張楝楝　熊翀

摘要：金融風(fēng)暴之后我國(guó)服裝零售業(yè)進(jìn)入了新一輪的發(fā)展周期，實(shí)體銷(xiāo)售依托“提價(jià)+開(kāi)店”模式，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售依托“低價(jià)模式”，各自獨(dú)立發(fā)展且面臨發(fā)展的瓶頸，服裝零售業(yè)簡(jiǎn)單粗放的外延擴(kuò)張模式面臨著重構(gòu)。本文通過(guò)對(duì)行業(yè)現(xiàn)狀的梳理，從價(jià)格與成本的角度對(duì)服裝零售業(yè)的困局進(jìn)行剖析，提出實(shí)體、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)融合的新模式——O2O，及我國(guó)服裝零售行業(yè)發(fā)展創(chuàng)新的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：服裝零售業(yè)；定價(jià)策略；網(wǎng)絡(luò)零售；O2O模式

中圖分類(lèi)號(hào)：F724.2；F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

作者簡(jiǎn)介：張楝楝（1982-），男，武漢人，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院博士研究生，研究方向：產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)；熊翀（1991-），女，廣西桂林人，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院碩士研究生，研究方向：企業(yè)管理。

受外部環(huán)境和內(nèi)部成本影響，我國(guó)服裝價(jià)格在2008年金融風(fēng)暴之后進(jìn)入了提價(jià)周期，但是價(jià)格提升未能顯著提振行業(yè)的績(jī)效水平，服裝行業(yè)“提價(jià)+開(kāi)店”的實(shí)體銷(xiāo)售模式積重難返。此時(shí)“低價(jià)模式”促進(jìn)了服裝網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)的蓬勃發(fā)展，但是這一模式也未能有效解決當(dāng)前困局?；跀?shù)據(jù)及案例分析，本文認(rèn)為服裝零售業(yè)需要依靠網(wǎng)絡(luò)、實(shí)體銷(xiāo)售“兩條腿”走路——即推行O2O模式，以實(shí)現(xiàn)線上線下銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，驅(qū)動(dòng)我國(guó)服裝零售業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

一、我國(guó)服裝零售業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）服裝零售業(yè)業(yè)績(jī)和績(jī)效增速放緩

我國(guó)服裝零售業(yè)陷入“價(jià)量雙跌”的惡性循環(huán)。據(jù)中華商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)（見(jiàn)圖1）顯示，我國(guó)服裝零售價(jià)同比增速在2008年至2011年間不斷上漲，2011年出現(xiàn)拐點(diǎn)，此后增速逐年放緩；而服裝零售量的同比增速要比零售價(jià)早一年出現(xiàn)拐點(diǎn)；服裝零售額在2011年前尚能維持在20%的同比增速水平，2011年后該項(xiàng)數(shù)據(jù)也持續(xù)下降，2013年零售額同比增速僅為11.6%，增速同比放緩6.4個(gè)百分點(diǎn)，為近年來(lái)的最低值。

我國(guó)服裝零售企業(yè)整體績(jī)效水平下滑。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示（見(jiàn)圖2），我國(guó)服裝零售業(yè)企業(yè)的收入和利潤(rùn)增速在2008年至2012年間均呈現(xiàn)明顯放緩態(tài)勢(shì)，由2008年的48%的增速下降到目前的25%上下的水平。不過(guò)，在2011年后出現(xiàn)了成本增速下滑、收入增速持平、利潤(rùn)增速出現(xiàn)反轉(zhuǎn)上升的勢(shì)頭。

