□文│鄭小強(qiáng)

網(wǎng)絡(luò)化治理：美國(guó)發(fā)行量稽核經(jīng)驗(yàn)與啟示

□文│鄭小強(qiáng)

基于網(wǎng)絡(luò)化治理理論的視角，梳理了美國(guó)發(fā)行量稽核的成功經(jīng)驗(yàn)，理清了美國(guó)發(fā)行量稽核網(wǎng)絡(luò)化治理的治理主體、治理工具、治理結(jié)構(gòu)和治理機(jī)制四大要素的現(xiàn)實(shí)內(nèi)涵。認(rèn)為我國(guó)發(fā)行量稽核體系應(yīng)該在政府、企業(yè)、非政府組織和受眾等多元主體的參與下，以完善的信任機(jī)制和協(xié)同機(jī)制為基礎(chǔ)，采用激勵(lì)、溝通、協(xié)調(diào)為主的軟性治理工具，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化治理。

發(fā)行量 稽核 網(wǎng)絡(luò)化治理

在媒體的運(yùn)營(yíng)管理中，發(fā)行量是一個(gè)非常重要的用于衡量媒體價(jià)值及影響力的指標(biāo)。但是，由于媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)有較強(qiáng)的自主性，出版商為了在廣告市場(chǎng)獲取更多收益，往往會(huì)夸大其在發(fā)行市場(chǎng)上的表現(xiàn)，虛報(bào)發(fā)行量。出版商虛報(bào)發(fā)行量看似一種約束條件下“理性選擇”的結(jié)果，但從長(zhǎng)期來(lái)看會(huì)增加廣告資源的交易成本，提高廣告商的議價(jià)動(dòng)機(jī)，最終擾亂整個(gè)發(fā)行市場(chǎng)，反而降低了出版商的收益。面對(duì)出版企業(yè)虛報(bào)發(fā)行量的問(wèn)題，各個(gè)國(guó)家都采取了相應(yīng)措施進(jìn)行應(yīng)對(duì)。其中，美國(guó)以ABC和BPA為基礎(chǔ)的發(fā)行量稽核體系的效果最為顯著，其發(fā)行量稽核治理的經(jīng)驗(yàn)值得探究。

一、美國(guó)發(fā)行量稽核機(jī)構(gòu)

在美國(guó)，先后出現(xiàn)了發(fā)行量稽核局（Audit Bureau of Circulation，ABC）和國(guó)際媒體認(rèn)證公司（Business of Performing Audit，BPA）兩個(gè)最具影響力的發(fā)行量稽核機(jī)構(gòu)。發(fā)行量稽核局（簡(jiǎn)稱ABC）成立于1914年，是由出版商、廣告商和廣告主自發(fā)成立的一個(gè)非營(yíng)利性組織，它負(fù)責(zé)對(duì)出版商發(fā)行數(shù)據(jù)進(jìn)行審計(jì)，為廣告商和廣告主提供真實(shí)可靠的發(fā)行數(shù)據(jù)，目的是要規(guī)范報(bào)刊業(yè)的廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，保護(hù)廣告主、廣告公司、出版社三方的經(jīng)濟(jì)利益。[1]國(guó)際媒體認(rèn)證公司（簡(jiǎn)稱BPA）其實(shí)質(zhì)也是一個(gè)非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)。由于ABC在1922年頒布的規(guī)則中設(shè)定了“只有那些付費(fèi)發(fā)行量達(dá)到或超過(guò)50%的出版物才有資格申請(qǐng)加入”[2]的規(guī)則，所以，在1931年，作為ABC的補(bǔ)充，專(zhuān)門(mén)建立了為付費(fèi)發(fā)行量低于50%的商業(yè)類(lèi)出版物和免費(fèi)報(bào)紙服務(wù)的發(fā)行量稽核機(jī)構(gòu)，這個(gè)機(jī)構(gòu)成為BPA的雛形。經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，BPA已經(jīng)成為世界上最大的媒介稽核機(jī)構(gòu)，其會(huì)員已達(dá)5000多家。相比較ABC而言，BPA更像是一個(gè)國(guó)際性的發(fā)行量稽核機(jī)構(gòu)，在全世界實(shí)行統(tǒng)一的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)；而ABC則在基本的認(rèn)證框架下，對(duì)各個(gè)國(guó)家或地區(qū)的實(shí)際情況進(jìn)行了調(diào)整，具有更加靈活的操作性。如近年來(lái)，隨著技術(shù)革新引發(fā)的媒體生態(tài)環(huán)境的急劇變化， ABC將稽核的業(yè)務(wù)拓展到了多媒體領(lǐng)域，并推出了“數(shù)據(jù)存儲(chǔ)”等增值服務(wù)，在審計(jì)內(nèi)容、審計(jì)規(guī)則等方面也進(jìn)行了調(diào)整。[3]

