■ 陳素白 高詩劼 熊燁

廣告鏡像考察：轉(zhuǎn)型期中國城市居民健康消費觀念變遷*
——基于《羊城晚報》（1980—2013）保健食品廣告的內(nèi)容分析

■ 陳素白 高詩劼 熊燁

廣告是時代的鏡像，無論是遣詞造句還是背景安排都帶著深刻的時代烙印，或明或隱地描摹著消費觀念變遷的軌跡。本文通過對《羊城晚報》（1980—2013）34年共計1275則保健食品廣告?zhèn)鞑ミM行內(nèi)容分析，將城市居民健康消費觀念的變遷分為五個階段，并解讀不同階段所呈現(xiàn)的不同面貌。健康消費觀念在轉(zhuǎn)型期中有三大變遷趨勢：從早期的盲目進補，到針對性地對營養(yǎng)元素“查缺補漏”；從關注維持機能的五臟六腑，到注重儀表的“內(nèi)外兼修”；從“有病治病”的輔助治療，到“治未病”的調(diào)理，整體呈現(xiàn)出從“疾病”到“養(yǎng)生”的語境升級置換。

轉(zhuǎn)型期；廣告?zhèn)鞑?nèi)容；健康消費觀念；內(nèi)容分析

一、研究緣起

廣告文本作為在歷史變遷中保存下來的記憶，記錄了特定時期社會環(huán)境中人們的生活方式、主流思想和價值形態(tài)，并以其“鏡像”功能與社會現(xiàn)實進行互動。保健食品廣告以軀體保健或精神調(diào)節(jié)為主要訴求，對應較高層級的軀體健康觀念，其變遷情況反映了居民健康消費觀念從“疾病”到“養(yǎng)生”的語境升級置換。我國保健食品行業(yè)的生命周期正好與中國的“改革開放”時期契合，轉(zhuǎn)型期的社會政策、社會思想變化都在保健食品廣告上留下了或淺或深的“烙印”。本文擬通過保健食品廣告?zhèn)鞑?nèi)容的“鏡像”功能，探索轉(zhuǎn)型期城市居民健康消費觀念變遷與廣告?zhèn)鞑?nèi)容轉(zhuǎn)變之間的互動關系。

二、文獻回顧

消費觀念變遷屬于消費變遷的心靈史研究（王寧，2009），相比消費行為、消費結(jié)構等顯性變量，消費觀念本體是隱形而難以測量的，因此大部分學者將主要精力放在測量與描繪消費觀念變遷軌跡上。其中社會宏觀政策法規(guī)、企業(yè)營銷活動及表現(xiàn)、居民消費結(jié)構及各項消費性支出、消費者消費行為或消費文化，是該領域的主要考察視角。

本世紀以來，廣告?zhèn)鞑?nèi)容成為一個新的研究切入點，因較好融合與展現(xiàn)了上文所列的四種考察視角，而被越來越多的研究者所采用（蔣亦斌，2006；鄭紅娥，2006；何寒，2006；陳素白，2009；林升梁，2009；盧穎生，2011）。蔣亦斌（2006）通過廣告的視角對當代中國消費觀念變遷的階段和特點進行研究，對《新民晚報》1982—2004年共計3495則報紙廣告進行采集分析，提出上海地區(qū)當代消費觀念經(jīng)歷了四階段演進。指出廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)不僅展現(xiàn)現(xiàn)有消費觀念的內(nèi)容和特點，還預示和反映了變遷的特點和趨勢。①盧穎生（2011）的研究則進一步擴大樣本規(guī)模和研究跨度（1979—2008），選取廣東地區(qū)《羊城晚報》《廣州日報》和《南方日報》，對2136則樣本的廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)進行編碼分析，通過內(nèi)容分析和文本解讀將消費觀念變遷的過程分為三個階段。②

