■劉燕南 張 渤 劉雙

電視評估體系的頂層設(shè)計與基層實(shí)踐
——來自電視臺一線的報告及思考

■劉燕南 張 渤 劉雙

本文結(jié)合2014年夏秋之際中國傳媒大學(xué)受眾研究中心對8家省級以上電視臺的調(diào)查，對原國家廣電總局2012年9月出臺的《關(guān)于建立廣播電視節(jié)目綜合評價體系指導(dǎo)意見（試行）》的內(nèi)容和落實(shí)情況進(jìn)行了梳理，比較和分析了各臺構(gòu)建和運(yùn)行評價體系中遇到的問題和原因，并就其未來走向進(jìn)行了探討。

電視臺；評價體系；收視率；權(quán)重

“創(chuàng)造性破壞”是著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼得（Joseph A.Schumpeter）于20世紀(jì)中期提出的一個觀點(diǎn)。他認(rèn)為，正是“創(chuàng)新的競爭”而不是通常意義上的價格競爭，構(gòu)成了破壞和創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)從而建立新的生產(chǎn)體系的決定性因素。如果略去這個觀點(diǎn)的經(jīng)濟(jì)學(xué)特征和社會背景，將其引入改革開放以來中國電視業(yè)市場轉(zhuǎn)型的語境中，不難發(fā)現(xiàn)，收視率對中國電視業(yè)的滲入，多多少少也可以視為一個“創(chuàng)造性破壞”的過程——雖然這種“創(chuàng)造”并非原創(chuàng)，收視率只是一個舶來品而非土特產(chǎn)；“破壞”也不是一種毀滅或休克療法，而是重在對市場轉(zhuǎn)型中的中國電視業(yè)的游戲規(guī)則和管理機(jī)制進(jìn)行改造，或者說是一種兼有解構(gòu)和建構(gòu)雙重特征的漸進(jìn)式革新，而不是革命。

進(jìn)入新世紀(jì)，中國電視界關(guān)于收視率的應(yīng)用從數(shù)據(jù)描述和簡單分析階段，進(jìn)入更高層次的評估體系的建構(gòu)階段。一個真正意義上的“創(chuàng)造性”階段——以中央電視臺為旗艦的中國電視臺啟動了構(gòu)建電視節(jié)目評估體系的探索。該體系采用多種指標(biāo)，分別賦予不同權(quán)重，構(gòu)建起一個量化的綜合性評估體系，以期對電視傳播的效果（或績效）進(jìn)行全面、系統(tǒng)和科學(xué)的評價，為電視業(yè)的健康發(fā)展提供一個有效的反饋、激勵、導(dǎo)向機(jī)制。近年來，鑒于電視市場轉(zhuǎn)型中一些失序和失范現(xiàn)象不斷出現(xiàn)，以及新媒體和大數(shù)據(jù)浪潮的強(qiáng)烈沖擊，原國家廣電總局（現(xiàn)國家新聞出版廣電總局）陸續(xù)出臺了一系列規(guī)則和條例，力圖發(fā)揮糾偏、規(guī)管和導(dǎo)航作用，促使各電視臺圍繞上級意圖和各自臺情，對評估體系進(jìn)行改進(jìn)和優(yōu)化。其中最具針對性的，莫過于2012年9月原國家廣電總局出臺的《關(guān)于建立廣播電視節(jié)目綜合評價體系指導(dǎo)意見（試行）》（簡稱《指導(dǎo)意見》）。

十多年來，中央電視臺、省級臺以及部分城市臺陸續(xù)推出了一系列各具特色的節(jié)目評價體系。如果說這是在高層認(rèn)可和鼓勵之下的一種自發(fā)性的本土創(chuàng)新的話，那么《指導(dǎo)意見》的出臺，則帶有更多定規(guī)立矩的意味。確切地說，這是經(jīng)過“摸著石頭過河”的早期探索之后，廣電管理高層關(guān)于節(jié)目評估的一項(xiàng)“頂層設(shè)計”。如今兩年多過去，《指導(dǎo)意見》的試行情況怎樣，各電視臺評價體系的構(gòu)建（改建）和運(yùn)行情況又是如何？

2014年夏秋之際，中國傳媒大學(xué)受眾研究中心在中國電視藝術(shù)委員會的組織下，對全國包括中央電視臺、北京臺、上海臺和湖北臺在內(nèi)的8家省級以上電視媒體進(jìn)行了調(diào)查。本文結(jié)合《指導(dǎo)意見》的相關(guān)內(nèi)容，就上述8家省級以上電視臺的綜合評價體系的特點(diǎn)進(jìn)行比較、分析，并對各電視臺實(shí)踐中遇到的困擾和原因以及評價體系的未來走向進(jìn)行探討。