為了維持合理的競(jìng)爭(zhēng)格局，保障整個(gè)發(fā)行量稽核體系的健康、有序發(fā)展，美國(guó)同時(shí)保留了ABC和BPA兩個(gè)發(fā)行量稽核機(jī)構(gòu)，這兩個(gè)稽核制度及組織方式相似的稽核機(jī)構(gòu)為美國(guó)發(fā)行市場(chǎng)的有序發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)。該體系之所以能夠發(fā)揮作用，是因?yàn)橛卸嘣闹卫碇黧w、無(wú)權(quán)力中心的治理結(jié)構(gòu)、軟性的治理工具和基于合作的治理機(jī)制。美國(guó)發(fā)行量稽核體系的本質(zhì)是一種網(wǎng)絡(luò)化治理。

二、美國(guó)發(fā)行量稽核的網(wǎng)絡(luò)化治理體系

網(wǎng)絡(luò)化治理是20世紀(jì)90年代由斯蒂芬·戈德史密斯（Stephen Gold smisth）和威廉·D.埃格斯（William D.Eggers）在《網(wǎng)絡(luò)化治理：公共部門(mén)的新形態(tài)》一書(shū)中首次提出，該理論以參與主體間的合作為基礎(chǔ)，試圖通過(guò)公私部門(mén)合作提供公共服務(wù)的治理模式。[4]網(wǎng)絡(luò)化治理包括一個(gè)網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域所有參與網(wǎng)絡(luò)的行動(dòng)者，他們具有相互依賴的利益，努力尋求在集中的、非層級(jí)節(jié)制的層次上，通過(guò)集體行動(dòng)解決問(wèn)題。[5]發(fā)行量稽核的網(wǎng)絡(luò)化治理就是來(lái)自政府、市場(chǎng)和受眾的參與者在一個(gè)制度化的框架中相互依存,并為實(shí)現(xiàn)出版市場(chǎng)的公平與公正、消除買(mǎi)賣(mài)雙方發(fā)行量信息的不對(duì)稱性，而展開(kāi)聯(lián)合行動(dòng)。毫無(wú)疑問(wèn)，網(wǎng)絡(luò)化治理理論對(duì)于發(fā)行量稽核體系的構(gòu)建及治理具有一定的指導(dǎo)意義。一個(gè)完善的網(wǎng)絡(luò)化治理體系一般由治理主體、治理工具、治理結(jié)構(gòu)和治理機(jī)制四個(gè)要素構(gòu)成。

1.多元化的治理主體

ABC和BPA均由出版商、廣告商和廣告主發(fā)起成立，這三者也構(gòu)成了美國(guó)發(fā)行量稽核的治理主體。在這個(gè)治理主體的構(gòu)成中，政府已經(jīng)被完全弱化了，美國(guó)政府并沒(méi)有專(zhuān)門(mén)針對(duì)稽核機(jī)構(gòu)的管理政策或法規(guī)，僅僅是把它視為一個(gè)一般的非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)，從法理上對(duì)其監(jiān)管。以ABC為例，由于該組織是會(huì)員制的非營(yíng)利性組織，所以，只要接受該組織章程、遵守該組織各項(xiàng)規(guī)定的團(tuán)體或個(gè)人均可成為其會(huì)員。ABC實(shí)行董事會(huì)領(lǐng)導(dǎo)制，董事會(huì)負(fù)責(zé)管理各個(gè)委員會(huì)或下屬部門(mén)。 董事會(huì)由來(lái)自出版商、廣告商和廣告主的成員構(gòu)成，最初成員為36名，2013年又增加了兩名；董事長(zhǎng)必須由廣告主或者廣告商擔(dān)任，董事長(zhǎng)每?jī)赡赀x舉一次，董事一年選舉一次，可以連任兩屆。在2013～2014年度ABC的董事會(huì)構(gòu)成中，出版商尤其是來(lái)自雜志和報(bào)紙行業(yè)的成員占有最重要的地位。