廣告之所以能夠作為考察消費觀念變遷的重要視角，是因為其為商業(yè)服務的同時還具備文化負載功能。何輝（2001）對1979年以來《人民日報》等六份報紙中近五千條廣告所展現(xiàn)出的消費文化變遷進行研究，揭示“廣告鏡像”與社會現(xiàn)實互動機制和影響的存在，并且指出廣告“鏡像功能”日益呈現(xiàn)出明顯形象化特征。③黃升民、陳素白（2006）也對廣告的時代鏡像功能進行了相關論述，認為廣告通過視覺符號和文字符號來傳播信息，并因其符號功能成為紀錄這個變動社會的重要表征。④

雖然廣告可以作為一面觀照社會意識或價值觀念的鏡子，但無法與社會現(xiàn)實實現(xiàn)完整和同步的互動。蔣亦斌（2006）認為廣告是能夠部分真實地再現(xiàn)社會現(xiàn)實某些影子的“鏡子”，也是能夠引導消費者進行消費學習，進而改變消費觀念的“風向標”。⑤盧穎生（2011）則指出，由于廣告作為促銷手段而具有造夢機制，它向人們提供中產(chǎn)階級的生活理想，所以廣告并不等同于現(xiàn)實，廣告中消費觀念的變遷也無法完全等同現(xiàn)實世界中的消費觀念變遷。⑥Pollay W R.Katherine（1990）還指出了廣告是一面“歪曲的鏡子”，因為它們只反映或表現(xiàn)對廣告有用的價值觀。⑦

在“消費主義”日漸盛行的中國當代社會中，消費觀念變遷研究的重要性變得更加突出，充分探析消費觀念的“來路”及“去向”可以幫助業(yè)界和學界解釋或預測不同時期消費行為的情況及特征。但是就學界現(xiàn)有的研究成果而言，由于其所考察對象和時間的跨度之大導致其研究無法深入，只能點到為止。本研究探索性地從健康消費觀念入手，結(jié)合經(jīng)濟環(huán)境、政策變動、社會變遷等因素綜合考察，以把握健康消費觀念的發(fā)展脈絡，進而折射城市居民消費觀念的變遷軌跡。

三、研究對象與研究方法

（一）研究對象：《羊城晚報》1980—2013年保健食品廣告

保健食品具有食品性質(zhì)，如茶、酒、蜂制品、飲品、湯品、鮮汁、藥膳等，具有色、香、形、質(zhì)要求，一般在劑量上無要求，無治療功效，僅為一般的調(diào)理。⑧我國于2005年正式實施的《保健食品注冊管理辦法（試行）》將保健食品定義如下：具有特定保健功能或者以補充維生素、礦物質(zhì)為目的的食品，適宜于特定人群服用，并具有調(diào)節(jié)機體功能，不以治療疾病為目的，并且對人體不產(chǎn)生任何急性、亞急性或者慢性危害的食品。⑨

大眾傳媒是價值觀演變的推手，電視、廣播、報紙、雜志被并稱為傳統(tǒng)四大媒體。電視媒體視聽表現(xiàn)豐富，但其早期素材多已散佚。相比之下，紙媒能夠較好地排除時間和空間的約束，承載與保存更多信息。并且我國保健食品廣告最早見諸報紙，保健食品廣告時間跨度最為完整，因此本研究選擇報紙作為觀念變遷研究的載體。

《羊城晚報》發(fā)行量及廣告營收長期位居全國都市報第一梯隊，是全國影響力最大的媒體之一。報刊所在地廣州經(jīng)濟發(fā)達，在改革開放中經(jīng)歷著較之內(nèi)地更高頻、更劇烈的變動。晚報的讀者多為中年以上人群，與保健食品廣告的重點目標受眾相契合，報紙上可供研究的廣告樣本充足。故本研究進一步選定《羊城晚報》。大陸廣告業(yè)由于所處環(huán)境特殊，于1979年方始恢復，《羊城晚報》亦在1980年2月才正式復刊。因此本研究的跨度設定為從1980年2月至2013年12月，共34年。

