趙陽(yáng)

如果親臨博物館，你會(huì)驚奇的發(fā)現(xiàn)，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品與服務(wù)的琳瑯滿目與創(chuàng)意無(wú)限。近些年來(lái)，博物館轉(zhuǎn)換觀念，學(xué)會(huì)了傳播與營(yíng)銷(xiāo)，文創(chuàng)產(chǎn)品日益豐富，身段日漸親民。在全國(guó)文創(chuàng)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)勢(shì)能影響下，博物館文創(chuàng)能量強(qiáng)勁。然而熱鬧之外，博物館文創(chuàng)領(lǐng)域面臨著諸多困境與機(jī)遇。如何克服體制上的局限，煥發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)該有的市場(chǎng)活力，亟待破題。

博物館最后一個(gè)展廳

文創(chuàng)工作在博物館運(yùn)營(yíng)中的地位與價(jià)值是什么？

“21世紀(jì)是博物館行業(yè)大發(fā)展時(shí)期，博物館文創(chuàng)是近十年來(lái)慢慢熱起來(lái)的，早期博物館文創(chuàng)停留在復(fù)制品、仿制品的初創(chuàng)階段。逐漸的，境外優(yōu)秀博物館好的做法，通過(guò)多種渠道被我們所了解。消費(fèi)者也在旅游、媒體上了解到國(guó)外博物館文創(chuàng)事業(yè)的風(fēng)生水起，他們對(duì)大陸博物館提出了要求——要求更貼近生活的文創(chuàng)產(chǎn)品”。浙江省博物館館長(zhǎng)陳浩回顧了中國(guó)大陸博物館文創(chuàng)的發(fā)展歷程。

參觀博物館，同時(shí)帶幾件紀(jì)念品離開(kāi)，已經(jīng)成了人們的一個(gè)消費(fèi)習(xí)慣。2013年，臺(tái)北故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品年銷(xiāo)售額近2億元人民幣。美國(guó)大都會(huì)博物館、史密森尼博物館群近年文化產(chǎn)品年均銷(xiāo)售收入都超過(guò)1億美元。大陸故宮博物院與上海博物館起步較早，截至去年8月，故宮博物院研發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品已有6746種，而上海博物館（以下簡(jiǎn)稱“上博”）獨(dú)立設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的藝術(shù)衍生品更是超過(guò)1萬(wàn)種，年銷(xiāo)售額近3000萬(wàn)元。全國(guó)登記注冊(cè)的4000多家博物館，文創(chuàng)水平參差不齊，根據(jù)國(guó)家文物局相關(guān)調(diào)研結(jié)果，我國(guó)70%以上的博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品年均銷(xiāo)售額不足500萬(wàn)元。有的地區(qū)的博物館文創(chuàng)事業(yè)還在起步階段，有的甚至還沒(méi)有起步，不少博物館的商店主銷(xiāo)文物復(fù)仿品和傳統(tǒng)紀(jì)念品，一些博物館商店甚至改頭換面成了“小賣(mài)部”。兩極分化的現(xiàn)狀，使博物館之間急需互相參照，也要因地制宜，所以必須先厘清博物館文創(chuàng)的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題。

把博物館帶回家，把博物館文創(chuàng)商店視為博物館的最后一個(gè)展廳。這個(gè)理念已成為各級(jí)博物館文創(chuàng)觀念的鮮明主題。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)始精心策劃，創(chuàng)意地汲取文物內(nèi)在外在的文化元素，加以創(chuàng)造性發(fā)揮，不再僅僅是復(fù)制仿制。那些與衣食住行密切相關(guān)并且與博物館相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品才能引起心靈的感應(yīng)，受到歡迎。

文創(chuàng)工作在博物館運(yùn)營(yíng)中，越來(lái)越重要。陳浩認(rèn)為：“博物館文創(chuàng)與學(xué)術(shù)研究、文物征集、文物展示的地位，同等重要?！碧K州博物館文創(chuàng)主管蔣菡也認(rèn)為：“觀眾來(lái)博物館參觀，看了展覽，完成互動(dòng)體驗(yàn)，最后來(lái)到博物館藝術(shù)品商店，帶走一兩件文化產(chǎn)品，這才是一次完整的博物館之旅?！?/p>