（二）服裝實(shí)體零售業(yè)“開(kāi)店+提價(jià)”策略失效

我國(guó)服裝零售業(yè)所依賴的傳統(tǒng)實(shí)體零售模式正在遭遇前所未有的挫折，“開(kāi)店+提價(jià)”的擴(kuò)張策略失效。以13家在中國(guó)A股上市的服裝類(lèi)公司①為參照（見(jiàn)圖3），服裝企業(yè)的銷(xiāo)售門(mén)店平均增長(zhǎng)速度已經(jīng)從2008年37%的年增長(zhǎng)下降到2013年4%年增長(zhǎng)，2014年上半年這一數(shù)據(jù)已經(jīng)下降為-2%， 13家公司中有8家都出現(xiàn)了門(mén)店數(shù)量負(fù)增長(zhǎng)現(xiàn)象。另?yè)?jù)公開(kāi)報(bào)道資料顯示②：佐丹奴在2012年關(guān)閉門(mén)店163間，2013年1至3季度新增關(guān)閉7間門(mén)店；波司登在2013年1-3季度累計(jì)關(guān)閉門(mén)店503間；七匹狼在2013年1至2季度門(mén)店凈關(guān)閉（關(guān)閉門(mén)店數(shù)-開(kāi)張門(mén)店數(shù)）152間。我國(guó)服裝零售業(yè)亟需創(chuàng)新模式來(lái)改變行業(yè)頹勢(shì)。

（三）社會(huì)環(huán)境及政策導(dǎo)向推動(dòng)服裝網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)興起

目前，網(wǎng)絡(luò)零售逐漸成為服裝零售行業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。服裝網(wǎng)絡(luò)零售起步于2003年，非典疫情的爆發(fā)刺激了消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)需求，淘寶的創(chuàng)立為服裝網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展提供了載體，隨后服裝C2C交易規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)；2008年4月綜合性B2C平臺(tái)淘寶商城（2012年更名為天貓）的創(chuàng)立，服裝B2C交易出現(xiàn)且規(guī)模迅速擴(kuò)大。2009年眾多傳統(tǒng)品牌服裝企業(yè)進(jìn)入服裝網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)則標(biāo)志著服裝網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)全面發(fā)展，服裝網(wǎng)絡(luò)交易規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大，其占網(wǎng)購(gòu)總交易規(guī)模的比重呈現(xiàn)穩(wěn)步上升。中國(guó)電子商務(wù)研究中心指出，我國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模近年來(lái)迅速擴(kuò)張，2008-2013年從181億元升至4 349億元④，復(fù)合增速高達(dá)104.96%。服裝網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)快速興起，同時(shí)服裝實(shí)體渠道近幾年增速趨緩，因此服裝網(wǎng)絡(luò)零售滲透率顯著提升。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)（見(jiàn)圖4）顯示，我國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)零售滲透率已從2008年的1.8%迅速提高到22%，網(wǎng)購(gòu)已成為國(guó)內(nèi)服裝消費(fèi)的重要方式。

除了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)變革紅利之外，社會(huì)環(huán)境及政策導(dǎo)向也為服裝零售行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了機(jī)遇。黨的十八大提出的信息化發(fā)展戰(zhàn)略為網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)提供了有力的政策保障，2013年年底，商務(wù)部頒布了《促進(jìn)電子商務(wù)應(yīng)用的實(shí)施意見(jiàn)》，將“引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)零售健康快速發(fā)展”作為“十二五”期間的重點(diǎn)任務(wù)。艾瑞咨詢研究顯示，用戶網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物習(xí)慣在逐漸深化，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重逐年增加，從2008年的1.3%增加到2013年的8%；中國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)整體規(guī)模在2013年已達(dá)到6 004.1億元，同比增長(zhǎng)50.9%，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)將繼續(xù)保持平穩(wěn)較快增長(zhǎng)。

二、服裝零售業(yè)的低價(jià)模式的成因及矛盾

低價(jià)效應(yīng)極大地促進(jìn)了服裝零售行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售模式變革，但也使得行業(yè)陷入了“低價(jià)困境”，低價(jià)模式難以產(chǎn)出可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。