（二）研究方法

本研究采用內(nèi)容分析與文本分析相結(jié)合。以《羊城晚報》1980—2013年所有保健食品廣告為總體進行抽樣，針對保健食品廣告的傳播內(nèi)容進行內(nèi)容分析（編碼表詳見表1）。廣告?zhèn)鞑?nèi)容在本研究中具體指廣告文案中所呈現(xiàn)的信息及其表現(xiàn)形式。經(jīng)過對相關文獻的梳理及樣本審讀后，研究者選取保健食品種類信息、文案中是否含有境外信息、保健食品使用者指涉情況以及保健食品廣告所采用訴求情況四個條目。編碼員編碼后，以統(tǒng)計數(shù)據(jù)為基礎對不同階段健康消費觀念的呈現(xiàn)及變化進行具體分析。同時，本研究還將對典型的廣告文本進行分析、讀解，盡可能形象地還原該階段健康消費觀念的樣貌以及變遷動因。

表1 編碼維度及具體指標

1.抽樣方法

研究采用等距抽樣，每隔10天抽取一份報紙進行分析，樣本的日期基本覆蓋每月上中下旬，且每周七天被抽中機會均等。通過抽樣，樣本總量為1239份報紙，編碼員依據(jù)樣本篩選標準說明⑩進行編碼操作后得到可用保健食品廣告樣本共計1275則。

2.編碼及信度檢驗

本研究共有三位廈門大學廣告系研究生參與編碼工作。在正式編碼前，課題組從1275條樣本中隨機抽取50則廣告進行試編碼，然后對編碼員間信度采用克里朋多夫的α系數(shù)進行檢驗，結(jié)果顯示，在“境外信息”和“使用者指涉”條目上，編碼員間信度均達到0.7106及以上，在勉強可接受范圍內(nèi)（0.6≤α≤0.75），但在“保健食品種類”及“訴求情況”這兩個條目上，三位編碼員間信度分別為0.4878和0.5800（見表2），為不可接受條目。

表2 “保健食品種類”“訴求情況”克利朋多夫α系數(shù)檢驗結(jié)果

研究組隨后將“保健食品種類”及“訴求情況”這兩個條目的編碼標準進行了調(diào)整。出現(xiàn)“保健食品種類”條目的低信度問題，是因為某些保健食品聲稱其具有多項機體保健功能導致分類困難，以及有某些保健食品出現(xiàn)頻次較多但未被囊括在原有的五大類中（改善生理機能類、美容美體類、疾病輔助治療類、補充營養(yǎng)類、其它）。為解決以上問題，該條目中新增了具備所有保健功能、養(yǎng)發(fā)護發(fā)、腎保健功能、腫瘤癌癥防治、風濕防治等五類保健食品。同時，基于“訴求情況”的試編碼情況分析以及編碼員反饋，原先的編碼標準為“感性”“理性”訴求編碼，但由于保健食品的廣告訴求多存在“感性理性兼施”的情況，故將編碼標準變更為功效、情感、品質(zhì)、價格、證言五種具體訴求，編碼時五種訴求不互斥。

在調(diào)整完“保健食品種類”及“訴求情況”的編碼標準后，三位編碼員進行了第二次試編碼，檢驗結(jié)果顯示在這兩個條目上編碼員間信度分別達到0.7458及0.7230，屬于可接受范圍。

四、研究分析與討論

（一）改革開放以來城市居民健康消費觀念變遷整體脈絡

借鑒前人價值觀念研究視角，本文從保健食品相關政策法規(guī)、保健食品企業(yè)營銷狀況、居民消費結(jié)構變化（醫(yī)療保健消費支出）、保健食品消費文化走向四個維度著手，發(fā)現(xiàn)改革開放以來我國居民健康消費觀念呈現(xiàn)萌動與模糊（1980—1986年）、覺醒與盲目（1987—1994年）、多元與理性（1995—2000年）、規(guī)范與重視（2001—2005年）、成熟與完善（2006年至今）的五階段演進態(tài)勢。