時(shí)尚與親民成為潮流

去臺(tái)北故宮博物院的游客，幾乎都要逛一逛擁有5000余種文創(chuàng)產(chǎn)品的博物館商店：翠玉白菜造型的藝術(shù)U盤(pán)、以王羲之《快雪時(shí)晴帖》作圖案的隔熱桌墊、印有《蘭亭序》的手機(jī)殼……各大博物館推出時(shí)尚又實(shí)用的文物衍生品，成為博物館的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)。

“時(shí)尚與文雅，是我們策劃產(chǎn)品的兩個(gè)要點(diǎn)。我們?cè)O(shè)計(jì)師與業(yè)務(wù)人員都是80后，要讓產(chǎn)品既要符合現(xiàn)代審美，更要符合博物館的審美格調(diào)，并且要與日常生活有關(guān)。蘇州這個(gè)城市自宋元明清以來(lái)，文化一直走精細(xì)雅致的路線。因此我們特別希望策劃的產(chǎn)品，有一種江南精細(xì)雅致的人文氣息在里面，讓人家一看就知?！碧K州博物館文創(chuàng)主管蔣菡介紹說(shuō)。

故宮博物院最早開(kāi)始了時(shí)尚與“賣(mài)萌”之旅。故宮娃娃、朝珠耳機(jī)、步搖書(shū)簽、編鐘調(diào)味罐、“?！睔獍?、文物餅干……這些又潮又萌又搶眼球的玩藝，從原先暮氣沉沉的博物館系統(tǒng)跳出，令人眼前一亮。故宮博物院還曾與電影《新步步驚心》聯(lián)手開(kāi)發(fā)“戒急用忍”系列文化創(chuàng)意產(chǎn)品，跨界營(yíng)銷(xiāo)也是故宮“腦洞大開(kāi)”的結(jié)晶。正如故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔對(duì)媒體所說(shuō)：“我們其實(shí)不但萌萌噠，而且有典雅風(fēng)度；不但腦洞大開(kāi)，而且心胸開(kāi)闊；不但霸氣十足，而且接地氣?！睋?jù)了解，目前故宮發(fā)布特色文化產(chǎn)品6700余種，大多是融故宮文化與時(shí)尚于一體的。中國(guó)國(guó)家博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品則以“國(guó)博衍藝”為品牌、以實(shí)用性和創(chuàng)新性兼具的消費(fèi)類(lèi)日用文化產(chǎn)品為主。

時(shí)尚與親民成為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的潮流。南京幾家博物館銷(xiāo)售的文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)格多數(shù)都在百元以下，生活實(shí)用品最為暢銷(xiāo)，比如書(shū)簽、鑰匙鏈、人偶、冰箱貼、開(kāi)瓶器等。荊州博物館龍鳳虎紋絲巾、水到魚(yú)行御青瓷茶具、楚繡四件套等，新研發(fā)的楠木小掛件在展會(huì)上獲得好評(píng)。

浙江省博物館文博經(jīng)營(yíng)公司總經(jīng)理吳越宇認(rèn)為，不能大批量開(kāi)發(fā)高檔產(chǎn)品，應(yīng)該開(kāi)發(fā)一些中低檔的產(chǎn)品，但都要精致。突出本地的文化、地方特色。

要讓消費(fèi)者有更好的體驗(yàn)

各家博物館文創(chuàng)風(fēng)生水起，始終圍繞市場(chǎng)做文章。

浙江省博物館（以下簡(jiǎn)稱“浙博”）將主要精力放在文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)、產(chǎn)品生產(chǎn)、后期銷(xiāo)售等方面。浙江省博物館文博經(jīng)營(yíng)公司總經(jīng)理吳越宇介紹，博物館自身的不足是設(shè)計(jì)，因而要利用多方面的力量，與企業(yè)、院校等各類(lèi)資源進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的合作。例如浙江省博物館“紀(jì)念黃賓虹誕辰150周年”展覽，與企業(yè)結(jié)合共同開(kāi)發(fā)了30多種產(chǎn)品。展覽一個(gè)月，銷(xiāo)售成績(jī)斐然。另外浙博的文創(chuàng)產(chǎn)品跟著展覽走，展覽去日本，文創(chuàng)產(chǎn)品也跟到日本。