（一）服裝網(wǎng)絡(luò)、實(shí)體零售業(yè)成本對(duì)比分析

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的產(chǎn)品定價(jià)主要包含定價(jià)方法和定價(jià)策略兩個(gè)步驟，其中定價(jià)方法分為成本導(dǎo)向定價(jià)（成本加成法）、需求導(dǎo)向定價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)（倍率定價(jià)是兩者的結(jié)合），是產(chǎn)品定價(jià)的基礎(chǔ)和核心，定價(jià)策略是在定價(jià)方法上根據(jù)市場(chǎng)變動(dòng)和企業(yè)發(fā)展需要進(jìn)行的價(jià)格調(diào)整。服裝企業(yè)一般采用成本加成、倍率定價(jià)相結(jié)合的定價(jià)方法，定價(jià)策略因每個(gè)企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品生命周期和企業(yè)發(fā)展方向不同存在差異性。

通過(guò)表1對(duì)比分析服裝網(wǎng)絡(luò)、實(shí)體零售業(yè)成本，可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售渠道流轉(zhuǎn)成本減少的主要是商業(yè)地租，但相應(yīng)增加的支出包括推廣、信息系統(tǒng)、倉(cāng)儲(chǔ)物流等。

服裝實(shí)體零售行業(yè)定價(jià)高的主要原因在于：運(yùn)營(yíng)成本（如：扣點(diǎn)費(fèi)用等）、租金、人力成本、稅負(fù)等偏高。此外，傳統(tǒng)多級(jí)代理模式使得服裝流通環(huán)節(jié)冗余，企業(yè)只能通過(guò)提高吊牌價(jià)的手段來(lái)保證各級(jí)代理商的利潤(rùn)。

服裝企業(yè)在進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)時(shí)定價(jià)策略受到三方面因素影響導(dǎo)致其定價(jià)偏低：首先為了搶占網(wǎng)絡(luò)渠道以犧牲利潤(rùn)為代價(jià)的低價(jià)策略，其次借用網(wǎng)絡(luò)渠道清理庫(kù)存的折價(jià)策略，最后網(wǎng)絡(luò)渠道存在大量無(wú)品牌（或仿冒）商品導(dǎo)致品牌價(jià)值折損。

（二）“低價(jià)模式”難以可持續(xù)發(fā)展

服裝網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)在推廣費(fèi)用（客流量、廣告費(fèi)用）上是難以控制的。通過(guò)近年來(lái)的數(shù)據(jù)顯示，這一塊的費(fèi)用也在逐年上漲，并有可能抹平與實(shí)體零售業(yè)的成本差。以服裝網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)聚集的淘寶平臺(tái)為例。第一，客流量推廣成本上升。淘寶數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)獲得一個(gè)客戶的成本由2009年的0.1元上升至目前的5元。據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，40%的網(wǎng)店推廣費(fèi)占到總成本的10%-30%。第二，網(wǎng)絡(luò)零售入場(chǎng)門(mén)檻抬高。據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)公開(kāi)報(bào)道⑥，自2014年2月份起，淘寶服務(wù)商將被“勒令”強(qiáng)行入駐阿里巴巴聚石塔——即購(gòu)買(mǎi)其服務(wù)器和數(shù)據(jù)庫(kù)；同時(shí)，包括姓名、住址、聯(lián)系方式等用戶發(fā)貨信息也必須經(jīng)過(guò)聚石塔調(diào)用，否則將無(wú)法獲取。據(jù)估算該舉措將使商戶的成本提高一倍。

本文根據(jù)調(diào)研資料從量化的角度分析服裝實(shí)體、網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的成本如表2。

分析實(shí)體和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)成本可發(fā)現(xiàn)，線上企業(yè)處于微利運(yùn)營(yíng)狀態(tài)中，而如果加價(jià)率繼續(xù)上升，則其相對(duì)于實(shí)體零售的“低價(jià)”特點(diǎn)則不復(fù)存在。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)渠道的惡性競(jìng)爭(zhēng)還使得傳統(tǒng)服裝零售市場(chǎng)面臨品牌折損，實(shí)體加盟商、渠道商利益受損等困局。

此外，隨著網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)發(fā)展成熟，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者逐漸融入主流，其購(gòu)物偏好已從單純追求價(jià)格低廉轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合考量品質(zhì)及服務(wù)。最近的一份調(diào)研數(shù)據(jù)⑧顯示，網(wǎng)購(gòu)用戶在選擇購(gòu)物網(wǎng)站過(guò)程中最看重的因素是“網(wǎng)站商品產(chǎn)品質(zhì)量”，其占比在三成以上；其次才是商品的價(jià)格，占比19.1%。

