楊雨奇

【摘 要】隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，新媒體正步入尋常百姓家。與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體卻日顯頹勢(shì)，紙媒的發(fā)展更是每況愈下。然而，地鐵報(bào)的出現(xiàn)在一定程度上扭轉(zhuǎn)了紙媒的低迷態(tài)勢(shì)。隨著免費(fèi)報(bào)誕生20周年，其方興未艾的發(fā)展方向或可為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型提供借鑒，同時(shí)本文也將進(jìn)一步探討免費(fèi)報(bào)的未來(lái)該何去何從。

【關(guān)鍵詞】免費(fèi)報(bào)紙；二次銷售；優(yōu)勢(shì)分析；類型化發(fā)展

一、免費(fèi)報(bào)紙的定義及特征

（一）免費(fèi)報(bào)紙的定義

“所謂免費(fèi)報(bào)紙，是指面向大眾公開(kāi)發(fā)行的，無(wú)需付費(fèi)即可獲得，以刊載新聞、廣告等信息為主的報(bào)紙。較之傳統(tǒng)報(bào)紙，免費(fèi)報(bào)紙最大特點(diǎn)即是免費(fèi)?！笨梢?jiàn)，免費(fèi)報(bào)紙作為紙媒一個(gè)分支，其劃分依據(jù)便在于受眾是否需付費(fèi)獲得。

但筆者認(rèn)為，免費(fèi)報(bào)紙除了讓受眾無(wú)償獲得這一明顯特征外，究其本質(zhì)，更在于其所奉行的“二次銷售”理論。傳統(tǒng)報(bào)紙大多遵循“一次銷售”模式，直接將信息轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)，以銷售量決定盈利額。而免費(fèi)報(bào)紙則打破了這一方式，雖然少了“一次銷售”過(guò)程中的收入，但在刊登信息的同時(shí)卻又比普通報(bào)紙多吸收了廣告投放。這樣以來(lái)，相當(dāng)于免費(fèi)報(bào)紙以“免費(fèi)”為噱頭吸引讀者閱覽了更多的廣告，也正因此將讀者的瀏覽量賣給廣告商，從而實(shí)現(xiàn)二次銷售。因此，免費(fèi)報(bào)紙的盈利主要來(lái)源于廣告商，而非市場(chǎng)銷售。

（二）免費(fèi)報(bào)紙的特征

目前，市場(chǎng)上的免費(fèi)報(bào)，尤其是地鐵報(bào)，都具有以下三個(gè)特征。在發(fā)行方面，受眾自行取閱，報(bào)紙可實(shí)現(xiàn)回收；內(nèi)容方面，信息簡(jiǎn)潔有趣，適合短時(shí)間閱讀；定位方面，免費(fèi)報(bào)目標(biāo)受眾年輕化且看報(bào)意識(shí)弱化，主要以地鐵的通勤族為代表。而伴隨地鐵線路的完善，發(fā)達(dá)的交通系統(tǒng)給傳統(tǒng)報(bào)業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)行市場(chǎng)。并且，免費(fèi)報(bào)紙的內(nèi)容和排版非常適合快速閱讀，這一點(diǎn)與當(dāng)下新媒體的運(yùn)營(yíng)模式不謀而合。因此，可以說(shuō)免費(fèi)報(bào)紙利用新媒體的優(yōu)勢(shì)在一定程度上挽回了傳統(tǒng)媒體所損失的受眾。

二、免費(fèi)報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)分析

（一）免費(fèi)報(bào)的優(yōu)勢(shì)并非局限于價(jià)格優(yōu)勢(shì)

付費(fèi)報(bào)紙主要定位于有固定閱讀習(xí)慣的讀者群，而免費(fèi)報(bào)紙則擴(kuò)大了讀者群，還包攬了有偶爾閱讀習(xí)慣和不愿意“付費(fèi)”的讀者群。根據(jù)施拉姆提出的滅接選擇理論：報(bào)紙的保證/費(fèi)力的程度=選擇或然率，免費(fèi)報(bào)在地鐵等區(qū)域可輕松獲得，費(fèi)力程度僅受到地域限制，因此只要提高內(nèi)容的可讀性，免費(fèi)報(bào)想要獲得更多更穩(wěn)定的受眾并非難事。同時(shí)，從貝雷爾森提出的“使用與滿足理論”可以看出，受眾的閱讀是有動(dòng)機(jī)的，尤其在于“休憩動(dòng)機(jī)”，免費(fèi)報(bào)的輕松閱讀方式能很好地讓通勤族產(chǎn)生閱讀的動(dòng)機(jī)，所以固定此受眾群也可謂勢(shì)在必得。

（二）與網(wǎng)絡(luò)媒體相比，免費(fèi)報(bào)更利于受眾隨取隨閱

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)媒體主要依托于互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)兩大載體來(lái)實(shí)現(xiàn)信息傳播，受眾使用網(wǎng)絡(luò)媒體必須通過(guò)電腦或手機(jī)。而一旦網(wǎng)絡(luò)信號(hào)中斷，那么網(wǎng)絡(luò)媒體便難以再使用。相反，地鐵報(bào)卻恰可在無(wú)網(wǎng)絡(luò)信號(hào)的地鐵通道內(nèi)滿足受眾的閱讀需求，一份短小精悍的趣味性信息自然能受到乘客的青睞。

