段佳佩 呂靜淑

段佳佩，上海市長寧區(qū)行政學(xué)院助教，社會(huì)工作碩士（上海 200050）；呂靜淑，臺灣東吳大學(xué)社會(huì)工作學(xué)系講師（臺北 11102），臺灣東海大學(xué)社會(huì)工作學(xué)系博士生（臺中 40704）。

造血之“元”：本土社會(huì)企業(yè)的營銷哲學(xué)
——基于上海公益組織的質(zhì)性探索

段佳佩 呂靜淑

段佳佩，上海市長寧區(qū)行政學(xué)院助教，社會(huì)工作碩士（上海 200050）；呂靜淑，臺灣東吳大學(xué)社會(huì)工作學(xué)系講師（臺北 11102），臺灣東海大學(xué)社會(huì)工作學(xué)系博士生（臺中 40704）。

作為一種新興公益組織形態(tài)，社會(huì)企業(yè)以商業(yè)方法來實(shí)現(xiàn)自我造血，解決社會(huì)問題。然而社會(huì)企業(yè)組織目標(biāo)的公益性決定其在市場競爭中居于劣勢，亟需形成一套良好的營銷哲學(xué)去指導(dǎo)其市場營銷行為，提升其自我造血能力。本文從內(nèi)部營銷哲學(xué)、整合營銷哲學(xué)、關(guān)系營銷哲學(xué)、績效營銷哲學(xué)四個(gè)維度，對本土社會(huì)企業(yè)所秉持的營銷哲學(xué)特點(diǎn)進(jìn)行剖析；并就個(gè)人因素、社會(huì)因素、組織因素建構(gòu)本土社會(huì)企業(yè)營銷哲學(xué)形成的影響因素概念框架；以期為社會(huì)企業(yè)建立更具市場競爭力的營銷哲學(xué)提供借鑒。

社會(huì)企業(yè) 營銷哲學(xué) 影響因素

一、引 言

近年來，以非營利組織為代表的第三部門因“自我造血”功能不足遭遇“志愿失靈”的瓶頸。社會(huì)企業(yè)作為一種新興公益組織形態(tài)，以商業(yè)方法來實(shí)現(xiàn)自我造血，解決社會(huì)問題。與傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)相比，社會(huì)企業(yè)的公益目標(biāo)對其市場營銷提出更高挑戰(zhàn)，在市場競爭中居于劣勢。因此，社會(huì)企業(yè)需要一套良好的營銷策略促進(jìn)自我造血功能的實(shí)現(xiàn)。然而，目前尚無一套完整理論為之提供指導(dǎo)。在此背景下，探究本土社會(huì)企業(yè)應(yīng)秉持怎樣的營銷哲學(xué)指導(dǎo)其營銷行為，以獲取更多支持合作及資源，無疑是對造血之“元”——營銷哲學(xué)的追問，這對于發(fā)展社會(huì)企業(yè)營銷理論及策略體系具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

近年來，國內(nèi)外相關(guān)領(lǐng)域?qū)W者開始關(guān)注社會(huì)企業(yè)營銷問題。學(xué)者Bull和Crompton（2006）的研

究顯示，社會(huì)企業(yè)正在運(yùn)用一些具體的營銷技巧，如口碑宣傳、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用等。學(xué)者陳吉（2012）的研究發(fā)現(xiàn)與之不謀而合：北京的社會(huì)企業(yè)都注重營銷策略的運(yùn)用，如通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行自我展示，應(yīng)用宣傳片和媒體采訪來提高曝光度知名度。也有研究探討社會(huì)企業(yè)營銷的獨(dú)特之處，學(xué)者吳耿錚（2011）將社會(huì)企業(yè)的營銷和營銷之父菲利普?科特勒提出的營銷3.0概念趨勢相結(jié)合，提出價(jià)值觀營銷的概念。然而，社會(huì)企業(yè)營銷研究還處于探索階段，鮮有涉及社會(huì)企業(yè)營銷的“頂層建筑”。Bull（2007）在其關(guān)于社會(huì)企業(yè)的研究中指出，社會(huì)企業(yè)的管理缺乏各種管理技術(shù)和能力，特別是市場營銷能力不足。社會(huì)企業(yè)亟需從更高層次即營銷哲學(xué)的層面總結(jié)可以指導(dǎo)自身營銷行為的理論，因?yàn)闋I銷哲學(xué)決定了營銷理念與營銷方法，但目前鮮有研究者對此進(jìn)行研究。

本文采用典型個(gè)案研究法，以目的性抽樣的方式從入駐上海公益新天地園的公益機(jī)構(gòu)中選取5家社會(huì)企業(yè)作為研究對象。文章以社會(huì)企業(yè)營銷哲學(xué)為核心，借鑒全方位營銷導(dǎo)向的理論框架，具體運(yùn)用扎根理論資料分析方法對原始資料進(jìn)行解構(gòu)分析，以期能提煉本土社會(huì)企業(yè)營銷哲學(xué)的特點(diǎn)，分析其影響因素，并對本土社會(huì)企業(yè)形成有利于提升其市場競爭力的營銷哲學(xué)提出相應(yīng)建議。

