□文│王飛龍

以信息化破解出版產(chǎn)業(yè)增長與升級難題

□文│王飛龍

回顧出版產(chǎn)業(yè)演進的歷史，此前的20年中，出版業(yè)形成的有增長（年出版新書品種數(shù)和生產(chǎn)碼洋）而無發(fā)展（產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級和進化）的模式是不可持續(xù)的，出版業(yè)近幾年的停滯，是其增長與發(fā)展的內(nèi)生矛盾造成的，而網(wǎng)絡經(jīng)濟與信息化則給了出版產(chǎn)業(yè)一個實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級進化、走出困局、破除增長與發(fā)展悖論的機遇和路徑。

增長與發(fā)展悖論 網(wǎng)絡經(jīng)濟 信息化 產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈

最近幾年來，我國出版產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模的增長率一直在低位徘徊，遠遠低于同期GDP的增長，與此同時，許多出版社的退貨率和庫存碼洋卻上升較快，令身處其中的出版從業(yè)者倍感壓力。在十幾年前一度繁榮發(fā)展的出版業(yè)，如今為什么陷入了停滯？網(wǎng)絡新媒體對傳統(tǒng)出版業(yè)的發(fā)展是壓制？網(wǎng)絡書店與虛擬社區(qū)對于出版機構(gòu)乃至整個出版產(chǎn)業(yè)的價值與意義是什么？從表面看，這些問題似乎都與新技術、新媒體的興起有關，“技術會改變，經(jīng)濟規(guī)律不會”，[1]要找到這些問題的深層次原因，需要借助產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟和歷史的視野來深入思考。

一、退貨率的深層含義——無效供給

據(jù)美國出版商協(xié)會（The Association of American Publishers , AAP）統(tǒng)計，1984～1989年間，美國圖書業(yè)的退貨額高達78.8億美元，占總產(chǎn)出額的23.87%。[2]經(jīng)過一番書店與出版社之間的往返奔波，這些退書大多都已“破相”，很難再實現(xiàn)二次銷售。這意味著，在出版業(yè)的產(chǎn)出中，有將近1/4是無效的供給。這對于生產(chǎn)者、讀者以及整個社會來說都是極大的浪費。這種現(xiàn)象在國內(nèi)出版業(yè)也同樣存在，最近10年來，退貨是最令各家出版社恐懼的話題，整個行業(yè)的平均退貨率一般也都已飆升至20%左右，倉庫越建越大，發(fā)行苦不堪言。

如此之高的退貨率，似乎是發(fā)行和銷售環(huán)節(jié)出了問題，是由出版社的過量供給造成的——出版社與發(fā)行商對于市場過于樂觀，向市場投放了超出讀者需求的圖書。但從本質(zhì)上來看，這其實是出版業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條中多個環(huán)節(jié)問題累積下來的集中爆發(fā)。

從選題策劃環(huán)節(jié)來看，出版社的傳統(tǒng)做法都是作者主導型或編輯主導型。在選題和書稿形成過程中，編輯或者知名作者一般起著決定性的作用。而其決策的依據(jù)往往來自主觀的經(jīng)驗和個人感受，即使有些出版社引入了發(fā)行人員一票否決的選題機制，但發(fā)行人員所依據(jù)的也大多是來自市場成熟暢銷品種的經(jīng)驗，加之對自身業(yè)績考核的考慮，所以其往往是喜歡向后看，根據(jù)有時滯的信息來做判斷，對新的需求點和新選題缺乏興趣。這使得整個選題決策環(huán)節(jié)都很少會關注讀者的真實狀態(tài)和變化趨勢，相當于是在脫離市場做研發(fā)。

從圖書出版與定價環(huán)節(jié)來看，目前國內(nèi)圖書大多都是遵循按印張定價、折扣銷售的模式。圖書不管內(nèi)容有何差異，定價標準都是一樣的。這種無視需求差異的定價方式，使價格幾乎失去了調(diào)節(jié)供需、傳遞品質(zhì)信息的功能。

