顏 彬

(天津師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院，天津300387)

文化產(chǎn)業(yè)中產(chǎn)能轉(zhuǎn)化較快的影視行業(yè)近年來成為我國經(jīng)濟的重要增長點，電影行業(yè)成為媒介產(chǎn)業(yè)中少數(shù)產(chǎn)業(yè)規(guī)模和受眾接受均逆勢增長的文化行業(yè)。影院作為電影行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的終端，承載著整個行業(yè)的播放輸出，幾乎決定著整個行業(yè)的成敗。在產(chǎn)業(yè)規(guī)模越來越大、競爭越來越強的市場條件下，影院營銷成為影院擴大受眾群、爭取市場主動權(quán)的重要舉措。然而大多數(shù)影院的營銷方式落后守舊，并未找到符合當下互聯(lián)網(wǎng)時代的新型營銷方式。微信作為我國移動通訊平臺中具有典型代表意義的手機軟件，以其強大的基礎(chǔ)功能、開放的平臺模式、豐富的交互形式成為人際交流、大眾傳播以及企事業(yè)單位營銷推廣的重要載體。因此很多影城紛紛開通微信公眾平臺發(fā)布信息、推送活動，成為影院營銷的新舉措。然而，在平臺定位、內(nèi)容選擇、營銷策略等多個方面，影城微信公眾平臺存在一些不盡如人意的地方。本文就微信公眾平臺在影城營銷中的應(yīng)用現(xiàn)狀進行分析，并提出一些建議。

一、微信公眾平臺與當下影院營銷的切合性

傳統(tǒng)的影院營銷大多將電影內(nèi)容以張貼海報、置放擺臺、印刷單頁的形式在影院現(xiàn)場進行基本宣傳，“陣地戰(zhàn)”的宣傳方式不僅放棄了對影院外部受眾的營銷，而且單向的內(nèi)容傳播缺乏互動，不再適合移動互聯(lián)網(wǎng)時代的影院受眾。

近年來，影院營銷出現(xiàn)了一些新特點。首先，觀影人群日趨年輕，我國目前電影觀眾的平均年齡約21歲，［1］作為90后的年輕觀眾，他們熱衷于網(wǎng)絡(luò)平臺和社交媒介中的信息接受。其次，宣傳內(nèi)容更新快速。電影的快消品性質(zhì)，決定了每一部電影的內(nèi)容特征、作品質(zhì)量、受眾接受等都各不相同，具有實時更新性，這無疑給電影院的營銷帶來困難。第三，營銷內(nèi)容相對隨機。影片從立項、拍攝到發(fā)行，時間難以固定，傳統(tǒng)的影院營銷無法應(yīng)對影片臨時產(chǎn)生的活動、新聞等。最后，時代的變化讓影院越來越傾向于社交場所，出現(xiàn)了互動和溝通的社交屬性。這些新型的營銷特點，為傳統(tǒng)影院營銷帶來挑戰(zhàn)，也為新型的微信營銷提供了契機。

2014年底，微信用戶數(shù)量同比增長41%，至5億人。［2］作為強連接關(guān)系的社交軟件，微信已經(jīng)成為越來越多的企業(yè)單位的宣傳陣地。微信公眾平臺是騰訊公司在微信基礎(chǔ)上開發(fā)的新的功能模塊，通過微信公眾平臺賬號，可以實現(xiàn)平臺與受眾及時、多類型、全方位的溝通，非常適合當下的影院營銷。微信公眾平臺快速的信息傳播功能、強大的用戶粘性、純正的社交屬性，不僅解決了影城信息傳播效性差的問題，而且增強了影城自身的社交功能，成為影院觀眾與影院之間交往的橋梁，為影院營銷提供了新的可能性。

二、微信公眾平臺在影院營銷中的應(yīng)用

隨著微信日漸成為人際交往中必不可少的通訊軟件，幾乎所有的影城都開通了微信公眾平臺，它已經(jīng)成為影院營銷中必不可少的部分。以天津為例，約有50家影城開通了微信公眾平臺，這個數(shù)字接近天津影院數(shù)量的全部。可以說，在天津的影城營銷中，微信公眾平臺起著越來越大的作用。天津金逸影城、天津萬達影城作為天津產(chǎn)業(yè)規(guī)模、票房積累都處于行業(yè)前列的影城，在微信公眾平臺的營銷應(yīng)用方面積累了一定的經(jīng)驗，也存在若干共同的問題。

(一)平臺定位:影城信息傳播平臺

在名稱方面，影城大多選取影院本身的名稱作為公共號名稱，以方便觀受眾識別與接受。在類型方面，天津幾乎所有影城公眾平臺選取的都是訂閱號這一更加側(cè)重信息傳播的類型，這無疑也成為影城微信公眾平臺的基礎(chǔ)定位——影城信息傳播平臺。這樣的定位決定了平臺的自媒體屬性，卻忽視了互聯(lián)網(wǎng)時代社交功能的開發(fā)。