一、《指導(dǎo)意見》的出臺背景及主要內(nèi)容

在我國現(xiàn)有國情和廣電體制下，堅持社會效益優(yōu)先的原則，實(shí)現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的最大化，一直是電視機(jī)構(gòu)在實(shí)踐中不斷探索的命題，這種努力也體現(xiàn)在節(jié)目評估體系的建構(gòu)與不斷改進(jìn)中。

作為國家級電視媒體的創(chuàng)新示范，中央電視臺從上世紀(jì)末開始醞釀節(jié)目評價體系的構(gòu)建，并于2002年首次推出了以“客觀指標(biāo)＋主觀指標(biāo)＋成本指標(biāo)”即“三項(xiàng)指標(biāo)、一把尺子”為特征的綜合性節(jié)目評估方案，引發(fā)各電視臺紛紛效仿。此后，央視不斷對評估體系進(jìn)行調(diào)整完善，2008年加入了“品牌”和“趨勢”兩項(xiàng)指標(biāo)，變“三項(xiàng)指標(biāo)”為“五項(xiàng)指標(biāo)”；2011年，央視正式出臺了《電視節(jié)目綜合評價體系優(yōu)化方案》，采用“引導(dǎo)力＋影響力＋傳播力＋專業(yè)性”即“四項(xiàng)指標(biāo)、一把尺子”的方式，對欄目進(jìn)行綜合考核①，希望“實(shí)現(xiàn)由重視收視率為主向重視欄目綜合評價轉(zhuǎn)變，自覺踐行社會主義核心價值體系②，全面提升中央電視臺的綜合實(shí)力。縱觀十多年來央視對評價體系的構(gòu)建、改進(jìn)和更新，已大體形成“幾項(xiàng)指標(biāo)、一把尺子”的量化形式，也為其他電視臺構(gòu)建評估體系確立了基本的維度和模板。

省級臺是我國電視市場傘形結(jié)構(gòu)中的重要層級，發(fā)揮著承上啟下的作用，省級臺既要參與全國市場競爭，又要在地方市場進(jìn)行角逐。這種雙向出擊，決定了他們在學(xué)習(xí)央視經(jīng)驗(yàn)的同時，更要努力創(chuàng)新，不斷構(gòu)建和改進(jìn)自己的節(jié)目評估體系，以適應(yīng)復(fù)雜的競爭環(huán)境，準(zhǔn)確地反映傳播效果，并對其內(nèi)容生產(chǎn)、資源分配和經(jīng)營管理產(chǎn)生一定的杠桿作用。

我國電視界對“偏”收視率乃至“惟”收視率的節(jié)目評價機(jī)制一直保持警惕，這也是構(gòu)建“綜合性”評估體系的初衷之一。然而在實(shí)踐中，制度化的評價體系基本上以一季、半年或一年為評價周期，時間間隔較長，而電視競爭迅猛而激烈，瞬息多變，日常操作中，收視率因其反饋的簡潔性、快速性和便利性，常常被作為主要衡量指標(biāo)，這幾乎成為所有電視臺的工作常態(tài)。

收視率及收視競爭規(guī)則的引入，無論在輿論還是實(shí)踐層面，一直是非不斷。一方面，對于市場轉(zhuǎn)型中的電視業(yè)，收視率作為市場風(fēng)向標(biāo)無疑具有正面意義，對于激發(fā)市場活力和促進(jìn)電視業(yè)發(fā)展也發(fā)揮了一定積極作用。另一方面，當(dāng)收視率作為“行業(yè)貨幣”的作用被片面放大，功能被畸形發(fā)揮時，也會引發(fā)諸多負(fù)面影響，例如節(jié)目低俗化、傳遞消極價值觀和生活態(tài)度等等；更不用說，一些污染樣本戶或操控數(shù)據(jù)等違法現(xiàn)象時有發(fā)生，嚴(yán)重擾亂了市場秩序，影響了電視業(yè)的健康發(fā)展。因此，社會大眾對凈化熒屏，抵制庸俗、低俗、媚俗之風(fēng)的呼聲，也日益高漲。收視率所遭遇的種種“擁戴”和“詬病”，將一個具有中國特色的現(xiàn)實(shí)課題擺在人們面前，即如何結(jié)合國情和臺情，建構(gòu)起一套指標(biāo)完善、操作性強(qiáng)、縱橫可比的綜合性節(jié)目評估體系。另外，近年來新媒體對電視的沖擊不斷加劇，受眾移動化、碎片化、交互化特點(diǎn)明顯，跨屏傳播在分流受眾尤其是年輕受眾的同時，也提出了一個新問題：評價體系如何適應(yīng)媒體融合的要求，達(dá)到全面衡量節(jié)目跨屏傳播的總體效果。

