徐鳴，童卡娜

（中南大學(xué)建筑與藝術(shù)學(xué)院，湖南長沙，410083；中南大學(xué)校團(tuán)委，湖南長沙，410083）

新媒體時代跨文化傳播的全球倫理構(gòu)建

徐鳴，童卡娜

（中南大學(xué)建筑與藝術(shù)學(xué)院，湖南長沙，410083；中南大學(xué)校團(tuán)委，湖南長沙，410083）

摘要：當(dāng)代的跨文化傳播存在著傳播格局上的非正當(dāng)性、傳播指向上的強(qiáng)私利性、傳播效果上的非合理性等偏失，其全球倫理的構(gòu)建勢在必行?？缥幕瘋鞑ト騻惱碜钪匾囊话阈詡惱碓瓌t應(yīng)是善意原則與公平原則，其傳播主體的倫理責(zé)任，主要應(yīng)包括珍重生命、反對暴力，誠實(shí)守信、寬容互重文，共存共榮、和平自由的文化倫理責(zé)任，以及公利為先、私利為后的社會倫理責(zé)任；其傳播行為的倫理規(guī)范，主要應(yīng)包含行為目的的規(guī)范、行為本身的倫理規(guī)范、行為效果的倫理評估。

關(guān)鍵詞：跨文化傳播；全球倫理；傳播主體；傳播行為；善意原則；公平原則

一、全球倫理與跨文化傳播的全球倫理

全球倫理，亦稱普世倫理、普遍倫理，由 1993 年8月在美國芝加哥召開的世界宗教議會大會提出。它“指的是對一些有約束性的價值觀、一些不可取消的標(biāo)準(zhǔn)和人格態(tài)度的一種基本共識”［1］。會議認(rèn)為這樣一種全球倫理應(yīng)當(dāng)是“由所有宗教所肯定的、得到信徒和非信徒支持的、一種最低限度的共同的價值、標(biāo)準(zhǔn)和態(tài)度”。世界宗教議會對“不可殺人”“不可偷盜”“不可撒謊”和“不可奸淫”這四條道德古訓(xùn)作出了現(xiàn)代解釋，并確定為全球倫理四項(xiàng)“不可取消的規(guī)則”，即：珍重生命，致力于非暴力與敬重生命的文化；正直公平，致力于團(tuán)結(jié)與公平的經(jīng)濟(jì)秩序； 言行誠實(shí)，致力于寬容的文化與誠實(shí)的生活； 相敬互愛，致力于男女平等與伙伴關(guān)系的文化。

由宗教界人士提出的全球倫理后來成為了不同文化背景學(xué)者熱議的倫理話題。全球倫理的提出，旨在建立一個全人類的行為規(guī)范與基本的倫理秩序。雖然有不少學(xué)者認(rèn)為倡導(dǎo)全球倫理是一種愿景式的“道德烏托邦”，但自該話題提出以來，人們建構(gòu)一般性全球倫理及各領(lǐng)域具體全球倫理的努力一直未能停歇。

亨廷頓說過，人類正在進(jìn)入一個必須學(xué)會在不同文化中和平交往、共同生活的時代。跨文化傳播是文化傳播的一種，指的是文化背景不同的人之間進(jìn)行的信息、傳播或者文化交往活動。因其對文化情境的制約和指引功能的復(fù)雜性與多向性，從而導(dǎo)致各種碰撞，甚至產(chǎn)生對立。人們共同生活在地球這個窄小空間里，如果不建立起必須遵守的文化倫理準(zhǔn)則，和諧的交往是不可能的。基于當(dāng)今新媒體時代跨文化傳播的倫理偏失的現(xiàn)狀，建構(gòu)跨文化傳播的全球倫理，既意義重大，又道路漫長。

作為文化傳播的一個分支，跨文化傳播在倫理上有其獨(dú)特要求。就當(dāng)代而言，這種倫理要求是應(yīng)促進(jìn)不同文化體系的理解與融和，建設(shè)多元、理性、自由的現(xiàn)代文明。正當(dāng)性、公利性、合理性等，應(yīng)成為跨文化傳播倫理的基本準(zhǔn)則?？缥幕瘋鞑サ娜騻惱恚褪求w現(xiàn)了上述要求、貫徹了上述準(zhǔn)則的跨文化傳播的一般性倫理規(guī)則。

