聶禹生　孫艷香

摘要：隨著網絡時代的到來，電子商務開始興起，同時伴隨著人們的生活水平不斷提高，海外代購一詞開始逐漸頻繁的出現(xiàn)在我們的生活中，從此，一個新型的網絡市場——海外代購市場形成。課題主要基于淘寶店“l(fā)lnetbx”的現(xiàn)狀，然后運用4P理論進行營銷策路分析，找準該店鋪的市場定位。最后，基于網絡海外代購的發(fā)展現(xiàn)狀以及營銷策略進行該市場的前景進行分析。

關鍵詞：網絡；海外代購；現(xiàn)狀；營銷策路

由于國際匯率、關稅等原因導致商品在各國出售的價格不同，因此會產生一種價格差，海外代購的本質就是賺取其中差價而獲利。然而，隨著互聯(lián)網的發(fā)展，海外代購不再局限于親朋好友這個圈子里，通過網絡建立平臺，對海外代購進行了資源的整合，使得網絡海外代購體系更加完善。

一、網絡海外代購的發(fā)展現(xiàn)狀

網絡海外代購，從1997年開始，互聯(lián)網剛登陸我國，部分商家敏銳地意識到，將便捷的互聯(lián)網與海外購物相結合，將會產生巨大的商業(yè)價值。

據(jù)中國電子商務研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2013年中國海外代購市場的交易規(guī)模超過700億元，2014年規(guī)模將超過1500億元。中國參與海外代購規(guī)模2013年已經達到1800萬人，預計到2018年，中國參與海外代購人數(shù)將達到3560萬人，網絡海外代購規(guī)模將達到1萬億元。由此可得，海外代購有一個必然發(fā)展的趨勢，且發(fā)展趨勢明顯。

1.海外代購的模式

就目前我國而言，海外代購存在的三種模式：1）網絡海外代購，線上發(fā)展模式；2）實體店海外代購，線下發(fā)展模式；3）網店與實體店并存，線上與線下的發(fā)展模式。在消費多元化的時代，網店實體店鋪的出現(xiàn)與發(fā)展都為網絡海外代購的銷售產生了重要的幫助與影響。

2.網絡海外代購的合法性

海外代購的相關法律問題是新興的、動態(tài)的、跨學科的法律問題。但隨著網絡經濟的迅猛發(fā)展，如果不及時對面臨的問題作出明確的法律規(guī)定或作出合理的法律解釋，就不能消除傳統(tǒng)民事法律造成的障礙，將影響“淘寶網”海外代購交易雙方合法權益的有效保障，從而不利于網絡經濟的良性發(fā)展。

如今，網絡海外代購正呈現(xiàn)高速發(fā)展的趨勢，行業(yè)里的弊端也逐漸暴露，由于代購行業(yè)大部分都以個人賣家海外采購操作，商品的質量、運輸、關稅、售后服務無法保障、投訴無門等問題都待解決。政策方面，目前，我國海外代購也尚無明確的、專門的法律調控，該行業(yè)也正處于一個相對混亂的發(fā)展中。

3.關于獲利

消費者方面：消費者通過海外代購，代購國內還未上市，或國內無法買到的商品，以及通過匯率差、關稅等原因，獲得比國內更加便宜的商品。從而，能更大程度的滿足消費者偏好，獲得消費者想要獲得的商品。

代購商方面：代購商通過賺取國際匯率、關稅等因素造成的商品差價，以及收取相關的服務費，而獲利。

二、網絡海外代購的營銷策略分析

本文主要采用4P營銷策略分析法，通過對淘寶網店“l(fā)lnetbx”進行分析，從而引出整個網絡海外代購市場的營銷策略方案。

4P理論產生于20世紀60年代的美國，隨著營銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。4P 指產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。

1.產品策略

通過對該網店的了解，該店鋪主要經營體育用品，涉及：籃球、足球、排球、橄欖球、棒球等體育運動用品。目前國內體育用品市場正處于一個發(fā)展階段，國人對國外的一些體育運動甚至完全不了解。

