Bandyopadhyay等,2011)。，而是兩個(gè)相互獨(dú)立的構(gòu)念(Oberecker等,2008；Wongtada等,2012;Nes等,2014)。

從引致因素及維度來(lái)看，由于消費(fèi)者敵意常以引致因素進(jìn)行維度劃分，且消費(fèi)者敵意主要是基于國(guó)家層面曾經(jīng)或正在發(fā)生的軍事沖突或經(jīng)濟(jì)摩擦而產(chǎn)生的，因此研究者也通常將消費(fèi)者敵意劃分為戰(zhàn)爭(zhēng)敵意和經(jīng)濟(jì)敵意兩個(gè)維度(Klein等,1998;Klein,2002)，甚至也有研究者將戰(zhàn)爭(zhēng)敵意和經(jīng)濟(jì)敵意作為兩個(gè)獨(dú)立的構(gòu)念來(lái)進(jìn)行研究*當(dāng)然也有諸多研究將消費(fèi)者敵意視為單維構(gòu)念(如Klein和Ettenson,1999；Funk等,2010)。(Nijssen和Douglas,2004)。而在近期的研究中，研究者基于更為多元化的引致因素，如對(duì)特定國(guó)家的政治體系及政府政策持不同意見、對(duì)該國(guó)人民具有不好的印象等，在戰(zhàn)爭(zhēng)敵意和經(jīng)濟(jì)敵意之外，將政治敵意和人民敵意也視為消費(fèi)者敵意的維度，由此形成了四維消費(fèi)者敵意構(gòu)念(Nes等,2012)。

可見，消費(fèi)者善意和消費(fèi)者敵意的引致因素有一些是共同的，如人民和政治。對(duì)特定國(guó)家人民的情感及對(duì)該國(guó)政治的態(tài)度，既可能引起某些消費(fèi)者的善意，也可能引起另外一些消費(fèi)者的敵意(Nes等,2012)。甚至單個(gè)消費(fèi)者個(gè)體也可能基于不同的引致因素而對(duì)特定的國(guó)家持有復(fù)雜的情感，即既持有一定程度的善意，又持有一定程度的敵意。如消費(fèi)者可能會(huì)在整體上喜歡一個(gè)國(guó)家，但對(duì)該國(guó)人民不具有好感(Wongtada等,2012)，反之亦然。除了這些共同的引致因素外，消費(fèi)者善意更多地來(lái)源于消費(fèi)者個(gè)體層面的生活方式、風(fēng)光領(lǐng)略和海外經(jīng)歷等，而消費(fèi)者敵意則主要來(lái)源于國(guó)家層面的軍事、經(jīng)濟(jì)和政治事件等(Riefler和Diamantopoulos,2007；Oberecker等,2008)，可見消費(fèi)者善意的引致因素偏向于微觀，而消費(fèi)者敵意的引致因素則偏向于宏觀?？梢哉f(shuō)消費(fèi)者善意的產(chǎn)生多基于人民個(gè)體，而消費(fèi)者敵意的產(chǎn)生則多基于國(guó)家整體(Wongtada等,2012)。

(二)與來(lái)源國(guó)效應(yīng)的比較分析

除消費(fèi)者敵意外，消費(fèi)者善意與來(lái)源國(guó)效應(yīng)也存在關(guān)聯(lián)，因而有必要對(duì)兩者進(jìn)行比較。