二、新媒體時代跨文化傳播的倫理偏失

在人類文明早期，不同部族的人們即已開始了跨文化傳播，婚姻、貿(mào)易等交流活動，就是其中突出的事例。隨著歷史進(jìn)程的不斷推進(jìn)，人類發(fā)生跨文化傳播的程度不斷加深。當(dāng)代以網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)為代表的新媒體，以其傳播迅捷、海量、互動等特點(diǎn)構(gòu)建起跨文化傳播的新域，大量信息能現(xiàn)時近距離地呈現(xiàn)。新媒體時代的跨文化傳播極大地拉近了不同文化的人們之間的距離。但從總體上說，當(dāng)代的跨文化傳播存在著嚴(yán)重的倫理偏失。這種偏失，突出表現(xiàn)在如下方面。

收稿日期：2015-09-30；修回日期：2016-03-22

基金項(xiàng)目：國家社會科學(xué)基金藝術(shù)學(xué)項(xiàng)目“廣告設(shè)計(jì)倫理學(xué)研究”（12CG102）；湖南省哲學(xué)社會科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目“廣告設(shè)計(jì)倫理研究”（12ZD85）

作者簡介：徐鳴（1982-），男，湖南益陽人，博士，中南大學(xué)建筑與藝術(shù)學(xué)院副教授，主要研究方向：視覺傳達(dá)，設(shè)計(jì)倫理

(一) 傳播格局上的非正當(dāng)性

傳播格局上的非正當(dāng)性，主要指發(fā)達(dá)國家在跨文化傳播中的操控。這種操控，不僅在量，更在于質(zhì)。就量而言，目前，發(fā)達(dá)國家與發(fā)展中國家之間，在跨文化傳播中存在著文化信息傳播量的嚴(yán)重失衡。此現(xiàn)象另有一形象說法，即“數(shù)字鴻溝”。文化信息傳播量的一邊倒，在很大程度上阻礙了不同文化之間的交流，滯礙了全球文化生態(tài)的健康發(fā)展。

就質(zhì)而言，西方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家由于擁有在世界政治經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)的主導(dǎo)與支配地位，它們不斷地借助跨文化傳播， 把西方文化塑造成世界范圍內(nèi)的支配性文化樣式。其結(jié)果是，文化霸權(quán)主義盛行，種族偏見主義盛行?？缥幕瘋鞑フ鸩狡x其正常倫理軌道，走向單一的控制體系。發(fā)達(dá)國家的政治制度、政治理念、經(jīng)濟(jì)觀念、文化價值、生活方式憑借文化信息的單向流動而在發(fā)展中國家不斷擴(kuò)張，從而有效地實(shí)現(xiàn)了對發(fā)展中國家的文化滲透。

(二) 傳播指向上的強(qiáng)私利性

強(qiáng)勢文化中的許多人們，常在嘴里高喊“尊重其他民族的文化特性”，“保持文化的多樣性”，但在交往時，信念卻受本文化共同體控制而不能接受文化它者，總認(rèn)為自己的文化才是至上的，在傳播態(tài)度上表現(xiàn)出強(qiáng)烈的私利性，傳播策略也就有意無意地變成相互冷漠、相互歧視、相互扭曲。例如美國主流媒體在對“9·11”事件和伊拉克戰(zhàn)爭的報(bào)道中，杜撰伊斯蘭教與恐怖主義的關(guān)系，夸大其詞地認(rèn)為美國之所以受襲，是緣于某些穆斯林對西方價值觀的憤嫉。又如歐美等西方國家傳播與評論我國網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的“銅須門事件”，僅基于自身觀念，絲毫不顧及中國的價值觀和文化背景差異，給中國網(wǎng)民扣上“暴民”等帽子。

(三) 傳播效果上的非合理性

當(dāng)代跨文化傳播中，由于新媒體的傳播特征，西方霸權(quán)主義和種族中心主義的盛行等因素，導(dǎo)致了文化認(rèn)同危機(jī)的加劇、文化個性的退化和異化型文化的產(chǎn)生等不良后果，由此顯現(xiàn)出傳播效果上的非合理性。