（三）O2O模式實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)實(shí)體銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，驅(qū)動(dòng)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展

基于我國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)、實(shí)體零售業(yè)在過(guò)去幾年內(nèi)割裂發(fā)展且均遇到瓶頸的現(xiàn)實(shí)，本文提出可進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)我國(guó)服裝零售業(yè)發(fā)展的、將網(wǎng)絡(luò)（Online）和實(shí)體（Offline）相互融合的商業(yè)模式——O2O模式。該模式將實(shí)體銷(xiāo)售與網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售結(jié)合在一起，為用戶提供個(gè)性化消費(fèi)購(gòu)物體驗(yàn)，讓消費(fèi)者既能享受到相對(duì)優(yōu)惠的價(jià)格又可享受實(shí)體店貼身的服務(wù)。在這一模式中，企業(yè)并未把“低價(jià)”作為核心，而將“體驗(yàn)式消費(fèi)”及增值服務(wù)作為重點(diǎn)，以“滿足和創(chuàng)造顧客需求”作為導(dǎo)向，籍此提升企業(yè)績(jī)效。O2O模式實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)、實(shí)體零售方式的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。網(wǎng)絡(luò)零售的優(yōu)勢(shì)在于交易雙方信息對(duì)稱帶來(lái)的低成本優(yōu)勢(shì)，交易場(chǎng)所突破物理空間的高效率優(yōu)勢(shì)，以及海量數(shù)據(jù)帶來(lái)的高附加值的優(yōu)勢(shì)。實(shí)體零售的優(yōu)勢(shì)在于可以提供面對(duì)面的客戶消費(fèi)體驗(yàn)服務(wù)，擁有零售管理經(jīng)驗(yàn)和完善的售后服務(wù)體系，掌握渠道展示、倉(cāng)儲(chǔ)物流等資源。O2O模式使得傳統(tǒng)的“企業(yè)-批發(fā)商-零售商-消費(fèi)者”的模式被打破，形成“企業(yè)-消費(fèi)者”模式，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式創(chuàng)新融合。

目前，我國(guó)服裝企業(yè)O2O模式還都在探索時(shí)期，比較有代表性的有優(yōu)衣庫(kù)、綾致集團(tuán)、美特斯邦威和歌莉婭。

優(yōu)衣庫(kù)：門(mén)店模式。優(yōu)衣庫(kù)O2O模式（見(jiàn)圖5）的核心是：以門(mén)店消費(fèi)作為核心，O2O模式作為一種為線下門(mén)店服務(wù)的工具，為實(shí)體店導(dǎo)流提高其銷(xiāo)售額。其具體表現(xiàn)為：首先，優(yōu)衣庫(kù)手機(jī)APP上所展示的優(yōu)惠券、二維碼都是專門(mén)為門(mén)店設(shè)計(jì)的，只能在實(shí)體店內(nèi)才能掃描使用，實(shí)現(xiàn)從APP直接能引流到門(mén)店；其次，優(yōu)衣庫(kù)店內(nèi)商品和優(yōu)惠券的二維碼也是專門(mén)為自有APP設(shè)計(jì)的，只能用優(yōu)衣庫(kù)的APP才能掃描識(shí)別，從而將線下門(mén)店里的消費(fèi)人群吸引到線上，提高了APP下載量和使用率，利用APP的優(yōu)質(zhì)功能，這些優(yōu)衣庫(kù)APP的使用者又會(huì)成為門(mén)店更忠實(shí)的消費(fèi)者，從而形成良性循環(huán)。