來(lái)源國(guó)效應(yīng)(country-of-origin)研究起先關(guān)注的是消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)來(lái)自特定國(guó)家產(chǎn)品的問(wèn)題，也即消費(fèi)者基于以往對(duì)該國(guó)產(chǎn)品的感知或者該國(guó)產(chǎn)品營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)所形成的對(duì)該國(guó)產(chǎn)品的整體判斷(Roth和Romeo,1992)。換言之，來(lái)源國(guó)效應(yīng)傳達(dá)的是國(guó)家形象，即人們通常說(shuō)的“某國(guó)制造”所傳達(dá)給消費(fèi)者的信息(Bilkey和Nes,1982)。因此，來(lái)源國(guó)往往作為消費(fèi)者對(duì)某一國(guó)家產(chǎn)品的屬性如質(zhì)量進(jìn)行感知的認(rèn)知線索(Verlegh和Steenkamp,1999)。而除了產(chǎn)品質(zhì)量感知外，來(lái)源國(guó)效應(yīng)還涉及消費(fèi)者對(duì)該國(guó)的情感、認(rèn)同等(Verlegh和Steenkamp,1999)。由此可見，來(lái)源國(guó)效應(yīng)與消費(fèi)者善意在目標(biāo)對(duì)象方面是一致的，即都是針對(duì)某一特定國(guó)家的。同時(shí)，兩者都不同程度地傳達(dá)了消費(fèi)者對(duì)某一國(guó)家的情感，且這種情感都可能源于過(guò)去的旅游度假經(jīng)歷等(Botschen和Hemetsberger,1998；Oberecker等,2008)。

盡管如此，來(lái)源國(guó)效應(yīng)與消費(fèi)者善意的區(qū)別也是顯而易見的。首先，兩者的內(nèi)涵及外延存在差異。消費(fèi)者善意在內(nèi)涵上傳達(dá)的是消費(fèi)者對(duì)某一國(guó)家的喜愛之情(Oberecker等,2008)，因而其外延主要體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)該國(guó)的正面情感上；而來(lái)源國(guó)效應(yīng)則主要傳達(dá)消費(fèi)者對(duì)某一國(guó)家的整體印象，尤其是對(duì)該國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量的整體判斷(Roth和Romeo,1992)，且這種整體判斷既可能來(lái)源于過(guò)去經(jīng)驗(yàn)的累積，也可能來(lái)自于消費(fèi)者自身的情感和認(rèn)知(Verlegh和Steenkamp,1999)，因而既可能是正面的也可能是負(fù)面的，其外延顯然較消費(fèi)者善意更加寬泛和豐富。其次，兩者在消費(fèi)者身上的產(chǎn)生方式存在差異。消費(fèi)者善意表達(dá)的是消費(fèi)者主觀上對(duì)某一國(guó)家的好感(Oberecker和Diamantopoulos,2011)，是消費(fèi)者主動(dòng)發(fā)起的一種情感傾向；而來(lái)源國(guó)效應(yīng)表達(dá)的則是某一國(guó)家及其產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的整體形象(Bilkey和Nes,1982)，在其形成過(guò)程中消費(fèi)者在某種程度上扮演的是信息接收者的角色。來(lái)源國(guó)效應(yīng)概念在20世紀(jì)60年代便開始在消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域得到應(yīng)用，現(xiàn)已受到研究者的普遍認(rèn)可和接受，并被應(yīng)用于不同的國(guó)家及文化背景(Verlegh和Steenkamp,1999)；而消費(fèi)者善意則于本世紀(jì)初才被引入消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域(Jaffe和Nebenzahl,2006)，且僅在有限的國(guó)家及文化背景下得到應(yīng)用，未來(lái)具有較大的研究拓展空間。

(三)與消費(fèi)者民族中心主義的比較分析

除了消費(fèi)者敵意和來(lái)源國(guó)效應(yīng)之外，消費(fèi)者民族中心主義也與消費(fèi)者善意在諸多方面存在聯(lián)系與區(qū)別。

消費(fèi)者民族中心主義(consumer ethnocentrism)反映了消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買外國(guó)制造的產(chǎn)品是否恰當(dāng)?shù)男拍?Shimp和Sharma,1987)，持有民族中心主義的消費(fèi)者往往認(rèn)為購(gòu)買外國(guó)產(chǎn)品是一種不恰當(dāng)甚至不愛國(guó)的行為(Sharma等,1995)?？梢姡M(fèi)者民族中心主義和消費(fèi)者善意在一定程度上都傳達(dá)出消費(fèi)者對(duì)外國(guó)產(chǎn)品的態(tài)度和傾向，并且在消費(fèi)者的跨國(guó)消費(fèi)決策中起著重要作用(Klein,2002；Oberecker等,2008)。

