無(wú)錫太湖學(xué)院 陸芳

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無(wú)錫老字號(hào)王興記品牌老化及對(duì)策研究

無(wú)錫太湖學(xué)院 陸芳

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)的深入及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，具有悠久傳統(tǒng)文化的老字號(hào)企業(yè)也面臨著巨大的沖擊，品牌成了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。本文通過(guò)分析無(wú)錫老字號(hào)王興記取得的成就、品牌現(xiàn)狀，以及王興記品牌老化的原因，提出了預(yù)防和解決品牌老化的具體對(duì)策，以期提升老字號(hào)品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化價(jià)值。

關(guān)鍵詞：王興記 品牌老化 對(duì)策

無(wú)錫王興記是1913年王庭安夫婦在無(wú)錫崇安寺創(chuàng)辦的餐飲企業(yè)，迄今已有100多年的歷史。1996年更名為王興記有限公司。王興記由于其小吃味道好，價(jià)格適中，在無(wú)錫及滬寧線享有盛譽(yù)［1］。王興記主要產(chǎn)品“雞湯三鮮餛飩”、“鮮肉小籠饅頭”經(jīng)百年傳承，又經(jīng)歷代名師悉心研究，形成甜咸適中、鮮美可口的口味特色，并多次獲得部?jī)?yōu)“金鼎獎(jiǎng)”“中華名小吃”等榮譽(yù)稱號(hào)。如今，王興記在無(wú)錫設(shè)立十二個(gè)分店與一個(gè)速凍食品廠。王興記中山店二樓還開(kāi)設(shè)了“御興苑”中餐廳，經(jīng)營(yíng)錫邦特色菜肴。2011年，無(wú)錫王興記獲全國(guó)第二批“中華老字號(hào)”授牌。

我國(guó)商務(wù)部的《“中華老字號(hào)”認(rèn)定規(guī)范》將“中華老字號(hào)”定義為“歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，取得社會(huì)廣泛認(rèn)同，形成良好信譽(yù)的品牌”。晚清以來(lái)，無(wú)錫曾有60余家“老字號(hào)”企業(yè)，時(shí)至今日，無(wú)錫現(xiàn)存的老字號(hào)僅余30余家，呈現(xiàn)“三三三”局面：三分之一企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況較好，如入選“中華老字號(hào)”的企業(yè)；三分之一老字號(hào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)比較困難，面臨破產(chǎn)和倒閉；還有三分之一經(jīng)營(yíng)狀況一般，幾乎沒(méi)什么發(fā)展后勁，情況不容樂(lè)觀?！巴跖d記”作為“中華老字號(hào)”在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中也面臨如何突破發(fā)展瓶頸，從本地知名品牌發(fā)展成為全國(guó)知名品牌，以及如何應(yīng)對(duì)本地同行及洋快餐挑戰(zhàn)的問(wèn)題。

1　王興記品牌老化的誘因

在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，品牌與市場(chǎng)中的諸多因素相互影響，其中很多因素可能引發(fā)品牌老化。品牌老化的主要誘因有競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者和品牌自身。

（1）競(jìng)爭(zhēng)者誘發(fā)。波特五種競(jìng)爭(zhēng)力模型中，行業(yè)新加入者是五種競(jìng)爭(zhēng)力之一。行業(yè)新競(jìng)爭(zhēng)者帶來(lái)新的生產(chǎn)能力，侵蝕現(xiàn)有品牌的市場(chǎng)份額，引起競(jìng)爭(zhēng)加劇，使現(xiàn)有品牌越來(lái)越難以盈利，并使品牌迅速老化。據(jù)行業(yè)人士統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在無(wú)錫市區(qū)有一定影響力的餛飩店已經(jīng)有10多家，除了王興記，還有超王記、熙盛源、丁大福、憶秦園、常興記、大耳朵、一品包等，這些牌子在創(chuàng)立以后，都在通過(guò)加盟店的形式來(lái)做強(qiáng)做大，目前總的數(shù)量已有近百家，給王興記帶來(lái)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