1986年前我國本土保健食品產(chǎn)業(yè)尚未起步，但市面已有進口保健食品流通，強調(diào)“藥食同源”，以藥酒居多。隨著改革開放后居民收入的大幅度增加，人們的保健意識開始覺醒。1987發(fā)布的《中藥保健藥品的管理規(guī)定》作為我國第一部與保健食品相關的法律規(guī)制，開啟了“藥健字”時代。至1994年，居民醫(yī)療保健支出達到消費性支出的近3%（見圖1），保健行業(yè)年產(chǎn)值達300億元11。但該時期產(chǎn)品魚龍混雜，廣告采用低級的地毯式轟炸手段。1995年起國家開始對該行業(yè)實行規(guī)范化管理，出臺了《食品衛(wèi)生法》《保健食品管理辦法》等具有針對性的法律法規(guī)。隨著國內(nèi)消費品逐漸多元化，市場轉(zhuǎn)向買方，居民的消費理念也日趨成熟。2000年，我國保健食品行業(yè)迎來發(fā)展頂峰，生產(chǎn)廠家恢復到3000多家，年產(chǎn)值超過500億元12，居民醫(yī)療保健支出占比增至6.36%。2001年中國加入世貿(mào)組織，保健食品亦開始與國際功能性食品接軌。安利紐崔萊等進口保健食品以其成熟的全方位營銷手段掀起新一輪消費熱潮，促進了行業(yè)整體素質(zhì)的提高。2005年保健食品市場銷售額達470億元13，居民醫(yī)療保健支出占消費性支出的7.56%，達歷史最高峰。2006年起，保健食品行業(yè)轉(zhuǎn)為平穩(wěn)發(fā)展，行業(yè)銷售額于2008年達到700億元14，居民醫(yī)療保健費用占比穩(wěn)定在6.38%至7.14%之間。外資企業(yè)進一步滲入我國保健食品市場，獲得消費者的青睞。15居民的健康消費觀念得以豐富與完善，綠色、健康的保健食品為越來越多的人所接受。

（二）健康消費觀念在“轉(zhuǎn)型期”保健食品廣告中的鏡像呈現(xiàn)

第一階段（1980—1986年）：健康是不疲勞，是長壽

1980—1986年，國內(nèi)的保健食品種類較少，改善生理機能類的保健食品所占比例最高，達一半以上（55%）。這類產(chǎn)品主要以香港帆船牌洋參丸、澳洲魚肝油丸和日本魄力精為代表。它們主打功效訴求（46.5%），盡管不同產(chǎn)品有著明顯不同的滋補成分，但承諾的功效同質(zhì)化高：主要幫助解決“一切弱虛性癥”，能使服用者精神壯旺，體力充沛，同時還能夠延緩衰老、增進體質(zhì)、保持青春。這些訴求緊緊圍繞強身健體、延年益壽兩大利益點，也適應了城市居民開始構建的樸素健康觀念。同時，該類產(chǎn)品中74%的廣告未直接指明使用者是哪些，其余26%的則明示男女老少皆宜，給人以一種“泛補”及“百癥靈丹、多吃有益”的整體印象。

彼時我國本土保健食品行業(yè)尚未起步，海外涌入的保健食品塑造著這個嶄新的市場。本研究統(tǒng)計顯示，該時期73.9%的保健食品廣告均含有境外信息。這些“洋產(chǎn)品”一般通過其海外原料產(chǎn)地、現(xiàn)代科技的加工工藝、境外醫(yī)藥公司代理授權國內(nèi)經(jīng)銷信息吸引消費者的眼球，對于健康知識的宣傳普及較為有限。

雖然該時期我國已身處改革開放的歷史大潮中，但是由于物質(zhì)相對匱乏與居民可支配消費能力較低，健康仍然被視為一種“手段”，即能夠為維持生存、改善生活條件提供體力方面的支持。所以居民的健康消費觀念帶有較強的“工具性”色彩，即希望通過服用保健食品來積累、鞏固自己的勞動“資本”——不疲勞的、長壽的身體。

