謝 思

(湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，湖南長沙410081)

“廣告，也可以是生活的一部分?！边@句話出自微信團(tuán)隊(duì)2015年1月21日向部分用戶朋友圈發(fā)布的推廣消息。微信內(nèi)測廣告的發(fā)布，開啟了微信朋友圈盈利模式的探索，加速了微信商業(yè)化的進(jìn)程。微信朋友圈廣告成功借鑒Facebook的Feed廣告經(jīng)驗(yàn)，類似于普通朋友圈的消息，在不改變朋友圈界面設(shè)計(jì)、不影響用戶體驗(yàn)的情況下融入朋友圈，讓用戶易于接受、認(rèn)可。微信從發(fā)布開啟朋友圈廣告消息，到寶馬中國、vivo智能手機(jī)和可口可樂三大品牌發(fā)出微信朋友圈第一批廣告，引起了微信用戶及同行的廣泛關(guān)注。

一、微信朋友圈廣告SWOT分析

(一)Strength優(yōu)勢

1.依托海量用戶數(shù)據(jù)，鎖定目標(biāo)受眾。到2014年底，微信累計(jì)注冊賬戶數(shù)達(dá)11.2億。［1］截至2015年第一季度末，微信及WeChat的合并月活躍賬戶達(dá)5.49億，同比增長39%。［2］基于此龐大的高活躍度用戶群，微信積累了海量的用戶信息數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)分析，幫助廣告主鎖定目標(biāo)受眾。

2.朋友圈高活躍度，確保廣告強(qiáng)曝光。中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，微信朋友圈每天僅分享鏈接內(nèi)容的次數(shù)已經(jīng)超過30億次。［3］用戶高頻率刷朋友圈，極大增加了廣告投放時(shí)段的可選擇范圍，提高了廣告的曝光率和關(guān)注度，增強(qiáng)了廣告投放的有效性。據(jù)寶馬中國EMKT項(xiàng)目組透露，其朋友圈廣告上線后的3小時(shí)15分鐘里，至少能夠獲得3000萬次品牌曝光，而實(shí)際產(chǎn)生的長尾效果遠(yuǎn)超于此，可能總曝光量超過1億次。因?yàn)槌笥讶π畔⒘鲝V告的直接呈現(xiàn)，還有大量來自于朋友圈截圖分享的間接展示，以及對原始廣告中的HTML5頁面的轉(zhuǎn)發(fā)分享。［4］

3.“圈子式交流+精致內(nèi)容”，打造強(qiáng)互動(dòng)傳播。微信用戶可以對廣告進(jìn)行點(diǎn)贊、評論，同時(shí)只要用戶進(jìn)行點(diǎn)贊或評論后，都能收到好友對該條廣告的最新點(diǎn)贊或評論的消息提醒。這種模式易產(chǎn)生用戶與好友對廣告內(nèi)容及廣告主品牌的交流，而廣告鏈接的詳情頁也因其界面設(shè)計(jì)精致和內(nèi)容討人喜歡，被用戶進(jìn)行分享從而實(shí)現(xiàn)二次傳播甚至多級傳播。部分收到朋友圈廣告的用戶還截圖曬朋友圈甚至發(fā)微博、QQ空間，與好友互動(dòng)交流。

4.采用實(shí)時(shí)社交混排算法，依托關(guān)系鏈高效投放。實(shí)時(shí)社交混排算法尚沒有明確的定義，從朋友圈廣告投放和相關(guān)資料整理來看，應(yīng)該是微信通過后臺積累數(shù)據(jù)，根據(jù)動(dòng)態(tài)的用戶信息分析目標(biāo)受眾朋友圈刷圈規(guī)律，對目標(biāo)受眾群及其好友圈進(jìn)行混排算法，確定投放時(shí)間和投放對象。如A用戶對朋友圈廣告進(jìn)行過點(diǎn)贊、評論或查看甚至分享鏈接，則A用戶的關(guān)系鏈好友也將有機(jī)會被推送該廣告。這種新型的算法，以關(guān)系鏈、大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，在保證一定廣告效果的同時(shí)有效縮小目標(biāo)受眾范圍，降低廣告成本。

5.“Feed廣告+用戶自主選擇”設(shè)計(jì)，降低廣告騷擾。微信朋友圈廣告用類似于普通的朋友圈消息形式嵌入到朋友圈中，用一種“隱形”方式進(jìn)行廣告投放，對朋友圈界面的改變微乎其微。同時(shí)，用戶可選擇點(diǎn)擊右上角“推廣”選擇“我不感興趣”屏蔽廣告。這一廣告設(shè)計(jì)充分尊重了用戶的感受，讓用戶一定程度上享有自主選擇廣告的權(quán)利，減少了用戶對微信廣告的反感，也為廣告主提高了廣告投放的精準(zhǔn)度。