(二)平臺功能:信息推送+網(wǎng)絡(luò)購票

在功能方面，微信公眾平臺主要有三個方面。第一，由于其自身的訂閱號性質(zhì)，內(nèi)容推送成為最主要的功能。以天津萬達影城公共賬號為例，每天推送1條消息，包含4－5條子內(nèi)容，將影城即將上映的新片信息、排片信息、影城打折、會員福利、影城活動等信息及時推送給受眾，促使有觀影期待的受眾明確觀影目標，尚未觀影的潛在受眾產(chǎn)生觀影期待，成功完成影院營銷。第二，部分公共平臺開通了微信購票功能，介于訂閱號本身的功能局限，微信公眾平臺的購票大多采用網(wǎng)站連接、平臺連接等形式。萬達影城的“一鍵購票”功能直接與萬達電影自身的App鏈接，不僅完成了購票的需求，還增加了自有App的下載量;而天津金逸影城則將“快捷購票”的功能與微信電影票鏈接，通過微信方便快捷的銀行卡入口為影迷提供在線購票服務(wù)。第三，微信公眾平臺延續(xù)了部分“影城官網(wǎng)”的內(nèi)容，在平臺內(nèi)可以看到影城的基本情況、乘車路線、聯(lián)系方式、人事招聘等。天津萬達影城的“關(guān)于我們”、天津金逸影城的“影城介紹”，都是這種功能的體現(xiàn)。

(三)內(nèi)容選擇:影城自身宣傳內(nèi)容為主

推送信息內(nèi)容的選擇，幾乎決定了微信公眾平臺的成敗。影城的公眾平臺在內(nèi)容推送方面，主要分為影城宣傳和影片選片兩方面。其中影城宣傳是重點，內(nèi)容包括影城活動(首映活動、零點點映、積分抽獎等)、影城促銷(促銷活動、打折活動、會員優(yōu)惠、票價優(yōu)惠等)、影院環(huán)境推送(交通信息、停車場信息、技術(shù)信息等)等;影片宣傳則大多綁定在影城宣傳的基礎(chǔ)上進行，在信息中往往先介紹影城活動，再介紹影片的基本信息、觀眾評價等內(nèi)容。這樣的內(nèi)容選擇盡管完成了影城信息的推送，卻相對忽視了對影片本身的宣傳，在很大程度上忽視了原本沒有具體觀影期待的受眾。以天津金逸影城2015年5月12日的公共信息推送為例，共推送子信息6條，幾乎都是影城宣傳，只有一條信息在介紹其打折活動的同時，提到了影片《復(fù)活者聯(lián)盟2》的基本情況。

不過值得關(guān)注的是，影城的推送文章不僅在內(nèi)容上緊貼影院營銷，在風(fēng)格方面也緊跟互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播特征，不再是教條式的宣傳和推廣，而凸顯出輕松活潑的“網(wǎng)文”特征，“逗比”、“神器”、“任性”、“童鞋”等詞匯紛紛出現(xiàn)，很好地貼合了年輕人的閱讀和接受習(xí)慣。

(四)結(jié)構(gòu)與版式:水平參差不齊

鑒于微信平臺接口，微信公眾平臺的結(jié)構(gòu)設(shè)計基本上都是帶著鐐銬舞蹈，但影城依然可以在這個基礎(chǔ)上將其結(jié)構(gòu)做到極致，達到其宣傳、營銷、互動的目的。下圖分別是天津萬達影城和天津金逸影城的公共賬號內(nèi)置結(jié)構(gòu):

圖

可以看出，萬達影城的公共賬號結(jié)構(gòu)相對復(fù)雜，分類清晰，內(nèi)容全面，幾乎涵蓋了觀影受眾希望了解的全部信息，其信息展示功能、交互功能均被開發(fā)。而金逸影城的結(jié)構(gòu)極其簡單，并無交互功能，信息展示功能也相對弱化。而在推送文章的版面方面，天津金逸影城顯得用心得多，基于文本內(nèi)容對每一篇文章進行版式配圖設(shè)計，文圖關(guān)系切合度很高。萬達影城推送的文章則偏向于對網(wǎng)絡(luò)圖片和活動信息的直接呈現(xiàn)。