二、本土社會(huì)企業(yè)營銷哲學(xué)的特點(diǎn)分析

本文以全方位營銷哲學(xué)導(dǎo)向?yàn)榉治隹蚣?，對本土社?huì)企業(yè)營銷哲學(xué)特點(diǎn)加以分析。

表1 受訪社會(huì)企業(yè)基本信息

1.身體力行：內(nèi)部員工的說服力

本土社會(huì)企業(yè)的內(nèi)部營銷哲學(xué)中，滿足員工本身需求的目的不全然是為了吸引和留住員工，最主要的目的是實(shí)現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)價(jià)值，起到示范和社會(huì)價(jià)值導(dǎo)向的作用。例如Case 1、Case4、Case 5的正式員工和管理層中，有相當(dāng)比例來自組織所定位服務(wù)的殘疾人群體。同時(shí)，在社會(huì)企業(yè)的商業(yè)模式里，社會(huì)企業(yè)為解決社會(huì)問題而生產(chǎn)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，占用了組織內(nèi)部絕大部分人力成本。換言之，被同樣的社會(huì)問題困擾的員工正在致力于自身問題的解決。這無疑是社會(huì)企業(yè)營銷哲學(xué)的精粹（我們展現(xiàn)的是盲人舞蹈……內(nèi)場都是殘障人的觀眾，一萬人的場地有超過3000個(gè)殘障人來觀看。Case 4）。

（一）內(nèi)部營銷哲學(xué)：價(jià)值認(rèn)同與身份歸屬

2.無形資產(chǎn)：制度培育員工的情感歸屬

員工對社會(huì)企業(yè)的情感聯(lián)系和認(rèn)同也同樣可以同該企業(yè)的組織規(guī)范化程度相聯(lián)系。Case3內(nèi)部管理方式中，建立在信任基礎(chǔ)上的“主動(dòng)申報(bào)制度”和公開透明的“公示制度”體現(xiàn)了其作為社會(huì)企業(yè)獨(dú)特的內(nèi)部營銷哲學(xué)，使每一位員工對組織都建立了強(qiáng)烈的認(rèn)同感和尊重感，并形成社會(huì)企業(yè)的“無形資產(chǎn)”（每個(gè)人到月底就自己參照積分薪資標(biāo)準(zhǔn)主動(dòng)申報(bào)積分，全部在群里公開……很多人說包括和許多大型NGO相比，這里讓他印象最深。Case 3）。

（二）整合營銷哲學(xué)：聚焦稀缺市場與縫隙市場

整合營銷以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場行為。社會(huì)企業(yè)以解決社會(huì)問題為企業(yè)目標(biāo)，原本所面向的社會(huì)問題即是企業(yè)行為的核心，而社會(huì)問題本質(zhì)上是特定人群的需求。

1.細(xì)分市場：社會(huì)問題的任何解決途徑都是一種潛在的稀缺市場

我如何解決問題？對社會(huì)企業(yè)而言，社會(huì)問題就是它所看到的社會(huì)需求。其從組織使命到宗旨都面向特定的社會(huì)問題和特定人群需求。即使是針對同一社會(huì)需求的社會(huì)企業(yè)，通常也會(huì)根據(jù)自身優(yōu)勢資源，從不同層面去協(xié)助“客戶”解決其所面臨的現(xiàn)實(shí)問題。因此每一種社會(huì)問題的解決途徑都可能成為社會(huì)企業(yè)可拓展的業(yè)務(wù)范疇。Case 1和Case 5面向同一“客戶”群體——聾人，就給出了不同答案：Case 1針對聾人青年大學(xué)生的設(shè)計(jì)天賦和才能，解決他們的就業(yè)和社會(huì)適應(yīng)問題；Case 5針對聾人的聽力問題給出了向他們提供遠(yuǎn)低于市場價(jià)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的答案，并通過殘疾人就業(yè)示范以引導(dǎo)社會(huì)對殘疾人的接納度（未來市場是小而精……需要考慮的問題是自己的機(jī)構(gòu)特色是什么。Case 1）。

2.準(zhǔn)確定價(jià)：縫隙市場的階梯型價(jià)格定位

為解決問題，我付出的成本有多少？同一社會(huì)問題可能同時(shí)涉及同類別、不同層次的目標(biāo)人群，一是有一定消費(fèi)能力的；二是沒有消費(fèi)能力或者消費(fèi)能力低下的。本土社會(huì)企業(yè)通常制定階梯型價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行收費(fèi)服務(wù)。以老齡化社會(huì)問題為例，不同層次的老年人需求不同，面對有一定經(jīng)濟(jì)能力的老人，他們可以選擇Case 2提供的有償服務(wù)，例如計(jì)算機(jī)技能培訓(xùn)；同時(shí)，社會(huì)價(jià)值導(dǎo)向下的營銷思路決定他們將關(guān)注政府尚無暇兼顧的社會(huì)問題，并制定更低的價(jià)格階梯，在Case 2中，他們通過網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)使之互助以解決老年人的精神文化需求（我們老小孩社區(qū)的老人年紀(jì)還算輕，沒有失能失智，也有一定經(jīng)濟(jì)條件——政府沒有余力關(guān)注他們，但他們也會(huì)有問題。這個(gè)網(wǎng)站就是互助式的，讓他們自己幫助自己，將生活變得更加豐富多彩。Case 2）。

（三）關(guān)系營銷哲學(xué)：社會(huì)價(jià)值引導(dǎo)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)利益的雙重實(shí)現(xiàn)