從市場監(jiān)控和生產(chǎn)環(huán)節(jié)看，傳統(tǒng)的書店銷售體系采取的都是層層分銷的方法，出版社把書發(fā)給各省新華書店總店，總店又把書發(fā)給市店，然后是各個區(qū)縣書店。對于總店之下各個分店的銷售動態(tài)，出版社一般很難把控。某個分店出現(xiàn)脫銷，其會直接向總店反饋，由總店向出版社發(fā)出添貨單，出版社也會按此進行加印決策。但一家或幾家分店脫銷，并不代表所有分店的銷量，其他分店可能還有大量的庫存未售出。最終圖書的具體銷量如何，往往要等到半年之后結(jié)賬時才會知道。這使得出版社很難準確地做出首印和加印決策，往往根據(jù)個別地區(qū)的銷量來推測整體銷售，提供超出市場需求的產(chǎn)品。

可見，快速上升的退貨率只是整個出版產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)在矛盾的冰山一角。當人們的閱讀需求隨著信息化社會的到來而發(fā)生轉(zhuǎn)變時，忽視讀者需求的選題策劃和定價模式、依據(jù)片面銷售信息進行生產(chǎn)決策的產(chǎn)業(yè)鏈模式，使傳統(tǒng)出版業(yè)高效率地產(chǎn)生了大量無效的供給。

二、出版產(chǎn)業(yè)的歷史演進——長期供給不足

要解決這一供給方產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)與需求方市場變化之間的矛盾，我們需要先回顧出版產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)的形成過程。

在古登堡印刷機出現(xiàn)之前，用于傳播信息和知識的圖書的生產(chǎn)能力一直非常有限——中世紀的修道士以手工抄寫的方式傳播圖書，而中國雖然發(fā)明了紙張和活字印刷術，但由于漢字本身的特點，其應用范圍仍然比較窄，一書難求、洛陽紙貴的局面在整個古代文明史中沒有實質(zhì)性的改變。因此，在相當長的一段時間里，圖書出版業(yè)一直處于供給不足的市場結(jié)構(gòu)中，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一直受到供給方生產(chǎn)能力的制約。乾?。?772～1778年）歷時7年，組織編纂完成《四庫全書》，包含3460多個品種，幾乎涵蓋了當時所有的經(jīng)典作品（這可能只相當于現(xiàn)在國內(nèi)一家大型出版社兩年甚至一年出版的新書品種數(shù)）。而當時中國的人口已經(jīng)達到3億。

進入19世紀之后，隨著印刷的工業(yè)化和眾多專業(yè)出版機構(gòu)的建立，每年出版的新書品種開始迅速增長。在這100多年間，圖書出版業(yè)每年的新書出版能力一直保持著加速增長的趨勢——這一增速似乎只發(fā)生在圖書產(chǎn)業(yè)的供給或者說是生產(chǎn)環(huán)節(jié)，在整個產(chǎn)業(yè)價值鏈上，現(xiàn)代工業(yè)化進程大大提升了圖書生產(chǎn)的能力，降低了圖書印制的成本，使圖書生產(chǎn)環(huán)節(jié)的發(fā)展已經(jīng)明顯快于其他環(huán)節(jié)和市場需求的增長。

長期受供給約束的增長模式使出版方習慣性地專注于內(nèi)容的生產(chǎn)以及自身成本的控制，而對消費者需求的變化缺乏關注和了解。編輯的大部分時間都是在跟作者打交道，而與讀者則相知甚少。與讀者對一本書內(nèi)容的預期價值相比，出版社的決策人對于一本書紙張成本了解得更多。寬松的退貨政策和偏重于發(fā)貨碼洋的考核體系，又使銷售環(huán)節(jié)更加傾向于樂觀和夸大的市場估計。因此，一本書在產(chǎn)生過程的大部分時間里，很多關鍵決策都是基于對市場的主觀臆斷做出的，于是當讀者最終在書店里用貨幣投票時，很多預期中的市場需求變?yōu)榱藲埧岬耐素浐蛶齑?。這種供需雙方的信息不對稱和產(chǎn)業(yè)鏈的不均衡發(fā)展，造成了供給方與需求方的巨大福利損失。