綾致集團(tuán)：私人定制模式。綾致集團(tuán)O2O模式（見(jiàn)圖6）的核心是：利用騰訊微信等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)大入口的便利優(yōu)勢(shì)，結(jié)合自身的服務(wù)、體驗(yàn)，進(jìn)行融合式的創(chuàng)新，為用戶提供個(gè)性化的服務(wù)和體驗(yàn)創(chuàng)新。其具體表現(xiàn)為：綾致集團(tuán)通過(guò)微購(gòu)物的手機(jī)端軟件來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者，打破了傳統(tǒng)交易模式，打通了利益鏈條，開(kāi)辟出獨(dú)特的私人定制模式——消費(fèi)者進(jìn)入綾致時(shí)裝旗下某家實(shí)體服裝店鋪，看中某款心儀的衣服，并打開(kāi)微信掃描吊牌上的二維碼后，手機(jī)上馬上會(huì)根據(jù)庫(kù)存狀況出現(xiàn)相關(guān)的服飾搭配，消費(fèi)者可以當(dāng)下選中某款衣服在店里下單，也可以通過(guò)微信下單，或者收藏相應(yīng)款式，回家后參考家人的意見(jiàn)再考慮要不要購(gòu)買(mǎi)；可以直接在店里下單并拿走貨品，也可以回家后下單后通過(guò)快遞寄送到家；還可以把服裝信息分享到微信朋友圈、QQ空間、騰訊微博，征集朋友的意見(jiàn)。

美特斯邦威：生活體驗(yàn)店模式。美特斯邦威O2O模式（見(jiàn)圖7）的核心是：通過(guò)生活體驗(yàn)店提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)將消費(fèi)者長(zhǎng)時(shí)間留在店內(nèi)使用平板電腦或手機(jī)上網(wǎng)、登錄線上購(gòu)物平臺(tái)，以此實(shí)現(xiàn)線下用戶向線上的轉(zhuǎn)化。在這種模式下，門(mén)店將不再局限于靜態(tài)的線下體驗(yàn)，不再是簡(jiǎn)單的購(gòu)物場(chǎng)所，而是購(gòu)物的同時(shí)可以愜意的上網(wǎng)和休息，尤其給陪著配偶購(gòu)物的男人們提供一個(gè)愜意的環(huán)境來(lái)休息，他們無(wú)聊的時(shí)候可以喝著咖啡上網(wǎng)，瀏覽一下美邦A(yù)PP上得商品介紹，或者直接手機(jī)下單，快遞到家里去，這會(huì)加大美邦A(yù)PP的下載量，為用戶的手機(jī)網(wǎng)購(gòu)使用量和下單量打好用戶基礎(chǔ)。

歌莉婭：粉絲模式。歌莉婭O2O模式（見(jiàn)圖8）的核心是：借用O2O工具把門(mén)店消費(fèi)者沉淀到線上，成為企業(yè)的粉絲，再通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)用戶從線下到線上的轉(zhuǎn)化。歌莉婭O2O模式起步于2013年10月，企業(yè)選擇了與阿里旗下的微淘合作，在精選出的全國(guó)各地近百家門(mén)店內(nèi)擺放了微淘活動(dòng)物料，吸引到店顧客通過(guò)掃門(mén)店內(nèi)的二維碼成為歌莉婭微淘粉絲，再加上店鋪營(yíng)業(yè)員的針對(duì)性引導(dǎo)和現(xiàn)場(chǎng)掃碼引導(dǎo)，短短5天內(nèi)讓歌莉婭的粉絲增長(zhǎng)了20萬(wàn)，據(jù)統(tǒng)計(jì)活動(dòng)期間共有超過(guò)110萬(wàn)用戶打開(kāi)手機(jī)訪問(wèn)了歌莉婭天貓店鋪。

三、服裝零售業(yè)O2O模式應(yīng)用策略

綜合分析，本文認(rèn)為服裝零售行業(yè)在推行O2O模式將面臨三大問(wèn)題：如何降低線上、線下協(xié)同運(yùn)營(yíng)的綜合成本；如何協(xié)調(diào)代理商、商場(chǎng)及電商平臺(tái)等多方的利益沖突；如何掌握并運(yùn)用消費(fèi)者消費(fèi)行為核心數(shù)據(jù)。