然而，消費(fèi)者民族中心主義與消費(fèi)者善意也存在諸多差異。第一，兩者在消費(fèi)者的情感及態(tài)度傾向上是相對(duì)的。消費(fèi)者善意傳達(dá)的是消費(fèi)者對(duì)其他國(guó)家的正面態(tài)度，而消費(fèi)者民族中心主義傳達(dá)的則是消費(fèi)者對(duì)其他國(guó)家或產(chǎn)品的負(fù)面態(tài)度(Bandyopadhyay等,2011；Oberecker和Diamantopoulos,2011)。第二，兩者在作用對(duì)象上存在差異。消費(fèi)者善意的作用對(duì)象是特定國(guó)家，而消費(fèi)者民族中心主義的作用對(duì)象則是一般外國(guó)，而非特定的國(guó)家(Rice和Wongtada，2007)。由此就可能導(dǎo)致兩者的第三個(gè)差異，即對(duì)消費(fèi)者行為的作用后果不同。由于消費(fèi)者善意傳達(dá)的是消費(fèi)者對(duì)特定國(guó)家的正面感覺，而消費(fèi)者民族中心主義傳達(dá)的是消費(fèi)者對(duì)一般外國(guó)及其產(chǎn)品的負(fù)面態(tài)度，因此消費(fèi)者可能因民族中心主義而拒絕一般外國(guó)的產(chǎn)品，卻仍然因?yàn)閷?duì)特定國(guó)家的喜愛而購(gòu)買該國(guó)的產(chǎn)品(Oberecker和Diamantopoulos,2011)。

七、未來(lái)研究展望

由前文對(duì)消費(fèi)者善意的研究綜述可知，當(dāng)前的研究者盡管對(duì)于消費(fèi)者善意的概念界定基本持有一致意見，但由于這一概念相對(duì)較新，因此在其引致因素、維度劃分、測(cè)量工具及對(duì)消費(fèi)者心理認(rèn)知和消費(fèi)行為的影響等方面仍然存在諸多不同意見，未來(lái)的研究有必要對(duì)相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行進(jìn)一步的探討。

首先，進(jìn)一步厘清消費(fèi)者善意的引致因素，以對(duì)其進(jìn)行準(zhǔn)確的維度劃分，并開發(fā)出更具普適性的量表。由前面的文獻(xiàn)梳理可知，消費(fèi)者善意的引致因素多種多樣?；诓煌臉?biāo)準(zhǔn)對(duì)消費(fèi)者善意引致因素類型的劃分如此多樣，說(shuō)明當(dāng)前研究者并未對(duì)消費(fèi)者善意的引致因素及分類標(biāo)準(zhǔn)達(dá)成共識(shí)，進(jìn)而使得普遍適用的量表難以形成。盡管Oberecker及其合作者最先正式提出了消費(fèi)者善意構(gòu)念，并進(jìn)行了量表開發(fā)(Oberecker等,2008；Oberecker和Diamantopoulos,2011)，但他們對(duì)消費(fèi)者善意的維度劃分和測(cè)量方法并未被后續(xù)研究者普遍采納*當(dāng)然也有部分研究者采納了Oberecker及其合作者(2011)的量表(Bernard和Zarrouk-Karoui,2014)。，如Nes等(2014)和Wongtada等(2012)盡管基本認(rèn)可Oberecker等對(duì)消費(fèi)者善意的界定，但均對(duì)消費(fèi)者善意重新進(jìn)行了維度劃分，并各自開發(fā)出新的測(cè)量工具*這一點(diǎn)與消費(fèi)者敵意形成了鮮明對(duì)比。Klein等(1998)在其首創(chuàng)性研究中，不僅對(duì)消費(fèi)者敵意進(jìn)行了準(zhǔn)確的定義，并且依據(jù)兩個(gè)主要的消費(fèi)者敵意引致因素——軍事相關(guān)因素和經(jīng)濟(jì)相關(guān)因素，將消費(fèi)者敵意劃分為戰(zhàn)爭(zhēng)敵意和經(jīng)濟(jì)敵意兩個(gè)維度，并開發(fā)了相應(yīng)的量表。他們對(duì)消費(fèi)者敵意的概念界定、維度劃分及測(cè)量方法在后續(xù)研究中得到了廣泛認(rèn)可和運(yùn)用，使得消費(fèi)者敵意研究成為跨文化消費(fèi)者行為研究的熱點(diǎn)之一(Riefler和Diamantopoulos,2007;Harmeling等,2015)。。因此，未來(lái)的研究有必要以質(zhì)性研究方法進(jìn)一步厘清消費(fèi)者善意的引致因素，對(duì)各引致因素的重要性(Oberecker和Diamantopoulos,2011)展開深入探討，并以更加嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆椒▽?duì)消費(fèi)者善意進(jìn)行維度劃分，進(jìn)而開發(fā)出更具普適性的量表。