各家博物館各有所長(zhǎng)。故宮作為旅游景點(diǎn)，有人流優(yōu)勢(shì)。有了人流，尤其是有消費(fèi)能力的觀眾群體，是文創(chuàng)產(chǎn)品就地銷(xiāo)售的先天優(yōu)勢(shì)條件。國(guó)博、上博有團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)。蘇州博物館的特色是把自己打造成了一件藝術(shù)品，強(qiáng)化了觀眾的體驗(yàn)。

“很多人慕名而來(lái)，包括學(xué)建筑、設(shè)計(jì)、藝術(shù)等人群。我們館連續(xù)4年舉辦的吳門(mén)四家展覽，吸引了很多高文化修養(yǎng)和審美情趣的觀眾。針對(duì)這些人群，我們做文創(chuàng)研發(fā)，一是融合館藏的元素，一是圍繞蘇州地方文化的元素，一是圍繞建筑元素，做文藝而時(shí)尚的產(chǎn)品。蘇博去年參觀人數(shù)145萬(wàn)，文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)業(yè)額500余萬(wàn)?！碧K州博物館文創(chuàng)主管蔣菡介紹說(shuō)。

即使處于發(fā)達(dá)城市、屬于旅游目的地城市、擁有豐富的館藏，天然具備這些文創(chuàng)銷(xiāo)售的肥沃土壤，眾家博物館仍然無(wú)法坐享其成。比如上博從最初的柜臺(tái)到現(xiàn)在運(yùn)作成熟的公司，走了近30年的歷程，經(jīng)歷了兩次轉(zhuǎn)型。第一次是2008年金融危機(jī)，導(dǎo)致上海外賓消費(fèi)大幅下降，上博從外賓為主轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)需求，價(jià)格從高端轉(zhuǎn)為親民，產(chǎn)品從觀賞性轉(zhuǎn)為實(shí)用性。第二次是近年來(lái)團(tuán)體購(gòu)買(mǎi)大幅下降，上博把營(yíng)銷(xiāo)的定位、理念開(kāi)始轉(zhuǎn)向散客等普通觀眾。

博物館通過(guò)與企業(yè)合作來(lái)解決文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)面臨的多種不穩(wěn)定因素，實(shí)現(xiàn)多贏。浙博文博經(jīng)營(yíng)公司總經(jīng)理吳越宇說(shuō)：“博物館首要考慮利益問(wèn)題，其次擔(dān)憂庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}，再次也盡量做到物美價(jià)廉。我們和企業(yè)商量好，要把成本拉低，大批量開(kāi)發(fā)，從而大大降低價(jià)格”。浙博的藝術(shù)授權(quán)經(jīng)營(yíng)方式，始于2011年與臺(tái)北故宮博物院合璧展出黃公望《富春山居圖》（《無(wú)用師卷》與《剩山圖》）的經(jīng)歷。臺(tái)北故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，主要通過(guò)授權(quán)與企業(yè)合作來(lái)實(shí)現(xiàn)，當(dāng)年浙博也嘗試了此類(lèi)方式，之后也不斷采用這種方式。

做文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)難在需要對(duì)市場(chǎng)做預(yù)判，產(chǎn)品需要通過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)和反饋。這個(gè)過(guò)程如何進(jìn)行？據(jù)了解，故宮早已開(kāi)始將藏品陸續(xù)錄入大數(shù)據(jù)，包括故宮、蘇博、上博在淘寶上開(kāi)店，核心都是數(shù)據(jù)。上博2007、2008年建立了商場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售系統(tǒng)，通過(guò)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)庫(kù)可以供后臺(tái)分析消費(fèi)情況。整體上70%的商品屬于親民系列，其銷(xiāo)售額基本也占70%。

有些博物館館藏并沒(méi)有特別優(yōu)勢(shì)，但是同樣走出精彩的文創(chuàng)之路。2015年11月14日，紹興博物館開(kāi)發(fā)的《蘭亭的故事》全國(guó)文化巡回特展走入長(zhǎng)沙簡(jiǎn)牘博物館。這個(gè)運(yùn)用多種文化手段的展覽已走過(guò)20多個(gè)博物館。展覽以歷代《蘭亭序》著名摹本、臨本為核心，精選部分重要的有影響力的蘭亭拓本，系統(tǒng)地展示了蘭亭書(shū)法藝術(shù)的歷史和影響。紹興博物館已經(jīng)超越了館藏的本位，而自覺(jué)地承擔(dān)起城市歷史文化品牌的活化與推廣，他們的文創(chuàng)產(chǎn)品隨著跨界的文化活動(dòng)一路被傳播出去。