（一）整合線上線下成本

服裝企業(yè)推行O2O模式導(dǎo)致的成本增加主要體現(xiàn)在四個(gè)方面。第一，O2O模式下，線下直營(yíng)體驗(yàn)店改造成本支出較大：一方面，小店換大店，租金成本可能上升；另一方面，wifi鋪設(shè)、裝修改造等成本支出較大。第二，傳統(tǒng)品牌需要徹底打通多渠道的物流、信息流、價(jià)格體系，POS機(jī)、CRM與ERP等信息系統(tǒng)的改造成本較大。第三，傳統(tǒng)品牌的二維碼、移動(dòng)社交媒體的營(yíng)銷(xiāo)比例大幅提高，需要高額的團(tuán)隊(duì)配置成本與學(xué)習(xí)成本。第四，在IT方面，O2O模式下的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、配貨制以及企業(yè)決策支持都需要大數(shù)據(jù)分析的支撐，這意味著大量的IT投入。

為降低O2O模式運(yùn)營(yíng)的綜合成本，同時(shí)保證線上線下盈利均衡增加，本文建議做好以下幾點(diǎn)。

1.提升毛利率。一方面，O2O模式本身作為直營(yíng)模式（企業(yè)—消費(fèi)者）的一部分，企業(yè)應(yīng)采取措施提高直營(yíng)占比，這樣可帶來(lái)毛利率的提升。另一方面，O2O模式必須保證線上線下同價(jià)，從而使O2O模式相對(duì)于單純網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售（B2C）模式來(lái)說(shuō)，毛利率能有所提升，以凸顯線下品牌上線盈利優(yōu)勢(shì)。

2.提升重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率、降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。打通線上線下會(huì)員制度，策劃更加精細(xì)化的營(yíng)銷(xiāo)和售后反饋環(huán)節(jié)來(lái)加深顧客的購(gòu)物體驗(yàn)，提高復(fù)購(gòu)率。公司只有增加對(duì)會(huì)員的主動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，粗放型的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用才有望下降。

3.提升進(jìn)店率和店內(nèi)停留時(shí)間。一方面，可以使用提供二維碼、線上優(yōu)惠券的手段，讓線下門(mén)店的輻射范圍超越其地理局限，促使更多消費(fèi)者進(jìn)店購(gòu)物，從而使進(jìn)店率顯著提高；另一方面，通過(guò)鋪設(shè)店內(nèi)WIFI、改善店內(nèi)購(gòu)物環(huán)境（如咖啡、書(shū)籍、食品的提供）等措施，能增加顧客在店內(nèi)的停留時(shí)間。

4.構(gòu)筑按需分配的物流體系。如果企業(yè)的實(shí)體店側(cè)重提供體驗(yàn)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)店負(fù)責(zé)完成消費(fèi)支付，則只需建立全國(guó)中心或大片區(qū)中心倉(cāng)儲(chǔ)集中發(fā)貨；如果企業(yè)的實(shí)體店仍擔(dān)負(fù)較多的到店消費(fèi)功能，則需要在全國(guó)多區(qū)域建立完善的貨物調(diào)撥中心以保證快速響應(yīng)。

（二）協(xié)調(diào)渠道利益沖突

服裝企業(yè)推行O2O模式導(dǎo)致企業(yè)與加盟商之間的利益沖突主要表現(xiàn)在兩大方面：一是在線上線下同價(jià)模式下，價(jià)格體系往往會(huì)出現(xiàn)沖突，導(dǎo)致線上線下渠道相互競(jìng)爭(zhēng)，加盟商利益受到影響；二是在線上線下同價(jià)模式下，線上引流至線下交易金額的加盟提成比例往往難以界定。此外，該模式導(dǎo)致企業(yè)與商場(chǎng)之間的利益沖突表現(xiàn)為：線上渠道支付將對(duì)商場(chǎng)的人流與現(xiàn)金流造成分流，使得其利益受損；企業(yè)與電商平臺(tái)之間的利益分配問(wèn)題則體現(xiàn)為線下導(dǎo)購(gòu)向線上引流面臨激勵(lì)是否到位的問(wèn)題。