2012年9月，原國家廣電總局出臺《關(guān)于建立廣播電視節(jié)目綜合評價體系的指導(dǎo)意見（試行）》，提出了建立綜合評價體系的指導(dǎo)思想，以及“堅持正確導(dǎo)向，始終把社會效益放在首位”等基本原則，從評價對象、評價內(nèi)容、評價等級、組織實(shí)施等多個維度進(jìn)行了明確規(guī)定，其中有原則指導(dǎo)，也有操作要點(diǎn)，并首次將新舊媒體“融合力”指標(biāo)列入體系。這表明，經(jīng)過十多年的探索，廣電總局作為我國廣播電視業(yè)的最高管理機(jī)構(gòu)，開始將節(jié)目綜合評價體系的建構(gòu)從“倡導(dǎo)創(chuàng)新”逐漸轉(zhuǎn)向“納入軌道”。

《指導(dǎo)意見》的特點(diǎn)主要如下：一、努力建立廣電業(yè)統(tǒng)一的評價標(biāo)準(zhǔn)；二、倡導(dǎo)進(jìn)行以品質(zhì)為核心的綜合評價；三、對品質(zhì)評價指標(biāo)進(jìn)行了詳細(xì)說明，這些指標(biāo)包括思想性、創(chuàng)新性、專業(yè)性、滿意度、競爭力、融合力等6項(xiàng)（詳見表1）；四、明確要求品質(zhì)指標(biāo)的權(quán)重不低于總體的60%，收聽率、收視率數(shù)據(jù)的權(quán)重不超過總體的40%；五、要求建立評委數(shù)據(jù)庫，原則上以半年為一個評價周期；六、將節(jié)目綜合評價結(jié)果與各類政府獎項(xiàng)的評選掛鉤?！吨笇?dǎo)意見》仍然依循“幾項(xiàng)指標(biāo)、一把尺子”的量化開放模式。尺子只有一把，但是指標(biāo)數(shù)量可以視時空背景和評價需要而適當(dāng)增減。

表1 廣電總局節(jié)目綜合評價體系的品質(zhì)評價指標(biāo)

二、各電視臺節(jié)目評估體系特點(diǎn)比較

《指導(dǎo)意見》為構(gòu)建評估體系提供了新的框架、維度、指標(biāo)、權(quán)重等方面的標(biāo)準(zhǔn)參考和指導(dǎo)。兩年多來，各電視臺根據(jù)《指導(dǎo)意見》的要求對評價方案進(jìn)行了新一輪調(diào)整或重構(gòu)，在框架設(shè)計、評估維度、評估對象、指標(biāo)設(shè)置、評估周期等方面形成了自己的一些特點(diǎn)。以下我們將對調(diào)查收集到的中央臺、北京臺、上海臺、山東臺、湖北臺、黑龍江臺、吉林臺、陜西臺等8家電視臺的評估方案進(jìn)行比較分析。詳見表2。

表2 中央臺和部分省級臺電視評估體系一覽

中央電視臺基本沿用2011年出臺的欄目綜合評價體系，設(shè)有傳播力和三個非視聽率一級指標(biāo)——引導(dǎo)力、影響力、專業(yè)性。雖然與《指導(dǎo)意見》中的六項(xiàng)“品質(zhì)”指標(biāo)略有不同，但是三個指標(biāo)下屬的二級指標(biāo)基本涵蓋和細(xì)化了《指導(dǎo)意見》的要求。2014年，央視將“融合力”引入并分解為“網(wǎng)絡(luò)影響力”和“網(wǎng)絡(luò)傳播力”兩個二級指標(biāo)，分屬“影響力”和“傳播力”之下，各賦予10%的權(quán)重，體現(xiàn)出對新媒體傳播效果不斷提升的關(guān)注和重視。

與央視評估體系在形式上比較接近的是湖北臺的評估體系。同樣是“四項(xiàng)指標(biāo)、一把尺子”，湖北臺的這把尺子由影響力、傳播力、投入產(chǎn)出比、專業(yè)性四項(xiàng)指標(biāo)構(gòu)成。其中，“投入產(chǎn)出比”替代了“引導(dǎo)力”，并被賦予10%的權(quán)重。這類成本效益指標(biāo)在央視2002年版評估體系中曾經(jīng)出現(xiàn)。該指標(biāo)的設(shè)置，是湖北臺關(guān)注節(jié)目成本效益的一大體現(xiàn)，也是它不同于其他電視臺的一大特點(diǎn)。