其次，將消費(fèi)者善意應(yīng)用于更加多元化的國(guó)家情境和文化背景，并進(jìn)一步對(duì)消費(fèi)者善意與消費(fèi)者敵意的聯(lián)系及區(qū)別展開探討。前文對(duì)消費(fèi)者善意與消費(fèi)者敵意的比較，已經(jīng)從定義、引致因素等方面對(duì)兩者進(jìn)行了辨析。然而，消費(fèi)者敵意概念由于較之于消費(fèi)者善意提出時(shí)間較早，因而已被應(yīng)用于不同的國(guó)家情境及文化背景(Riefler和Diamantopoulos,2007；Leong等,2008)，而消費(fèi)者善意則由于提出時(shí)間較晚而僅被應(yīng)用于有限的國(guó)家情境。因此，在未來(lái)的研究中，研究者可以借鑒消費(fèi)者敵意的研究思路及方法，將消費(fèi)者善意應(yīng)用于更加多元化的國(guó)家情境和文化背景，以增強(qiáng)消費(fèi)者善意概念在跨文化消費(fèi)者行為研究中的適應(yīng)性；并在此過(guò)程中進(jìn)一步在概念和維度上對(duì)其與消費(fèi)者敵意進(jìn)行辨析，以更加深入地探討兩者的聯(lián)系及區(qū)別。

最后，以更加開闊的視野、更加多元的方法以及更加豐富的研究思路進(jìn)一步探索消費(fèi)者善意的影響結(jié)果及作用機(jī)制。由前述內(nèi)容可知，當(dāng)前有關(guān)消費(fèi)者善意影響后果的研究相對(duì)有限，有關(guān)消費(fèi)者善意對(duì)消費(fèi)者心理認(rèn)知影響的探討主要集中在信任、產(chǎn)品評(píng)價(jià)及感知風(fēng)險(xiǎn)等方面，而有關(guān)消費(fèi)者善意對(duì)消費(fèi)者行為決策影響的探討則主要集中在購(gòu)買意愿、支付意愿及旅游意愿等方面。在當(dāng)前的跨文化消費(fèi)者行為研究中，除了前面提到的消費(fèi)者行為結(jié)果變量外，還有更多的可能會(huì)受到消費(fèi)者善意影響的變量值得進(jìn)一步探討，如消費(fèi)者負(fù)面口碑(Harmeling等,2015)、消費(fèi)者創(chuàng)新(Steenkamp等,1999)等。因此，未來(lái)的研究不僅要發(fā)掘更多的消費(fèi)者心理認(rèn)知和行為決策變量，更要以實(shí)證研究的方法進(jìn)一步探索消費(fèi)者善意對(duì)這些變量的影響結(jié)果及作用機(jī)制。

參考文獻(xiàn)主要

[1]Bandyopadhyay S,Wongtada N and Rice G. Measuring the impact of inter-attitudinal conflict on consumer evaluations of foreign products[J]. Journal of Consumer Marketing,2011,28(3):211-224.