新媒體時代的跨文化傳播以在線聚接為主要特征。人們通過博客、新聞組、微信等方式組構(gòu)起在線社區(qū)、虛擬社群，試圖以此建立新的旅居者身份，并保持與原有文化的聯(lián)接。而事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)這種虛擬的聯(lián)接，常會使人們感覺交往上的這種近鄰性不過是一種假象，一個陷阱，企求的文化認(rèn)同意愿非但未能實(shí)現(xiàn)，反因原有現(xiàn)實(shí)社會深層文化依存感的漸次破滅，加深了他們文化認(rèn)同感的危機(jī)。

因受西方霸權(quán)主義和社會種族中心主義的刺激，非西方社會的異己中心主義應(yīng)景而生?！斑@種異己中心主義賦予特定的他種文化以價值的優(yōu)先性，以此種文化的信仰、價值及生活方式為依據(jù)設(shè)計(jì)自我人格與日常行為模式，并對其自身文化固有的倫理觀念與價值取向采取歷史虛無主義的文化立場，它與非西方社會本身所具有的種族中心主義分裂，并逐步占據(jù)其文化的主導(dǎo)地位，從而導(dǎo)致非西方文化在當(dāng)代成為一種分裂性文化，并使其文化中人表現(xiàn)出絕對的分裂人格。”［2］

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，追求大眾媒介的全球化資本，將生產(chǎn)迎合人類普遍文化需要的產(chǎn)品作為經(jīng)營策略。于是，那些滿足感官生理愉悅與淺層次需求的娛樂化媒介產(chǎn)品與消費(fèi)性大眾文化大行其道，而體現(xiàn)文化個性的、具有民族特色的產(chǎn)品則予以排斥。久而久之，就產(chǎn)生了文化個性退化的惡果。

三、構(gòu)建新媒體時代跨文化傳播全球倫理的基礎(chǔ)與思路

建構(gòu)新媒體時代跨文化傳播的全球倫理至今仍是一個較新的課題。

(一) 建構(gòu)的基礎(chǔ)

構(gòu)建新媒體時代跨文化傳播全球倫理的基礎(chǔ)，可從人類的普遍心理基礎(chǔ)、現(xiàn)有的思想理論基礎(chǔ)以及社會發(fā)展需要幾方面來談。

數(shù)千年的人類文明史表明，和平、正義、公平、自由等價值是人類心理的永恒追求。任何一種社會現(xiàn)象、歷史現(xiàn)象的產(chǎn)生與發(fā)展，都能在其后找到這種心理活動的蹤跡。因此，構(gòu)建新媒體時代跨文化傳播全球倫理，符合全人類的根本利益，能得到全人類堅(jiān)強(qiáng)有力的心理支持。

從思想理論基礎(chǔ)來看，古今中外，關(guān)于人類傳播行為的正當(dāng)倫理，有無數(shù)的思想家進(jìn)行過深刻的闡述，民間也有大量這方面的諺語。特別是全球倫理提出以來，許多國際組織的宣言已包含了全球倫理的成分，各國的新聞、廣告、網(wǎng)絡(luò)的傳播原則也有不少富于全球倫理意味，如美國的《報(bào)業(yè)信條》《報(bào)人守責(zé)》，中國的《中國報(bào)業(yè)自律公約》。這些，都能為建構(gòu)跨文化傳播全球倫理提供寶貴的思想資料。

從社會發(fā)展需求來看，隨著全球的一體化趨勢，跨文化傳播的地位與作用日益重要?？缥幕瘋鞑ゴ蟠髷U(kuò)充了不同文化的人們的交往空間和渠道，豐富了不同國家與民族間的對話形式。無論是善意的形象展示，還是卑劣的偷天換日，或者惡意的中傷扭曲，都將對人類社會的發(fā)展走向起到潛在不可估量的正面或負(fù)面影響。這種影響，其作用已不亞于軍事與經(jīng)濟(jì)手段。因此，構(gòu)建跨文化傳播全球倫理，是國際社會秩序化的需要。