關(guān)系營銷的主要目標(biāo)是與重要團(tuán)體——顧客、供應(yīng)商、分銷商和其他營銷伙伴建立長期、互惠的滿意關(guān)系，以便獲得并保持長期的業(yè)績和業(yè)務(wù)（Gummesson，2002）。

1.多元客戶：社會(huì)問題“需求者”與“解決者”

誰是客戶？特殊的社會(huì)利益和經(jīng)濟(jì)利益雙重導(dǎo)向使本土社會(huì)企業(yè)“客戶”群體類型更加多元化：具有一定消費(fèi)能力的普通消費(fèi)者、社會(huì)企業(yè)公益目標(biāo)指向的社會(huì)弱勢群體、企業(yè)、以及政府。前兩類客戶群體存在同質(zhì)性較強(qiáng)或部分重合的特點(diǎn)，例如Case5所生產(chǎn)助聽器是為了幫助大多數(shù)聾人都能負(fù)擔(dān)得起高質(zhì)量的產(chǎn)品。尤其值得注意的是本土社會(huì)企業(yè)將政府視為客戶的理念。傳

統(tǒng)“政府—社會(huì)”合作模式中，政府往往扮演著更為強(qiáng)勢的角色，比如資源提供者、項(xiàng)目提供者，很少將它放置在市場環(huán)境中來看待。本研究發(fā)現(xiàn)，將政府看作項(xiàng)目提供者去對待需要消耗大量精力在投標(biāo)競標(biāo)上，而反之則更有利于社會(huì)企業(yè)循環(huán)造血、擴(kuò)展規(guī)模（把政府當(dāng)成你的客戶，不然如果只是承接政府的項(xiàng)目，政府每年就關(guān)注一萬個(gè)失智老人，你就只能做這一萬個(gè)。Case 2）。此營銷思維模式的最大裨益在于同時(shí)追求自身利益及社會(huì)問題解決的最大化。

2.吸引新顧客：質(zhì)量和價(jià)值觀合二為一

怎樣吸引新客戶？商業(yè)企業(yè)依靠品牌質(zhì)量以及社會(huì)責(zé)任，但社會(huì)責(zé)任踐行呈現(xiàn)較多工具性色彩。社會(huì)企業(yè)營銷思維獨(dú)特之處主要包括兩點(diǎn)：第一，高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)源于公益目的，服務(wù)于公益目的（我?guī)е袊鴼埣踩怂囆g(shù)團(tuán)去接洽一些演出，主要依靠共同的價(jià)值理念。Case 4）?！霸从诠婺康摹痹谟诋a(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者是社會(huì)問題的主體，“服務(wù)于公益目的”體現(xiàn)在其面向的對象也是社會(huì)問題的主體——他們實(shí)現(xiàn)的不僅是一場精彩演出，更是殘疾人社會(huì)價(jià)值的傳播與彰顯。社會(huì)企業(yè)也通過規(guī)范化體制機(jī)制確保高質(zhì)量的產(chǎn)品服務(wù)輸出（我們有流程、有專門的企業(yè)白皮書等……Case 3）。第二，超越營利與非營利。企業(yè)及非營利組織在能力范圍之內(nèi)解決社會(huì)問題，不踏足超出項(xiàng)目成本之外的領(lǐng)域。而社會(huì)企業(yè)兼具兩者的追求：實(shí)現(xiàn)盈利所需付出的前期成本、以及對社會(huì)公益的追求，其營銷思維呈現(xiàn)出超越營利與非營利雙重領(lǐng)域的趨勢（去一次兩堂課給200元，不賺錢，企業(yè)不會(huì)做這個(gè)……純社會(huì)組織也絕對不會(huì)去做這個(gè)，他們一分錢一分貨，超出能力就不干了。Case 3）。

3.留住老客戶：自發(fā)情感和認(rèn)同感

為維持穩(wěn)定的自我造血系統(tǒng)，本土社會(huì)企業(yè)除了保證質(zhì)量（我們對助聽器有嚴(yán)格的測試標(biāo)準(zhǔn)……有每周、每月、每年的售后服務(wù)。Case 5），其營銷所依憑的還包括以下兩點(diǎn)思路：第一，自發(fā)的情感。（我們將老小孩網(wǎng)絡(luò)稱之為“有溫度的網(wǎng)絡(luò)”。Case 2）。傳統(tǒng)商業(yè)營銷中，其對“情感紐帶”的定義主要是習(xí)慣性消費(fèi)產(chǎn)生的品牌依賴感、以及以某種程度的“道德綁架”。第二，建立認(rèn)同感?？蛻魧ι鐣?huì)企業(yè)的認(rèn)同感會(huì)成為他們選擇這家社會(huì)企業(yè)的重要理由，這種認(rèn)同感的建立主要依靠社會(huì)企業(yè)公益性的體現(xiàn)（老年人團(tuán)體自主管理這個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)……我們會(huì)提供很多資源……他們覺得我們真正在給他們服務(wù)。Case 2）。