第二階段（1987—1994年）：健康是人生最大的財富

經(jīng)濟狀況得到逐漸改善后的城市居民在該階段開始注重自己及家人的健康情況。雖然改善生理機能類保健食品仍占榜首（33%），但美容美體類（23.1%）和補充營養(yǎng)（12.1%）類保健食品開始崛起。人們對身體健康的追求已經(jīng)不僅僅是不得病的軀體狀態(tài)，有如孩子的厭食、挑食，鈣質(zhì)問題和女士的黃褐斑、更年期煩躁等都開始受到重視。

而這些重視背后，是時代政策與文化的流變。80年代以來，計劃生育被確定為基本國策、優(yōu)生優(yōu)育的人口調(diào)控政策開始實施，三口之家逐漸成為中國當代社會的基本單元。獨生子女的生長發(fā)育、學習問題開始成為家長關注的重點，也成為保健食品開拓市場的利器，該階段10.6%的廣告的使用者為兒童和青少年群體。隨著改革開放的不斷推進，城市中的職業(yè)女性人數(shù)激增，中青年女性保健品市場（6.1%）也成為營銷藍海，針對中青年女性的補氣血、養(yǎng)顏美體類保健食品橫空出世。

在種類增多的同時，保健食品廣告對品質(zhì)的強調(diào)亦達到巔峰（28.9%），“獲獎情況”“相關行業(yè)或科研機構認可情況”以及“產(chǎn)品的綠色天然無副作用”等信息在該時期的保健食品廣告文案中頻現(xiàn)。這本是保健食品行業(yè)的一種營銷手段，卻也在潛移默化中深化了人們對保健食品“品質(zhì)狀況”的關心。這一階段國內(nèi)保健食品行業(yè)開始覺醒發(fā)力，大量本土保健食品品牌的出現(xiàn)拉低了“境外信息”訴求的整體份額，僅有18.9%的廣告涉外。

健康的“工具性色彩”在該階段漸漸淡化，保健食品廠家開始挖掘保健食品的“關懷”象征義，借力節(jié)日（母親節(jié)、感恩節(jié)、教師節(jié)等），通過藝術表現(xiàn)手段設置為他人購買保健品的情境或理由。如太太口服液的母親節(jié)關懷送禮，“哪里有關懷，哪里就有美麗”。在這類送禮的語境中，保健食品已然成為了一種帶有關懷色彩的符號，對其的消費行為亦被賦予了“強化社會聯(lián)系”的新含義。居民的健康消費觀念也由最初的簡單樸素慢慢豐富，在這一階段的保健食品廣告中，健康被描述為對幸福生活的最高追求、人生的最大財富。如精元牌蟲草寶的廣告語“金玉價雖高，健康更可貴”及中華鱉精的文案“人生最大的財富是勤勞，人生最大的幸福是健康”。

第三階段（1994—2000年）：健康是關愛自己及他人

該階段保健食品種類呈現(xiàn)出五花八門、參差不齊的特點。美容美體類產(chǎn)品躍升為市面最流行的保健食品（25%），同時養(yǎng)發(fā)護發(fā)類保健食品廣告出現(xiàn)頻次也達到頂峰（3.2%）。這兩類保健食品均直接針對使用者的形體樣貌，可見居民的健康消費觀念已開始由單純“養(yǎng)臟腑”向“修形體”擴展，形成二者并重的格局。

本階段時值國內(nèi)保健食品企業(yè)井噴式增長期，為了分得一杯羹，保健食品目標消費群體已經(jīng)被深度細分，女性中青年群體所占比例最大（19.7%），兒童及青少年也依然是企業(yè)重點追逐的對象（9.9%）。在廣告訴求方面，情感（19.7%）躍升為該時期僅次于功效（48.4%）的第二大訴求類型，其中對“個體情緒”的強調(diào)占到41.5%。太太口服液的廣告語“女人，其實也應該體貼一下自己”就是最完美的注腳。

