李耀萍

摘要：O2O（online to offline）模式正在隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展而快速成長，這種將線上線下融為一體的新型商業(yè)模式備受投資者的青睞和創(chuàng)業(yè)者的追捧。本文詳細闡述了O2O模式的本質(zhì)、特征，主要以博弈論視角縷析了我國O2O企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。最后，對O2O模式的發(fā)展做了展望。

關鍵詞：O2O；商業(yè)模式；發(fā)展現(xiàn)狀

1.引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的迅猛發(fā)展和普及，電子商務得到了快速發(fā)展，其形式也在不斷地發(fā)展變化，企業(yè)被迫由以產(chǎn)品為核心向以顧客為核心轉變，一種融合線上虛擬經(jīng)濟和線下實體經(jīng)濟的O2O商業(yè)模式出現(xiàn)，使得在線支付和現(xiàn)實就近消費成為可能。根據(jù)EnfoDesk易觀智庫監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示[1]，2013年，中國O2O市場整體規(guī)模達4623億元，與2012年相比增長69%。O2O行業(yè)也被普遍認為是下一個萬億元規(guī)模的市場，其廣闊的前景為各方所看好，并受到風險投資的青睞，正保持著強勁的發(fā)展勢頭。

2.O2O模式概述

2.1 O2O的本質(zhì)

O2O這一概念最初在2010年8月由美國公司TrialPay的創(chuàng)始人兼總裁Alex Rampell提出的一種新的商務模式。2011年11月引入我國后就掀起了一股實踐和討論的熱潮。其中以團購網(wǎng)站形式掀起的團購之風可以說是我國O2O實踐的雛形，隨后攜程網(wǎng)打開了我國O2O的早期市場。我國學者針對O2O模式做過一系列的研究，對O2O的涵義提出了以下觀點：

（1）O2O模式就是一種將線下交易與互聯(lián)網(wǎng)結合在一起的新的商務模式，即網(wǎng)上商城通過打折、提供信息、服務等方式，把線下商店的消息推送給線上用戶，用戶在獲取相關信息之后可以在線完成下單、支付等流程，之后再憑借訂單憑證等去線下商家提取商品或享受服務[2]。

（2）O2O即Online To Offline，是將線下實體經(jīng)濟與互聯(lián)網(wǎng)相融合，通過互聯(lián)網(wǎng)有效地聚集線下資源及線上購買群體，并將線下資源推送給線上用戶，使互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺的一種商業(yè)模式[3]。

（3）O2O是指消費者通過PC、手機、筆記本等終端設備上網(wǎng)獲取產(chǎn)品的相關信息，在綜合比較、權衡利弊之后，到線下的實體店完成支付、購買、取貨、售后維修等一系列傳統(tǒng)商業(yè)活動的過程[4]。

O2O的本質(zhì)就是商業(yè)模式的本質(zhì)，只不過它是在移動互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的情況下，有著更為具體的意義：在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，通過線上虛擬世界和線下真實世界進行互動的新型商業(yè)模式。用一句話簡單來講就是虛實互動的新商業(yè)模式[5]。

2.2 020模式的特征

（1）以服務為中心。B2C是面向消費者的線上零售，比如實物商品，電器、服飾等實物銷售，對于面對比購物更大市場的生活服務類需求，傳統(tǒng) B2C（或者 C2C）等都無法滿足消費者的需求。

（2）融合線上線下。O2O營銷模式的優(yōu)勢在于把線上和線下的優(yōu)勢完美結合，通過線上網(wǎng)購導購機和不同商家的聯(lián)盟，把互聯(lián)網(wǎng)與地面店完美對接，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)落地，讓消費者在享受線上優(yōu)惠價格的同時，又可享受線下貼身的服務和消費體驗。

（3）移動化。移動終端的發(fā)展，讓 O2O營銷模式在一定程度上降低了商家對店O2O模式是博弈平衡的產(chǎn)物鋪地理位置的依賴，讓消費者無論身居何處，都能通過 O2O 提供的豐富全面及時的商家折扣信息，快捷篩選并訂購適宜的商品或服務。