4.促成長期關(guān)系：“可重復(fù)購買”的剛性需求

本研究發(fā)現(xiàn)商業(yè)企業(yè)與本土社會(huì)企業(yè)的合作大多是短期性的，因?yàn)樯虡I(yè)企業(yè)更看重社會(huì)企業(yè)的社會(huì)價(jià)值交換，比如聲譽(yù)和贊揚(yáng)，而這種非物質(zhì)的報(bào)酬不會(huì)因?yàn)橥顿Y的短期性、間斷性受到太多影響。菲利普?科特勒（2009）指出，推銷者要知道怎樣去研究和了解對方的需求，以設(shè)計(jì)一種有價(jià)值的貢獻(xiàn)去滿足這些需要。本研究發(fā)現(xiàn)，如果社會(huì)企業(yè)及時(shí)在營銷思路上重視分析現(xiàn)狀與優(yōu)勢，將對方實(shí)現(xiàn)社會(huì)責(zé)任的價(jià)值需求和對產(chǎn)品服務(wù)的剛性需求連接起來，那么通過可重復(fù)購買可促成長期合作（我們現(xiàn)在做的東西可以重復(fù)購買，你今年做得好，可能明年企業(yè)還會(huì)找我，這些客戶就能變成長期客戶。Case 1）。

（四）績效營銷哲學(xué)：績效衡量標(biāo)準(zhǔn)相互統(tǒng)一并行不悖

商業(yè)企業(yè)的績效營銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)在經(jīng)營活動(dòng)之外承擔(dān)起一定社會(huì)責(zé)任，但其最終目的仍然是服務(wù)于自身營利及利潤分紅目的。同時(shí)，營銷者需要平衡調(diào)整公司利潤、消費(fèi)者需要和公眾利益三

個(gè)彼此經(jīng)常沖突的標(biāo)準(zhǔn)之間的關(guān)系。而社會(huì)企業(yè)以解決社會(huì)問題為組織使命；公司利潤是為了擴(kuò)大公益影響范圍；同時(shí)，消費(fèi)者的需要往往植根于社會(huì)問題。因此，對社會(huì)企業(yè)而言，利潤、消費(fèi)者需要和公眾利益這三條標(biāo)準(zhǔn)相互統(tǒng)一，并行不悖，其績效衡量標(biāo)準(zhǔn)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)同為公益（創(chuàng)業(yè)者的初心如果是想幫助更多人，一定是走社會(huì)企業(yè)的模式，如果他就是幫助周邊的人，就圍繞政府把這個(gè)項(xiàng)目承接好就行。Case 2）。然而也存在問題：目前大部分社會(huì)企業(yè)規(guī)模較小，缺少有專業(yè)知識的財(cái)務(wù)人員，致其績效營銷缺乏專業(yè)性，財(cái)務(wù)可衡量性不足。難以從品牌建立和客戶群增長方面，以及財(cái)務(wù)和可盈利能力等方面，證明社會(huì)企業(yè)目前營銷投資正確性的作用，從而影響其營銷哲學(xué)的完善。

三、本土社會(huì)企業(yè)市場營銷哲學(xué)的影響因素分析

為解構(gòu)本土社會(huì)企業(yè)營銷哲學(xué)影響因素，促使本土社會(huì)企業(yè)建立起有利于組織生長發(fā)展的營銷哲學(xué)，本文采用扎根理論的研究方式，在經(jīng)驗(yàn)資料的基礎(chǔ)上對訪談資料進(jìn)行處理并建立理論。

通過對資料進(jìn)行一級編碼（開放式登陸），最終抽象出48個(gè)概念，共13個(gè)類屬：個(gè)人經(jīng)歷；創(chuàng)業(yè)初衷；性格；個(gè)人素質(zhì)與能力；個(gè)人社會(huì)資本；組織社會(huì)資本；組織成員身份；組織運(yùn)行經(jīng)驗(yàn)；社會(huì)文化；社會(huì)需求；政治環(huán)境；市場環(huán)境；公益環(huán)境。為發(fā)現(xiàn)和建立上述概念、類屬間的關(guān)聯(lián)，表現(xiàn)出原始資料各部分之間的有機(jī)聯(lián)系，將13個(gè)影響因素進(jìn)行二級編碼（軸心登錄），發(fā)現(xiàn)其存在著一定類屬關(guān)系，如表2所示。

表2 社會(huì)企業(yè)營銷哲學(xué)影響因素的主從類屬關(guān)系建立

通過三級編碼（核心式登陸）對前人研究發(fā)現(xiàn)進(jìn)行綜合分析，對現(xiàn)有概念類屬進(jìn)行補(bǔ)充和發(fā)展。學(xué)者尤金尼?麥卡錫（2006）提出要考慮企業(yè)的資源與營銷目標(biāo)，進(jìn)而提供滿足顧客需求的產(chǎn)品或服務(wù)，這說明“組織資源”對社會(huì)企業(yè)形成營銷哲學(xué)具有影響。因此本文將“組織資源”歸納在“組織因素”類屬中。學(xué)者許廣永等人（2012）提出，所有的企業(yè)都必須從“社會(huì)企業(yè)是什么”這個(gè)層面，明確企業(yè)的定位，這不是一種企業(yè)自己的發(fā)明和創(chuàng)造，而是從商業(yè)角度出發(fā)的一種企業(yè)自我發(fā)現(xiàn)；這表明企業(yè)營銷策略及戰(zhàn)略定位的前提是其清醒明確的自我認(rèn)知。由于認(rèn)知水平具體主體多

樣，因此本文將“企業(yè)自我認(rèn)知水平”歸納在“組織因素”類屬中；將“社會(huì)企業(yè)家對營銷策略的認(rèn)知水平”歸納在個(gè)人素質(zhì)與能力類屬中。因此，最后得出的形成影響因素共計(jì)14個(gè)類屬，三個(gè)主類屬。社會(huì)企業(yè)營銷哲學(xué)的影響因素概念框架如下圖所示：

