任藝菲

摘要：本文通過對(duì)比幾類自媒體平臺(tái)的宣傳語、傳播水準(zhǔn)、受眾定位等，分析了自媒體的編輯策略，與傳統(tǒng)的媒介不同，自媒體的編輯更隱蔽、更復(fù)雜、更難以控制。這些分析對(duì)于自媒體的發(fā)展和規(guī)范具有一定的促進(jìn)作用。

關(guān)鍵詞：自媒體;編輯;宣傳語;傳播水準(zhǔn);受眾定位

中圖分類號(hào)：G232 ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? 文章編號(hào)：1674-9324（2015）19-0078-02

互聯(lián)網(wǎng)從20世紀(jì)90年代在美國(guó)興起，至今有不到30年的歷史。雖然它的發(fā)展歷史較短，但是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的諸如電子商務(wù)、遠(yuǎn)程醫(yī)療、智能家居等應(yīng)用卻發(fā)展迅猛，擁有眾多的用戶，給人們的生活帶來很大的便利。在互聯(lián)網(wǎng)席卷人類生活的大潮中，自媒體也應(yīng)運(yùn)而生，涌現(xiàn)了一批諸如“知乎”、“微信”、“豆瓣讀書”、“微博”、“人人網(wǎng)”、“百度知道”等風(fēng)格和形式各異的自媒體平臺(tái)。所謂的自媒體（grassroots media），是指“普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連接之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)和新聞的途徑”的平臺(tái)，它的基本特點(diǎn)是平民化個(gè)性化、低門檻易操作、交互強(qiáng)、傳播快、良莠不齊、可信度低、相關(guān)法律不規(guī)范。自媒體發(fā)展至今，建立于Web2.0技術(shù)之上的自媒體平臺(tái)并沒有一個(gè)相對(duì)固定的模版和范式。雖然，自媒體看似只提供一個(gè)平臺(tái)框架，所有的內(nèi)容都由用戶自我產(chǎn)生、自我消費(fèi)，但是并不意味著自媒體平臺(tái)沒有編輯策略，自媒體平臺(tái)本身提供的宣傳語、風(fēng)格、功能中都隱藏著編輯策略。那么，自媒體的編輯策略究竟隱藏在哪，又與傳統(tǒng)媒體之間有哪些不同呢？本文欲從自媒體平臺(tái)的宣傳語、自媒體平臺(tái)的傳播水準(zhǔn)、自媒體的受眾定位三個(gè)方面，尋找隱藏在自媒體中編輯策略。

一、自媒體平臺(tái)的宣傳語

自媒體平臺(tái)的宣傳語往往是最凝練、最代表該自媒體風(fēng)格與內(nèi)涵的語言，可以說，是對(duì)自媒體平臺(tái)最經(jīng)典、最概括的介紹。在這一句話中，包含了該自媒體的特點(diǎn)與功能，不妨來看幾個(gè)經(jīng)典的案例。

“百度知道”的宣傳語是“百度一下，你就知道”;“人人網(wǎng)”的宣傳語是“加入人人網(wǎng)，找到老同學(xué)，結(jié)識(shí)新朋友”;“知乎”的宣傳語是“發(fā)現(xiàn)更大的世界”;“新浪微博”的宣傳語是“隨時(shí)隨地分享身邊的新鮮事”;“騰訊微博”的宣傳語是“你的心聲，世界的回聲”。

從以上的自媒體平臺(tái)的宣傳語中，可以很直接地看出，“百度知道”的功能以解惑為主;“人人網(wǎng)”的功能以社交為主，受眾對(duì)象是學(xué)生;“知乎”的功能以發(fā)現(xiàn)未知、傳授知識(shí)為主;而其他幾個(gè)“博客”的功能則是以分享為主。這些宣傳語往往是出現(xiàn)在其自媒體的首頁，令每一位新用戶和老用戶一目了然，并深入腦海的一句話。那么，這些宣傳語之于自媒體平臺(tái)究竟代表著什么呢？筆者認(rèn)為，它部分體現(xiàn)了自媒體中隱藏的編輯策略。由于自媒體相比傳統(tǒng)媒體具有作者范圍廣、作者水平和身份不確定等特點(diǎn)，自媒體相對(duì)傳統(tǒng)媒體更難以管理。針對(duì)這樣的情況，作為自媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)者，必須確定自媒體平臺(tái)的定位和功能。為了形成自己的特色，自媒體平臺(tái)對(duì)定位和功能的考慮要比傳統(tǒng)媒體多得多。傳統(tǒng)媒體在流程上是先由作者寫稿、稿件被編輯編輯、之后或發(fā)表或退稿;而自媒體平臺(tái)在流程上卻是先由作者寫稿、直接發(fā)表、再被編輯、管理。這種流程上的改變促使自媒體平臺(tái)在流程上改變了傳統(tǒng)意義上的“守門人理論”的順序，因此自媒體平臺(tái)確定的媒介功能至關(guān)重要。這種功能可以形成一種無形的導(dǎo)向，就像一只“看不見的手”在默默控制著整個(gè)自媒體的導(dǎo)向。