（4）滿足客戶消費體驗。相對于產(chǎn)品購買需求，O2O 營銷模式通過線下體驗，讓消費者掌握更多的選擇信息。比如，有些企業(yè)已開始在房產(chǎn)、汽車、家具、配鏡等非標準、高單價商品上進行嘗試，提供個性化用戶體驗服務。

3.O2O模式企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀博弈分析

基于上述O2O模式特征及優(yōu)勢，近幾年來，O2O迅速蔓延到餐飲、旅游、家具、房地產(chǎn)、服裝、家居建材、農(nóng)產(chǎn)品、醫(yī)藥等各大行業(yè)。具體見表2：

首先，我們來看線下商家與線上商家群體的博弈情況。比如表2中的一些傳統(tǒng)線下企業(yè)如海底撈、蘇寧電器、優(yōu)衣庫、醫(yī)藥類行業(yè)等等，這些之前都是純粹的線下商業(yè)群體，電商平臺的一些商家我們可以稱之為線上商家群體，它們都有各自的優(yōu)勢和短板，線下群體能夠帶給客戶更好地體驗，但囿于地理空間的限制，店面費用昂貴，受眾群體不大；而線上商家群體有著開店成本低，可以面向全國范圍內(nèi)的消費者，但是客戶沒法在購買之前體驗到商品。所以，線下商業(yè)群體基于消費者眾多的優(yōu)勢選擇線上線下融合的方式，同樣，線上商業(yè)群體基于線下的優(yōu)勢也會選擇該方式。于是，二者達到一個納什均衡，那便是選擇O2O模式的運營方式，達到利益最大化。

其次，我們來看商品商家群體和服務商家群體，商品商家群體我們可以認為是能夠自主提供產(chǎn)品的實體企業(yè)，比如上述的絕大多行業(yè)的企業(yè)，服務商家群體我們可以認為是平臺提供商，典型的表2中的大眾點評、美團、糯米、攜程、搜房網(wǎng)、趕集網(wǎng)等等，它們是以提供服務為主。試想，二者如果各自為政，商品商家群體則無法擴展銷售渠道，同時，平臺服務群體也無法為客戶提供準確而及時的商品訊息。在這樣一個情況下，二者必然會選擇相互合作，形成“產(chǎn)品+服務”的模式，即O2O模式。才能給客戶最好的體驗。

4.O2O發(fā)展展望

在未來，O2O 將超越傳統(tǒng)電子商務，離線商務會打敗在線商務。同時，O2O 是一種線上虛擬經(jīng)濟與線下實體店面經(jīng)營相融合的新型商業(yè)模式。作為一種新型的商業(yè)模式，只要克服其局限性，就一定會帶來新的商機。

即便在電子商務如此發(fā)達的美國，其網(wǎng)絡零售額僅僅占了所有零售的8%，在中國，這個數(shù)字只大約占到了3%而已。因此，最大的消費市場依然在線下，電子商務目前正朝著嶄新的領域跨越，這種線上結合線下的服務模式有著明顯的優(yōu)勢，不但有利于行業(yè)整體進步和用戶服務提升，而且還有利于產(chǎn)業(yè)提高和行業(yè)前進。探尋線上、線下經(jīng)濟的融合之路是電子商務發(fā)展的必然趁勢，O2O 模式有著廣闊的發(fā)展前景。

（作者單位：廣西大學商學院）

參考文獻：

[1]EnfoDesk易觀智庫 http：//www.enfodesk.com/

[2]盧益清，李 忱.O2O商業(yè)模式及發(fā)展前景研究[J]，企業(yè)經(jīng)濟，2013（11）

[3]馬青 芮勝利 趙靜 延玉蓮.O2O電子商務模式探析[J]，電子商務，2014

[4]張榮.O2O模式企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀[J]，物流工程與管理，2013（12）

[5]張波.O2O 移動互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)革命[M.北京：機械工業(yè)出版社，2013：10-20