周云忠 張中芬

【摘要】廣告是一門藝術(shù)，亦是一門學(xué)問。廣告語豐富多彩，具有濃郁的生活氣息和強(qiáng)大的感染力。它不僅可以引發(fā)讀者對(duì)商品產(chǎn)生興趣，而且可以增強(qiáng)廣告的鼓動(dòng)性、說服性，也讓人欣賞到廣告語言的魅力。隨著時(shí)代的發(fā)展，廣告英語也增添了新的內(nèi)容，如立意新穎、創(chuàng)意獨(dú)特、畫面優(yōu)美，定位準(zhǔn)確等諸多元素，構(gòu)成統(tǒng)一的完美性。有人把主題比作廣告的靈魂，那么，廣告語就是廣告中畫龍點(diǎn)睛中的點(diǎn)“睛”，是整個(gè)廣告的神來之筆。因此，在翻譯時(shí)如何從語言、修辭等方面體現(xiàn)廣告語的精妙之處，成為廣告翻譯的難點(diǎn)。

【關(guān)鍵詞】英文廣告 語言特點(diǎn) 翻譯技巧

前言

廣告語言的特征都是與廣告的特點(diǎn)緊密相關(guān)的，它屬于鼓動(dòng)性的語言，有著強(qiáng)烈的勸說作用，它能影響人們的價(jià)值觀念，左右人們的生活方式。

隨著廣告漸漸深入到人們生活的方方面面，尤其是外文廣告映入人們眼簾的頻率越來越高。廣告的主題再好，語言枯燥無味，也無法打動(dòng)人心。廣告語總的要求是精煉、準(zhǔn)確、通俗、易懂，但在此基礎(chǔ)之上，也要做一些美的語言修飾，使廣告更能引人入勝，令人過目難忘，抓住讀者的心。廣告的優(yōu)美語言能直接喚起人們的審美情趣。語言的精美、語言的蘊(yùn)意、語言的聯(lián)想，語言的種種形式都能為創(chuàng)造廣告的整體美增添色彩。優(yōu)美的語言是緞上的珍珠，有智慧的火花，有哲理的閃光，句凝情濃，字煉理深，使人百讀不厭，且引人遐想。

一、語言特點(diǎn)

語言是一切之根本，用好語言則是非常不易之事。尤其是在英文廣告中，用語一定有所講究。

1.簡(jiǎn)潔易懂。為了使廣告通俗易懂，使消費(fèi)者盡快得到信息，英文廣告語多用大眾化的口語詞匯。言不在多而已給人樸實(shí)的感覺。如，Nike，just do it.（耐克，想做就做）。再如，Scots Whiskey Uncommonly smooth.（蘇格蘭威士忌口感滋潤(rùn)非同凡響）。從這兩個(gè)例子中很明顯可以看出廣告用語簡(jiǎn)單、易記。

2.新奇獨(dú)特。在英文廣告中，創(chuàng)作人員會(huì)故意把人們所熟知的詞拼錯(cuò)，或加上前綴、后綴。雖然新造詞與原詞形態(tài)不同，但意義仍存，這既可以達(dá)到生動(dòng)、有趣和引人注意的目的，又可以有效地傳播商品信息。同時(shí)，人們往往認(rèn)為用富于創(chuàng)新的廣告詞，其宣傳的產(chǎn)品常具獨(dú)特之處。如，Give a Timex to all， to all a good Time. （擁有一塊天美時(shí)，擁有一段美好時(shí)光）。這是“天美時(shí)”表的廣告標(biāo)題。Timex=Time + Excellent，由此對(duì)表的計(jì)時(shí)準(zhǔn)確等特點(diǎn)給予了充分強(qiáng)調(diào)。又如，F(xiàn)or two gether the ultimate all inclusive one price sun kissed holiday.（兩人共度一個(gè)陽光燦爛的假日，一切費(fèi)用均包括在單人價(jià)格之內(nèi)。）two gether取自together之音，又取“兩人”之意比together更形象，倍添情趣。從這兩個(gè)例子可以看得出英文廣告語為它所代言的產(chǎn)品平添了一些出乎意外的語義，引人入勝。

3.針對(duì)性強(qiáng)。廣告的目的就是讓消費(fèi)者盡可能多地了解產(chǎn)品。因此，創(chuàng)作者要抓住產(chǎn)品的主要特點(diǎn)，有的放矢，用形象、生動(dòng)的語言表達(dá)，使消費(fèi)者在不經(jīng)意間記住產(chǎn)品。如，Tides in. Dirts s out（汰漬放進(jìn)去，污垢洗出來?！瓭n洗衣粉）。這則有關(guān)洗衣粉的廣告針對(duì)性很強(qiáng)，體現(xiàn)出廣告的寓意。