(二) 建構(gòu)的思路

嚴(yán)格地說，跨文化傳播倫理是指以跨文化傳播活動為中心所形成的各種倫理關(guān)系以及協(xié)調(diào)處理這些關(guān)系的倫理意識和行為活動的總和。但在各行業(yè)全球倫理的研究實(shí)踐中，人們一般都取義較窄，因此，我們在這里將僅僅談?wù)効缥幕瘋鞑セ顒拥囊话阈詡惱碓瓌t以及傳播主體及傳播行為的倫理準(zhǔn)則與倫理規(guī)范。

跨文化傳播活動的一般性倫理原則，是針對所有人而言的。我們認(rèn)為，根據(jù)跨文化傳播活動的基本特征與作用，其最主要的一般性倫理原則應(yīng)當(dāng)是兩個。其一，善意原則。善意原則大家都不陌生，目前已在諸多領(lǐng)域作為倫理原則使用。它所強(qiáng)調(diào)的是誠實(shí)客觀，不損人利己。當(dāng)前跨文化傳播活動的許多偏失，究其實(shí)，均可用缺乏“善意”來解釋。其二，公平原則。公平即公正平等。公正作為跨文化傳播活動的倫理原則，強(qiáng)調(diào)的是跨文化傳播活動的正當(dāng)性與文化主體間關(guān)系。平等，則既強(qiáng)調(diào)傳播主體間地位與權(quán)利對等，也強(qiáng)調(diào)權(quán)利、利益、負(fù)擔(dān)在相互關(guān)聯(lián)的不同文化傳播主體的合理分配與分擔(dān)。

跨文化傳播活動的傳播主體，既包括信息提供者，也包括傳播媒體。其倫理準(zhǔn)則，主要是指傳播主體道義上的倫理責(zé)任。基于跨文化傳播活動應(yīng)有的倫理要求，傳播主體的倫理準(zhǔn)則主要可表述為倫理責(zé)任或道義責(zé)任。大體說來，這些責(zé)任應(yīng)包含珍重生命、反對暴力的文化倫理責(zé)任；誠實(shí)守信、寬容互重的文化倫理責(zé)任；共存共榮、和平自由的文化倫理責(zé)任；公利為先、私利為后的社會倫理責(zé)任，等等。

跨文化傳播活動傳播行為的倫理規(guī)范，可由如下幾部分構(gòu)成：①行為目的的倫理規(guī)范。主要包括行為目的是否良善，是否與人為善，是否公利當(dāng)先等。②行為本身的倫理規(guī)范。主要包括行為必須具備正當(dāng)性和公利性，能促進(jìn)不同文化體系的理解與融和，有助于建設(shè)多元、理性、自由的現(xiàn)代文明。③行為效果的倫理評估。主要包括行為已發(fā)生的或潛在可能的效果是否具備合理性，是否具備可重復(fù)性，等等。

建構(gòu)新媒體時代跨文化傳播的全球倫理是一項(xiàng)艱難的需要全人類共同努力的工作，將這一倫理變成人們的行為自覺則更為艱難。我們相信，經(jīng)人類的不斷努力，這一“道德烏托邦”終有一天會成為現(xiàn)實(shí)！

參考文獻(xiàn)：

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［5］ 陳汝東. 論普遍傳播倫理［C］// 北大新聞與傳播評論（第七輯）.北京： 北京大學(xué)出版社， 2012.

［編輯： 蘇慧］

中圖分類號：J0-02

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1672-3104（2016）02-0030-06

Global ethic construction of transcultural communication in a new media age

XU Ming， TONG Kana
（School of Architecture and Art， Central South University， Changsha 410083， China；Youth League Committee， Central South University， Changsha 410083， China）

Abstract:Contemporary transcultural communication has experienced deflections including non-legitimacy of communication pattern， severe self-interest of communication direction and irrationality of communication effect. It is，therefore， imperative for us to build global ethic. Of the global ethic in transcultural communication， the most significant general ethical principle should be good-will principle and justice principle. And the ethnic responsibility of the communication subject consists of cultural ethnic responsibility featuring cherishing life and fighting against violence， and social ethnic responsibility featuring giving priority to public interest rather than private interest. What is more， the ethnic regulation of communication behavior mainly contains regulation of its purpose， ethic regulation of the behavior itself， and the ethical evaluation of its effect.

Key Words:transcultural communication； global ethic； communication subject； communication behavior； good-will principle； justice principle