(二)Weakness劣勢

1.用戶隱私安全性遭質(zhì)疑。微信朋友圈廣告根據(jù)用戶的性別、年齡、LBS信息、朋友圈消息等因素打造用戶標(biāo)簽系統(tǒng)，用戶刷到什么樣的廣告，意味著大數(shù)據(jù)對其消費(fèi)能力和品位作了一個(gè)基本判斷。但若推送的廣告精準(zhǔn)到讓用戶感覺自己于微信是透明人式存在，私密聊天內(nèi)容被微信利用，這種隱私問題將使用戶質(zhì)疑微信的安全性，降低微信的產(chǎn)品粘度。

2.投放精準(zhǔn)性有待提高。盡管微信朋友圈廣告基于大數(shù)據(jù)進(jìn)行針對性投放，但事實(shí)證明目前數(shù)據(jù)篩選機(jī)制仍存在許多漏洞。如收到寶馬中國投放的第一支朋友圈廣告用戶就調(diào)侃自己是“有錢人”，認(rèn)為“廣告不是根據(jù)關(guān)鍵字”投放，提出“未必是精準(zhǔn)營銷”的質(zhì)疑。從用戶評論來看，無潛在購買力的用戶也包含其中，可見定向投放并不精準(zhǔn)。

3.用戶接受度差異大。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，46.5%的受訪微信活躍用戶表示不能接受微信朋友圈廣告，23.8.%受訪用戶能夠接受，僅5.2%樂于接受。調(diào)查顯示，樂于接受的用戶是因?yàn)橐言谄渌缃黄脚_接觸過類似廣告，并且該類型廣告具備高質(zhì)內(nèi)容、互動(dòng)傳播等特點(diǎn)。［5］

4.廣告效果難以衡量。朋友圈廣告定位于品牌廣告，而品牌廣告并不能直接帶來銷售量，詳情鏈接的點(diǎn)擊率和分享率僅簡單呈現(xiàn)廣告曝光率，即能通過數(shù)據(jù)了解有多少受眾關(guān)注了該廣告，不能確定受眾因此是否提升了對品牌的信任度。

(三)Opportunity機(jī)會

1.移動(dòng)廣告市場走向成熟。智能手機(jī)的普及帶來移動(dòng)端用戶爆發(fā)性增長，用戶逐漸接受移動(dòng)廣告，廣告主也愈來愈認(rèn)可移動(dòng)廣告。如下圖所示，艾瑞咨詢根據(jù)中國企業(yè)公開財(cái)報(bào)、行業(yè)訪談及艾瑞統(tǒng)計(jì)預(yù)測模型估算，中國移動(dòng)廣告市場將持續(xù)增長并逐步走向成熟。［6］

圖 2012－2018年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告及移動(dòng)廣告市場規(guī)模

2.國內(nèi)新浪微博、QQ空間等Feed廣告提供了良好經(jīng)驗(yàn)。如去年新浪微博與捷豹品牌開展為期5天的Feed廣告合作就獲得了4000萬信息流曝光、3000萬次話題閱讀量、70萬次社交互動(dòng)和50萬次視頻播放。這些成功案例更有助于挖掘國內(nèi)Feed廣告本土化模式。［7］

3.Feed廣告成為移動(dòng)廣告的主流發(fā)展趨勢。Feed廣告具有很好的融入性，在實(shí)際運(yùn)作中，相比彈窗等硬性廣告更容易讓受眾卸下心理防線，融入到每個(gè)用戶的社交生活。Feed廣告在2014年就已經(jīng)明顯出現(xiàn)急劇增長的勢頭。新浪2014年第三季度微博廣告營收中44%來自于移動(dòng)端，其Feed廣告則同比增長438%，達(dá)到 2280 萬美元。［7］

(四)Threat威脅

1.阿里巴巴、百度的效果廣告比較成熟，很容易憑借已有技術(shù)和APP產(chǎn)品爭奪移動(dòng)廣告市場?；ヂ?lián)網(wǎng)三大巨頭中，百度、阿里一直努力發(fā)展基于精準(zhǔn)營銷的效果廣告，并在互聯(lián)網(wǎng)。面，百度、阿里積極布局，瓜分移動(dòng)流量。而受眾的時(shí)間與注意力都是有限的，移動(dòng)廣告市場的格局會隨著移動(dòng)產(chǎn)品流量格局而改變，擁有高流量才能確保在移動(dòng)廣告市場占據(jù)一席之地。

2.APP市場競爭激烈，用戶對微信的粘度及朋友圈活躍度容易受到創(chuàng)新性可替代APP產(chǎn)品干擾，影響廣告投放量。任何產(chǎn)品都有其生命周期，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，一款新的APP火爆就會有類似APP接踵而至，可替代產(chǎn)品生產(chǎn)速度和創(chuàng)新速度很高，產(chǎn)品生命周期在不斷縮短。一旦受眾降低了產(chǎn)品使用率，意味著流量喪失、注意力下降，直接影響廣告主的投放策略。

