Christophe+Pradere

我們生活在一個(gè)越來(lái)越全球化的世界里，全球化在一開始是一個(gè)關(guān)于文化和貿(mào)易的發(fā)展過(guò)程，人們?cè)谑澜绺鞯厝ビ巫呷ヤN售自己的貨物，同時(shí)也在探尋新的世界。我們把全球化發(fā)展分為四個(gè)階段：從全球化的貿(mào)易到全球化金融，再到全球化市場(chǎng)，最后演變?yōu)槿蚧娜祟愇拿?。在全球化的進(jìn)程中我們世界發(fā)生了一些轉(zhuǎn)變：在過(guò)去，同一件產(chǎn)品在不同的區(qū)域會(huì)有其獨(dú)特的規(guī)格；隨著全球化的進(jìn)程，產(chǎn)品規(guī)格趨于相同；我們對(duì)品牌的喜好，也由紛繁復(fù)雜變得單一。

然而，在當(dāng)今的世界里，過(guò)去的全球化還能為個(gè)性更加鮮明的我們帶來(lái)更多價(jià)值嗎？答案顯然是否定的，因?yàn)?，我們的世界正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。

現(xiàn)在我們正在進(jìn)行的是全球化思維本土化行動(dòng)，有很多知名品牌都處于這樣的進(jìn)程中，其中的范例就是寶潔，它的很多子品牌會(huì)在不同國(guó)家，用適應(yīng)當(dāng)?shù)乇就粱姆绞桨l(fā)展。

它們?cè)ㄟ^(guò)物流力量把產(chǎn)品銷售到各個(gè)區(qū)域，讓當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者去適應(yīng)它們的產(chǎn)品；在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中，這種模式已經(jīng)不足以支撐它們的發(fā)展。在這樣的前提下，商家的營(yíng)銷策略需要重新被制定。

在重制營(yíng)銷策略的過(guò)程中，品牌、消費(fèi)者和類別是三個(gè)需要著重考量的因素。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，首先是對(duì)品牌原本的一些文化和傳統(tǒng)的傳承，另一方面則是品牌能夠提供的產(chǎn)品和服務(wù)，也就是產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來(lái)什么，然后是品牌如何與消費(fèi)者溝通、建立聯(lián)系。 消費(fèi)者則分為兩類，一種是現(xiàn)有的客戶，他們非常喜歡我們的產(chǎn)品，使用我們的產(chǎn)品。另一類則恰恰相反。消費(fèi)者對(duì)品牌的挑選并不是一個(gè)自由選擇過(guò)程，消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)基于這個(gè)產(chǎn)品所處的類別，而這個(gè)類別則源于消費(fèi)者對(duì)品牌最初的印像。

如果給到消費(fèi)者的是一款奢侈品，消費(fèi)者在一開始會(huì)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品有一個(gè)奢侈品的初印象，這個(gè)初印象會(huì)限定他對(duì)產(chǎn)品的理解。因此，在類別這一方面有兩個(gè)重要的考量因素：銷售渠道和同類產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

從如上三個(gè)方面，可以看出市場(chǎng)營(yíng)銷其實(shí)像科學(xué)學(xué)科一樣，是非常理性化的過(guò)程，是通過(guò)理性的思考讓產(chǎn)品與市場(chǎng)相適應(yīng)、相結(jié)合。但現(xiàn)在，品牌需要在此基礎(chǔ)上，與消費(fèi)者建立一種情感聯(lián)系；在理性關(guān)系之外，消費(fèi)者也要跟產(chǎn)品建立一種感性的連接、一種感情紐帶。而且，建立感情紐帶的需求也在日益劇增。

為什么出現(xiàn)這樣的情況？因?yàn)槲覀兊氖澜缯诟淖儯赫麄€(gè)全球的運(yùn)作體系正在失靈，我們不喜歡全球的金融業(yè)務(wù)，我們也不喜歡全球變暖，我們甚至不喜歡全球的食物供給，我們覺(jué)得全球化的趨勢(shì)太一般、太同質(zhì)化了，我們需要更多針對(duì)的差異性。

怎樣去轉(zhuǎn)變？通過(guò)本土化的思考，一些區(qū)域獨(dú)有的品牌可以通過(guò)自己的起源和本土文化讓品牌變得更加純正、真實(shí)、原汁原味。例如依云（礦泉水品牌）從來(lái)不提它的法國(guó)起源，但會(huì)在宣傳中提及產(chǎn)品來(lái)自哪一個(gè)地區(qū)，水來(lái)自于哪一座山。這樣的思維方式使這些品牌不斷地去重整自我來(lái)重塑與這個(gè)世界的關(guān)系。從自己本土的文化出發(fā)不是從世界的文化出發(fā)的策略實(shí)際上就是借此與消費(fèi)者建立一種感情的連接。

因此，在制定品牌戰(zhàn)略的時(shí)候，決策制定者不應(yīng)該僅僅思考品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷，還要去思考產(chǎn)品的文化以及消費(fèi)者聯(lián)系相關(guān)的問(wèn)題。掌握品牌人類學(xué)是直達(dá)品牌塑造核心的關(guān)鍵。通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷，品牌可以讓消費(fèi)者去了解品牌與產(chǎn)品，而通過(guò)文化.品牌可以讓消費(fèi)者建立一種對(duì)品牌的信仰。

每一種信仰都是基于一種神話故事、一種故事性的人權(quán)。這樣的故事與神話有異曲同工之妙。例如西方神話中失樂(lè)園的的故事里，亞當(dāng)被蛇誘惑后咬了一口蘋果，釋放了自我違背了原來(lái)的傳統(tǒng)，故事的情節(jié)并不重要，重要是這個(gè)故事傳達(dá)出來(lái)的內(nèi)涵信息。

這就是我們所說(shuō)的品牌儀式。這就是品牌想向市場(chǎng)要證明的一點(diǎn)、介紹的一點(diǎn)，也是品牌和這個(gè)市場(chǎng)建立的一種聯(lián)系。這也是消費(fèi)者在潛意識(shí)中與這個(gè)品牌建立聯(lián)系的一種方式；正如上文提及的原罪概念，通過(guò)咬一口蘋果我們相當(dāng)于違背了過(guò)去的傳統(tǒng)，去釋放自我，與其意義最貼合的一個(gè)品牌就是蘋果手機(jī)。品牌正是通過(guò)這樣的儀式將它的內(nèi)涵表現(xiàn)出來(lái)。而這樣一個(gè)過(guò)程是非常感性的。品牌正式通過(guò)這樣一種感性的方式建立自己的傳奇。

全球化的思維是一種理性的思維，而本土化的思維則更多地關(guān)注文化和感情。本土化的思考并不僅僅是關(guān)注于地理區(qū)域，而是更多地向內(nèi)思考自己的品牌，向品牌內(nèi)部去審視，最終發(fā)掘品牌的內(nèi)涵。這樣做可以直達(dá)品牌信仰的核心，可以使品牌內(nèi)涵像病毒一樣傳播。

如果品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略可以實(shí)現(xiàn)這樣一種病毒性發(fā)展的過(guò)程的話，品牌就會(huì)變得像病毒一樣有影響力，讓消費(fèi)者對(duì)品牌的內(nèi)源的理解按照品牌預(yù)期的方向發(fā)展。