20世紀80年代，方正漢字排版系統(tǒng)發(fā)明和普及之后，我國出版業(yè)也經(jīng)歷了這樣一個圖書生產(chǎn)環(huán)節(jié)爆發(fā)式增長、不斷累積退貨風險的過程。20世紀90年代之后的十幾年中，出版業(yè)一片繁榮，新書品種和生產(chǎn)碼洋每年都快速增長。然而，這一繁榮景象并未持續(xù)下去，根據(jù)開卷的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，[3]全國2009～2013年的新書品種數(shù)如表1所示。

表1 全國2009～2013年的新書品種表 單位：冊

表2 全國同期的地面店銷售情況表

從表1和表2可以看出，自2009年以來，新書品種的增加并沒有帶來銷售額的同比增加，這說明原有的產(chǎn)業(yè)模式已經(jīng)遇到了問題，更多的新書變成了庫存。而當新書生產(chǎn)開始下降時，銷售額的增長率也由正轉(zhuǎn)負，雖然2014年1～8月的數(shù)據(jù)有所回升，但大的趨勢仍未改變，出版業(yè)的增長似乎遇到了天花板。

許多出版業(yè)內(nèi)人士將最近20年出版業(yè)的大起大落歸結(jié)為互聯(lián)網(wǎng)的興起和讀屏時代的到來，但網(wǎng)絡也好、讀屏也好，改變的只是人們閱讀的方式，而不是閱讀需求本身。對于流通于市場經(jīng)濟環(huán)境下的圖書商品，我們只有從經(jīng)濟學和產(chǎn)業(yè)發(fā)展理論的角度，才有可能找到問題本質(zhì)。

三、出版產(chǎn)業(yè)增長與發(fā)展的悖論——有增長而無發(fā)展的狀態(tài)

經(jīng)歷過幾十年的高速增長以及差不多10年的高退貨率累積之后，美國出版業(yè)的增長開始陷入停滯。而從開卷最近5年的數(shù)據(jù)中我們同樣可以看到，我國出版業(yè)在最近20年的經(jīng)歷與美國20世紀七八十年代的出版業(yè)如出一轍。

1.增長與發(fā)展的區(qū)別

從發(fā)展經(jīng)濟學的角度來看，增長與發(fā)展是兩個不同的概念，當一個產(chǎn)業(yè)陷入有增長而無發(fā)展的狀態(tài)時，其增長模式便是不可持續(xù)的，必然會因為資源或需求的約束而陷入停滯。經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展理論認為：經(jīng)濟增長的概念是指經(jīng)濟總量的變動，可以應用于任何類型和任何經(jīng)濟發(fā)展水平的經(jīng)濟體；經(jīng)濟發(fā)展的概念則不僅包括經(jīng)濟總量的變動（反映總體經(jīng)濟增長水平），而且應包括產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變動（反映經(jīng)濟發(fā)展水平）、人均經(jīng)濟量的變動（反映可能的富裕程度）等方面的內(nèi)容。由此，延伸到經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的概念，還應進一步加入產(chǎn)出方式與消費方式以及人口、資源、環(huán)境的狀況對經(jīng)濟增長的約束等方面的內(nèi)容。[4]這一概念的區(qū)分同樣可以用于分析出版產(chǎn)業(yè)當下面臨的困局。

2.舊的生產(chǎn)模式與不可持續(xù)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展

從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)演進的角度來看，無論是美國還是我國，在行業(yè)高增長階段之所以會不斷累積退貨風險，其第一層原因是生產(chǎn)環(huán)節(jié)的增長與發(fā)行體系的效率和讀者的需求不匹配。新的媒體渠道的出現(xiàn)，分流了紙質(zhì)圖書市場的需求，而發(fā)生在生產(chǎn)端的工業(yè)化和信息化技術進步卻在快速提升出版業(yè)的供給能力，這使整個圖書產(chǎn)業(yè)由供方市場變成了買方市場，并陷入了一種不均衡的格局。與此同時，原有的產(chǎn)業(yè)鏈體系使需求方的變化信息難以準確有效地傳達給供給方，使供給方在脫離有效市場需求的方向上高速前進，難以調(diào)整。雖然整個產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值仍然保持著較快的增長，但實質(zhì)上整個產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的發(fā)展卻是滯后于市場結(jié)構(gòu)的變化的，而且這種滯后也使得整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展變得不可持續(xù)，在經(jīng)歷了一段“有增長而無發(fā)展”的時期之后，在總體需求的擠壓之下，新書品種的增加無法再增加總體的銷售額，而只是帶來平均單品銷量的下降和庫存的上升，這導致出版機構(gòu)利潤率的持續(xù)下降，也使其因盈利能力的下降而失去對資本與人才的吸引力。由此，整個出版行業(yè)在市場需求和自身資源的雙重制約下逐步陷入了發(fā)展停滯的困境，原有的增長模式難以為繼。