（2）消費(fèi)者誘發(fā)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平逐步提高，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生新的消費(fèi)需求，如果老字號(hào)企業(yè)一成不變，不根據(jù)市場(chǎng)需求進(jìn)行創(chuàng)新和改良，不進(jìn)行品牌傳播和發(fā)展規(guī)劃的綜合性創(chuàng)新，那么，即使是百年品牌也會(huì)被消費(fèi)者淡忘，走向消亡。目前，消費(fèi)者日益提高的生活質(zhì)量和消費(fèi)水平反映在其購(gòu)買心理上已呈現(xiàn)出以下特征：追求時(shí)尚，喜歡新穎；講求保健，崇尚自然；突出個(gè)性，傾向高檔；注重方便，講求情趣［2］。這些消費(fèi)傾向會(huì)使許多品牌面臨老化的危險(xiǎn)。例如，可口可樂(lè)推出了低熱量的健怡可樂(lè)，這是為了迎合現(xiàn)代消費(fèi)者的新觀念，防止品牌老化推出的新產(chǎn)品。

（3）品牌自身誘發(fā)。首先表現(xiàn)為對(duì)品牌元素的保護(hù)不夠，到處都可以看到類似的品牌名稱和品牌形象，失去了品牌識(shí)別的獨(dú)特性，如無(wú)錫知名的餛飩店超王記、常興記、永興記等，其品牌名稱和品牌形象容易使消費(fèi)者與王興記相混淆，削弱了王興記正宗小籠饅頭、雞湯餛飩的品牌形象，使自己辛苦培育的市場(chǎng)被后來(lái)者瓜分和搶占。

其次表現(xiàn)為品牌形象老化及不重視品牌傳播。對(duì)品牌的重視程度不夠，沒(méi)有制定品牌管理戰(zhàn)略。認(rèn)為老字號(hào)已經(jīng)是百年品牌，“酒香不怕巷子深”，因此就不需要進(jìn)行品牌宣傳和品牌傳播工作。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)的老字號(hào)正在以每年5%的速度消亡，從新中國(guó)成立初期國(guó)家確立10000多家老字號(hào)中，現(xiàn)在70%能勉強(qiáng)維持現(xiàn)狀，20%長(zhǎng)期虧損，面臨倒閉、破產(chǎn)，只有10%左右生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)具有一定的規(guī)模，效益較好［3］。想要振興小吃，老字號(hào)不僅要保持味道的純正，還要在產(chǎn)品、品牌形象、品牌文化等方面不斷創(chuàng)新，否則老字號(hào)也會(huì)被市場(chǎng)淘汰。

2　王興記品牌老化危機(jī)

王興記在經(jīng)營(yíng)中存在品牌意識(shí)不強(qiáng)，使老字號(hào)改革創(chuàng)新缺乏動(dòng)力；現(xiàn)代化的營(yíng)銷方式不完善，使產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力減弱；品牌管理不健全，使品牌價(jià)值無(wú)法得以提升；人才外流，使老字號(hào)的企業(yè)活力下降，出現(xiàn)品牌老化危機(jī)。

（1）品牌定位老化。品牌定位是對(duì)品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)消費(fèi)者心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)，也就是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果。王興記的品牌定位是精致美味的江南小吃，作為錫城名小吃幾十個(gè)品牌之一，消費(fèi)者對(duì)王興記品牌形象的感覺(jué)是利益點(diǎn)不特別，難以對(duì)其產(chǎn)生獨(dú)特的印象。品牌定位不應(yīng)一成不變，而是應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)情況、消費(fèi)文化等環(huán)境變化做出相應(yīng)調(diào)整，否則品牌就會(huì)老化。