圖 本土社會(huì)企業(yè)銷售哲學(xué)形成影響因素的概念框架

在本土社會(huì)企業(yè)營銷哲學(xué)的形成影響因素概念框架中，個(gè)人因素（社會(huì)企業(yè)家）、社會(huì)因素、組織因素是三大主類屬。在“個(gè)人因素”主類屬中，包括個(gè)人主觀、個(gè)人客觀兩大因素組。個(gè)人主觀因素組包含初衷、性格、個(gè)人素質(zhì)與能力等三個(gè)因素；個(gè)人客觀因素主要是指外在于社會(huì)企業(yè)家個(gè)體，并且業(yè)已對其發(fā)生作用的事件或關(guān)系的總和，主要包括個(gè)人經(jīng)歷、個(gè)人社會(huì)資本兩個(gè)因素。其中“創(chuàng)業(yè)初衷”、“人脈”（即個(gè)人社會(huì)資本）、“素質(zhì)能力”、“個(gè)人經(jīng)驗(yàn)”提及次數(shù)較多，較其他因素而言，是較為重要的影響因素。“組織因素”主類屬包括組織社會(huì)資本、組織資源、組織運(yùn)行經(jīng)驗(yàn)、組織自我認(rèn)知水平等四個(gè)因素。其中“組織運(yùn)行經(jīng)驗(yàn)”及“組織社會(huì)資本”因素被提及次數(shù)較多?！吧鐣?huì)因素”主類屬包括社會(huì)文化、社會(huì)需求、政策環(huán)境、市場環(huán)境、公益環(huán)境等五個(gè)因素，“政策環(huán)境”被提及次數(shù)最多，其余各因素次數(shù)基本相當(dāng)。

三大類屬相互并列，具有相互獨(dú)立性，共同構(gòu)成本土社會(huì)企業(yè)營銷哲學(xué)的形成影響因素結(jié)構(gòu)。其相互并列性是指三者分屬不同系統(tǒng)，“個(gè)人因素”屬微觀層面，其對營銷策略的影響機(jī)制具有內(nèi)生性，通常指社會(huì)企業(yè)家個(gè)人對組織營銷策略的影響，且先于社會(huì)企業(yè)組織形態(tài)而存在；“組織因素”屬中觀層面，需由組織身份出現(xiàn)才能對營銷策略施以影響，例如組織之間合作而產(chǎn)生的組織社會(huì)資本等；“社會(huì)因素”屬宏觀層面，其主體與社會(huì)企業(yè)相互獨(dú)立，如社會(huì)公眾與政府等。

三大類屬也具有動(dòng)態(tài)關(guān)聯(lián)性?！皞€(gè)人因素”會(huì)隨著組織內(nèi)部人員變動(dòng)、運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)等組織因素變化以及外部環(huán)境變化而隨時(shí)發(fā)生調(diào)整改變?！敖M織因素”則通常由社會(huì)企業(yè)家及其合作伙伴、工作人員為基本細(xì)胞相互互動(dòng)而形成“個(gè)人因素集合體”，其中任意一個(gè)細(xì)胞發(fā)生變化都有可能對組織因素施以影響。同時(shí)，組織因素也會(huì)按照社會(huì)環(huán)境進(jìn)行自我調(diào)整（從07年博客出現(xiàn)開始，也有了

WEB2.0概念，我們就做了個(gè)以博客為核心的社區(qū)，讓老人在這個(gè)網(wǎng)上能有自己的東西……Case 2）?！吧鐣?huì)因素”雖不常因組織或社會(huì)企業(yè)家個(gè)體而發(fā)生變化，但也可能會(huì)因?yàn)樯鐣?huì)企業(yè)整體發(fā)展?fàn)顩r而發(fā)生相應(yīng)變化，例如我國目前沒有一部法律來規(guī)范社會(huì)企業(yè)，從管控角度來講，出臺相關(guān)法律是大勢所趨。

社會(huì)企業(yè)營銷哲學(xué)的形成是三大主類屬并14個(gè)因素（類屬）共同作用的結(jié)果。對營銷哲學(xué)形成影響因素的探究，對于完善及充分激發(fā)其造血之“元”功能、促進(jìn)社會(huì)企業(yè)形成良好自我營銷與市場營銷策略、提升自我造血能力具有關(guān)鍵意義。

四、研究討論

（一）本土社會(huì)企業(yè)營銷哲學(xué)適切性探討

1.從基本需要到特殊需要的營銷哲學(xué)

美國社會(huì)心理學(xué)家馬斯洛的需要層次理論認(rèn)為，人在不同時(shí)期存在著生理需要、安全需要、感情需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要五種基本需要；它們是由較低層次到較高層次的，只有當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枰粷M足，人們才會(huì)追求較高層次的需要。我國改革開放三十多年以來，社會(huì)的快速發(fā)展和轉(zhuǎn)型也加速了社會(huì)問題的發(fā)生及多元化趨勢。從本土社會(huì)企業(yè)市場定位來看，養(yǎng)老、殘疾人生活與就業(yè)、青少年托管、教育及心理健康等領(lǐng)域涵蓋了上海較突出的社會(huì)問題。同時(shí)，社會(huì)企業(yè)的“客戶”不僅是正在面臨社會(huì)問題的個(gè)體，還包括能夠協(xié)助社會(huì)企業(yè)解決社會(huì)問題的“問題解決者”，包括需要履行社會(huì)責(zé)任的商業(yè)企業(yè)和尋求政府失靈對策的政府部門等，他們也存在自己的“特殊需要”。本土社會(huì)企業(yè)的營銷哲學(xué)能夠及時(shí)意識到這一點(diǎn)，針對不同對象采取相應(yīng)的營銷策略。