這一過程可以總結(jié)為：在變化的需求和不變的舊有產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的約束下，出版產(chǎn)業(yè)原有的增長模式使得其產(chǎn)業(yè)發(fā)展變得不可持續(xù)，即陷入了發(fā)展經(jīng)濟學中所說的增長與發(fā)展的悖論。值得注意的是，這一困境的形成并非完全由互聯(lián)網(wǎng)的興起造成，因為在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，美國出版業(yè)（20世紀80年代初）就已陷入了這種狀態(tài)。

因此，如今受到網(wǎng)絡媒體沖擊最大的并不是出版業(yè)本身，而是舊有的出版業(yè)務模式。當紙張?zhí)娲窈啎r，失業(yè)的是那些編制竹簡的人，而不是那些往竹簡上寫字的人。文字現(xiàn)在依然是最有效的信息承載與傳播工具之一，網(wǎng)絡媒體和數(shù)字出版機構(gòu)做的還是出版工作，只是運營的效率和信息交互的方式與傳統(tǒng)出版有很大不同。網(wǎng)絡經(jīng)濟帶給出版業(yè)的不是毀滅而是一次產(chǎn)業(yè)信息化的升級與演進過程。在這個過程中，有些人掌握了經(jīng)濟規(guī)律，跟隨產(chǎn)業(yè)同步發(fā)展。有些人沒有掌握經(jīng)濟規(guī)律，成為了歷史的灰燼。

四、通過產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進化破解困局——擁抱信息化

信息技術的發(fā)展，促進了全球經(jīng)濟網(wǎng)絡化的進程，也促進了出版產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的演進。一方面，信息化的網(wǎng)絡降低了信息在編輯出版、生產(chǎn)發(fā)行以及終端讀者之間流通的成本，通過協(xié)同效應提高了出版產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的協(xié)同效率；另一方面，信息技術的發(fā)展使得編輯、作者和讀者在一個平臺上無障礙地溝通成為可能，對于終端讀者的深入理解，使得出版社可以更好地按顧客價值提供出版服務和產(chǎn)品，擴大細分市場規(guī)模，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的真正發(fā)展。網(wǎng)絡經(jīng)濟的一些理論模式和規(guī)律已開始在出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)行端與內(nèi)容生產(chǎn)端發(fā)揮著作用。

1.消費行為大數(shù)據(jù)分析與發(fā)行端的信息化

先來看發(fā)行端的信息化變革。1994年，亞馬遜公司成立，使圖書的發(fā)行和銷售環(huán)節(jié)實現(xiàn)了網(wǎng)絡化。其實，對于出版社來說，網(wǎng)絡書店的最大吸引力并非發(fā)行成本上的降低，或者發(fā)行量的提升——雖然表面看起來的確如此，其最根本的價值在于，網(wǎng)絡書店可以對消費者的行為進行成本更低、效率更高的分析，通過一系列算法和程序的設計，網(wǎng)絡書店的后臺程序可以跟蹤每一位登錄網(wǎng)頁的讀者的行為，記錄他們的挑選、購買和評價信息，有針對性地推送圖書，根據(jù)歷史數(shù)據(jù)計算進貨量和進貨頻率。這樣一方面可以發(fā)現(xiàn)更多有效的需求，另一方面還可以給出版商提供客觀的銷售預期。這是傳統(tǒng)的實體書店無法以相同的成本做到的。或許一家獨立書店的老板和售貨員可以記住一些老顧客的購買品位和偏好，但也僅限于感性層面，而且數(shù)量有限，這些信息與網(wǎng)絡書店所搜集到的顧客信息大數(shù)據(jù)相比，微乎其微。也曾有一些傳統(tǒng)書店期望做得更加深入，比如貝塔斯曼書友會，剛剛進入中國時，因為個性化的服務和較低的價格而發(fā)展得很快，但遇到當當和卓越之后（更低的折扣，免費的個性化推送郵件），貝塔斯曼書友會一觸即潰。因此，亞馬遜等網(wǎng)絡書店通過機器算法發(fā)送給出版商的訂購信息——其中暗含著消費者的購買信息，遠比實體書店的更加客觀和高效。出版商由此制定的生產(chǎn)規(guī)劃也更加合理。