二、自媒體平臺(tái)的傳播水準(zhǔn)

所謂“傳播水準(zhǔn)”是指在傳播的思想水平、文化水平和專業(yè)技術(shù)水平所達(dá)到的高度。目前，自媒體對(duì)作者沒有設(shè)置門檻，任何人都可以加入自媒體平臺(tái)。這種“無門檻準(zhǔn)入”也給自媒體運(yùn)營(yíng)者帶來了一些問題。比如說，傳播的內(nèi)容不真實(shí)、傳播的內(nèi)容不文明、傳播的內(nèi)容不利于社會(huì)穩(wěn)定等。目前，不同的自媒體平臺(tái)對(duì)傳播水準(zhǔn)的要求是不同的。比如說，微博不要求用戶有太高的知識(shí)水平，而諸如“知乎”這樣的知識(shí)型問答網(wǎng)站就需要生產(chǎn)者，也就是用戶有一定的思想水平、文化水平和專業(yè)知識(shí)水平。這反映了自媒體的“媒介素養(yǎng)”問題。所謂“媒介素養(yǎng)”，是指“使用和解讀媒介信息所需要的知識(shí)、技巧和能力”。在媒介素養(yǎng)關(guān)注的六種能力中，就有“媒介信息的加工制作和發(fā)布能力”，這也是作為傳播者的基本能力之一。那么，對(duì)用戶素質(zhì)要求較高的自媒體是如何面對(duì)這些問題的呢？不妨拿“知乎”網(wǎng)站舉一個(gè)例子。

“知乎”網(wǎng)站是目前全國(guó)最大的知識(shí)型問答網(wǎng)站。在上線的前兩年，它采用邀請(qǐng)制注冊(cè)。而注冊(cè)成功的條件不單單是有邀請(qǐng)碼，還要填寫一系列的個(gè)人資料等，在被“知乎”審核合格后才能正式加入這個(gè)網(wǎng)站。在這段時(shí)間里，“知乎”的答案質(zhì)量非常高。有很多未得到邀請(qǐng)碼的用戶希望加入“知乎”，在淘寶網(wǎng)上，甚至有人愿意出千元以上的價(jià)格購(gòu)買一個(gè)邀請(qǐng)碼。

由上述例子可見，“知乎”通過邀請(qǐng)制制度設(shè)置了對(duì)用戶素質(zhì)要求較高的門檻。筆者認(rèn)為，這是一個(gè)很成功的案例。在傳統(tǒng)媒體中，編輯有相對(duì)較大的主動(dòng)權(quán)，而自媒體的管理員是被動(dòng)的。諸如“知乎”這種對(duì)用戶素質(zhì)要求較高的自媒體，如果沒有一種辦法有效引導(dǎo)他們的內(nèi)容生產(chǎn)者，勢(shì)必會(huì)引起編輯主旨的偏離。如果這個(gè)問題長(zhǎng)期得不到解決，便會(huì)喪失自己的風(fēng)格和特色，這個(gè)自媒體最后無疑會(huì)走向平庸和毀滅。作為自媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)者，必然要根據(jù)其自媒體傳播的內(nèi)容，考慮到提供的平臺(tái)的傳播水準(zhǔn)，如何讓用戶快速接觸、了解、接受、實(shí)踐這種傳播水準(zhǔn)，或者說如何促使用戶按照編輯策略傳播他們自己的內(nèi)容是一個(gè)難點(diǎn)，也是目前自媒體尤其是對(duì)傳播水準(zhǔn)要求較高的自媒體所面臨的問題。

三、自媒體的受眾定位

自媒體本身有用戶自我生產(chǎn)、自我消費(fèi)的特點(diǎn)，它的受眾是全體用戶。前面提到的“知乎”邀請(qǐng)制注冊(cè)的例子，是自媒體分眾思想的表現(xiàn)之一。