[2]Batra R and Holbrook M B. Developing a typology of affective responses to advertising[J]. Psychology & Marketing,1990,7(1):11-25.

[3]Bernard Y and Zarrouk-Karoui S. Reinforcing willingness to buy and to pay due to consumer affinity towards a foreign country[J]. International Management Review,2014,10(2):57-67.

[4]Bilkey W J and Nes E. Country-of-origin effects on product evaluations[J]. Journal of International Business Studies,1982,13(1):89-100.

[5]Botschen G and Hemetsberger A. Diagnosing means-end structures to determine the degree of potential marketing program standardization[J]. Journal of Business Research,1998,42(2):151-159.

[6]Cleveland M and Laroche M. Acculturation to the global consumer culture:Scale development and research paradigm[J]. Journal of Business Research,2007,60(3):249-259.

[7]Ettenson R and Klein J G. The fallout from French nuclear testing in the South Pacific:A longitudinal study of consumer boycotts[J]. International Marketing Review,2005,22(2):199-224.

[8]Funk C A,Arthurs J D,Trevio L J，et al. Consumer animosity in the global value chain:The effect of international production shifts on willingness to purchase hybrid products[J]. Journal of International Business Studies,2010,41(4):639-651.

[9]Harmeling C M,Magnusson P and Singh N. Beyond anger:A deeper look at consumer animosity[J]. Journal of International Business Studies,2015,46(6):676-693.

[10]Holbrook M B and Hirschman E C. The experiential aspects of consumption:Consumer fantasies,feelings,and fun[J]. Journal of Consumer Research,1982,9(2):132-140.

[11]Jaffe E D and Nebenzahl I D. National image & competitive advantage:The theory and practice of place branding[M].2nd ed. Copenhagen:Copenhagen Business School Press,2006.

[12]Klein J G,Ettenson R and Morris M D. The animosity model of foreign product purchase:An empirical test in the People’s Republic of China[J]. Journal of Marketing,1998,62(1):89-100.

[13]Klein J G and Ettenson R. Consumer animosity and consumer ethnocentrism:An analysis of unique antecedents[J]. Journal of International Consumer Marketing,1999,11(4):5-24.

[14]Klein J G. Us versus them,or us versus everyone? Delineating consumer aversion to foreign goods[J]. Journal of International Business Studies,2002,33(2):345-363.

[15]Knight J G,Holdsworth D K and Mather D W. Country-of-origin and choice of food imports:An in-depth study of European distribution channel gatekeepers[J]. Journal of International Business Studies,2007,38(1):107-125.

[16]Kupka B,Everett A M and Cathro V. Home alone and often unprepared-intercultural communication training for expatriated partners in German MNCs[J]. The International Journal of Human Resource Management,2008,19(10):1765-1791.

[17]Leong S M,Cote J A,Ang S H,et al. Understanding consumer animosity in an international crisis:Nature,antecedents,and consequences[J]. Journal of International Business Studies,2008,39(6):996-1009.

[18]Macchiette B and Roy A. Affinity marketing:What is it and how does it work? [J]. Journal of Services Marketing,1992,6(3):47-57.

[19]Nes E B,Yelkur R and Silkoset R. Exploring the animosity domain and the role of affect in a cross-national context[J]. International Business Review,2012,21(5):751-765.

[20]Nes E B,Yelkur R and Silkoset R. Consumer affinity for foreign countries:Construct development,buying behavior consequences and animosity contrasts[J]. International Business Review,2014,23(4):774-784.

[21]Nijssen E J and Douglas S P. Examining the animosity model in a country with a high level of foreign trade[J]. International Journal of Research in Marketing,2004,21(1):23-38.

[22]Oberecker E M,Riefler P and Diamantopoulos A. The consumer affinity construct:Conceptualization,qualitative investigation,and research agenda[J]. Journal of International Marketing,2008,16(3):23-56.

[23]Oberecker E M and Diamantopoulos A. Consumers’ emotional bonds with foreign countries:Does consumer affinity affect behavioral intentions?[J]. Journal of International Marketing,2011,19(2):45-72.

