浙江海洋大學(xué) 吳君宇

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提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理水平的方法探討

浙江海洋大學(xué) 吳君宇

摘 要：隨著全球經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展及客戶需求的不斷變化，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也變得日益激烈，若想適應(yīng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，在動(dòng)蕩的市場(chǎng)中保持可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，企業(yè)就必須要有高效、靈活、富有創(chuàng)新精神的市場(chǎng)營(yíng)銷組織。而提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理水平，是為了更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，建立并保持企業(yè)與市場(chǎng)之間互惠互利的交換關(guān)系，從而對(duì)計(jì)劃方案進(jìn)行設(shè)計(jì)、分析、執(zhí)行及控制。良好的企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略可以根據(jù)市場(chǎng)行情及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，從而充分利用對(duì)企業(yè)發(fā)展有利的條件，有效避免不利因素的干擾，確保營(yíng)銷戰(zhàn)略的高效實(shí)施，促進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理水平的有效提升。

關(guān)鍵詞：企業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷 營(yíng)銷管理 策略

社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度的建立，逐漸促使我國(guó)從無(wú)競(jìng)爭(zhēng)的公有制經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)入了比較激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中，目前在制度上已經(jīng)接軌，但大部分人依舊無(wú)法跟上思想的潮流，觀念落后，表現(xiàn)為一些中小企業(yè)管理人員雖有市場(chǎng)營(yíng)銷管理的概念，但卻因疏于重視，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理沒(méi)有具備足夠的執(zhí)行力度，導(dǎo)致企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的工作效率低下。目前很多企業(yè)面對(duì)的問(wèn)題便是如何能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，并能不斷地發(fā)展壯大，這也是企業(yè)管理人員需要面對(duì)的問(wèn)題。大量的研究和實(shí)踐證明，企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得穩(wěn)步發(fā)展，就必須完善企業(yè)營(yíng)銷管理組織，提高企業(yè)營(yíng)銷管理水平。

1　對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分析

影響企業(yè)銷售活動(dòng)、企業(yè)市場(chǎng)的因素被稱之為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩個(gè)方面，微觀環(huán)境是指具體直接的影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的因素，像客戶、供貨商、銷售商、企業(yè)員工等，這些因素會(huì)給市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)直接的影響。宏觀環(huán)境則是與微觀環(huán)境相對(duì)應(yīng)的因素，主要指法律、經(jīng)濟(jì)、文化氛圍、自然條件等一些社會(huì)宏觀因素，這些因素的變化也許會(huì)使企業(yè)面臨巨大的災(zāi)難，或?yàn)槠髽I(yè)迎來(lái)難得的機(jī)遇。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是不斷發(fā)展變化著的，作為企業(yè)營(yíng)銷管理人員，及時(shí)掌握營(yíng)銷環(huán)境的變化是保證企業(yè)發(fā)展穩(wěn)定的必備能力，只有及時(shí)了解企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化，才能不讓企業(yè)錯(cuò)過(guò)良好的機(jī)遇，或是遭受嚴(yán)重的打擊。市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)該具備理性的頭腦，及時(shí)掌握企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化狀況，及時(shí)根據(jù)變化制訂合理的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，以此來(lái)不斷增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、不斷促進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效益的提升。

2　完善企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的方法

對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷的作用舉足輕重，是企業(yè)發(fā)展的根本，是影響企業(yè)發(fā)展的重要因素。因此，深入分析企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷情況，及時(shí)完善市場(chǎng)營(yíng)銷的管理過(guò)程，對(duì)企業(yè)發(fā)展的研究具有重要意義。

2.1分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)

不同市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品有不同的需求，作為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員，要學(xué)會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的層次差異來(lái)構(gòu)建消費(fèi)市場(chǎng)，這就要求市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員及時(shí)對(duì)潛在市場(chǎng)進(jìn)行挖掘，通過(guò)足夠的市場(chǎng)研究來(lái)確定企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)量，要對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)形勢(shì)形成足夠認(rèn)識(shí)，如此才能合理預(yù)測(cè)企業(yè)今后的發(fā)展趨勢(shì)，從而避免企業(yè)因不了解市場(chǎng)狀況生產(chǎn)過(guò)多的產(chǎn)品而引起產(chǎn)品滯銷的情況發(fā)生。

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員要提高自身的知識(shí)和技能，要通過(guò)不同途徑進(jìn)行新市場(chǎng)機(jī)會(huì)的開(kāi)發(fā)，例如參加產(chǎn)品展銷、舉行研討會(huì)、跟消費(fèi)者溝通、借助信息平臺(tái)等方法來(lái)開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員還可以對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，以此來(lái)尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

2.2合理評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中很多市場(chǎng)常常都帶有迷惑色彩，看似富有吸引力卻不會(huì)為企業(yè)帶來(lái)發(fā)展機(jī)遇，要區(qū)分市場(chǎng)機(jī)會(huì)能否會(huì)給企業(yè)帶來(lái)利益，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員不但要具備善于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的眼光，而且還要及時(shí)對(duì)發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行合理評(píng)估。市場(chǎng)機(jī)會(huì)能否會(huì)成為企業(yè)的機(jī)遇，除了看企業(yè)的目標(biāo)與這個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)是否相互適應(yīng)以外，還要看企業(yè)是否具備把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)的優(yōu)勢(shì)與能力，以及企業(yè)在利用這個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的潛力上是否比其余競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更具備優(yōu)勢(shì)，從而為企業(yè)爭(zhēng)取更大的利益。