2.基于交換共贏的營銷哲學(xué)

本土社會(huì)企業(yè)面向不同性質(zhì)的對象，除了明確的組織使命和社會(huì)價(jià)值，其用以交換的內(nèi)容會(huì)有所區(qū)別，高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)是面向客戶的交換內(nèi)容，以此換取組織生存擴(kuò)大和解決社會(huì)問題所需要的資金；面向內(nèi)部的營銷哲學(xué)中，解決其生存、生活問題本身即是交換物。交換理論認(rèn)為，任何事物（無論是物質(zhì)或非物質(zhì)的東西）均有自身的價(jià)值；人們都是在權(quán)衡了行動(dòng)過程之利弊的基礎(chǔ)上選擇最有吸引力的東西之后才有所行動(dòng)的，也就是說，人在交換這種互動(dòng)過程之中是“理性”的。在交換理論的價(jià)值命題中，人們采取行動(dòng)的可能性和行動(dòng)結(jié)果對他的價(jià)值成正比。因此，社會(huì)企業(yè)立足社會(huì)價(jià)值及其社會(huì)功能的營銷理念具有極大合理性。在理性命題中，行動(dòng)（可能性）=（報(bào)酬）價(jià)值×（獲得此報(bào)酬）概率。本土社會(huì)企業(yè)在市場競爭中處于弱勢地位，檢視其營銷哲學(xué)發(fā)現(xiàn)仍然存在需繼續(xù)思量之處：交換過程中的主體都是理性主體，如果和普通商業(yè)企業(yè)提供同等質(zhì)量的產(chǎn)品，雖然常常能夠以價(jià)值取勝，但并沒有獲得客戶忠誠度的絕對優(yōu)勢（企業(yè)作為年度禮品買你的畫是一次性采購，很少會(huì)重復(fù)的去買你這個(gè)東西。Case 1）。

（二）社會(huì)企業(yè)家：影響本土社會(huì)企業(yè)營銷哲學(xué)形成的中樞神經(jīng)

本文對原始資料進(jìn)行一級登陸的過程中，共提取了48個(gè)概念和13個(gè)類屬，與社會(huì)企業(yè)家個(gè)人

直接相關(guān)的概念為26項(xiàng)，5個(gè)類屬，占到總概念數(shù)的半數(shù)以上，類屬總數(shù)的半壁江山。有理由相信，社會(huì)企業(yè)家能夠從最大程度影響社會(huì)企業(yè)的營銷哲學(xué)導(dǎo)向。

以關(guān)于政府監(jiān)督的營銷哲學(xué)為例，本次研究中，部分社會(huì)企業(yè)對于政府監(jiān)管呈現(xiàn)出消極的認(rèn)知和態(tài)度（我一直認(rèn)為在目前中國如此不完善的體制下，社會(huì)企業(yè)就是良心企業(yè)……不然我完全可以自己創(chuàng)辦一個(gè)公司，賺到的錢該怎么用就怎么用……所以不需要監(jiān)管；真正需要監(jiān)管的，他不一定監(jiān)管到位。Case X），在部分社會(huì)企業(yè)家看來，政府監(jiān)督并無必要，也因此其營銷哲學(xué)將不會(huì)把政府當(dāng)做是合作伙伴。然而在一個(gè)純?nèi)灰揽可鐣?huì)企業(yè)自我監(jiān)督的環(huán)境里，難以確保不會(huì)存在將社會(huì)企業(yè)作為謀取私利的渠道的個(gè)例。社會(huì)企業(yè)積極為政府建立相關(guān)監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)提供支持和建議，有效防止可能發(fā)生的腐敗問題，是提升組織透明度和社會(huì)公信力的、更為睿智的營銷哲學(xué)。

五、研究建議

根據(jù)營銷哲學(xué)影響因素分析，社會(huì)企業(yè)若要形成更有利于自我造血功能運(yùn)作的營銷哲學(xué)，需得社會(huì)企業(yè)家個(gè)人、社會(huì)組織、以及社會(huì)環(huán)境共同發(fā)揮作用。

（一）社會(huì)企業(yè)家層面

1.提升個(gè)人素質(zhì)

通過強(qiáng)化營銷管理及相關(guān)專業(yè)的進(jìn)修學(xué)習(xí)，不斷提升專業(yè)素質(zhì)；注意收集、觀察、分析社會(huì)熱點(diǎn)，并以強(qiáng)烈的問題意識代入觀察過程；增強(qiáng)人際交往能力和感染力、感召力，吸引具有多元專業(yè)背景和視角的人才加盟社會(huì)企業(yè)，充實(shí)營銷智囊團(tuán)。另外，需要樹立對政府監(jiān)督管理的健康認(rèn)知態(tài)度，主動(dòng)與政府系統(tǒng)展開合作，學(xué)習(xí)有利于政府與社會(huì)良性互動(dòng)的合作藝術(shù)。