三、影院微信公眾平臺賬號營銷存在的問題及發(fā)展對策

(一)影院微信公眾平臺賬號營銷存在的問題

天津萬達影城、天津金逸影城的微信公眾平臺賬號運營體現(xiàn)出一些共同點。在平臺定位方面，傾向于影城信息傳送平臺，缺乏社交媒介時代應(yīng)有的信息互動;在功能方面，集中在信息傳播與購票，滿足了影城的基本需求，卻并未將其營銷的屬性發(fā)揮出來;在內(nèi)容選擇方面，對影城活動的推廣和宣傳過多，忽視了影片本身的宣傳;在結(jié)構(gòu)和版式方面，兩家影城的公共賬號都存在硬傷，無法最大限度地發(fā)揮其營銷功能。這些問題的存在，直接導(dǎo)致影城公共賬號的傳播效果不如人意。關(guān)注人數(shù)少，活躍程度低，成為其阻礙其傳播效果的重要原因。筆者在天津某影城的問卷調(diào)查中顯示，近8成受眾的觀影信息來源于以豆瓣、時光為代表的電影網(wǎng)站和以微博、微信朋友圈為主的社交媒介，信息來源于影城公共賬號的不足總?cè)藬?shù)的7%，影城公眾平臺的傳播效果亟待提升。

(二)影城微信公眾平臺賬號營銷的發(fā)展對策

1.增強影片本身的宣傳，提升受眾的感情依賴。近年來影院的社交屬性越發(fā)突出，成為人們娛樂、交流的平臺，受眾在這里進行的是某種人際交流與文化享受。而目前微信公眾平臺賬號宣傳過多關(guān)注影院的各種促銷活動，如此現(xiàn)實的營銷語境直接導(dǎo)致受眾對影城商業(yè)屬性的關(guān)注，微信公眾平臺的文化價值受損，變成了忽視情感、直面利益的營銷工具。影城微信公眾平臺應(yīng)該加強影片自身的宣傳，偏重于對作品審美、文化內(nèi)涵的解讀，增強受眾與作品的內(nèi)在聯(lián)系，提升受眾對作品、對影城、對公眾平臺的某種情感依賴，用內(nèi)容和情感去打動受眾，而不是用價格和優(yōu)惠去誘惑受眾。

2.加強受眾互動，培養(yǎng)強鏈接關(guān)系傳播。目前的微信公眾平臺依然偏向于信息的單向傳播，一對多的傳播方式生硬且傳統(tǒng)。影院應(yīng)該基于微信公眾平臺，通過現(xiàn)場活動、游戲、群聊等方式將原本平靜觀影的受眾聯(lián)系起來，增強觀影受眾群的活躍性，提升影城的社交屬性，讓公共平臺不再單純作為信息傳播的媒介，而是人際傳播的平臺。如此一來，陌生人的弱關(guān)系鏈接逐漸變成基于熟人關(guān)系的強關(guān)系鏈接，利于影城營銷。

3.整合分散平臺，凸顯區(qū)域?qū)傩?。影城的區(qū)域?qū)傩灾苯訉?dǎo)致了兩個現(xiàn)象:其一，受眾群的用戶粘性并不高，受眾往往不會只在這一區(qū)域的同一家影城觀影，因而受眾不會到某影城看一次電影就關(guān)注其公共賬號;其二，關(guān)注影城微信公眾平臺賬號的人基本都是影城的原有受眾，微信公眾平臺賬號無法發(fā)揮開發(fā)影城新受眾群體的功能。針對這兩個問題，影城應(yīng)該增強區(qū)域意識。同一區(qū)域影城之間應(yīng)該轉(zhuǎn)變思路，改變原有的各自為戰(zhàn)的營銷思路，整合分散的公眾賬號，籌辦共有的公眾賬號，受眾只需要關(guān)注一個公共平臺，就能看到周邊影城近期所有的觀影活動，并有了比較參照的功能。這樣的整合不僅不會減少受眾，相反其便捷和可比較的特征會直接促進影城微信公眾平臺受眾的增加，在同一個區(qū)域內(nèi)關(guān)注的人群多了，營銷自然變得更加簡單。

微信公眾平臺已經(jīng)成為影城信息發(fā)布、票房營銷的重要平臺，在近年的影城營銷中發(fā)揮著越來越重要的作用，但其傳播效果并不令人滿意。大多數(shù)影城的宣傳人員僅把微信公眾平臺賬號信息發(fā)布當作單純的營銷手段，針對影城的各類票價營銷、活動營銷進行信息推送，導(dǎo)致受眾對影院公眾平臺的某種抵制;影城往往忽視區(qū)域特征，各自為戰(zhàn)，把微信公眾平臺變成了純粹的“自媒體”。文化行業(yè)受眾接受的不完全是價格優(yōu)惠，還有對某種文化的認同。影院應(yīng)該增強微信公眾平臺的互動功能和文化功能，提升受眾與影院之間的情感聯(lián)系，才能實現(xiàn)微信公眾平臺對影城的文化營銷，才能實現(xiàn)微信與影城之間的協(xié)同發(fā)展。

［1］ 龍京.中國觀影人群年輕化 觀眾4年“小了”4歲［EB/OL］.［2015－04 －15］.http://news.mtime.com/2013/06/19/1513531.html.

［2］ 陳薇.英媒:微信用戶突破5億騰訊移動互聯(lián)網(wǎng)地盤擴大［EB/OL］.［2015－04－19］.http://tech.huanqiu.com/original/2015－03/5953167.html.