在國內(nèi)，近幾年發(fā)展的形勢也印證了這一點。讀者更多地選擇網(wǎng)店而不是新華書店購書，或許是出于成本（交通成本、時間成本）和價格方面的考慮。而出版商也越來越青睞于網(wǎng)店，其最重要的原因就是網(wǎng)店的退貨率遠遠低于實體書店，這使得出版社的印量決策更加科學合理，也減輕了出版社的庫存壓力和退貨壓力。

圖書銷售端的信息化也帶來了銷售平臺的集中化，銷售平臺的壟斷者也開始向產(chǎn)業(yè)鏈上游“入侵”，亞馬遜的自助出版平臺以及2014年備受關注的“阿歇特與亞馬遜之戰(zhàn)”都表明了這家網(wǎng)絡書店對出版機構(gòu)的控制欲。而在我國，一些電子書銷售平臺開始嘗試自己組稿和策劃選題。這些變化都在警示傳統(tǒng)的出版企業(yè)必須要重新定義自己與發(fā)行商之間的關系。

2.網(wǎng)絡社會與內(nèi)容生產(chǎn)端的信息化

再看內(nèi)容生產(chǎn)端的信息化轉(zhuǎn)變。20世紀80年代初，托馬斯·馬赫整理前人的成果，完成了個人計算機的第1版BBS系統(tǒng)——RBBS-PC；20世紀90年代末，皮雷（Pyra）公司的三位創(chuàng)始人在網(wǎng)上免費發(fā)布了一款名為Blogger的軟件，為人們在線發(fā)布信息提供了便利，自此，博客迅速風行全球；2006年，推特的推出，讓人們的在線信息發(fā)布進入了移動互聯(lián)網(wǎng)時代；如今，微信則成為了一項每天占去人們最多閱讀時間的服務。

論壇、博客、微博、微信、在線問答社區(qū)等自媒體平臺的涌現(xiàn)，釋放了內(nèi)容生產(chǎn)端的生產(chǎn)力，也極大地釋放了人們寫作的潛能和熱情，深刻地改變了出版物內(nèi)容生產(chǎn)的方式和流程。越來越多的人可以利用這些網(wǎng)絡技術捕捉和留下自己的寫作靈感，方便地形成文字，發(fā)布在自己經(jīng)營的媒體工具上，這不僅會吸引粉絲的關注，也會吸引傳統(tǒng)媒體的編輯找上門來合作。這一基于網(wǎng)絡的自發(fā)的內(nèi)容創(chuàng)作模式逐步形成了一個由作者、粉絲（讀者）和編輯組成的虛擬社區(qū)，在這個社區(qū)中，人們被共同感興趣的內(nèi)容所吸引，由創(chuàng)作者生產(chǎn)，由粉絲驗證和評價，由編輯將經(jīng)過篩選的內(nèi)容加以重新設計與組合，并傳播到其他媒體渠道（包括但不限于紙質(zhì)或電子出版物）。

有人將這類社區(qū)對于出版產(chǎn)業(yè)的意義歸結(jié)為兩個方面：一是這些社區(qū)大大降低了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作和發(fā)現(xiàn)成本；二是這些社區(qū)為編輯與讀者的充分互動提供了可能，從而使出版物的終端用戶可以便捷地參與和影響選題策劃環(huán)節(jié)的活動。如今風頭正勁的知乎網(wǎng)在這兩個方面體現(xiàn)的最為典型。