北京臺于2011年8月推出了新版綜合評價體系，首次提出了以“品質(zhì)”為核心的要求。北京臺將這一概念轉(zhuǎn)化為“社會責(zé)任、品牌價值、文化品質(zhì)、專業(yè)品質(zhì)”等可具體衡量標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建了包括品牌力、媒體融合力等指標(biāo)在內(nèi)的多維度體系，指標(biāo)甚多。2014年，北京臺又根據(jù)內(nèi)容生產(chǎn)的目標(biāo)要求，以及各專業(yè)頻道的定位和特點(diǎn)，設(shè)立了具有區(qū)隔性、差異化的考核指標(biāo)，形成了“臺—頻道—欄目”層次分明、相互關(guān)聯(lián)的評價體系。

兼有播前預(yù)饋測評和播后反饋考評，且觀眾因素占比較大，這是上海臺節(jié)目評估的主要特點(diǎn)。其節(jié)目全流程測評中心于2013年4月正式運(yùn)行。上海臺的播前評測以觀眾需求為導(dǎo)向，由觀眾、專家和市場三方組成；播后綜合評估同樣由三方組成，只是市場指標(biāo)明確由收視表現(xiàn)（40%）替代，后者又進(jìn)一步分解為節(jié)目收視（20%）和節(jié)目成長趨勢（20%）兩項(xiàng)指標(biāo)。上海臺的綜合評估體系旨在將評估理念覆蓋到從節(jié)目生產(chǎn)到播出的所有環(huán)節(jié)，形成一個包括觀眾需求測評、創(chuàng)意測評、小樣測評、樣片測評、播后測評的閉環(huán)，以提升生產(chǎn)環(huán)節(jié)的預(yù)饋精度和播后環(huán)節(jié)的反饋力度，提高傳播的有效性。

山東臺新版評價體系于2013年初試運(yùn)行，包括主觀評價和客觀評價兩個維度。主觀評價由七項(xiàng)指標(biāo)組成，主要考察節(jié)目導(dǎo)向與品質(zhì)。山東臺將總局《指導(dǎo)意見》中的滿意度細(xì)分為評委滿意度和受眾滿意度，并增加了監(jiān)聽監(jiān)看指標(biāo)，三者權(quán)重均為5%?？陀^評價有兩項(xiàng)指標(biāo)，其中頻道貢獻(xiàn)率取代收視率，以兼顧同一臺組內(nèi)部不同播出平臺的差異。

黑龍江臺在原評價體系“五力”（引導(dǎo)力、影響力、傳播力、競爭力、品質(zhì)力）的基礎(chǔ)上，對照《指導(dǎo)意見》，采用六項(xiàng)品質(zhì)指標(biāo)和一項(xiàng)收視指標(biāo)對評估體系進(jìn)行調(diào)整。其中，收視率所占權(quán)重20%，融合力權(quán)重僅5%，是所有設(shè)置這兩項(xiàng)指標(biāo)的電視臺中最低的。與黑龍江臺相似的有陜西臺和吉林臺，三臺評價體系與總局《指導(dǎo)意見》要求大體吻合，權(quán)重分配上略有差異。陜西臺實(shí)行頻道中心制（新聞中心除外），節(jié)目創(chuàng)新和節(jié)目淘汰均由頻道自主決定，評價體系目前僅作參考使用，未納入評獎與考核。吉林臺于2012年10月推出《吉林電視臺節(jié)目綜合評價體系》，并先后兩次進(jìn)行修訂，評價結(jié)果與績效考核掛鉤。

綜觀上述包括中央臺在內(nèi)的8家電視臺的評估體系，可謂同異互見。相同之處是：首先，評估體系模式相同，所有電視臺的評估體系均采用了“幾項(xiàng)指標(biāo)、一把尺子”的綜合、量化、開放的模式；其次，既有思想性、專業(yè)性、滿意度、創(chuàng)新性等主觀指標(biāo)，也有收視表現(xiàn)等客觀指標(biāo)，分別稱為心理指標(biāo)和行為指標(biāo)；第三，主觀指標(biāo)總權(quán)重大都在60%及以上，尤其是與思想性相關(guān)的主觀指標(biāo)權(quán)重在20%（含）和10%（含）之間；最后，體系中均設(shè)有與收視率相關(guān)的客觀指標(biāo)，且權(quán)重未超過《指導(dǎo)意見》所要求的40%。