可以說(shuō)，“免費(fèi)”的商業(yè)操作模式看似打破了等價(jià)交換的公平原則，但實(shí)際上卻仍是各取所需的利益流轉(zhuǎn)。免費(fèi)報(bào)紙實(shí)際上是對(duì)傳統(tǒng)報(bào)紙經(jīng)營(yíng)模式的一次大膽顛覆，表面上受眾免費(fèi)閱讀，但實(shí)際上這種虛假的純“利他性”是建立在從廣告商處獲利的基礎(chǔ)之上。免費(fèi)報(bào)針對(duì)受眾群刊登最合適的廣告，受眾通過(guò)購(gòu)買廣告產(chǎn)品從而實(shí)現(xiàn)為免費(fèi)報(bào)紙?zhí)峁┬畔⒌姆?wù)埋單。從這一點(diǎn)來(lái)看，免費(fèi)報(bào)紙的生存空間尤為廣大。

三、免費(fèi)報(bào)紙的類型化發(fā)展方向

（一）類型化發(fā)展的含義

盡管免費(fèi)報(bào)呈現(xiàn)上文所論述的優(yōu)勢(shì)，但拓展新的發(fā)行渠道已然成為一種必然。筆者認(rèn)為，免費(fèi)報(bào)紙未來(lái)的發(fā)展方向便是學(xué)習(xí)西方電臺(tái)的“類型化”模式。

所謂類型化，便是指“媒體根據(jù)細(xì)分的市場(chǎng)需求類型提供相對(duì)應(yīng)的類型產(chǎn)品”。

免費(fèi)報(bào)的受眾群除了可以是地鐵干線上的通勤族外，還可以是廣大的社區(qū)、寫(xiě)字樓、商場(chǎng)、醫(yī)院，飯店等公共空間內(nèi)的短期閱讀者。免費(fèi)報(bào)紙可根據(jù)發(fā)行區(qū)域的不同、受眾閱讀需求的不同來(lái)制作發(fā)行相應(yīng)的報(bào)紙，嘗試走類型化發(fā)展、細(xì)分受眾群的道路，進(jìn)而可以繁衍出社區(qū)報(bào)、寫(xiě)字樓報(bào)、商場(chǎng)報(bào)等不同類型的免費(fèi)報(bào)紙。

（二）類型化發(fā)展的具體要求

“類型化”的定義對(duì)免費(fèi)報(bào)紙的要求并非只是簡(jiǎn)單地細(xì)分受眾和市場(chǎng)。事實(shí)上，它對(duì)免費(fèi)報(bào)紙運(yùn)營(yíng)的所有環(huán)節(jié)都提出了詳細(xì)的要求。

首先，在于發(fā)行渠道的類型化——在地鐵報(bào)之后，北美地區(qū)提供了社區(qū)報(bào)的發(fā)行模式，北歐則提供了投放到戶的發(fā)行服務(wù)，他們?yōu)槊赓M(fèi)報(bào)的發(fā)行渠道提供了一個(gè)細(xì)分到社區(qū)，到住戶的思維建構(gòu)。此外，免費(fèi)報(bào)還可以考慮其他人流量大，受眾有一定停留時(shí)間或受眾層次較為統(tǒng)一的區(qū)域作為新戰(zhàn)場(chǎng)，如餐飲報(bào)，商場(chǎng)報(bào)等。放在餐館或商場(chǎng)外，方便顧客隨時(shí)取閱，增加瀏覽量。

其次，在于內(nèi)容的類型化發(fā)展——免費(fèi)報(bào)的內(nèi)容制作須結(jié)合發(fā)行渠道和發(fā)行對(duì)象來(lái)編排最合適而非最重要的信息。報(bào)紙的內(nèi)容要針對(duì)發(fā)行區(qū)域的讀者進(jìn)行閱讀定位，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)說(shuō)就是產(chǎn)品生存需執(zhí)行“差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略”。讓報(bào)紙內(nèi)容有難以替代性，方可保證報(bào)紙自身不被替代。如地鐵報(bào)的受眾多為通勤族，那么該類報(bào)紙的內(nèi)容則應(yīng)以軟信息為主，以休閑娛樂(lè)為基調(diào)，適合快速閱讀。而廣告投放則可偏重購(gòu)物、出游、演出等方面。

最后，是免費(fèi)報(bào)紙的“雜志化”版面編排方式——可以說(shuō)，編輯的創(chuàng)造性能夠使信息材料與報(bào)紙風(fēng)格保持一致，這也是報(bào)紙的附加值所在。因此，免費(fèi)報(bào)也同樣需要與其定位相符合的排版編輯模式。一方面，免費(fèi)報(bào)紙側(cè)重于娛樂(lè)性軟新聞，因此文字編輯必須短小精煉，減少閱讀的疲憊感；另一方面，“隨著人類社會(huì)越來(lái)越多地呈現(xiàn)出媒介化特征，以鋪天蓋地的圖片為代表的視覺(jué)文化開(kāi)始漸漸取代語(yǔ)言中心主義”，因此，“雜志化”的圖片報(bào)道排版方式更能吸引讀者閱讀，要求免費(fèi)報(bào)以“趣圖、美圖、大圖”來(lái)提升整體視覺(jué)美感。

四、結(jié)語(yǔ)

從免費(fèi)報(bào)的轉(zhuǎn)型探討，我們也能從中得出傳統(tǒng)媒體發(fā)展前進(jìn)的路在何方。其實(shí)，無(wú)論是免費(fèi)報(bào)紙還是傳統(tǒng)媒體，其保持生命力的關(guān)鍵在于實(shí)現(xiàn)“信息的優(yōu)質(zhì)化傳播”。筆者認(rèn)為，任何媒體的精神內(nèi)核都是想公眾提供更優(yōu)質(zhì)的信息產(chǎn)品和更快捷的傳播服務(wù)。凡是存活至今且依舊躍躍欲試的媒體，無(wú)一不是依靠信息的品質(zhì)獲勝，免費(fèi)報(bào)紙同樣適用此理。

【參考文獻(xiàn)】

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