（2）品牌標(biāo)識(shí)老化。品牌標(biāo)識(shí)是一種“視覺(jué)語(yǔ)言”，它通過(guò)一定的圖案、顏色來(lái)向消費(fèi)者傳輸某種信息，以達(dá)到識(shí)別品牌、促進(jìn)銷售的目的。品牌標(biāo)志和品牌名稱都是構(gòu)成完整的品牌概念的要素。品牌標(biāo)識(shí)自身能創(chuàng)造品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想和消費(fèi)者的品牌偏好，進(jìn)而影響品牌體現(xiàn)的品質(zhì)與顧客的品牌忠誠(chéng)度?！巴跖d記”的品牌標(biāo)識(shí)為菱形框架中一個(gè)大寫(xiě)的王字圖案，品牌標(biāo)識(shí)簡(jiǎn)單古雅，但標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)不能順應(yīng)當(dāng)今時(shí)代，難以引起現(xiàn)代消費(fèi)者的共鳴。

（3）品牌傳播老化。老字號(hào)品牌憑借歷史上良好的商業(yè)信譽(yù)在市場(chǎng)中取得了比較高的知名度及美譽(yù)度。在新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，如果老字號(hào)經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)理念陳舊，認(rèn)為“皇帝的女兒不愁嫁”，過(guò)分依賴品牌的口碑，或?yàn)榱丝s減預(yù)算，降低廣告費(fèi)而不重視品牌傳播，就會(huì)導(dǎo)致品牌傳播老化，那就無(wú)法實(shí)現(xiàn)有效的品牌定位，不能實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的有效交流，難以達(dá)到理想的品牌美譽(yù)度與品牌忠誠(chéng)度，難以創(chuàng)造更高的品牌價(jià)值，阻礙品牌的保護(hù)與發(fā)展。

3　品牌營(yíng)銷策略的老化

（1）產(chǎn)品老化。產(chǎn)品是品牌的核心，現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)商品的需求發(fā)生了很大的變化，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品不僅關(guān)注價(jià)格，還關(guān)注產(chǎn)品的性能、安全性、方便性、設(shè)計(jì)風(fēng)格。在2016年3月的發(fā)布會(huì)上，蘋果除了發(fā)布4英寸的iPhone之外， 還發(fā)布iPad air3， iPhone與iPad一年更新一次，蘋果更新的頻率很高，是其產(chǎn)品持續(xù)受到用戶歡迎的原因之一。在競(jìng)爭(zhēng)加劇的市場(chǎng)環(huán)境中，產(chǎn)品只有根據(jù)市場(chǎng)需求不斷求新求變才能獲得消費(fèi)者的青睞。王興記的主要產(chǎn)品種類有三鮮餛飩、蝦仁餛飩、小籠包、蟹粉小籠、蟹黃小籠。多年來(lái)推出的產(chǎn)品相同，產(chǎn)品種類更新速度緩慢。

（2）渠道老化。王興記在門店擴(kuò)張方式上選擇的是直營(yíng)店的模式。目前，王興記在無(wú)錫擁有12家分店，在日本有1家分店。采用直接分銷渠道，能更好地貼近顧客，了解市場(chǎng)、利潤(rùn)相對(duì)集中，但缺點(diǎn)是投入高、資源分散、管理難度大。為擴(kuò)展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額，王興記需要采取多元化的營(yíng)銷渠道，提升銷售擴(kuò)張的能力。

4　解決品牌老化的對(duì)策

王興記可以通過(guò)內(nèi)外兼修，以創(chuàng)新思維、創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)品牌年輕化、形象年輕化、管理年輕化，才能贏得更多的年輕消費(fèi)者，使傳統(tǒng)餐飲老字號(hào)換發(fā)新的活力，得到新的發(fā)展。