二、微信朋友圈廣告發(fā)展建議

基于上述SWOT分析，微信朋友圈廣告應(yīng)以WT戰(zhàn)略為主，即在保持已有的優(yōu)勢前提下，克服劣勢，降低威脅。

(一)完善數(shù)據(jù)模型，提高廣告精準(zhǔn)度和用戶體驗(yàn)度

微信目前建立的數(shù)據(jù)模型比較粗糙，僅簡單把用戶按性別、地區(qū)、手機(jī)型號等基本類別構(gòu)建。為更好提高廣告精準(zhǔn)度，應(yīng)利用更細(xì)致的數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)更多的程序，進(jìn)行用戶與廣告系統(tǒng)的匹配。同時(shí)，基于單位用戶數(shù)據(jù)更新的頻率，量化單位用戶心情指數(shù)，并預(yù)測其廣告最佳接收時(shí)段及可接受的廣告頻率，力求通過數(shù)據(jù)的精密分析，實(shí)現(xiàn)在受眾接受廣告最佳時(shí)段投放最適合的廣告內(nèi)容。

(二)豐富廣告形式，讓廣告更像好友動(dòng)態(tài)

朋友圈動(dòng)態(tài)還有其他途徑可展示，比如分享音樂、電臺、視頻、GIF圖等。廣告主可根據(jù)目標(biāo)受眾和廣告內(nèi)容做出個(gè)性化的設(shè)計(jì)，如耐克可以用文字、鏈接、十秒視頻的組合來張揚(yáng)一種敢想敢闖的炫酷個(gè)性，讓“Just do it”更加為目標(biāo)受眾所認(rèn)可。此外，還可嘗試模仿用戶從第三方APP分享到朋友圈的形式。比如，從耐克的“Nike+running”APP導(dǎo)入到朋友圈進(jìn)行分享。

(三)整合廣點(diǎn)通資源，拓寬廣告主范圍

廣點(diǎn)通是騰訊基于社交網(wǎng)絡(luò)體系的效果廣告平臺。通過廣點(diǎn)通，打通微信朋友圈與QQ空間、QQ客戶端、騰訊新聞客戶端等平臺，設(shè)計(jì)智能廣告匹配系統(tǒng)，進(jìn)行廣告聯(lián)合定向投放。朋友圈廣告應(yīng)拓寬廣告主范圍，延伸至媒體、非營利組織等領(lǐng)域，如電視節(jié)目推廣、公益活動(dòng)推廣等。這種廣告內(nèi)容類似于信息資訊播報(bào)，更具有生活服務(wù)性質(zhì)，使朋友圈廣告在注重用戶需求和體驗(yàn)基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)廣告主多元化，提升朋友圈廣告市場潛在空間。

(四)賦予用戶權(quán)力，平衡廣告主與用戶的利益

微信朋友圈應(yīng)給予用戶部分權(quán)力，讓用戶積極參與廣告投放的樂趣與優(yōu)越感。如給“推廣”按鈕添加“一起玩廣告”或“我是上帝”之類趣味話語的廣告篩選鏈接，讓用戶主動(dòng)選擇愿意接收的廣告類別、廣告時(shí)間、廣告頻率以及讓用戶控制自己哪些隱私數(shù)據(jù)不被收集。同時(shí)，建立用戶廣告分成機(jī)制，讓用戶擁有一點(diǎn)廣告分成福利，刺激用戶對朋友圈廣告的好感，讓用戶主動(dòng)談?wù)摗⒎窒韽V告，提升廣告投放精準(zhǔn)性及其效果。這些方式能夠在一定程度上平衡用戶和廣告主利益，在單個(gè)用戶定制的舒適朋友圈環(huán)境中讓廣告投放量和廣告效果實(shí)現(xiàn)最佳匹配。

［1］ 微信開發(fā)平臺創(chuàng)新部:微信廣告系統(tǒng)介紹(2014年)［EB/OL］.［2015 －04 －20］.http://www.useit.com.cn/page－52331.html.

［2］ 騰訊2015年第一季度綜合業(yè)績［EB/OL］.［2015－04－20］.http://www.tencent.com/zh－cn/index.shtml.

［3］ 李娜，高柱，張晶晶.微信朋友圈廣告:精準(zhǔn)投放還是“綁架”營銷［N］.工人日報(bào)，2015－02－04(006).

［4］ 極客公園.微信朋友圈廣告靠譜與否，寶馬中國有發(fā)言權(quán)［EB/OL］.［2015－04－21］.http://www.geekpark.net/toutiao/topics/212215?tt_group_id=3874799224.

［5］ 艾媒咨詢.微信朋友圈廣告用戶感知調(diào)查報(bào)告［EB/OL］.［2015 － 04 － 20］.http://wenku.baidu.com/view/732eb9abce2f0066f533229a.

［6］ 艾媒咨詢.2015年中國移動(dòng)應(yīng)用廣告平臺市場研究報(bào)告簡版［EB/OL］.［2015－04－20］.http://report.iresearch.cn/2329.html.

［7］ 劉晉濤.2015年將成中國信息流廣告井噴之年［EB/OL］.［2015 －04 －21］.http://column.iresearch.cn/u/Wang_yu81/695334.shtml.