夏晨霞 關(guān)旭東

摘 要：由于網(wǎng)絡(luò)購物盛行，本文研究了商品質(zhì)量、售后服務(wù)及評(píng)價(jià)真實(shí)性等對(duì)網(wǎng)購消費(fèi)者滿意度的重要程度，實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)：訪問導(dǎo)航、商品質(zhì)量、售后服務(wù)和評(píng)價(jià)的真實(shí)性對(duì)網(wǎng)購消費(fèi)者滿意度最重要。最后，文章提出了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：滿意度；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者；結(jié)構(gòu)方程模型

1.引言

隨著B2C購物平臺(tái)越來越多，競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2014年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)中B2C交易規(guī)模達(dá)12882億元，在整體網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)交易規(guī)模的比重達(dá)到45.8%，較2013年的40.4%增長(zhǎng)了5.4個(gè)百分點(diǎn)。顧客作為商品和服務(wù)的購買者對(duì)企業(yè)具有至關(guān)重要的作用。根據(jù)McKinney（2002），網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)滿意度就是在現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺(tái)下，消費(fèi)者會(huì)把自己在網(wǎng)絡(luò)商店或者在實(shí)體店所得到的服務(wù)或產(chǎn)品，與他們所預(yù)期得到的進(jìn)行比較，所得的感覺。Ho、Wu（1999）進(jìn)行實(shí)證分析，得到結(jié)果，顧客滿意度與技術(shù)特征、信息特征和主頁展示等因素顯著相關(guān)；Szymanski、Hise（2000）認(rèn)為，顧客滿意度是與網(wǎng)絡(luò)購物便利性、網(wǎng)站設(shè)計(jì)以及財(cái)物安全性有正相關(guān)關(guān)系。Bellman、Rossiter（2004）認(rèn)為，網(wǎng)站的易用性會(huì)提高顧客的滿意度，而且，網(wǎng)絡(luò)商店的服務(wù)態(tài)度會(huì)增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)商店與顧客的關(guān)系。S.-H.Hsu（2008）通過研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)購物中的各種服務(wù)對(duì)顧客滿意度是最重要的。例如客戶服務(wù)，正確執(zhí)行訂單，網(wǎng)站的美觀以及按時(shí)發(fā)貨等，都可以提高網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者滿意度。本文綜合前人的研究，從五個(gè)方面來說明影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者滿意度的因素：網(wǎng)站的技術(shù)設(shè)計(jì)；商品信息；顧客支付安全；溝通渠道暢通；第三方評(píng)價(jià)。

2.問卷設(shè)計(jì)

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體主要集中在青年群體，此次問卷調(diào)查主要對(duì)本科學(xué)生發(fā)放，采用電子郵件、學(xué)校論壇和紙質(zhì)問卷派發(fā)三種形式。

本次調(diào)查問卷共包括六個(gè)方面：調(diào)查者基本信息（性別、年齡）、網(wǎng)站的技術(shù)設(shè)計(jì)、商品信息、顧客支付安全、溝通渠道暢通、第三方評(píng)價(jià)。問卷采用李克特5分量表，1—5分別代表很不同意、不同意、一般、同意、很同意。共發(fā)放問卷300份，去除無效問卷后，共得到有效問卷251份，回收有效率是83.6%。

3.假設(shè)與模型

3.1SEM模型的構(gòu)建

本文提出以網(wǎng)站的技術(shù)設(shè)計(jì)；商品信息；顧客支付安全；溝通渠道暢通；第三方評(píng)價(jià)作為一級(jí)潛變量。以網(wǎng)站頁面、訪問導(dǎo)航、交易便利；商品描述、商品質(zhì)量、商品價(jià)格；商品支付方式安全、個(gè)人信息安全；客服溝通、售后溝通；第三方評(píng)價(jià)真實(shí)性、數(shù)量多作為二級(jí)潛變量，構(gòu)建出本文結(jié)構(gòu)方程模型（圖1）。以網(wǎng)站方便易懂、網(wǎng)站頁面獨(dú)特等作為三級(jí)顯變量。

3.2關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者滿意度模型的假設(shè)

1.網(wǎng)站的技術(shù)設(shè)計(jì)。它包括網(wǎng)站頁面、訪問導(dǎo)航、交易便利這三個(gè)方面。隨著電子商務(wù)平臺(tái)的不斷增多，網(wǎng)站的技術(shù)也成為購物平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)制勝的一大關(guān)鍵要素。研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站的技術(shù)設(shè)計(jì)越美觀、便利，越能吸引消費(fèi)者進(jìn)入該網(wǎng)站，操作便利性有助于交易成功量。因此，本文提出假設(shè)1（H1）：網(wǎng)站的技術(shù)設(shè)計(jì)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者滿意度正向相關(guān)。