剛剛成立3年的網(wǎng)絡問答社區(qū)知乎，已擁有超過800萬的注冊用戶。據(jù)知乎網(wǎng)站自己最新披露的用戶分析數(shù)據(jù)顯示，這些用戶中80%每周都會讀書，而且很多都是高學歷、工作經(jīng)驗豐富、寫作時間充裕的專業(yè)人士，后者擁有著海量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作潛力。目前，知乎已經(jīng)擁有《知乎日報》《鹽》系列雜志以及兩本頗為成功的紙質(zhì)書作品，這些都只是這家社區(qū)網(wǎng)站進入出版以及其他傳媒產(chǎn)業(yè)的開始。高品質(zhì)的用戶和高效率的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)機制，無疑將使未來的知乎令每一家出版機構(gòu)心生嫉妒和敬畏。

3.新業(yè)態(tài)與產(chǎn)業(yè)演進的方向

從網(wǎng)絡經(jīng)濟對于出版產(chǎn)業(yè)鏈的深刻影響可以看出，面對銷售端與內(nèi)容生產(chǎn)端的信息化浪潮，以及舊有模式的增長困境，原本作為出版產(chǎn)業(yè)核心的出版機構(gòu)已別無他選，唯有擁抱信息化，跟上產(chǎn)業(yè)鏈升級的節(jié)奏，才能推動出版產(chǎn)業(yè)的整體升級和進化，擺脫原有產(chǎn)業(yè)的增長與發(fā)展悖論，在新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈中謀得有利的位置。一些意識敏銳的出版機構(gòu)已經(jīng)開始了此方面的變革和努力，中國出版集團創(chuàng)辦的大佳網(wǎng)代表了傳統(tǒng)出版機構(gòu)打通網(wǎng)絡銷售平臺的決心；而人民郵電出版社下屬的圖靈社區(qū)（目前已是國內(nèi)最好的IT技術社區(qū)之一）則是出版機構(gòu)從內(nèi)容生產(chǎn)端開始實現(xiàn)網(wǎng)絡化的一次較為成功的嘗試。這些雖然還只是個案，但卻給困境中的出版業(yè)帶來了可貴的希望。

五、結(jié)論

綜上可見，出版業(yè)當下面臨的一些現(xiàn)實問題，其深層次原因還是在于自身產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的內(nèi)生矛盾，而非互聯(lián)網(wǎng)等新技術、新媒體帶來的沖擊。相反地，網(wǎng)絡經(jīng)濟和信息技術為出版業(yè)解決這些問題提供了方向和動力（或者說是壓力）。

一方面，依靠信息技術及大數(shù)據(jù)處理（來自網(wǎng)絡銷售平臺）所帶來的閱讀需求信息，出版機構(gòu)可以更深入地理解顧客價值，更有效地運營自己掌握的內(nèi)容資源，關注價值的提升而非產(chǎn)值的增長，關注顧客的體驗而不再糾結(jié)于數(shù)字出版與紙質(zhì)出版的兩難選擇，突破需求的約束，找到可持續(xù)的增長點。

另一方面，擁抱新技術、遵循網(wǎng)絡經(jīng)濟的規(guī)律，可以讓出版產(chǎn)業(yè)價值鏈的各個環(huán)節(jié)在共享與互補的基礎上，更加充分地融合在一起，形成新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，在供需各方的有效互動過程中，整個產(chǎn)業(yè)也會實現(xiàn)動態(tài)均衡的發(fā)展，突破原有產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的束縛。

（作者單位：人民郵電出版社）

[1][美]卡爾·夏皮羅，哈爾·瓦里安.信息規(guī)則——網(wǎng)絡經(jīng)濟的策略指導[M].張帆，譯.北京：中國人民大學出版社，2000

[2][美]阿爾伯特·格雷柯.媒體與娛樂產(chǎn)業(yè)[M].饒文靖，謝靜穎，王茜，譯.北京：清華大學出版社，2006

[3]楊偉.2013年中國圖書零售市場報告[EB/OL].2014-01-22. http://www.openbook.com.cn/information/2240/2906_0.html

[4]韓小明.經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)演進[M].北京：中國人民大學出版社，2014