居民健康觀念進一步完善，人們逐漸認清保健食品與疾病治療之間的非直接關系。都市快節(jié)奏的生活狀態(tài)以及工作壓力成為保健食品的最佳宣傳切入點，其廣告紛紛以“飛轉(zhuǎn)的陀螺”（養(yǎng)顏花粉）、“承受重壓的彈簧”（智靈冬蟲夏草）、“不停運轉(zhuǎn)的機器”（三寶雙喜）比喻承擔家庭、工作重壓的都市中青年群體，強調(diào)產(chǎn)品提供的功能可以改善緊張生活所帶來的亞健康狀態(tài)。

值得注意的是，有些保健品廠商逆其道而行之——反對“進補”提倡“去除”，避免營養(yǎng)過剩，如“昂立一號”的廣告文案中提到，“中國都市一些人存在著營養(yǎng)保健的危險誤區(qū)，即強調(diào)一味進補，現(xiàn)代醫(yī)學證明，人體許多疾病不是由于缺乏營養(yǎng)造成的，而是因為營養(yǎng)過?！毫⒁惶柲芨咝宄梭w內(nèi)部垃圾（過剩自由基等有害物質(zhì)）”21，雖然此類訴求并非主流，卻也從側(cè)面反映出城市居民在此階段已經(jīng)開始通過消費保健食品來補充自己或家人所缺乏的營養(yǎng)物質(zhì)。

第四階段（2001—2005年）：健康不在于盲目進補，修復和均衡才是真健康

該時期的保健食品種類總體呈現(xiàn)出“多元分化”的特點，女性保健產(chǎn)品依然是保健食品追逐的熱點，但主要的產(chǎn)品形式已漸漸從美容祛斑演變?yōu)檠a血養(yǎng)血。在保健食品種類“多點開花”的局面中，美容美體類產(chǎn)品仍占最大比重（23%），“輔助疾病治療”和“腫瘤癌癥”類產(chǎn)品亮相亦更加頻繁（分別占19.9%和10.6%），這與現(xiàn)代醫(yī)學中手術、放射性化療等治療方式的普及相關，補血類產(chǎn)品主打術后補血及術前養(yǎng)血，靈芝類產(chǎn)品則強調(diào)能夠修補放化療損傷。隨著生活節(jié)奏的進一步加快，“有升學壓力的青少年”和“應酬繁忙的都市中青年男性”成為炙手可熱的新目標群體，針對這兩類人群的廣告大都圍繞緩解壓力、關心親人進行訴求。

該階段居民的消費觀念逐漸趨于理性，不再輕信廣告夸張的宣傳與保證。因此保健食品在“買贈、獎勵”“廣告模特代言”等廣告手段上加大力度，力圖通過直接利益與名人暈輪效應觸發(fā)購買行為。在廣告訴求的采用方面，功效訴求逐漸式微，價格訴求增長明顯（從第三階段的9.5%增至現(xiàn)階段19.9%），促銷廣度和力度達到歷史最高值，買贈促銷逐漸成為撬動保健食品廣告營銷的杠桿。

加入世貿(mào)組織后國內(nèi)市場開放程度大大增加，海外保健食品大量涌入，廣告中含“境外信息”的比例又重新回升至40.7%。在高度成熟的海外保健食品營銷模式?jīng)_擊下，保健食品廣告全面升級，瞄準了兩個新健康熱點——飲食紊亂、環(huán)境污染帶來的都市病以及重大疾病患者的健康修復。廣告由調(diào)整“一味補充，越多越好”的初期訴求，轉(zhuǎn)向“補充不足，營養(yǎng)均衡”（強調(diào)中國人普遍缺乏的鐵和鋅以及存在鉛過量的問題）。居民健康消費觀念產(chǎn)生了較大轉(zhuǎn)變，摒棄了過猶不及的盲目進補，轉(zhuǎn)向較為理性的針對性調(diào)節(jié)。