2.無(wú)權(quán)力中心的治理結(jié)構(gòu)

在美國(guó)發(fā)行量稽核的治理結(jié)構(gòu)中，治理權(quán)力的分布是網(wǎng)絡(luò)化的，也就是治理主體間的地位是平等的，并不存在一個(gè)權(quán)力中心，是一個(gè)典型的參與者自治網(wǎng)絡(luò)。[6]在該治理結(jié)構(gòu)中，出版商、廣告商和廣告主地位平等、相互制約、彼此監(jiān)督，構(gòu)成一個(gè)自治性組織，受眾以“用腳投票”的方式也參與發(fā)行量稽核的治理。美國(guó)發(fā)行量稽核無(wú)權(quán)力中心治理結(jié)構(gòu)產(chǎn)生的前提，就是要保證參與主體間目標(biāo)的一致性。在出版市場(chǎng)，出版商、廣告商、廣告主和受眾有比較一致的目標(biāo)，出版企業(yè)本身并不想虛報(bào)發(fā)行量，但在現(xiàn)實(shí)中采取虛報(bào)發(fā)行量的行為是由于存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手虛報(bào)發(fā)行量的預(yù)期。廣告商和廣告主也希望獲得真實(shí)的發(fā)行量信息，進(jìn)而提高管理決策的有效性。受眾希望知曉真實(shí)的發(fā)行量，進(jìn)而判斷出版企業(yè)的品牌價(jià)值，進(jìn)行更有效的消費(fèi)決策。所以，在目標(biāo)一致性的作用下，治理主體之間會(huì)產(chǎn)生平等的、非法律權(quán)威基礎(chǔ)上的關(guān)聯(lián)性，最終形成無(wú)權(quán)力中心的治理結(jié)構(gòu)。

3.軟性治理工具

在傳統(tǒng)的治理模式中，治理工具是以政府主導(dǎo)的強(qiáng)制性制度、法規(guī)、紅頭文件為主，是一種硬的治理工具，而在網(wǎng)絡(luò)化治理中，以激勵(lì)、溝通、協(xié)調(diào)為主的軟的治理工具卻占據(jù)主導(dǎo)地位。以下將采用文本分析的方法，分析美國(guó)發(fā)行量稽核治理工具的使用狀況。首先，收集ABC和BPA的相關(guān)章程和規(guī)則作為研究文本，這些文本有《章程》《董事會(huì)章程》《稽核預(yù)防》《稽核規(guī)則》等。其次，在文本分析中，選定與“合作”“激勵(lì)”“協(xié)調(diào)”和“共贏”相關(guān)的詞匯為分析單元，代表網(wǎng)絡(luò)化治理工具。選定“規(guī)則”“管制”和“處罰”相關(guān)的詞匯為分析單元，代表傳統(tǒng)治理工具。最后，通過(guò)詞頻統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在分析的文本中，表示網(wǎng)絡(luò)化治理工具的分析單元出現(xiàn)了307次，占76.94%；表示傳統(tǒng)治理工具的分析單元出現(xiàn)了92次，占23.06%，如表1所示。可見(jiàn)，在美國(guó)發(fā)行量稽核體系中，軟性的網(wǎng)絡(luò)化治理工具占據(jù)主導(dǎo)地位。