二、修辭手法

在廣告中，為了更形象地傳達(dá)廣告的意義，通常會(huì)采用各種修辭手法來達(dá)到這一效果。

1.比喻。比喻包含暗喻和明喻兩種。Light as breeze， soft as cloud（輕如風(fēng)，柔如云）。這是一則服裝廣告，有兩個(gè)明喻，light as breeze和soft as cloud用的恰到好處，生動(dòng)，貼切，把服裝輕柔的特點(diǎn)具體形象的顯示出來。從而激起人們的購買欲望。又如：EBEL， the architects of time. 這是瑞士EBEL手表的廣告（EBEL，時(shí)間的締造者）。這則廣告運(yùn)用了暗語的手法，把EBEL比喻成時(shí)間的締造者。這既是手表的共性，又顯示了其非凡的品質(zhì)。

2.排比。排比是把兩個(gè)或兩個(gè)以上的結(jié)構(gòu)大體相同，內(nèi)容相互聯(lián)系的詞組或句子排列成串。這種修辭格可以使內(nèi)容表現(xiàn)得更為突出，鮮明，層次更加清晰，節(jié)奏更為明快。例如：He made the world listen. We let the world speak.這兩句話句式平衡對(duì)等，將廣告商西門子和貝多芬放在同一位置，利用貝多芬的形象為自己樹立了良好形象，表現(xiàn)了廣告商的信心。

又如：When baby was sick ，we gave her Castoria，

When she was a child， she cried for Castoria，

When she became MISS， she clung to Castoria，

When she had children， she gave them Castoria.

該廣告采用借題發(fā)揮的方式，通過四個(gè)簡(jiǎn)單的排比句，道出了一位女士童年、少年和成年三個(gè)不同階段“Castoria”這種品牌成藥的一往情深。句子非常簡(jiǎn)單，用英語的過去時(shí)態(tài)（e.g. was ，cried ，became...）表述一個(gè)品牌的經(jīng)久不衰。這樣的訴求不僅準(zhǔn)確、簡(jiǎn)潔，而且上口、易記。

3.擬人。擬人是賦予無生命的事物以人的思想感情和動(dòng)作。擬人在廣告中給讀者一種親切的感覺，它使商品有了生命，增添了商品的人情味。廣告中采用擬人的手法，讓產(chǎn)品自我介紹，自己向讀者宣傳。例如：flowers by Inter flora speak from the heart（鮮花廣告）。這個(gè)例子中的擬人手法賦予商品以人的生命情感，使它變得富有人情味，給讀者的印象可愛、可親、可信，同時(shí)也襯托出鮮花的勃勃生機(jī)。又如：“ Time will tell.”時(shí)間都會(huì)出來作證。在這則廣告中，擬人的修辭手法用得十分巧妙，說明該產(chǎn)品經(jīng)久耐用，經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)。

4.雙關(guān)。雙關(guān)是指利用某些語言文字上同音或同義的特點(diǎn)，使得一句話或一個(gè)片語涉及到兩件事。雙關(guān)修辭手法能夠突出產(chǎn)品或服務(wù)，增加廣告的可讀性和記憶價(jià)值。如：A sound way to learn English.這是一則英語教學(xué)錄音帶廣告，單詞“sound”是個(gè)同音異義詞，它既可作形容詞又可作名詞，有兩種意思：表面直接意義“聲音”和更重要的暗示意義“可靠的”，因此突出了產(chǎn)品的質(zhì)量。又如：More sun and air for your son and heir . “我們這里有充足的陽光和新鮮的空氣，對(duì)您的兒子——事業(yè)和財(cái)產(chǎn)的繼承人大有裨益?！边@是海濱浴場(chǎng)宣傳廣告，它利用諧音雙關(guān)頗具號(hào)召力，打動(dòng)了父母的愛子之心。

三、廣告語翻譯技巧

1.正確理解廣告內(nèi)容。必須正確地理解廣告內(nèi)容。理解是表達(dá)的前提，沒有正確的理解就談不上確切的表達(dá)。正確地理解英文廣告，不僅要了解廣告英語的語言特色，還要對(duì)所引用的典故有所了解，這就要求我們有較好的文化背景知識(shí)。例如：綠丹蘭系列化妝品廣告：Ludanlan cosmetics-Love me tender，love me true.（“綠丹蘭”——愛您一輩子）這則廣告源于美國(guó)的一首民歌：Love Me Tender， Love Me True. 飲食廣告：I know you have egg and bacon for breakfast at home.but you are on the Continent you will do in Rome as the Romans do and take coffee and rolls.廣告中的“do in Rome as the Romans do”來自諺語“入鄉(xiāng)隨俗”。