2.再造個(gè)人經(jīng)歷

社會(huì)企業(yè)家通常會(huì)主動(dòng)在訪談中提及個(gè)人經(jīng)歷對組織營銷理念的影響（我很長一段時(shí)間是在外資企業(yè)金融行業(yè)工作，具備好的工作方法。Case 4）；對于國外社會(huì)企業(yè)公益理念的吸收（2010年我參加了英國領(lǐng)事館社會(huì)企業(yè)家培訓(xùn)項(xiàng)目，感覺做公益和做社會(huì)企業(yè)完全是兩件事情。Case 2）。社會(huì)企業(yè)家的過去經(jīng)驗(yàn)雖無可改變，但可以通過未來的體驗(yàn)影響自己的營銷哲學(xué)，從各類社會(huì)活動(dòng)中汲取商業(yè)組織、非營利組織的經(jīng)驗(yàn)思路，以及從各國社會(huì)企業(yè)的營銷策略中提取能為我所用的經(jīng)驗(yàn)思路。

3.拓展個(gè)人社會(huì)資本

利用公益生態(tài)圈積累、拓展個(gè)人社會(huì)資本，能夠?yàn)樯鐣?huì)網(wǎng)絡(luò)還不太發(fā)達(dá)的社會(huì)企業(yè)家建立其營銷哲學(xué)提供關(guān)鍵性支持。目前最便捷的途徑是利用公益新天地園社會(huì)企業(yè)聚居的特點(diǎn)以及政府搭建的各類平臺迅速積累個(gè)人社會(huì)資本。

（二）社會(huì)企業(yè)組織層面

社會(huì)企業(yè)組織層面中社會(huì)企業(yè)運(yùn)行經(jīng)驗(yàn)及組織社會(huì)資本直接影響社會(huì)企業(yè)的營銷哲學(xué)建立。

1.完善績效營銷哲學(xué)

本土社會(huì)企業(yè)需要進(jìn)一步增強(qiáng)其財(cái)務(wù)可衡量性，促進(jìn)組織“解決特定社會(huì)問題、促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步”的宗旨目標(biāo)得以以量化標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行衡量，以此評估其營銷努力創(chuàng)造的直接價(jià)值和間接價(jià)值，通過衡量實(shí)際績效與計(jì)劃績效的比較，采取行動(dòng)糾正偏差或修正不適當(dāng)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)，同時(shí)檢視其營銷策略的有效性以及未來的營銷思路。

2.充實(shí)交換價(jià)值的營銷哲學(xué)

上文提及理性行動(dòng)命題，即行動(dòng)（可能性）=（報(bào)酬）價(jià)值×（獲得此報(bào)酬）概率，并提出本土社會(huì)企業(yè)雖然常常能夠以價(jià)值取勝，但是并沒有獲得客戶忠誠度的絕對優(yōu)勢。因此本文認(rèn)為社會(huì)企業(yè)可通過兩種途徑提升獲得客戶忠誠度的可能性：一是通過進(jìn)一步提升產(chǎn)品質(zhì)量、定位稀缺和縫隙市場的方式，提高（報(bào)酬）價(jià)值。二是提升獲得報(bào)酬的概率，如，針對不同人群，提升服務(wù)和產(chǎn)品獲得的便利性（如Case 3中在市郊建立青少年托管服務(wù)提升市郊居民服務(wù)的可獲得性）；針對不同價(jià)值取向的主體采取不同的價(jià)值提升策略，如，商業(yè)企業(yè)需要通過體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任建立品牌形象以獲得無形報(bào)酬。然而，并非每個(gè)社會(huì)企業(yè)都有此幸運(yùn)和機(jī)遇，因此需要注意公益生態(tài)圈的建立問題。

（三）政府層面

1.正確認(rèn)識社會(huì)企業(yè)存在的必要性及重要性

雖然越來越多的政府部門開始熟悉社會(huì)企業(yè)這一新興組織形態(tài)，但社會(huì)企業(yè)的存在還是不免遭到諸多因政府對其認(rèn)識不足而產(chǎn)生的各種困境（政府仍然認(rèn)為社會(huì)企業(yè)是慈善機(jī)構(gòu)和志愿者，而非一個(gè)可持續(xù)的社會(huì)企業(yè)商業(yè)模式。Case 5）。也有觀點(diǎn)認(rèn)為在非營利組織尚且處于發(fā)展階段的情況下，談?wù)摪l(fā)展社會(huì)企業(yè)這一新興組織形態(tài)為時(shí)過早。但社會(huì)企業(yè)是非營利組織的新型形態(tài)，不僅是非營利組織發(fā)展的趨勢，更是與之并行不悖。原因基于以下幾點(diǎn)：第一，社會(huì)企業(yè)致力于能夠持續(xù)的自我造血和自我維持，這能夠從一定程度上解決非營利組織生存困境的問題，回應(yīng)本土非營利組織獨(dú)立性不足的質(zhì)疑；第二，社會(huì)企業(yè)關(guān)于市場選擇的營銷哲學(xué)能夠指導(dǎo)其更加自由自主地去發(fā)現(xiàn)并緩解某項(xiàng)社會(huì)問題；第三，關(guān)于績效營銷的營銷哲學(xué)，指導(dǎo)其不斷擴(kuò)大公益服務(wù)范圍。關(guān)于關(guān)系營銷的營銷哲學(xué)則能夠指導(dǎo)其更加長遠(yuǎn)地關(guān)注某一社會(huì)領(lǐng)域的問題。