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員要對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行合理的評(píng)估，要選擇跟企業(yè)目標(biāo)、任務(wù)和資源相適應(yīng)并協(xié)調(diào)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，要選擇有突出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，才能使這個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)真正成為企業(yè)的發(fā)展機(jī)會(huì)。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員還要對(duì)富有吸引力的市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行評(píng)估，通過(guò)進(jìn)一步的市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買對(duì)象、購(gòu)買的產(chǎn)品數(shù)量、產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及產(chǎn)品的分銷渠道等進(jìn)行大致確定。而企業(yè)生產(chǎn)及財(cái)務(wù)部門主要負(fù)責(zé)成本估算，做出市場(chǎng)機(jī)會(huì)的最終評(píng)估，以確定市場(chǎng)機(jī)會(huì)是否具有利用價(jià)值。

在發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)并對(duì)其進(jìn)行合理評(píng)價(jià)的過(guò)程中，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員不但要深入分析各種市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，還要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研和預(yù)測(cè)，以此來(lái)確定企業(yè)的重點(diǎn)目標(biāo)產(chǎn)品，以及確定企業(yè)最終要作為目標(biāo)市場(chǎng)的對(duì)象。

2.3選擇準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)

企業(yè)能夠發(fā)揮優(yōu)勢(shì)并為之服務(wù)的群體市場(chǎng)，或是企業(yè)決定落戶的目標(biāo)市場(chǎng)即是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，落戶目標(biāo)市場(chǎng)的主要方法是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。市場(chǎng)上任何一種產(chǎn)品都有它一定的客戶群，客戶群的分布不同會(huì)導(dǎo)致需求不同，因而企業(yè)無(wú)論具有多大規(guī)模，也不能保證所有客戶群的需求都能一一滿足，在提高企業(yè)運(yùn)作效率的前提下進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，并能夠根據(jù)企業(yè)的任務(wù)目標(biāo)、特點(diǎn)、資源等權(quán)衡利弊，選擇要進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，并且要有目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)。

首先以無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷作為企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)。在市場(chǎng)細(xì)分后，企業(yè)只在意市場(chǎng)共性而不在意市場(chǎng)特點(diǎn)，只使用單一營(yíng)銷組合的方式盡可能滿足更多客戶的需求便是無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷的要義。無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷具有產(chǎn)品風(fēng)格簡(jiǎn)約的優(yōu)點(diǎn)，所以對(duì)于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)非常有利，它可以降低產(chǎn)品的生產(chǎn)和庫(kù)存成本，以及降低運(yùn)輸、推廣和科研等方面的費(fèi)用。但它的缺點(diǎn)也是因其產(chǎn)品單一，大量出廠以后很顯然缺乏吸引所有顧客的魅力，此時(shí)如果同行業(yè)其他企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷則會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品千篇一律，那么細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)愈發(fā)激烈，就不能滿足較小細(xì)分市場(chǎng)的需求。受限于越大的細(xì)分市場(chǎng)利潤(rùn)越小的競(jìng)爭(zhēng)壓力，進(jìn)入更小的細(xì)分市場(chǎng)將會(huì)是企業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)機(jī)，所以，企業(yè)要給予一定的鼓勵(lì)。

差異市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)為多個(gè)子市場(chǎng)設(shè)計(jì)不同產(chǎn)品、提供服務(wù)、修改產(chǎn)品銷售渠道，并且對(duì)產(chǎn)品定價(jià)及促銷做出改善的營(yíng)銷方式，目的是為了滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的需求。企業(yè)若能在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)同時(shí)占有優(yōu)勢(shì)，將會(huì)有效提高顧客對(duì)企業(yè)的信任度，產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買率自然會(huì)隨之提高，而采取差異市場(chǎng)營(yíng)銷的方式，通過(guò)產(chǎn)品多樣化的銷售渠道進(jìn)行銷售會(huì)促使企業(yè)銷售總額增加。盡管如此，差異市場(chǎng)營(yíng)銷依然存在使企業(yè)的生產(chǎn)及營(yíng)銷成本加大的缺點(diǎn)。