（1）品牌重新定位。品牌定位的核心是展示其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)一系列的營(yíng)銷策略把競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)傳達(dá)給消費(fèi)者。因此，在確定目標(biāo)后，企業(yè)應(yīng)選擇正確的品牌定位策略，建立品牌經(jīng)營(yíng)者所希望的品牌形象，并能對(duì)該目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)絕大多數(shù)潛在消費(fèi)者產(chǎn)生影響，最終促成并提升目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者也定位于企業(yè)相同的市場(chǎng)位置，使企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率有所下降，那么，王興記可以通過(guò)重新定位品牌，使精致、美味的江南傳統(tǒng)小吃與營(yíng)養(yǎng)、健康的現(xiàn)代元素相結(jié)合，為產(chǎn)品增加新特色，改變目標(biāo)顧客對(duì)其原有的印象，使目標(biāo)顧客對(duì)其產(chǎn)品新形象有一個(gè)重新的認(rèn)識(shí)過(guò)程。如王老吉是最著名的涼茶老字號(hào)，紅罐王老吉在消費(fèi)者心中原有的定位是“藥茶”，具有解毒、祛濕、去火等功能，當(dāng)成“藥”服用，消費(fèi)者無(wú)須經(jīng)常飲用。從戰(zhàn)略定位入手，將王老吉從“藥茶”重新定位為“預(yù)防上火的飲料”，明確紅罐王老吉是一種功能飲料，改變產(chǎn)品的類別屬性，有利于紅罐王老吉從區(qū)域市場(chǎng)走向全國(guó)市場(chǎng)。

（2）健全品牌元素，并注入品牌新元素。完善并更新品牌元素，既能防止現(xiàn)有品牌元素不能傳遞現(xiàn)有品牌內(nèi)涵，也能使現(xiàn)有元素滿足更新后的品牌內(nèi)涵的需要，有利于防止與解決品牌要素的老化問(wèn)題。

第一，通過(guò)更新品牌原有標(biāo)識(shí)，轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)王興記過(guò)時(shí)、落伍的印象，使新標(biāo)識(shí)能創(chuàng)造新的品牌認(rèn)知和消費(fèi)者品牌偏好。企業(yè)可以在評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行品牌原有標(biāo)識(shí)的調(diào)整，給原有品牌標(biāo)志注入時(shí)尚元素，使消費(fèi)者對(duì)新標(biāo)識(shí)不至于完全陌生，又能引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生新的品牌聯(lián)想，成為公眾識(shí)別王興記的新信號(hào)。2006年，華為更新沿用了28年的品牌標(biāo)識(shí)，華為通過(guò)更換標(biāo)識(shí)，改變其“價(jià)格低廉”的定位及“土狼”形象，新標(biāo)識(shí)是蓮花花瓣造型，花瓣下面配上黑色的“HUAWEI”字母，在花瓣紅色的映襯下，標(biāo)識(shí)顯得優(yōu)美而吸引人。新標(biāo)識(shí)有著華為堅(jiān)持客戶需求，為客戶創(chuàng)造價(jià)值理念的寓意，華為以寓意和諧的蓮花花瓣造型，融入全球電信市場(chǎng)，著力經(jīng)營(yíng)一個(gè)負(fù)責(zé)可靠的合作者形象，品牌新形象幫助華為與眾多世界領(lǐng)先的運(yùn)營(yíng)商建立了長(zhǎng)期穩(wěn)固的伙伴關(guān)系。

第二，設(shè)計(jì)品牌口號(hào)，品牌口號(hào)是用來(lái)傳遞有關(guān)品牌的描述性或說(shuō)服性信息［4］。當(dāng)我們喝特侖蘇時(shí)會(huì)想到“不是所有的牛奶都是特侖蘇”，當(dāng)我們使用海爾冰箱時(shí)會(huì)想起“海爾真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，具有個(gè)性化、朗朗上口的品牌口號(hào)容易被消費(fèi)者記住，而品牌口號(hào)所傳遞的信息也容易被消費(fèi)者所接受和認(rèn)可。王興記也應(yīng)當(dāng)設(shè)計(jì)獨(dú)特和內(nèi)涵豐富的品牌口號(hào)，使消費(fèi)者能深入地了解品牌的核心價(jià)值。