上述沖突的核心在于O2O模式改變了原有的銷(xiāo)售渠道的利潤(rùn)分配方式，而解決這一問(wèn)題，需要做好以下幾方面工作。

1.廠家統(tǒng)一發(fā)貨，按消費(fèi)者歸屬地進(jìn)行利潤(rùn)分成。實(shí)行過(guò)程中需要注意的問(wèn)題包括：一是由于此項(xiàng)措施會(huì)導(dǎo)致服裝企業(yè)商承受較大的成本和風(fēng)險(xiǎn)，因此要與加盟商協(xié)商規(guī)劃好庫(kù)存、發(fā)貨人工成本、倉(cāng)儲(chǔ)成本、運(yùn)費(fèi)、售后服務(wù)的分擔(dān)問(wèn)題；二是務(wù)必確定分成比例。因?yàn)閷?shí)行廠家統(tǒng)一發(fā)貨，服裝品牌企業(yè)和加盟商都仍有較大的費(fèi)用，在線上線下同價(jià)銷(xiāo)售的前提下，必須通過(guò)確定分成比例來(lái)解決加盟商面臨的顧客分流和庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}；三是注意采取措施規(guī)避與其他“不同價(jià)”品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

2.加盟商和品牌商共同發(fā)貨。實(shí)行過(guò)程中需要注意的問(wèn)題包括：一是防止品牌商搶先發(fā)貨，而加盟商日前沒(méi)貨、補(bǔ)貨在路上的情況；二是盡可能確保加盟商的ERP系統(tǒng)擁有較高的覆蓋率，從而使得服裝品牌企業(yè)能及時(shí)更新庫(kù)存；三是要避免由于加盟店之間距離較近而產(chǎn)生的“搭車(chē)效應(yīng)”，主要表現(xiàn)在若A、B兩市相聚較近，消費(fèi)者可能在付出體驗(yàn)店裝修成本的A店體驗(yàn)之后，在B地購(gòu)買(mǎi)，進(jìn)而嚴(yán)重減弱B市加盟店的開(kāi)店動(dòng)力。

3.消費(fèi)者線上智能分區(qū)。主要指按照消費(fèi)者所在地的不同將其進(jìn)行分區(qū)，為其提供所在地區(qū)的商品庫(kù)存、臨近實(shí)體店鋪等信息，以便于消費(fèi)者更便捷地獲取有用信息從而更快速地進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。但需要注意的是，這項(xiàng)方案會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者只能在本地分銷(xiāo)商店鋪在線購(gòu)物，因此需要同步構(gòu)建合理規(guī)范的跨區(qū)消費(fèi)授權(quán)機(jī)制。

（三）明確數(shù)據(jù)資源歸屬

服裝企業(yè)推行O2O模式過(guò)程中數(shù)據(jù)資源壁壘會(huì)被打破，如果服裝企業(yè)依賴電商平臺(tái)方，往往用戶的基本數(shù)據(jù)如性別、年齡、身份等資源將被支付寶、微信等平臺(tái)方獨(dú)享，企業(yè)很難獲得；如果企業(yè)依靠獨(dú)立APP自營(yíng)，傳統(tǒng)品牌將掌握用戶數(shù)據(jù)，但會(huì)面臨初期引流成本問(wèn)題。消費(fèi)者消費(fèi)行為核心數(shù)據(jù)包括社交關(guān)系、消費(fèi)記錄、地理位置數(shù)據(jù)、個(gè)人信息、CRM消費(fèi)管理、系統(tǒng)數(shù)據(jù)等五類(lèi)。服裝企業(yè)只有掌握并合理運(yùn)用消費(fèi)者消費(fèi)行為核心數(shù)據(jù)，才能實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)的最大融合，保障生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程可利用具有價(jià)值的數(shù)據(jù)資源進(jìn)行有效決策。本文建議服裝企業(yè)可采取兩種主要措施：