2.商品信息。商品是消費(fèi)者的終極消費(fèi)，是消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的動(dòng)機(jī)。它體現(xiàn)在三個(gè)方面：商品描述、商品質(zhì)量、商品價(jià)格。根據(jù)前人研究，本文提出假設(shè)2（H2）：商品信息與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者滿意度正相關(guān)。

3.顧客支付安全。顧客支付安全是影響顧客網(wǎng)購的關(guān)鍵因素，它主要體現(xiàn)在商品支付方式安全、個(gè)人信息安全這兩個(gè)方面。本文提出假設(shè)3（H3）：顧客支付安全對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者滿意度有正面影響。

4.溝通渠道暢通。消費(fèi)者在網(wǎng)購過程中，希望對(duì)商品信息和商品送達(dá)時(shí)間等具有一定的了解，在售后服務(wù)中，希望退換貨及時(shí)?；诖?，本文提出假設(shè)4（H4）：溝通渠道暢通與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者滿意度之間有正向關(guān)系。

5.第三方評(píng)價(jià)。第三方評(píng)價(jià)的真實(shí)性影響消費(fèi)者對(duì)賣家的信任，信任度越高滿意度越高，第三方評(píng)價(jià)的數(shù)量會(huì)影響消費(fèi)者的購買決定。基于此，本文提出假設(shè)5（H5）：第三方評(píng)價(jià)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者滿意度有正向關(guān)系。

4.調(diào)查結(jié)果分析

4.1問卷的信度和效度分析

用SPSS19.0對(duì)問卷進(jìn)行信度分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)各個(gè)維度信度均達(dá)到0.8以上，問卷總體信度為0.956，說明問卷信度較高，可以采用。

用KMO和bartlett球形檢驗(yàn)表示問卷效度，結(jié)果問卷整體KMO為0.892，表示問卷效度較好，可以采用。

4.2問卷描述性分析

根據(jù)spss統(tǒng)計(jì)性結(jié)果顯示可知，網(wǎng)購人群中中女生占59.76%，男生占40.24%；網(wǎng)購人數(shù)人群占94.82%，不網(wǎng)購人群占5.18%；在過去一個(gè)月中沒有網(wǎng)購者7.57%，有1—2次網(wǎng)購人數(shù)占44.62%，3—7次網(wǎng)購人數(shù)占38，65%，8次以上網(wǎng)購人數(shù)占9.16%；消費(fèi)產(chǎn)品包括：圖書19.92%，電子數(shù)碼產(chǎn)品8.76%，服飾及化妝產(chǎn)品49.4%，虛擬產(chǎn)品5.18%，其他16.13%。

4.3結(jié)構(gòu)方程的驗(yàn)證性因素分析

本文采用了AMOS19.0對(duì)提出的網(wǎng)購滿意度影響因素結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行了模型檢驗(yàn)和修正（見圖2）。經(jīng)過對(duì)模型進(jìn)行修正，結(jié)果證明，該網(wǎng)購滿意度的結(jié)果方程模型的參數(shù)都滿足限制條件，因此此結(jié)構(gòu)方程模型的擬合度較好，表明此理論模型可以接受。從圖2可以看到此結(jié)構(gòu)方程模型的各標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)（因素負(fù)荷量），此標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)代表的是共同因素對(duì)測(cè)量變量的影響。以“網(wǎng)購消費(fèi)者滿意度→網(wǎng)站設(shè)計(jì)”為例，其標(biāo)準(zhǔn)化的回歸系數(shù)數(shù)值為0.72，表示潛在變量對(duì)測(cè)量指標(biāo)網(wǎng)站技術(shù)設(shè)計(jì)的直接效果值為0.72，其預(yù)測(cè)能力為0.72*0.72=0.518。其它的每個(gè)回歸系數(shù)同理，都是對(duì)其對(duì)應(yīng)變量的解釋程度，從因素負(fù)荷量的數(shù)值可以了解測(cè)量變量在各潛在變量因素的相對(duì)重要性。在該網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)滿意度模型中，各一階潛在變量對(duì)二階潛在變量的重要性按以下順序遞減：商品信息、溝通渠道暢通、第三方評(píng)價(jià)、顧客支付安全、網(wǎng)站技術(shù)設(shè)計(jì)。而在網(wǎng)站技術(shù)設(shè)計(jì)中，訪問導(dǎo)航最重要；商品信息中，商品質(zhì)量相對(duì)重要；顧客支付安全中，支付方式安全相對(duì)重要；溝通渠道暢通中，售后服務(wù)相對(duì)重要；在第三方評(píng)價(jià)中，評(píng)價(jià)的真實(shí)性相對(duì)重要。