（3）創(chuàng)立產(chǎn)品品牌，強(qiáng)化品牌關(guān)系。王興記只有公司品牌，沒(méi)有產(chǎn)品品牌，品牌家族不健全，創(chuàng)立產(chǎn)品品牌將有利于加強(qiáng)顧客關(guān)系。王興記可以為其小籠饅頭、餛飩、糕團(tuán)、醬排骨采用公司名稱加產(chǎn)品品牌策略，這樣有利于新產(chǎn)品的合法化，能享受公司的信譽(yù)，為新產(chǎn)品迅速打開(kāi)市場(chǎng)，并降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣費(fèi)用，同時(shí)新品牌策略將有利于增加顧客關(guān)系的空間。

5　改進(jìn)品牌營(yíng)銷支持方案

（1）重視新產(chǎn)品研發(fā)，針對(duì)不同目標(biāo)群體實(shí)施不同的產(chǎn)品策略。據(jù)調(diào)查，在品牌認(rèn)知度方面，王興記在無(wú)錫餐飲老字號(hào)中居第二位，“王興記”的品牌忠誠(chéng)度為76%。但是，很多被調(diào)查者認(rèn)為王興記是無(wú)錫品牌，在無(wú)錫人心目中“王興記”是全國(guó)品牌的占29%。王興記應(yīng)擴(kuò)大規(guī)模，在全國(guó)擴(kuò)大影響力。打造成全國(guó)知名品牌。有部分消費(fèi)者認(rèn)為王興記在食品品種與口味、食品的營(yíng)養(yǎng)搭配方面需要改善。產(chǎn)品品種較少，不能滿足消費(fèi)者追求時(shí)尚講求個(gè)性的多樣化需求，不能滿足消費(fèi)者吃得健康、吃的營(yíng)養(yǎng)的需求。王興記傳統(tǒng)特色小吃餛飩的消費(fèi)人群以中老年人為主，年輕人偏向吃酸辣湯、燒賣、鹵菜和小籠包。從客源來(lái)說(shuō)，中山路店每天接待的游客占顧客總數(shù)的60%。因此，王興記應(yīng)針對(duì)消費(fèi)者生活方式、年齡、性別等不同需求特點(diǎn)建立休閑與旅游、家庭消費(fèi)兩個(gè)產(chǎn)品系列，進(jìn)行新產(chǎn)品種類的開(kāi)發(fā)，并實(shí)施食品的配制化經(jīng)營(yíng)。例如，王興記的主要特色小吃餛飩口味湯汁濃醇，皮薄爽韌，肉餡鮮美，但種類只有“蝦仁餛飩”、“蟹粉餛飩”、“薺菜餛飩”，這幾種產(chǎn)品基本能滿足堂食的要求，而家庭消費(fèi)系列應(yīng)以速凍食品的形式推向全市各大超市并供應(yīng)全國(guó)超市。

家庭消費(fèi)系列除了幾種經(jīng)典口味的餛飩，應(yīng)開(kāi)發(fā)多種口味的餛飩，并注重食品的營(yíng)養(yǎng)搭配，在攝入定量營(yíng)養(yǎng)的前提下，人們會(huì)要求有多套可供選擇的食物組合配制，王興記作為老字號(hào)餐飲企業(yè)要滿足這一市場(chǎng)需求，走配制化之路?！盀匙写a頭”是美國(guó)通用磨坊食品公司旗下的一個(gè)華人創(chuàng)辦的以水餃為主的速凍食品品牌。灣仔碼頭水餃特色是皮薄、餡大、汁多，占領(lǐng)了香港30%的速凍水餃?zhǔn)袌?chǎng)，又占據(jù)了華南冷凍食品的半壁江山。灣仔碼頭水餃有普通裝和家庭裝兩種定量包裝，餡料多達(dá)21種，餡料有菌菇三鮮、蝦仁蘆筍、玉米蔬菜豬肉、薺菜冬筍豬肉等不同種類。每年根據(jù)市場(chǎng)需求開(kāi)發(fā)多個(gè)新品種。其水餃精選食材、美味又營(yíng)養(yǎng)，符合現(xiàn)代年輕消費(fèi)者選擇食品的需求。王興記可以從其他優(yōu)秀餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成功經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)。