表1 美國(guó)發(fā)行量稽核體系的治理工具

4.基于合作的治理機(jī)制

合作主義（Corporatism）又稱為法團(tuán)主義，最早可追溯到古希臘哲學(xué)和基督教神學(xué)中的合作主義思想。第二次世界大戰(zhàn)以后，合作主義思想被用于歐美國(guó)家的社會(huì)管理中，出現(xiàn)了基于合作主義的社會(huì)管理制度。斯密特(Pilippe C. Schmitter)認(rèn)為，“合作主義，作為一個(gè)利益代表系統(tǒng)，由一些組織化的功能單位構(gòu)成，它們被組合進(jìn)一個(gè)有明確責(zé)任的、數(shù)量限定的、非競(jìng)爭(zhēng)性的、功能分化的結(jié)構(gòu)安排之中。它得到政府的認(rèn)可，被授權(quán)給予本領(lǐng)域內(nèi)的絕對(duì)代表地位”。[7]在美國(guó)發(fā)行量稽核體系中，稽核機(jī)構(gòu)就是由利益主體合作建立的一個(gè)利益代表系統(tǒng)，各治理主體間基于合作主義思想，建立起了以信任和內(nèi)部約束為基礎(chǔ)的合作伙伴關(guān)系，形成一個(gè)有效的內(nèi)部治理機(jī)制。由于涉及多個(gè)參與主體和多種關(guān)系，發(fā)行量稽核的治理是一種網(wǎng)絡(luò)化關(guān)系。在網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中，行動(dòng)者是否能夠擺脫集體行動(dòng)的困境而實(shí)現(xiàn)合作，除了制度上的因素，主要取決于成員之間發(fā)生聯(lián)系的信任關(guān)系。[8]可以說(shuō)，出版商、稽核機(jī)構(gòu)、廣告商和廣告主之間的相互信任，是美國(guó)發(fā)行量稽核體系有效運(yùn)轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)。另外，有效的內(nèi)部約束和評(píng)價(jià)機(jī)制也發(fā)揮著重要作用。如在ABC的稽核過(guò)程中，通常是出版商自行申報(bào)發(fā)行量，然后由ABC派專(zhuān)職稽核員對(duì)發(fā)行量進(jìn)行核實(shí)，如果發(fā)現(xiàn)出版商所聲稱的發(fā)行量高出稽核后實(shí)際發(fā)行量的15%，就會(huì)受到相應(yīng)的處罰，并在稽核報(bào)告中予以通報(bào)，這會(huì)對(duì)出版商的品牌及聲譽(yù)產(chǎn)生負(fù)面影響。這種內(nèi)部約束和評(píng)價(jià)機(jī)制無(wú)形中增加了出版商虛報(bào)發(fā)行量的機(jī)會(huì)成本，對(duì)虛報(bào)發(fā)行量的現(xiàn)象產(chǎn)生了威懾。

三、美國(guó)發(fā)行量稽核網(wǎng)絡(luò)化治理的啟示

網(wǎng)絡(luò)化治理的目標(biāo)就是要使發(fā)行量稽核系統(tǒng)進(jìn)入有序狀態(tài)，即發(fā)行量信息的真實(shí)可靠以及出版市場(chǎng)和廣告市場(chǎng)的良性互動(dòng)。在網(wǎng)絡(luò)化治理中，治理主體是治理的多方參與者，是網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點(diǎn)；不同的治理工具代表著治理主體間的不同關(guān)系，是連接治理主體的紐帶；治理主體和治理工具的組合形成了相應(yīng)的治理結(jié)構(gòu)，是網(wǎng)絡(luò)化治理的“面”；治理機(jī)制會(huì)對(duì)治理主體間關(guān)系產(chǎn)生決定性的影響，是制約和引導(dǎo)主體間關(guān)系的準(zhǔn)則。美國(guó)發(fā)行量稽核網(wǎng)絡(luò)化治理的經(jīng)驗(yàn)對(duì)于指導(dǎo)我國(guó)發(fā)行量稽核體系的建立和完善具有重要的指導(dǎo)意義。在我國(guó)發(fā)行稽核體系構(gòu)建過(guò)程中，要特別注意以下幾個(gè)方面的問(wèn)題。