[24]Rice G and Wongtada N. Conceptualizing inter-attitudinal conflict in consumer response to foreign brands[J]. Journal of International Consumer Marketing,2007,20(1):51-65.

[25]Riefler P and Diamantopoulos A. Consumer animosity:A literature review and a reconsideration of its measurement[J]. International Marketing Review,2007,24(1):87-119.

[26]Riefler P and Diamantopoulos A. Consumer cosmopolitanism:Review and replication of the CYMYC scale[J]. Journal of Business Research,2009,62(4):407-419.

[27]Riefler P,Diamantopoulos A and Siguaw J A. Cosmopolitan consumers as a target group for segmentation[J]. Journal of International Business Studies,2012,43(3):285-305.

[28]Roth M S and Romeo J B.Matching product category and country image perceptions:A framework for managing country-of-origin effects[J]. Journal of International Business Studies,1992,23(3):477-497.

[29]Saran A and Kalliny M. Cosmopolitanism:Concept and measurement[J]. Journal of Global Marketing,2012,25(5):282-291.

[30]Sharma S,Shimp T A and Shin J. Consumer ethnocentrism:A test of antecedents and moderators[J]. Journal of the Academy of Marketing Science,1995,23(1):26-37.

[31]Shimp T A and Sharma S. Consumer ethnocentrism:construction and validation of the CETSCALE[J]. Journal of Marketing Research,1987,24(3):280-289.

[32]Steenkamp J B E M,Hofstede F T and Wedel M. A cross-national investigation into the individual and national cultural antecedents of consumer innovativeness[J]. Journal of Marketing,1999,63(2):55-69.

[33]Swift J S. Cultural closeness as a facet of cultural affinity:A contribution to the theory of psychic distance[J]. International Marketing Review,1999,16(3):182-201.

[34]Verlegh P W J and Steenkamp J B E M. A review and meta-analysis of country-of-origin research[J]. Journal of Economic Psychology,1999,20(5):521-546.

[35]Wongtada N,Rice G and Bandyopadhyay S K. Developing and validating affi-nity:A new scale to measure consumer affinity toward foreign countries[J]. Journal of International Consumer Marketing,2012,24(3):147-167.

[36]范孝雯,史冰,王海忠,何瀏,柳武妹. 消費(fèi)者敵意對(duì)青少年國(guó)產(chǎn)品牌購(gòu)買意愿的影響機(jī)制[J]. 營(yíng)銷科學(xué)學(xué)報(bào),2013,9(3):96-105.

[37]郭功星,周星,涂紅偉. 消費(fèi)者敵意研究脈絡(luò)梳理及未來(lái)展望[J]. 外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理,2014,36(6):51-59.

(責(zé)任編輯：蘇寧)

A Literature Review of Consumer Affinity and Prospects

Guo Gongxing,Zhou Xing

(SchoolofManagement,XiamenUniversity,Xiamen361005,China)

Abstract:Consumer affinity is defined as a feeling of liking for a specific country based on consumers’ personal experience or subjective perception. With the increasing trend of globalization,the feeling of liking and fondness consumers hold toward a specific country has a significant impact on their psychological cognition and consumption decisions,thus academic researchers have paid more and more attention to consumer affinity. By focusing on the aspects of definition and drivers,dimensions and measurement,and consequences,this paper reviews related studies on consumer affinity,and compares it with the opposite construct,namely consumer animosity, and related constructs like country-of-origin effect and consumer ethnocentrism. Finally it prospects for future research directions.

Key words:consumer affinity; consumer animosity; country-of-origin effect; consumer ethnocentrism

作者簡(jiǎn)介：郭功星(1988-)，男，廈門大學(xué)管理學(xué)院博士研究生；

基金項(xiàng)目：國(guó)家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目(71572164)；2012年福建省教育廳項(xiàng)目

中圖分類號(hào)：F270

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1001-4950(2016)01-0076-11

DOI:10.16538/j.cnki.fem.2016.01.007

收稿日期：2015-08-03