（2）創(chuàng)新品牌分銷渠道。王興記應(yīng)采取多元化的主體分銷渠道，讓更多的消費(fèi)者了解老字號(hào)品牌。

第一，直營(yíng)店。直營(yíng)店是王興記目前主要的分銷渠道，目前直營(yíng)連鎖店共有12家。在無(wú)錫市，王興記有中山路總店、南禪寺店、萬(wàn)達(dá)店、皇亭廣場(chǎng)店、金太湖店、塘南路店等。中山路總店的優(yōu)勢(shì)在于開(kāi)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)，無(wú)錫人都知道，總店位于商業(yè)中心，客流量大，只要加強(qiáng)宣傳力度，就可以收到良好的效果。錫山區(qū)有雪浪店、東亭店、梅村店，可以推出不同主題的營(yíng)銷活動(dòng)，以吸引錫山區(qū)各鎮(zhèn)的消費(fèi)者。

第二，特許加盟店。實(shí)施連鎖發(fā)展戰(zhàn)略，采用特許加盟店的形式能讓特許人的生意迅速擴(kuò)張，大大降低投資和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，擴(kuò)展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額。采取這種模式應(yīng)注意評(píng)估與選擇加盟商，制定合理的加盟條件，嚴(yán)格規(guī)范管理加盟店，為品牌發(fā)展提供保障。

第三，建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。隨著電子商務(wù)越來(lái)越深入消費(fèi)者生活，王興記在淘寶、美團(tuán)網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)推出了小籠包產(chǎn)品，王興記還可以創(chuàng)建網(wǎng)店或網(wǎng)絡(luò)旗艦店，并選擇其他電商平臺(tái)并與之合作，針對(duì)消費(fèi)者的不同需求，推出不同系列與不同組合的產(chǎn)品。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道出售產(chǎn)品，可以利用互聯(lián)網(wǎng)在全國(guó)范圍內(nèi)擴(kuò)大品牌知名度，也能迎合年輕消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。

（3）進(jìn)行品牌整合傳播。除了口碑傳播，王興記應(yīng)重視品牌傳播溝通，改變運(yùn)用現(xiàn)代媒體和大眾傳播的不足，可進(jìn)行整合品牌傳播創(chuàng)新方式，在品牌和消費(fèi)者之間建立密切的關(guān)系。

第一，王興記可以請(qǐng)專業(yè)廣告公司把其歷史、企業(yè)、產(chǎn)品等內(nèi)容，用圖文的形式，張貼在各門店，也可以用微電影的形式展現(xiàn)王興記的歷史，記錄王興記餛飩、小籠包傳統(tǒng)制作工藝，在各門店安裝LED電視機(jī)播放，讓本地消費(fèi)者及外地游客都能了解王興記，感受王興記的企業(yè)文化。

第二，在產(chǎn)品外包裝上用文字對(duì)王興記品牌、產(chǎn)品特色及榮譽(yù)進(jìn)行簡(jiǎn)單介紹。

第三，結(jié)合本地旅游業(yè)，弘揚(yáng)無(wú)錫飲食文化與特色小吃。借助“中國(guó)徐霞客國(guó)際旅游節(jié)”、“太湖旅游節(jié)”，將“太湖船菜”、“地方特色小吃”等具有濃郁太湖水鄉(xiāng)特色的菜肴介紹到全國(guó)，為王興記成為全國(guó)知名小吃品牌建立一個(gè)通道。

第四，設(shè)計(jì)有新意的廣告內(nèi)容。通過(guò)電視臺(tái)、報(bào)紙、公交電視等媒體發(fā)布廣告。在廣告泛濫的年代，廣告有新穎獨(dú)特的創(chuàng)意才能吸引消費(fèi)者，加強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)者已有的記憶和印象，維持品牌知名度。