不同之處在于，各電視臺的評估維度、指標(biāo)分級、指標(biāo)數(shù)量不一：有些臺明確設(shè)置了思想性指標(biāo)，有些則將其分解到引導(dǎo)力或影響力、社會責(zé)任等指標(biāo)中；有些臺加入了融合力指標(biāo)（北京臺、黑龍江臺、吉林臺、陜西臺），中央臺則以細(xì)化的網(wǎng)絡(luò)傳播力和網(wǎng)絡(luò)影響力替代；湖北臺設(shè)立了投入產(chǎn)出比這一成本效益維度，其他臺則無此指標(biāo)；上海臺將評估分為播前和播后兩類，北京臺則分為頻道評估和節(jié)目評估，而多數(shù)電視臺只做播后節(jié)目評估。另外，有些臺將與收視相關(guān)的指標(biāo)作為二級指標(biāo)，隸屬于一級指標(biāo)的傳播力（中央臺、湖北臺），或者客觀指標(biāo)（山東臺），有些則直接將收視指標(biāo)列為一級指標(biāo)（北京臺、上海臺、黑龍江臺、吉林臺、陜西臺）。其中，一級指標(biāo)最少的是兩個，最多的有七個。

很顯然，各電視臺并沒有完全照搬總局的“六項(xiàng)指標(biāo)”，而是求大同存小異，從各臺評價體系的指標(biāo)內(nèi)涵和權(quán)重分配來看，則基本上是《指導(dǎo)意見》的再度延伸。

三、評估體系的實(shí)踐之困

《指導(dǎo)意見》的推出，“對解決廣播電視節(jié)目導(dǎo)向偏頗和唯收視（聽）率等問題，具有很強(qiáng)的針對性和指導(dǎo)性，對提高廣播電視節(jié)目品質(zhì)和維護(hù)廣播電視社會形象，具有積極的現(xiàn)實(shí)意義”，這已經(jīng)取得不少共識③?！吨笇?dǎo)意見》不僅提出了電視評價的指導(dǎo)思想、基本原則、評價對象、內(nèi)容和權(quán)重，以及如何組織實(shí)施等要求，而且明確提出，鼓勵電視機(jī)構(gòu)參照這些原則、標(biāo)準(zhǔn)和要求“創(chuàng)造性地開展廣播電視節(jié)目綜合評價工作”。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，各臺在與總局精神保持一致的同時，對評價體系都進(jìn)行了一定程度的調(diào)適和改造，不過，實(shí)際操作中各電視臺仍然面臨諸多不適和困擾。

1.體系的融合改造與標(biāo)準(zhǔn)同一

本世紀(jì)第一個十年，包括央視在內(nèi)的我國大部分省級以上電視臺都推出了自己的評價體系，且已經(jīng)運(yùn)行多年。《指導(dǎo)意見》作為行業(yè)最高管理機(jī)構(gòu)的頂層設(shè)計，雖然原則性居多，只是對“品質(zhì)”類指標(biāo)和視聽率指標(biāo)的劃分和權(quán)重提出了要求，并未闡述原理，也未提出指標(biāo)設(shè)計、分級和各級權(quán)重分配的具體要求，但畢竟與各臺原有體系不同。對各電視臺來說，一方面要響應(yīng)總局要求進(jìn)行體系的融合改造，另一方面又要保持原有體系的某種延續(xù)性，如何協(xié)調(diào)操作，頗費(fèi)思量。其結(jié)果如上節(jié)所述，便是各具特色。

比如，與“思想性”（或稱引導(dǎo)力）相關(guān)的指標(biāo)權(quán)重，有些臺占10%，山東、陜西和黑龍江臺則高達(dá)20%，占“品質(zhì)”類指標(biāo)的三分之一，占全部指標(biāo)的五分之一；對滿意度、創(chuàng)新性、專業(yè)性等指標(biāo)，有些臺將它們設(shè)為同一級別，有些臺則整合指標(biāo)，相互嵌套，權(quán)重在5%到20%之間不等；對“競爭力”，有些作為主觀指標(biāo)，有些作為客觀指標(biāo)，黑龍江臺將其視為后者，直接與節(jié)目創(chuàng)收情況掛鉤；與新媒體相關(guān)的指標(biāo)，各臺在有無、稱謂、權(quán)重等方面均不一致，且不少尚未具備真正的效力，如山東臺開始排除了“融合力”，后來雖然試驗(yàn)性地設(shè)置了該指標(biāo)，但并沒有發(fā)揮實(shí)際效用；等等。

差異的存在，緣于各臺發(fā)展?fàn)顩r的不同，并直觀地反映在指標(biāo)設(shè)計和權(quán)重分配上。目前要構(gòu)建一個為各電視臺認(rèn)可和采用的“大一統(tǒng)”的評估體系，顯然不切實(shí)際。各電視臺的做法是，在總局要求、歷史傳承、自身發(fā)展三者之間努力協(xié)調(diào)和平衡，改進(jìn)或重構(gòu)自己的評估體系以有效用于實(shí)際。問題的關(guān)鍵在于，各臺評估體系之間要能夠“對話”，無論是框架設(shè)計、指標(biāo)設(shè)置還是權(quán)重分配，要標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，維度科學(xué)，從上到下，至少要有明確的依據(jù)。