1.治理主體中必須有政府參與

我國(guó)的發(fā)行量稽核治理中不可能像西方國(guó)家那樣，沒(méi)有政府的參與或者說(shuō)政府在治理過(guò)程中處于弱勢(shì)地位。我國(guó)發(fā)行量稽核治理的主體除了媒體（企業(yè)）、民間組織和受眾，必須要有政府的參與。另外，媒介產(chǎn)品的公共物品屬性也決定著媒體發(fā)行量稽核網(wǎng)絡(luò)化治理主體的構(gòu)成。媒介產(chǎn)品到底是私人物品還是公共物品長(zhǎng)期以來(lái)受到爭(zhēng)議，一直沒(méi)有一個(gè)明確的結(jié)論。媒介產(chǎn)品的性質(zhì)會(huì)隨具體條件的變化而呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)特征，技術(shù)、規(guī)制和商業(yè)模式的選擇是影響媒介產(chǎn)品性質(zhì)變化的三個(gè)關(guān)健因素。[9]以公共物品的三個(gè)特征（不可分割性、非競(jìng)爭(zhēng)性和非排他性）為標(biāo)準(zhǔn)，我國(guó)媒介產(chǎn)品具有商品屬性和公共物品屬性的雙重特征。所以，發(fā)行量稽核體系的治理不能簡(jiǎn)單地由政府或者私人部門(mén)來(lái)承擔(dān)，而是要在政府、企業(yè)、非政府組織和受眾等多元主體的參與下進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化治理。

2.治理工具方面要“軟硬”皆施

美國(guó)發(fā)行量稽核治理中，以軟性治理工具為主的策略，有一個(gè)存在前提——法治。只有在完善的法律制度的前提下，軟性治理工具才能發(fā)揮作用。在法制還不健全的情況下，軟性治理工具難以發(fā)揮作用，必須要注意兩種治理工具的結(jié)合，做到軟硬皆施。軟性治理工具就是以溝通、協(xié)調(diào)、互信為主，注重稽核的獨(dú)立性。美國(guó)發(fā)行量稽核體系為了保證其稽核規(guī)則的科學(xué)性，采取了很多措施。如ABC專(zhuān)門(mén)建立了一個(gè)咨詢委員會(huì)負(fù)責(zé)對(duì)稽核規(guī)則進(jìn)行調(diào)整，[10]定期收集成員提出的意見(jiàn)和稽核反饋，確?；艘?guī)則與媒介生態(tài)環(huán)境相適應(yīng)。

3.以引進(jìn)和自建稽核機(jī)構(gòu)為手段，建立互信、協(xié)同的治理機(jī)制

有學(xué)者認(rèn)為，“網(wǎng)絡(luò)化治理的實(shí)質(zhì)是一種基于制度規(guī)約和信任維系機(jī)制下的合作框架”。[11]長(zhǎng)期以來(lái)我國(guó)之所以沒(méi)有建立起有效的發(fā)行量稽核體系，主要是因?yàn)閰⑴c主體間缺乏信任，即企業(yè)對(duì)稽核機(jī)構(gòu)缺乏信任，出版企業(yè)不相信稽核機(jī)構(gòu)能公平、公正地進(jìn)行發(fā)行量審查，擔(dān)心舞弊或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弄虛作假，廣告商認(rèn)為稽核機(jī)構(gòu)權(quán)力存在“尋租”空間，會(huì)質(zhì)疑稽核結(jié)果的真實(shí)性。所以，必須要通過(guò)政府的引導(dǎo)，依托國(guó)家新聞出版廣電總局，自建中國(guó)的ABC。同時(shí)，引進(jìn)美國(guó)的BPA制度，構(gòu)建發(fā)行量稽核的競(jìng)爭(zhēng)格局，提高發(fā)行量稽核的權(quán)威性和真實(shí)性，打破治理主體間相互不信任的藩籬，建立起信任機(jī)制。參與主體間也要相互配合、協(xié)調(diào)一致，合理劃分各治理主體的職責(zé)，根據(jù)環(huán)境的變化，對(duì)治理目標(biāo)和行動(dòng)策略進(jìn)行調(diào)整，促使各方合作伙伴關(guān)系的建立，從而促進(jìn)治理網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定發(fā)展。

（作者單位：蘭州大學(xué)管理學(xué)院）

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