2.出臺相關(guān)政策、提供法制保障

從2004年社會(huì)企業(yè)的概念引入我國至今，相關(guān)法律法規(guī)的制定仍然滯后甚至缺失，以至于本土社會(huì)企業(yè)的營銷哲學(xué)難以將政策作為有力的參考和依據(jù)。本研究認(rèn)為可以適當(dāng)借鑒參考國外相關(guān)政策。第一，發(fā)展戰(zhàn)略方面。成立專門指導(dǎo)研究小組、部門和辦公室，研究并推動(dòng)社會(huì)企業(yè)的發(fā)展，具有重大意義，如美國政府的“社會(huì)創(chuàng)新與公民參與辦公室”（SICP）和英國貿(mào)易工業(yè)部在2001年成立的“社會(huì)企業(yè)小組”等（陳雅麗，2014）。第二，財(cái)政、稅收政策支持方面。一是可以通過直接補(bǔ)貼或間接補(bǔ)貼的方式，為成立初期的社會(huì)企業(yè)提供財(cái)政補(bǔ)貼和其他物質(zhì)性支持，如設(shè)定一定經(jīng)費(fèi)比例專門向小型社會(huì)企業(yè)采購；二是通過稅收減免的產(chǎn)業(yè)政策導(dǎo)向引導(dǎo)社會(huì)企業(yè)發(fā)展，鼓勵(lì)民間社會(huì)資本投向社會(huì)企業(yè)（劉小霞，2013）。如意大利法律規(guī)定，社會(huì)合作社享有不征收或只征收4%增值稅（商業(yè)企業(yè)為20%）等稅收優(yōu)惠等（Thomas，2004）。第三，法律規(guī)制方面。一是通過立法解決本土社會(huì)企業(yè)身份合法性問題，給予其相應(yīng)的法律身份。如韓國政府頒布《社會(huì)企業(yè)促進(jìn)法》中的認(rèn)證方式等。二是在資產(chǎn)鎖定、利潤分配等法律法規(guī)方面，可參考英國“社區(qū)利益公司”（CIC）法律架構(gòu)。三是出臺相應(yīng)制度促進(jìn)社會(huì)企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)透明公開，由政府和第三方機(jī)構(gòu)來實(shí)行對社會(huì)企業(yè)的監(jiān)督。

3.搭建渠道和平臺，引導(dǎo)社會(huì)認(rèn)同

社會(huì)企業(yè)的營銷哲學(xué)很大程度上受到社會(huì)文化和社會(huì)價(jià)值的影響。例如Case 1得益于政府牽線登上某檔電視節(jié)目；政府搭建的公益新天地園平臺是駐園社會(huì)企業(yè)獲取客戶的主要渠道。目前社會(huì)對于社會(huì)企業(yè)身份的知曉度和認(rèn)同度缺乏。立足政府具有廣泛號召力影響力的本土實(shí)際，政府有責(zé)任引導(dǎo)社會(huì)形成符合現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及未來公益發(fā)展趨勢的公益觀念，使之形成現(xiàn)代公益理念，如公益組織也應(yīng)當(dāng)能夠自我造血。

[1]陳吉，2012，《北京市社會(huì)企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及問題分析》，北京：華北電力大學(xué)碩士論文。.

[2]陳雅麗，2014，《社會(huì)企業(yè)的培育與發(fā)展:英國經(jīng)驗(yàn)及其對中國的啟示》，《社會(huì)工作》第3期。

[3]菲利普?科特勒(美)等著，2009，《營銷管理》，盧泰宏等譯，北京：中國人民大學(xué)出版社。.

[4]劉小霞，2013，《我國港臺地區(qū)社會(huì)企業(yè)發(fā)展策略及對大陸的啟示》，《社會(huì)工作》第5期。

[5]吳耿錚，2011，《“營銷3.0”概念與“社會(huì)企業(yè)”商業(yè)形態(tài)的結(jié)合》，《現(xiàn)代商業(yè)》第35期。

[6]許廣永、李冠藝、張昊，2012，《社會(huì)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)市場營銷的比較分析及建議》，《華東經(jīng)濟(jì)管理》第26期。[7]尤金尼﹒E.麥卡錫(美)等著，2006，《基礎(chǔ)營銷學(xué)》（第1版），梅清豪等譯，上海:上海人民出版社。

[8]Bull M,Crompton H.，2006,Business practices in social enterprises，Social Enterprise Journal,2(1):42-60.

[9]Bull M,2007,“Balance”:the development of a social enterprise business performance analysis tool,Social Enterprise Journal,3(1):49-66.

[10]Gummesson E.,2002,Relationship marketing in the new economy,Journal of Relationship Marketing,1(1):37-57.

[11]Thomas A.,2004,The rise of social cooperatives in Italy,Voluntas:International Journal of Voluntary and Nonprofit Organizations,15(3):243-263.

編輯/陳建平

本文系上海市黨校（行政學(xué)院）系統(tǒng)2014年課題“從單向度到循環(huán)：現(xiàn)代公益組織的走向——社會(huì)企業(yè)與非營利組織的比較研究”的階段性成果。

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1672-4828(2015)01-0081-10

10.3969/j.issn.1672-4828.2015.01.008