文創(chuàng)產(chǎn)品不純粹是文物復(fù)制，版權(quán)衍生并不等于文創(chuàng)產(chǎn)品的全部。博物館也不是只能局限在自己的館藏品的發(fā)開(kāi)上。如果僅從博物館藏品版權(quán)出發(fā)，開(kāi)發(fā)就沒(méi)有源頭，缺乏立足點(diǎn)。

蘇州博物館文創(chuàng)主管蔣菡對(duì)此解釋說(shuō)：“從大文創(chuàng)來(lái)說(shuō)，文化元素經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)，誰(shuí)都可以做，且沒(méi)有版權(quán)問(wèn)題，博物館也可以開(kāi)發(fā)相關(guān)資源。但是對(duì)博物館來(lái)說(shuō)，最有特色的，最為根本的肯定還是要展示自己館藏的東西，這樣才能對(duì)一些人群更有吸引力。博物館應(yīng)該做引導(dǎo)城市文創(chuàng)產(chǎn)品的角色?！?/p>

臺(tái)灣春稻藝術(shù)坊董事長(zhǎng)陳春稻女士認(rèn)為，文化不是只有讓金字塔上面的人來(lái)接受，也要讓基層普遍的大眾來(lái)接受，也就是要讓一般人走進(jìn)文化，一定要體驗(yàn)，要買(mǎi)得到，摸得到。不是說(shuō)博物館有什么就開(kāi)發(fā)什么，而是文創(chuàng)機(jī)構(gòu)要為博物館度身定做文創(chuàng)產(chǎn)品，傳播博物館文化。

體制始終是瓶頸

博物館文創(chuàng)事業(yè)風(fēng)起云涌，但也面臨著體制與資源平臺(tái)滯后的瓶頸。2015年3月20日起開(kāi)始實(shí)施的《博物館條例》，明確鼓勵(lì)博物館挖掘藏品內(nèi)涵，與文化創(chuàng)意、旅游等產(chǎn)業(yè)相結(jié)合開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品，增強(qiáng)博物館發(fā)展能力，在不違背其非經(jīng)營(yíng)屬性、不脫離其宗旨使用的前提下，可以開(kāi)展經(jīng)營(yíng)性活動(dòng)。這無(wú)疑為博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)注入了一劑強(qiáng)心針。

據(jù)專(zhuān)家介紹，作為國(guó)家全額撥款的事業(yè)單位，博物館的財(cái)政管理制度是“收支兩條線”：一方面博物館各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)費(fèi)由財(cái)政全額撥款，國(guó)家經(jīng)費(fèi)不能用于經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)與投資，另一方面博物館所有收入都要上交。這就像是吃大鍋飯，影響了博物館主動(dòng)開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的積極性。

館長(zhǎng)陳浩對(duì)于浙江博物館開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)非常清晰?！拔覀冇腥≈槐M的文化資源，我們有解讀這方面的專(zhuān)業(yè)能力，有博物館的無(wú)形品牌，有社會(huì)高度信任。不足的是缺資金，缺創(chuàng)意尖端人才，缺營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)才?！?/p>

上海大學(xué)美術(shù)學(xué)院副教授胡懿勛經(jīng)歷特殊，1985年曾任職臺(tái)北歷史博物館展覽組，并負(fù)責(zé)“數(shù)字典藏計(jì)劃”第一期數(shù)字化數(shù)據(jù)庫(kù)建置。他介紹說(shuō)，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品是個(gè)復(fù)合系統(tǒng)工程，博物館體制是一個(gè)方面，操作的科學(xué)性又是一個(gè)方面，臺(tái)灣博物館的館藏文物要活化為市場(chǎng)衍生商品，不是簡(jiǎn)單隨便都可以做，一是需要博物館專(zhuān)業(yè)的人員，消化文物的內(nèi)涵，二是需要專(zhuān)家組對(duì)文物轉(zhuǎn)化為商品的合理性與文化范疇進(jìn)行嚴(yán)格的把控。不是一個(gè)搶奪眼球的創(chuàng)意就都能成為活化文物的商品。博物館始終是文物文化的“監(jiān)護(hù)人”。