第五，采用事件營(yíng)銷、公關(guān)營(yíng)銷提高消費(fèi)者品牌聯(lián)想和品牌忠誠(chéng)度。

（4）無(wú)錫餐飲老字號(hào)缺乏既懂餐飲理論又有管理經(jīng)驗(yàn)的高素質(zhì)人才，真正有手藝的老師傅越來(lái)越少，為了保護(hù)自身利益，技術(shù)局限于幾個(gè)人手中，往往采取師徒式傳授。餐飲老字號(hào)的待遇不高，容易造成人才流失。老字號(hào)從業(yè)人員素質(zhì)偏低，很多管理人員都是廚師出身。要保留老字號(hào)的招牌必須依靠人才，為企業(yè)人才隊(duì)伍建設(shè)構(gòu)建規(guī)劃，重視企業(yè)餐飲人才的招聘、儲(chǔ)備、培養(yǎng)與激勵(lì)。建立企業(yè)培訓(xùn)制度，關(guān)注職業(yè)理念的樹(shù)立與崗位技能的培養(yǎng)。對(duì)員工進(jìn)行定期培訓(xùn)和考核。開(kāi)展多種形式的培訓(xùn)，除了采用以老帶新的學(xué)徒式培訓(xùn)，也應(yīng)該充分利用網(wǎng)絡(luò)資源開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)。同時(shí)企業(yè)應(yīng)關(guān)注國(guó)內(nèi)外餐飲市場(chǎng)變化及行業(yè)發(fā)展新方向，學(xué)習(xí)別人好的經(jīng)驗(yàn)。通過(guò)參加各種論壇、研討，為人才培訓(xùn)注入新的內(nèi)容。同時(shí)提高人才待遇，還要適當(dāng)引進(jìn)高素質(zhì)的管理人才。

（5）政策扶持。在城市化改造中，不少老字號(hào)企業(yè)都經(jīng)受了拆遷之痛，移地易址，找不回當(dāng)年的興旺，或承受不住高租金，或沒(méi)有復(fù)建資金，被迫關(guān)門［5］。我國(guó)改革開(kāi)放后，政府分別在1990年與2006年進(jìn)行了兩次中華老字號(hào)的認(rèn)定工作，其中許多老字號(hào)獲得了“中華老字號(hào)”的殊榮。這在一定程度上保護(hù)了老字號(hào)，促進(jìn)了老字號(hào)的發(fā)展。2008年，國(guó)家商務(wù)部、住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部等14個(gè)部門聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于保護(hù)和促進(jìn)老字號(hào)發(fā)展的若干意見(jiàn)》，首次提出將老字號(hào)發(fā)展納入城市規(guī)劃及城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃，涉及老字號(hào)原址的拆遷方案要建立聽(tīng)證制度，這樣有利于保護(hù)老字號(hào)在拆遷改造中的利益。政府應(yīng)在城市化建設(shè)中對(duì)老字號(hào)進(jìn)行立法保護(hù)，在原址還原、拆遷補(bǔ)償、過(guò)渡等方面盡量予以保障。在新建城市綜合體、特色街區(qū)等商業(yè)街區(qū)的城市格局規(guī)劃中，也應(yīng)給老字號(hào)本土品牌留出一席之地。

參考文獻(xiàn)

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［3］ 李光斗.傳統(tǒng)品牌的復(fù)蘇之道——品牌戰(zhàn)略先行［J］.中國(guó)檢驗(yàn)檢疫，2005（5）.

［4］ 凱文·萊恩·凱勒.戰(zhàn)略品牌管理（第一版）［M］.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003.

［5］ 破解老字號(hào)“疲軟癥”［EB/OL］. http：//epaper.wxrb. com/paper/wxrb/ html/2014-10/28/content_437260. htm，2014-10-28.

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