2.主觀指標(biāo)的合理性與測量的客觀性

《指導(dǎo)意見》重視“品質(zhì)”評價，在各電視臺的評估體系中，這類指標(biāo)的權(quán)重也紛紛得到提升。然而，品質(zhì)及其細(xì)分指標(biāo)相對抽象，對“品質(zhì)”的評價是一項(xiàng)主觀性較強(qiáng)的工作。無論指標(biāo)設(shè)計還是數(shù)據(jù)采集，都存在較大的彈性，容易受人為因素的干擾，而客觀行為指標(biāo)則相對簡明直觀，可測性較好。要將受眾和專家等對節(jié)目的主觀心理評價轉(zhuǎn)化為量化的數(shù)據(jù)，需要電視臺耗費(fèi)相當(dāng)?shù)娜肆?、物力和財力，并且極有可能因彈性較大而導(dǎo)致偏差，出現(xiàn)“費(fèi)力不討好”的結(jié)果。

對于省級電視臺來說，從衛(wèi)星頻道到地面頻道，自辦節(jié)目數(shù)量少則幾十個，多則上百個，節(jié)目形態(tài)多樣，數(shù)量龐大，要了解專家或觀眾對所有節(jié)目的品質(zhì)類評價并非易事。就算按季度或半年評價一次，每次最少幾十小時的節(jié)目也很難在短時間內(nèi)完整觀看，大都采取抽樣式、跳躍式瀏覽，難免以偏概全，無法準(zhǔn)確反映節(jié)目的真實(shí)情況。因此，如何增強(qiáng)主觀指標(biāo)設(shè)計的合理性，提高測量的客觀性與有效性，仍需探索。一般來說，常規(guī)性節(jié)目評價應(yīng)講求主觀和客觀指標(biāo)設(shè)置的科學(xué)與平衡，盡可能少用主觀指標(biāo)，并對抽象概念進(jìn)行操作化處理。大量的主觀態(tài)度性數(shù)據(jù)若是靠問卷調(diào)查方式獲取，也需要考慮盡量簡化指標(biāo)，使數(shù)據(jù)簡便易得，以便評價工作能夠持續(xù)進(jìn)行。

3.融合力指標(biāo)的科學(xué)性和可操作性

在評價體系中加入新媒體元素，這是電視評估對傳媒生態(tài)融合競爭趨勢的一種回應(yīng)。北京臺、黑龍江臺、陜西臺、吉林臺響應(yīng)《指導(dǎo)意見》精神，紛紛設(shè)置了“融合力”指標(biāo)，央視則以“網(wǎng)絡(luò)影響力”和“網(wǎng)絡(luò)傳播力”對應(yīng)。然而，指標(biāo)設(shè)計和現(xiàn)實(shí)操作一時還難以同步。

首先，融合力被解釋為節(jié)（欄）目和頻率、頻道與新媒體的融合程度。嚴(yán)格說來，新舊媒體的融合包括技術(shù)、資源、網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)、終端等多方位的融合，籠統(tǒng)地說融合或確定融合程度，可測對象和標(biāo)準(zhǔn)都比較模糊。其次，融合力還包括在新媒體上二次傳播和口碑影響情況，正如不少電視臺提出的，各種以網(wǎng)絡(luò)影響力或網(wǎng)絡(luò)人氣為名稱的新媒體數(shù)據(jù)，往往缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和調(diào)查規(guī)范，科學(xué)性和公信力存疑，各平臺數(shù)據(jù)也無法統(tǒng)一，數(shù)據(jù)來源問題仍有待解決。第三，融合力的權(quán)重分配依據(jù)也比較模糊。可見，如何清晰地界定融合力，建立和完善第三方跨平臺、跨終端的科學(xué)測量體系，解決數(shù)據(jù)源及權(quán)重分配問題，成為媒體融合時代評價體系能否與時俱進(jìn)的一大難點(diǎn)。

4.評委組成的“質(zhì)”與“量”