關于該店鋪的產品策略，可以有兩種方式，第一：通過店家自己上傳寶貝到自己的店鋪，供消費者參考購買，這種方式也就是一般的傳統(tǒng)的淘寶網店代購模式；第二：消費者可以先在國外的官網或者一些網購的信息網站上搜索挑選自己喜歡的物品，然后向代購商詢問是否有現(xiàn)貨、價格多少、如無現(xiàn)貨則需要多久可以到貨，訂金如何支付等問題。然后代購商通過自己的渠道網絡在規(guī)定的時間內將目標貨品交付至客人手中。

關于海外代購市場的產品策略，當賣家向買家推薦或推銷產品的時候，應更多的注意到買家的需求，而不是根據(jù)自己的店鋪銷量好的產品進行隨意的推銷，其次還要注意好自身的修養(yǎng)和良好形象，站在消費者的角度考慮，引導其購物，提供盡可能齊全的品種。

2.價格策略

通過詢問店主，可知，“l(fā)lnetbx”這家店鋪的商品定價由商品進價、郵費、關稅、勞務費組成，其中郵費包括國際郵費和國內郵費。

該店的主要優(yōu)勢在于，由于國外專柜的貨物價格比國內專柜價格低，中間會產生一個價格差，商品價格基本定在差價范圍，再通過互聯(lián)網，從國外購取，出售給買家。

由于中國的國情及政策，產權保護等原因導致一些海外商品價格居高不下，其中還包括一些運費（國際運費以及國內運費）、人工勞務成本、各種稅收特別是高額關稅以及消費稅的聯(lián)合作用下，海外商品的價格一直處在一個較高的價位。

此時就凸顯出了網絡海外代購在價格方面的優(yōu)勢：在英國、美國等產品的原產地區(qū)，價格十分低廉。再加上，中國在世界的影響力加增，人民幣持續(xù)升值（研究時間截止于2014年底），匯率的轉變，使得國外商品更加便宜，然后買家通過互聯(lián)網購買儲備，節(jié)約了更多的人力成本和時間成本。

因此，網絡海外代購的價格策略在這樣的情況下，讓國內的代購商可以采購到更加低廉的商品，通過互聯(lián)網，避免親自采購，節(jié)約了更多的成本，同時終端客戶也能夠享受到更加優(yōu)惠的價格，實現(xiàn)了共同雙贏。

3.網絡海外代購的銷售渠道

目前，在國內海外代購的渠道主要有一下三種：

①生產企業(yè)→總代理商→代理商→分銷商→零售商→消費者

②生產企業(yè)→區(qū)域代理商→零售商→消費者

③生產企業(yè)→零售商→消費者

其中，網絡海外代購采用的是三種銷售渠道。這一銷售渠道流通環(huán)節(jié)最少，渠道最短，流通的過程控制力增強，零售網絡穩(wěn)固，但零售網絡形成慢，直接從零售商到消費者，省去了中間的全部環(huán)節(jié)，最大程度的降低了成本。

文章所選取的案例，也是采用第三種銷售渠道，進行銷售，從根本上降低進貨成本，能夠更好地控制銷售價格，從而通過國內外價格差，更好的吸引消費者購買。

4.網絡海外代購的促銷策略

①首先為每一個購物過的顧客填寫客戶資料，詳細填寫關于顧客的喜好和需求狀況，購買偏愛等個人問題。為顧客提供一系列的服務，包括一些常見的海外代購常識，和一些國內外真假貨辨別方法等。②送上生日祝福，生日當天獲得相關折扣或者小禮品。③老顧客推薦新顧客得到相關獎勵。④在淘寶上，可以定制一些滿預設金額免郵費的制度，或者定時上架一些包郵的產品，來吸引更多的顧客。⑤定時推出新品試用，當新貨回來后，可以推出新品試用的優(yōu)惠等。

三、網絡海外代購市場的前景分析

網絡海外代購市場，作為一個新型的市場，正在飛速發(fā)展，表面的繁榮在一定程度上掩蓋了海外代購行業(yè)存在的一些問題，還有很多不完善的地方，如：商品的質量、運輸、關稅、售后服務無法保障、投訴無門等問題都亟待解決。在政策方面，目前海外代購尚無專門的法律調控，還處于一個無序混亂發(fā)展中。

但是，隨著國家的發(fā)展，人們對生活的要求也會越來越高，國內的一些滯后產品不能再滿足部分人的需求，此時海外代購市場，就開始發(fā)揮作用。

（作者單位：浙江中醫(yī)藥大學人文社會科學學院）

通訊作者：孫艷香

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