由于互聯(lián)網(wǎng)信息無容量限制，如果自媒體平臺(tái)不分眾，用戶則會(huì)面臨接觸信息過多的問題，需要耗時(shí)篩選，給用戶造成困擾，從而退出。基于互聯(lián)網(wǎng)的自媒體，如何分眾是一個(gè)挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體，例如廣播可以根據(jù)地域分眾、播出內(nèi)容分眾、播出時(shí)間分眾，但是對(duì)于基于新新媒介基礎(chǔ)之上的自媒體來說，它打破了時(shí)空的界限，自然也就沒辦法根據(jù)時(shí)空來分眾;由于用戶真實(shí)身份的不確定性，根據(jù)職業(yè)、年齡等相關(guān)個(gè)人信息來分眾似乎也不太現(xiàn)實(shí)。自媒體的受眾定位很難根據(jù)實(shí)際情況和反饋信息來調(diào)整。對(duì)于強(qiáng)烈依賴內(nèi)容生存的自媒體平臺(tái)，為了形成自己的特色和實(shí)現(xiàn)自己的功能，分眾又是必要的。筆者通過觀察，以“知乎”、“微信”、和“豆瓣讀書”等自媒體平臺(tái)為例，總結(jié)出目前以下七種主要的分眾方式。endprint

1.通過注冊(cè)分眾。前文已經(jīng)提到，“知乎”前期采用邀請(qǐng)制注冊(cè)實(shí)現(xiàn)分眾。

2.通過時(shí)間線推送消息方式分眾?！拔⑿拧迸笥讶ν扑拖⒌姆绞揭獫M足兩點(diǎn)：一是必須是自己好友的動(dòng)態(tài)，二是按照時(shí)間先后順序推送。與之不同，“知乎”向用戶推送消息方式，一是本人關(guān)注的其他用戶的動(dòng)態(tài)，二是本人關(guān)注的問題或?qū)诘男聞?dòng)態(tài)。

3.通過知識(shí)水平分眾。諸如知識(shí)型問答網(wǎng)站“知乎”，要求用戶有一定的知識(shí)量或親身經(jīng)歷，否則沒有辦法發(fā)送答案。例如“知乎”中，“虹吸現(xiàn)象的物理學(xué)解釋是什么？”這個(gè)問題，本身就包含著對(duì)回答者的要求，即回答者至少要知道“虹吸現(xiàn)象”。

4.通過營(yíng)造氛圍分眾。自媒體平臺(tái)的選擇權(quán)在用戶手里，在每個(gè)自媒體平臺(tái)以什么樣的方式、生產(chǎn)什么樣的內(nèi)容也都由用戶自主決定。自媒體平臺(tái)營(yíng)造的氛圍便起到了引導(dǎo)用戶決定的作用。比如，用戶們?nèi)绻雽憰u(píng)，“豆瓣讀書”便是最好的選擇;如果想分享知識(shí)“知乎”是首選的平臺(tái);如果想與比較熟悉的朋友分享最新動(dòng)態(tài)，“微博”就比較適合。

5.通過平臺(tái)提供的功能分眾。比如“微信”，在朋友圈中發(fā)消息時(shí)，它會(huì)提醒用戶發(fā)照片、配文字，相比之下，“知乎”并沒有這項(xiàng)提醒，而是有“提問”、“添加答案”等按鈕。長(zhǎng)久以往，便能讓用戶形成“以功能分眾”的認(rèn)知。

6.根據(jù)傳播內(nèi)容篇幅長(zhǎng)短分眾。如果我們要寫長(zhǎng)篇幅的文章，我們會(huì)想到“微博”、“qq空間”等，但如果要寫幾行文字，便會(huì)想到“微信”朋友圈。

7.通過添加好友方式分眾。例如，“微信”推薦好友的方式是推薦綁定手機(jī)、綁定qq的好友，而“知乎”便是由系統(tǒng)推送。二者相比較而言，前者的朋友在日常生活中較為熟悉，而后者則只是在網(wǎng)絡(luò)上相熟。

由上述例子可知，雖然目前自媒體平臺(tái)分眾并沒有一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定和固定的模版，但是它們也都在嘗試分眾。自媒體平臺(tái)的受眾定位相比傳統(tǒng)媒體，更注重在自己平臺(tái)上的設(shè)定，而不是采用過多的人為控制。筆者認(rèn)為，這種受眾的設(shè)定也隱藏著自媒體平臺(tái)的編輯策略。

綜上所述，自媒體平臺(tái)貌似只提供了一個(gè)框架，但其中并不是沒有編輯策略。它的編輯策略較之于傳統(tǒng)媒體有很大的不同，更加隱蔽、更加難以控制，往往是提供平臺(tái)規(guī)則的同時(shí)便隱含著一些編輯策略。這也是基于新媒體獨(dú)有的特質(zhì)下帶給自媒體的挑戰(zhàn)。

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