第五階段（2006—2013年）：“治未病，重調(diào)理”，日常健康有保障

在保健食品種類方面，疾病輔助治療類16（26.6%）以及腫瘤癌癥類（17.1%）保健食品是該階段的重頭戲。與此同時，關注男性腎功能的保健食品所占比例達到歷史高峰，相對于之前幾個階段中保健食品更側(cè)重女性消費者有明顯轉(zhuǎn)向，成為保健食品廠商發(fā)力的新藍海。

疾病輔助治療類以及腫瘤癌癥類保健食品的崛起，可以說是保健食品的必然發(fā)展?，F(xiàn)代醫(yī)學的飛速進步，使不治之癥大大減少，癌癥與慢性疾病躍升為人們健康長壽的頭號殺手?！叭粘Ｕ{(diào)理功效”以及“新療法”便成為保健食品廠商努力向病患傳遞的概念，希望人們能夠在“投醫(yī)無門”的情況下嘗試新的治療方式，減少病痛。如太陽神猴頭菇口服液明確指出了“胃藥只能暫時緩解癥狀，難以根治。對胃病的治療主張應該是‘三分治，七分養(yǎng)’，通過調(diào)理腸胃來增加抗病能力和降低復發(fā)幾率。”

面對越發(fā)成熟而難以被說服的消費者，腫瘤癌癥類保健食品開始用晦澀難懂的醫(yī)學知識、生物科技信息進行說理。近半數(shù)（47.9%）的廣告含有境外信息，它們或是列出發(fā)達國家的認可標準，或是介紹國外尖端科技成果，借此提升自身產(chǎn)品附加值。國內(nèi)的珍貴傳統(tǒng)藥材（如正宗長白山野山參、西藏那曲冬蟲夏草等產(chǎn)品）也并不示弱，憑借國內(nèi)原產(chǎn)地純正的信息來增進其保健制成品的品質(zhì)感。但總覽該類廣告，較多存在玩弄概念、言辭夸張現(xiàn)象，有誤導消費者之嫌。

盡管該階段保健食品廣告問題較為明顯，卻也傳遞出了居民健康消費觀念升級的信號。人們不再消極地應對慢性病、腫瘤癌癥等大病，而是開始通過日常調(diào)理、嘗試新技術等方式進行積極預防、治療，進入了“治未病”的新階段。

五、結(jié)語

廣告是一面用以觀照社會意識與價值觀念的鏡子。改革開放給中國社會帶來了巨大的沖擊，使得居民消費觀念的變遷軌跡曲折復雜。在這一特殊的歷史語境中，廣告的鏡像作用更為凸顯。轉(zhuǎn)型期《羊城晚報》保健食品廣告所呈現(xiàn)的鏡像，不僅反映了居民健康消費觀念的走向，亦推進著中國老百姓健康觀念的革新與進步。

作為個體勞動力再生產(chǎn)的重要條件，“健康”在改革開放初期曾作為一種工具存在。人們在保健食品上的消費類似于對生產(chǎn)資料的投資，看重短期的收益與回報。90年代，隨著可支配收入的大幅增加，我國傳統(tǒng)的送禮文化在保健食品上復興?！敖】怠北话b為人生最大的財富，通過保健食品在城市居民手中傳遞，符號消費開始萌芽。進入新世紀后，“健康”更是被賦予了前所未有的豐富含義。人們的健康消費向個人形象管理轉(zhuǎn)向，對儀表有了更高的要求，對營養(yǎng)元素的補充更具計劃性與針對性。近年來“治未病”風潮的興起，更是居民健康觀念的一次升級與飛躍。人們對保健食品的消費演變?yōu)橐环N對現(xiàn)有資產(chǎn)的維護，以及對未來幸福的長遠投資，不會帶來短期收益，卻飽含著對美好生活的期許與愿景。