另外，從AMOS的分析結(jié)果中可以看出，對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者滿意度這個(gè)潛在變量影響因素當(dāng)中，商品信息和溝通渠道暢通排在首位，第三方評(píng)價(jià)和顧客支付安全次之，最后是網(wǎng)站設(shè)計(jì)；其次，人們購買物品，最關(guān)注商品的質(zhì)量，商品質(zhì)量可靠，能增加消費(fèi)者購買次數(shù)，增加消費(fèi)者忠誠度。網(wǎng)站設(shè)計(jì)的好壞會(huì)直接影響消費(fèi)者的滿意度，快速、便捷、使用簡(jiǎn)單和設(shè)計(jì)人性化的購物網(wǎng)站，消費(fèi)者會(huì)增加訪問量并且愿意推薦給親朋好友使用，擴(kuò)大該網(wǎng)店的知名度。

5.研究結(jié)論與建議

5.1研究結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者滿意度主要包括五個(gè)方面：網(wǎng)站的技術(shù)設(shè)計(jì)；商品信息；顧客支付安全；溝通渠道暢通；第三方評(píng)價(jià)。以上五個(gè)方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者滿意度的影響，其中商品信息、溝通渠道暢通和第三方評(píng)價(jià)為最主要影響因素；但是顧客在交易過程中的支付安全和網(wǎng)站設(shè)計(jì)的滿意程度，對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者滿意度也有較大影響。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為時(shí)，首先關(guān)注的因素是商品質(zhì)量。其次，消費(fèi)者在購買過程中所享受的服務(wù)也至關(guān)重要，良好的溝通和良好的服務(wù)，可以促進(jìn)網(wǎng)店的消費(fèi)。再者，消費(fèi)者比較關(guān)注的是此網(wǎng)站訪問的難易程度、商家提供的評(píng)論的真實(shí)性，這些因素都是影響消費(fèi)者購買決定的重要因素。

5.2提出建議

優(yōu)化網(wǎng)站設(shè)計(jì)。網(wǎng)站搜索商品便利、界面跳轉(zhuǎn)快速、購物程序方便快捷以及網(wǎng)站頁面色彩美觀都會(huì)讓消費(fèi)者在購物過程中產(chǎn)生愉悅感，從而增加對(duì)網(wǎng)站的喜愛程度，影響消費(fèi)者的滿意度。

保證網(wǎng)上消費(fèi)過程中的良好溝通。消費(fèi)者網(wǎng)購過程中希望對(duì)商品有更全面的了解和認(rèn)知；而在發(fā)生退換貨、發(fā)錯(cuò)貨的時(shí)候，消費(fèi)者渴望得到明確而有效地解決方法，因此為消費(fèi)者提供良好的溝通服務(wù)，則可以隨時(shí)解決消費(fèi)者在購買過程中出現(xiàn)的任何疑問，提高消費(fèi)者購物過程中的消費(fèi)體驗(yàn)。

保證商品質(zhì)量。盡管技術(shù)的進(jìn)步和質(zhì)量控制體系的健全，使商品質(zhì)量的差異性已經(jīng)很小，但網(wǎng)上仍不乏一些以次充好、以假亂真、冒充正品的現(xiàn)象存在，這些不誠實(shí)的銷售行為直接影響消費(fèi)者購物體驗(yàn)，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的不忠誠和抱怨。應(yīng)盡量改善上述行為，提高網(wǎng)購消費(fèi)者的滿意度，增強(qiáng)顧客忠誠。

保證商品評(píng)價(jià)的真實(shí)性。網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)虛假情況泛濫，消費(fèi)者無法從評(píng)價(jià)中獲得商品真實(shí)體驗(yàn)情況，影響消費(fèi)者購買決心，客觀真實(shí)的商品評(píng)價(jià)不僅增加消費(fèi)者對(duì)商家好感，也會(huì)增加消費(fèi)者忠誠度。（作者單位：1.山東科技大學(xué)經(jīng)管學(xué)院；2.山東科技大學(xué)機(jī)械電子工程學(xué)院）

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