《指導(dǎo)意見》明確提出，廣播電視播出機(jī)構(gòu)要邀請人大代表、政協(xié)委員、管理部門負(fù)責(zé)人、播出機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人、其他媒體代表、專家學(xué)者、專業(yè)機(jī)構(gòu)代表、廣告商代表等各方代表，建立“評委數(shù)據(jù)庫”；評價操作時應(yīng)從評委數(shù)據(jù)庫中按比例抽取評委代表組成評價小組，評委數(shù)量不得低于數(shù)據(jù)庫人員總量的10%，且不得少于20人，亦即評委數(shù)據(jù)庫至少要在200人以上，以對思想性等六項(xiàng)“品質(zhì)”類主觀指標(biāo)進(jìn)行評價。然而，省級臺尤其是一些稍微偏遠(yuǎn)地區(qū)的省級臺，雖然身處省會城市，但與首都相比，人大代表、政協(xié)委員、專業(yè)機(jī)構(gòu)代表等均屬“稀缺資源”，且他們一般工作繁忙，多數(shù)既無足夠時間，也無足夠精力參與節(jié)目收視和評價工作，在精力和時間無法保證的前提下，進(jìn)行節(jié)目評價難免出現(xiàn)不及時和不達(dá)標(biāo)的情況。既要講求評價團(tuán)隊(duì)的代表性和多樣性，又要保證足夠的人數(shù)，還要要求他們保質(zhì)、保量、準(zhǔn)時完成評價任務(wù)——組建這樣的數(shù)據(jù)庫對大多電視臺來說難度不小，一些電視臺不得不對此進(jìn)行變通，比如山東臺便通過加入受眾代表的方式對評委數(shù)據(jù)庫進(jìn)行“調(diào)整擴(kuò)容”。

總體上看，節(jié)目綜合評價體系作為電視行業(yè)的重要產(chǎn)品，在指標(biāo)科學(xué)、操作性強(qiáng)、縱向可比、橫向通用等方面還有不少探討的空間。無論是評價維度還是具體指標(biāo)，仍需要更加明確的界定和劃分；以“品質(zhì)”為核心的主觀指標(biāo)相較于業(yè)已成熟的視聽率指標(biāo)，仍然顯得抽象，得出的結(jié)果容易流于空泛；而且主觀指標(biāo)就像一把伸縮尺，在不同電視臺乃至不同頻道之間難以達(dá)成共識和統(tǒng)一；而沒有共識和統(tǒng)一，節(jié)目綜合評價結(jié)果與各類政府獎項(xiàng)的評選之間便難以真正掛上鉤。

四、評價體系再“評價”

構(gòu)建綜合性評價體系的必要性已無需贅言，《指導(dǎo)意見》指導(dǎo)下的新評價體系的構(gòu)建和應(yīng)用，兩年來也取得了一定進(jìn)展。但是，新評價體系要在全國范圍內(nèi)真正落地，仍存在諸多不確定性。

原因包括：構(gòu)建和運(yùn)行電視節(jié)目評價體系，是一項(xiàng)人、財、物投入較高且專業(yè)性較強(qiáng)的系統(tǒng)工程，而實(shí)力較弱的電視臺往往缺乏足夠的內(nèi)外部條件支撐。對某些強(qiáng)勢傳媒來說，雖然不受人、財、物等資源的制約，但由于相當(dāng)一些節(jié)目已經(jīng)通過社會化方式生產(chǎn)，尤其是那些市場反響熱烈、不惜重金引進(jìn)的節(jié)目，往往會被網(wǎng)開一面進(jìn)入“政策特區(qū)”，導(dǎo)致評價工作支離破碎，在臺內(nèi)難以順暢運(yùn)轉(zhuǎn)；另外，進(jìn)入頻道專業(yè)化時代以來，各電視臺頻道數(shù)及節(jié)目數(shù)迅速增長，不同頻道之間定位不同，內(nèi)容差別較大。一套標(biāo)準(zhǔn)化的評價體系有時難以適應(yīng)所有頻道和節(jié)目的考核，如果不做微調(diào)或變通，極有可能出現(xiàn)一些節(jié)目或頻道的弱點(diǎn)被放大，而其優(yōu)點(diǎn)或獨(dú)特之處卻未能進(jìn)入考核的現(xiàn)象，無形中造成一些偏失。

目前節(jié)目綜合評價仍以播后評價為主，主要問題是評價周期長、涉及面廣、評價效率低，無法像收視率調(diào)研那樣對節(jié)目收視效果進(jìn)行全天候測量和獲得立竿見影的反饋。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，一些電視臺配合度較低，不愿意公開節(jié)目評價方案或運(yùn)行情況；有些電視臺對綜合評價體系的態(tài)度曖昧，避談評價體系的具體操作；有些電視臺在構(gòu)建評價體系時抱持“半推半就”的態(tài)度，介入但不投入，制定好的方案僅僅停留在內(nèi)部文件上而沒有真正落到實(shí)處；不排除還有一些電視臺在《指導(dǎo)意見》的規(guī)定動作之外，以自選動作為主，或者評價體系只是聊備一格，表面上遵從硬性的評價指標(biāo)和權(quán)重分配要求，實(shí)際上仍主要以收視率評價替代。