2.直譯和音譯結(jié)合。英文廣告的翻譯常常可采用意譯和音譯相結(jié)合的方法。翻譯是一門語言的藝術(shù)，好的翻譯給人以美感，也直接影響廣告的效果。美國(guó)Coca-cola飲料傳到中國(guó)后被譯成“可口可樂”，這個(gè)譯名比其原文還要好，原文的Coca -cola只是兩種植物的名字，而漢譯的“可口可樂”卻把飲料的特點(diǎn)巧妙地融合在一起，美國(guó)Coca-cola公司對(duì)此譯名推崇備至。Good-year Tyre是一種輪胎，漢譯時(shí)據(jù)發(fā)音翻譯成“固特異輪胎”，“固”，“特”、“異”這三個(gè)字無疑將該輪胎的堅(jiān)固耐磨，性能超群、不同一股的特點(diǎn)躍然紙上。以上都是廣告翻譯成功的先例，這些廣告的翻譯無不體現(xiàn)了音譯美。

3.添詞、減詞與解釋。翻譯英文廣告時(shí)，有時(shí)要添詞，或減詞，或解釋。例如我們熟悉的鉆石廣告語“a diamond is forever”譯為中文：“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，適當(dāng)?shù)卦黾恿藥讉€(gè)詞，便使此廣告語顯得貼切自然，朗朗上口。Coca-cola公司于20世紀(jì)20年代推出的最具影響力的廣告口號(hào)“The Pause That Refreshes”被譯為“帶來清涼的瞬間”和后來推出的“You cant beat the feeling！”譯成“擋不住的誘惑”，這兩則廣告就采用了減詞的翻譯法。

解釋指的是把原文中模糊的概念清楚明白地表達(dá)出來的一種翻譯方式。如有一則描述羊絨衫的廣告：“They are lustrous in color，supple，light warm and comfortable to wear”按詞逐譯不免使這產(chǎn)品的特征概念模糊，加以說明解釋可譯為：“本產(chǎn)品色澤鮮艷、手感柔滑、穿著舒適、輕便保暖等特點(diǎn)”這樣就清楚明了了。

4.文化差異因素。翻譯英文廣告時(shí)要充分考慮到英漢兩種文化的差異，有時(shí)不能直譯，否則會(huì)鬧出笑話或起到相反的后果。比如，有一種名為poison的洗發(fā)香波，在國(guó)外市場(chǎng)很暢銷，poison的原義是“毒物”，用它命名符合國(guó)外不少女性崇尚野性的心理。但如果在中國(guó)市場(chǎng)把它直譯為“毒物”，恐怕就令消費(fèi)者難以接受，而根據(jù)它的發(fā)音，把它譯成“百愛神”則符合中國(guó)的文化習(xí)慣。還有一個(gè)例子，中國(guó)一個(gè)著名的干電池叫“白象”，翻譯成white elephant應(yīng)該說是正確的，但是white elephant在英語中還意為“沉重的負(fù)擔(dān)”或“無用而累贅的東西”。這個(gè)廣告譯文在英美市場(chǎng)會(huì)帶來什么后果就可想而知了。總之，英語廣告翻譯的目的是實(shí)現(xiàn)外來廣告的本土化，進(jìn)而打開市場(chǎng)，促進(jìn)銷售。

四、結(jié)論

英文廣告翻譯原則應(yīng)是基于廣告創(chuàng)意之上的再創(chuàng)造，不應(yīng)該拘泥于原文和譯文形式和內(nèi)容的對(duì)等，而應(yīng)更注重譯文與原文功能或效果的對(duì)等。英文廣告翻譯有時(shí)候需要運(yùn)用多種翻譯技巧，從不同的角度進(jìn)行多層次的處理，這樣才能收到達(dá)意、傳神和表形的翻譯效果。

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[8]焦晴.從順應(yīng)論角度看雙關(guān)廣告語的翻譯[D].山東科技大學(xué)，2010.

作者簡(jiǎn)介：

周云忠，男，講師，重慶科創(chuàng)職業(yè)學(xué)院，研究方向：高職英語教學(xué)及教學(xué)理論研究。

張中芬，女，中學(xué)一級(jí)教師，重慶永川區(qū)臥龍中學(xué)，研究方向：英語教學(xué)及研究。