本研究以健康消費觀念為切入點，解讀廣告?zhèn)鞑?nèi)容與社會公眾價值形態(tài)之間的關系。雖然僅聚焦于轉(zhuǎn)型期城市居民健康消費觀念變遷，但改革開放三十余年的波瀾壯闊可見一斑。隨著后續(xù)研究的不斷深入，消費觀念這幅拼圖也將日益完善，其變遷軌跡將更清晰地展現(xiàn)于世人眼前。

（廈門大學新聞傳播學院廣告學專業(yè)2013級碩士研究生林晨對本研究編碼工作亦有貢獻）

注釋：

① 蔣亦斌：《中國消費觀念變遷的階段和特點——以廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)為視角》，《商場現(xiàn)代化》，2006年第7期。

② 盧穎生：《改革開放30年報紙廣告中消費觀念的變遷——以廣東地區(qū)報紙廣告為例》，暨南大學碩士學位論文。

③ 何輝：《“鏡像”與現(xiàn)實——廣告與中國社會消費文化的變遷以及有關現(xiàn)象與問題》，《現(xiàn)代傳播》，2001年第3期。

④ 黃升民、陳素白：《社會意識的表皮與深層——中國受眾廣告態(tài)度意識考察》，《現(xiàn)代傳播》，2006年第2期。

⑤ 蔣亦斌：《當代中國消費觀念變遷解讀——從廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)看當代中國消費觀念變遷》，武漢大學碩士學位論文，2005年第11－12頁。

⑥ 盧穎生：《改革開放30年報紙廣告中的消費觀念變遷——以廣東地區(qū)報紙廣告為例》，暨南大學碩士，2011年論文，第8頁。

⑦ Pollay W R.Katherine（1990）.Advertising and Cultural Values：Reflections in the Distorted Mirror.International Journal of Advertising，9：359－372.

⑧ 李文成：《我國廣告法對藥品和食品類廣告的規(guī)定》，《畜牧獸醫(yī)科技信息》，2003年第2期。

⑨ 國家食品藥品監(jiān)督管理局：《保健食品注冊管理辦法（試行）》（局令第19號），國家食品藥品監(jiān)督管理總局網(wǎng)站http://www.sfda.gov.cn/WS01/CL0053/24516.html，2014年3月22日。

⑩ 樣本篩選標準說明：由于80年代管理混亂以及21世紀初出現(xiàn)管理職能部門變更的情況，在2003年以前“保健食品”廠家靈活性很大，可以獲得“衛(wèi)藥健字”、“衛(wèi)食健字”、“衛(wèi)食宣字”等不同的文號銷售其保健食品，本研究根據(jù)實際情況定為（1）標明“衛(wèi)食健字”和“國食健字”，或“藍帽子”標志的必須入選；（2）“衛(wèi)藥健字”部分入選；（3）“衛(wèi)食宣字”部分入選；并對編碼員進行統(tǒng)一培訓。

（11）（12） 中國保健協(xié)會、中央黨校課題組：《保健藍皮書：中國保健服務產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告No.1》，社會科學文獻出版社2012年版，第98、99頁。

（13） 談奕：《品牌延伸策略在我國保健品企業(yè)的應用研究》，貴州大學2009年碩士論文。

（14） 黃升民、丁俊杰、黃京華：《2009—2010 IMI城市居民消費行為與媒體接觸研究報告》，中國廣播電視出版社2011年版，第63頁。

（15） 中國保健協(xié)會、中央黨校課題組：《保健藍皮書：中國保健服務產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告No.1》，社會科學文獻出版社2012年版，第99頁。

（16） 疾病輔助治療類可再細分為對胃粘膜有輔助保護功能的保健食品以及能夠改善血壓、血糖、血脂的保健食品。

（作者陳素白系廈門大學新聞傳播學院副教授；高詩劼、熊燁系廈門大學新聞傳播學院2013級碩士研究生）

【責任編輯：潘可武】

*本文系教育部人文社會科學基金青年項目“從廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)解讀轉(zhuǎn)型期中國城市居民消費觀念變遷”（項目編號：11YJC860004）的研究成果。