我國電視業(yè)的市場轉(zhuǎn)型是改革開放的伴生物，也是由邊緣啟動至中心認(rèn)許的上下博弈的產(chǎn)物。對于電視臺來說，堅持社會效益與經(jīng)濟(jì)效益并重，遵從上級要求和遵守市場規(guī)則，并不是一個非此即彼的選項(xiàng)，關(guān)鍵在于上級要求是否能夠最大限度地凝聚共識，是否切合實(shí)際，操作上是否簡便易行。時下大多數(shù)電視臺的生存來源80%以上靠廣告，評估體系將與市場相關(guān)的視聽率權(quán)重定為40%以下，雖然視聽率權(quán)重不一定要與各電視臺的生存來源占比等同，但是正如不少電視臺所言，40%的權(quán)重依據(jù)何在，是否與市場轉(zhuǎn)型中的電視生態(tài)相符，能否扭轉(zhuǎn)或者防范所謂收視因素的負(fù)面影響，都頗需存疑。目前電視業(yè)面臨新媒體的強(qiáng)烈沖擊，新媒體的運(yùn)營模式基本上“以用戶為中心”，在此大背景下，人為地輕視和拉低收視指標(biāo)的效果反饋和市場信號功能，既不利于電視業(yè)的生存和發(fā)展，對電視臺轉(zhuǎn)型也會產(chǎn)生誤導(dǎo)。一些市場化程度較高、市場機(jī)制更靈活的省級臺尤其是強(qiáng)勢省級臺，對本次調(diào)查所表現(xiàn)出的相對疏離的態(tài)度，或許從一個側(cè)面反映了這類看法。

從根本上說，電視評價體系是一個集效果評價、競爭激勵、目標(biāo)導(dǎo)向等多種意圖于一體的管理機(jī)制。一方面主觀意圖要與實(shí)際相結(jié)合，另一方面要遵循客觀規(guī)律，尤其是評價體系的建構(gòu)有其內(nèi)在邏輯和結(jié)構(gòu)要求，包括主旨明確，維度清晰；指標(biāo)獨(dú)立、有效、靈敏、可操作④；盡可能客觀；數(shù)據(jù)易得；流程可控等等。如此，評價體系才有可能真正發(fā)揮實(shí)效。

五、結(jié)語

我國電視評價體系經(jīng)過十多年的探索，目前正處在從“自發(fā)”到“自覺”的過渡階段，與此同時，廣電高層的管理方式也從最初的“鼓勵創(chuàng)新”向“納入軌道”轉(zhuǎn)變。

目前市場轉(zhuǎn)型不斷深入，媒介融合日益加劇，實(shí)現(xiàn)電視業(yè)的健康、融合、可持續(xù)發(fā)展已經(jīng)成為擺在所有電視從業(yè)者面前的一項(xiàng)重要任務(wù)。而營造良好的政策環(huán)境，建設(shè)綠色市場生態(tài)，至關(guān)重要。這要求廣電行業(yè)管理部門結(jié)合國情和傳播宗旨，既高屋建瓴制定規(guī)則，做好頂層設(shè)計，也要貼近現(xiàn)實(shí)，尊重市場規(guī)律，適應(yīng)基層“施工”；尤其是立足我國電視業(yè)發(fā)展不平衡的現(xiàn)實(shí)，不搞“一刀切”，為創(chuàng)新留出空間，這應(yīng)該成為評價體系不變的主題。另一方面，也要求各級電視臺和電視從業(yè)人員自覺履行職責(zé)，構(gòu)建和用好評價體系這個杠桿，既完成好規(guī)定動作，又發(fā)揮出創(chuàng)造力，與時俱進(jìn)，為豐富熒屏、更好地服務(wù)受眾做出努力。

注釋：

① 參見劉燕南：《央視新評價體系的縱比與橫比》，《南方電視學(xué)刊》2011年第4期。

② 張鑫：《央視“欄目評價體系”揭秘》，《中國廣播影視》2011年第7期下半月版。

③ “傳媒司召開建立節(jié)目綜合評價體系和加強(qiáng)收視（聽）率管理培訓(xùn)座談會”，原國家廣播電影電視總局網(wǎng)站，2012年9月18日，http://www.sarft.gov.cn/articles/2012/09/18/20120918155633510133.html。

④ 夏征宇：《電視節(jié)目綜合評估與預(yù)警系統(tǒng)》，《“制播分離新形勢下的電視節(jié)目評估－方法、體系與實(shí)際運(yùn)作研討會”論文集》（2000年7月），成都。

（作者劉燕南系中國傳媒大學(xué)受眾研究中心主任、教授、博士生導(dǎo)師；張渤系中國傳媒大學(xué)受眾研究中心博士研究生；劉雙系中國傳媒大學(xué)受眾研究中心碩士研究生）

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