企業(yè)將自身的所有實(shí)力都集中到一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，期望達(dá)到以較小的細(xì)分市場(chǎng)占有更大市場(chǎng)份額的目的，我們把這樣的營(yíng)銷方式稱作集中市場(chǎng)營(yíng)銷。采取集中市場(chǎng)營(yíng)銷的企業(yè)通常為一些中小型企業(yè)，這類企業(yè)一般資源相對(duì)有限，或是首次進(jìn)入新市場(chǎng)的企業(yè)。將服務(wù)對(duì)象與目標(biāo)鎖定在一個(gè)或多個(gè)特定的細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷方式可以促進(jìn)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行更深層次的了解，同時(shí)在生產(chǎn)和銷售方面更專業(yè)化，所以企業(yè)在這個(gè)市場(chǎng)占據(jù)有利位置的目標(biāo)可以更輕易地實(shí)現(xiàn)。由此可見(jiàn)，細(xì)分市場(chǎng)選擇的正確與否，決定了企業(yè)獲得投資回報(bào)的高低，但是，集中市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)相對(duì)較狹窄，如果市場(chǎng)情況發(fā)生惡化，企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)也將更大。由此可見(jiàn)，以上幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)都是利弊并存，企業(yè)若想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有有利的地位，就要綜合企業(yè)自身的實(shí)際情況科學(xué)地進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇。

3　提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理水平的策略

要想提高企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理水平，就要結(jié)合企業(yè)及市場(chǎng)的實(shí)際情形，制定切實(shí)可行的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃方案、完善市場(chǎng)營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)，并合理設(shè)計(jì)規(guī)劃企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，如此才能從根本上實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高。

3.1制定切實(shí)可行的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃方案

要想提高企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理水平，就要考察企業(yè)和市場(chǎng)的實(shí)際情況，然后從市場(chǎng)及企業(yè)的實(shí)際情形出發(fā)，制定切實(shí)可行的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃方案，需要對(duì)未來(lái)市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)測(cè)、具體目標(biāo)進(jìn)行確定、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及實(shí)施方法以及切實(shí)可行的營(yíng)銷方案等進(jìn)行制定。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)分為長(zhǎng)期和短期戰(zhàn)略目標(biāo)，企業(yè)一定要樹(shù)立一個(gè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略目標(biāo)，要明確企業(yè)在特定時(shí)間內(nèi)需要取得的利益、銷售額、銷售增長(zhǎng)率、市場(chǎng)占有率等。短期戰(zhàn)略目標(biāo)則是指近一年或更短期限內(nèi)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)，主要分為：企業(yè)近期內(nèi)的市場(chǎng)營(yíng)銷、促銷具體措施及要落實(shí)的促銷活動(dòng)。有了既定的目標(biāo)，企業(yè)就要按照目標(biāo)計(jì)劃進(jìn)行靈活操作，完善企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理。

3.2完善市場(chǎng)營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)能否有效進(jìn)行取決于市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)是否完善，營(yíng)銷組織是企業(yè)所有營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)保障，一個(gè)企業(yè)的內(nèi)部分工，企業(yè)中各部門的管轄范圍，是企業(yè)開(kāi)展各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)的首要前提。企業(yè)要對(duì)某一個(gè)已經(jīng)制訂好的營(yíng)銷計(jì)劃進(jìn)行綜合考量，確定其是否對(duì)加快企業(yè)營(yíng)銷決策速度有利，是否有利于企業(yè)與市場(chǎng)長(zhǎng)期與短期戰(zhàn)略目標(biāo)的完成，是否對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的管理有利，若不能滿足這些要求，就要對(duì)其進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，重新對(duì)專業(yè)職位和分工進(jìn)行確定，根據(jù)企業(yè)業(yè)務(wù)范圍及企業(yè)計(jì)劃調(diào)整組織機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷管理人員數(shù)量，提高營(yíng)銷人員的積極性，對(duì)企業(yè)資源配置進(jìn)行優(yōu)化，提高市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)力，從而確保企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的順利進(jìn)行。

3.3合理設(shè)計(jì)規(guī)劃企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道

企業(yè)應(yīng)綜合自身的發(fā)展規(guī)劃、市場(chǎng)分布特點(diǎn)、企業(yè)自身的資金實(shí)力及不同地區(qū)的需求差異等因素對(duì)市場(chǎng)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行合理布局，合理規(guī)劃銷售網(wǎng)點(diǎn)，要做到點(diǎn)、線、面和區(qū)域的分配，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量要規(guī)劃合理，要使企業(yè)產(chǎn)品能通過(guò)銷售網(wǎng)點(diǎn)方便高效地送到顧客手中，并能將此作為發(fā)展企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基礎(chǔ)。變企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷市場(chǎng)的水平網(wǎng)絡(luò)為垂直網(wǎng)絡(luò)，將以各自利益為前提的銷售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行利益統(tǒng)一，使其形成團(tuán)結(jié)的利益團(tuán)體，運(yùn)用戰(zhàn)略伙伴相互借力，建立企業(yè)的垂直營(yíng)銷渠道。同時(shí)要注重企業(yè)營(yíng)銷渠道的優(yōu)化組合，提高企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道運(yùn)行效率，以及環(huán)境改變的適應(yīng)能力。

4　結(jié)語(yǔ)

為提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的形勢(shì)下，社會(huì)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的背景下，企業(yè)必須要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理進(jìn)行不斷地加強(qiáng)并創(chuàng)新，企業(yè)要通過(guò)制定切實(shí)可行的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃方案、完善市場(chǎng)營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)、合理設(shè)計(jì)規(guī)劃企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道來(lái)提高企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理水平，為提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益打好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

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中圖分類號(hào)：F273

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298（2016）06（c）-046-02