1.通過(guò)自營(yíng)APP獲得穩(wěn)定的流量，盡可能完全掌握該流量的用戶基本數(shù)據(jù)。APP營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)通過(guò)特制的應(yīng)用程序來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將產(chǎn)品銷(xiāo)售服務(wù)信息推送到用戶的手機(jī)上，并采取多元化的互動(dòng)手段引領(lǐng)用戶主動(dòng)保留、參與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。其最大的優(yōu)勢(shì)在于企業(yè)成本也不會(huì)隨著客戶下載數(shù)量的增加而增加，反而能通過(guò)最為便捷的方式掌握消費(fèi)者的個(gè)人信息、地理位置、消費(fèi)記錄等重要數(shù)據(jù)，也為消費(fèi)者需求的探索、產(chǎn)品及服務(wù)功能的優(yōu)化提供了直接可靠的數(shù)據(jù)來(lái)源。

2.建立線下會(huì)員體系，通過(guò)電子會(huì)員卡進(jìn)行主動(dòng)推廣。會(huì)員系統(tǒng)的建立，不僅有助于實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，而且能掌握消費(fèi)者的個(gè)人基本信息、消費(fèi)記錄等有價(jià)值的數(shù)據(jù)。在會(huì)員體系構(gòu)建過(guò)程中，服裝企業(yè)可根據(jù)自身實(shí)行O2O模式的具體情況，有選擇地充分記錄會(huì)員的個(gè)人特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)而達(dá)到將顧客信息納為自有數(shù)據(jù)庫(kù)的最終目的。另外，還需要注意通過(guò)這一體系挖掘會(huì)員的想法和建議，從而有針對(duì)性地提高服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度，最大化地留住客源。在具體操作方面，對(duì)于現(xiàn)有的會(huì)員管理軟件設(shè)置和操作繁瑣等突出障礙，需要及時(shí)分析并解決問(wèn)題，為管理者和日常操作人員的使用提供便利。

注釋：

① 數(shù)據(jù)來(lái)源：綜合報(bào)喜鳥(niǎo)、七匹狼、雅戈?duì)枴⒕拍镣?、朗姿股份、美邦服飾、森馬服飾、搜于特、探路者、星期六等13家上市公司年度報(bào)告、相關(guān)公告以及中信證券研究部等多家研究機(jī)構(gòu)的跟蹤報(bào)告。

② 數(shù)據(jù)來(lái)源：《服裝行業(yè)將繼續(xù)徘徊》，中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)，2014年01月23日，練琴。

③ 門(mén)店數(shù)據(jù)量平均增長(zhǎng)率是根據(jù)13家重點(diǎn)A股服裝類(lèi)上市公司的各年度數(shù)據(jù)綜合計(jì)算得出。

④ 數(shù)據(jù)來(lái)源：《2013年度中國(guó)服裝電子商務(wù)市場(chǎng)運(yùn)行報(bào)告》。

⑤ 扣點(diǎn)，品牌經(jīng)營(yíng)者與商場(chǎng)合作的一種方式，相當(dāng)于在商場(chǎng)租賃一個(gè)攤位，每月付給商場(chǎng)一定的租金。商場(chǎng)扣點(diǎn)的高低，取決于品牌經(jīng)營(yíng)者店鋪位置的好壞、品牌的知名度、跟商場(chǎng)關(guān)系程度等等。目前，電商平臺(tái)也出現(xiàn)了扣點(diǎn)。

⑥ 資料來(lái)源：《淘寶強(qiáng)制服務(wù)商入聚石塔 交易成本翻倍》億邦動(dòng)力網(wǎng) 1月28日http：//www.ebrun.com/20140128/90699.shtml.

⑦ 加價(jià)率，商品流通企業(yè)常用的一個(gè)比率：指商品銷(xiāo)售額減去銷(xiāo)售成本后的金額與銷(xiāo)售成本的比率，是制訂商品價(jià)格的重要依據(jù)之一。

⑧ 數(shù)據(jù)來(lái)源：《2012-2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶行為研究報(bào)告》。

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（責(zé)任編輯：李江）