為了突破體制瓶頸，上博也計(jì)劃成立文創(chuàng)中心來(lái)引領(lǐng)博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在文創(chuàng)中心搞研發(fā)和推廣，研究發(fā)掘博物館的文化資源，借助于體制和國(guó)家在文創(chuàng)方面資金的支持培育市場(chǎng)，充分利用各種渠道、資源和經(jīng)費(fèi)。

以電商與品牌加盟突圍

盡管目前文創(chuàng)收入并不能有效為博物館運(yùn)營(yíng)供血，主要受限于政策問(wèn)題，但博物館運(yùn)營(yíng)者仍然看重以文創(chuàng)產(chǎn)品擴(kuò)大博物館影響力，傳播文化價(jià)值。蘇州博物館文創(chuàng)主管蔣菡告訴記者，2015年臺(tái)灣著名的文創(chuàng)綜合體誠(chéng)品百貨在大陸的旗艦店在蘇州開(kāi)業(yè)，他們已經(jīng)和誠(chéng)品達(dá)成合作意向，文創(chuàng)工作邁出第一步，屆時(shí)在誠(chéng)品的B1層有100多平米的區(qū)域，是蘇博的直營(yíng)門(mén)店。

一些博物館有深厚的文化積淀，也有市場(chǎng)叫好的文創(chuàng)產(chǎn)品，但是旅游人口不多，消費(fèi)能力一般，因而實(shí)體經(jīng)營(yíng)困難。對(duì)于這樣的博物館，蘇州博物館文創(chuàng)主管蔣菡認(rèn)為，電商是個(gè)出路。2008年創(chuàng)立的故宮淘寶店，現(xiàn)有近200件文創(chuàng)產(chǎn)品在線銷(xiāo)售，總計(jì)銷(xiāo)售20余萬(wàn)件，博物館線上銷(xiāo)售已經(jīng)成為常態(tài)。

一些博物館博希望在更大的平臺(tái)放大文創(chuàng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售和品牌效應(yīng)，于是品牌聯(lián)盟的商業(yè)模式就出現(xiàn)了。臺(tái)北歷史博物館曾與“中華郵政”共同推出的花烏刺繡、青花瓷郵票、陶作坊的現(xiàn)代風(fēng)格茶具，這是跨界橫向聯(lián)合。南京博物院在省內(nèi)推出“博蘇堂”品牌加盟方式，也引起業(yè)內(nèi)關(guān)注。

2012年9月，江蘇省博物館商店聯(lián)盟揭牌，聯(lián)盟采用連鎖運(yùn)營(yíng)的模式，以統(tǒng)一的品牌形象進(jìn)行設(shè)計(jì)包裝，整合開(kāi)發(fā)全省館藏文物資源，這意味著，觀眾今后無(wú)論走進(jìn)哪一座博物館，都能在“連鎖店”里買(mǎi)到省內(nèi)其他城市國(guó)寶文物的文化衍生品。這引起了陜西歷史博物館文化產(chǎn)業(yè)部副主任邱剛的關(guān)注，并開(kāi)始勾畫(huà)成立“陜西陜西省博物館商店聯(lián)盟”的藍(lán)圖。

南京博物院文創(chuàng)部主任邱永生曾對(duì)記者介紹了“博蘇堂”的運(yùn)營(yíng)設(shè)想，在這個(gè)規(guī)劃中，可以打通博物館版權(quán)資源、社會(huì)設(shè)計(jì)文創(chuàng)資源、產(chǎn)品流通、終端需求之間的壁壘。

在體制與市場(chǎng)的角力中，誰(shuí)最后能突圍而出？在市場(chǎng)中，文創(chuàng)產(chǎn)品始終面臨著一種考驗(yàn)：沒(méi)有“品味”也許就沒(méi)有市場(chǎng)，但被審美領(lǐng)袖所喝彩的也未必一定是市場(chǎng)寵兒，一切還需要市場(chǎng)來(lái)檢驗(yàn)。

“博物館要有大格局，大胸懷，我們不能在博物館內(nèi)部自?shī)首詷?lè)，要與社會(huì)接軌，說(shuō)的天花亂墜都是空的，觀眾掏口袋才是真的，文創(chuàng)產(chǎn)品不達(dá)成消費(fèi)，那么文化的傳播作用也達(dá)不到?！闭憬〔┪镳^館長(zhǎng)陳浩一針見(jiàn)血。