王榆堯

摘要：企業(yè)正逐漸地通過顧客關(guān)系管理（CRM）這一最有影響力的技術(shù)來創(chuàng)造價(jià)值。但是，但是，以實(shí)證為基礎(chǔ)的研究卻得到了與顧客關(guān)系管理所帶來的對(duì)績(jī)效的積極作用相反的結(jié)論。本文以企業(yè)的資源理論觀（RBV）和知識(shí)理論觀（KBV）為基礎(chǔ)，利用一個(gè)分析CRM技術(shù)轉(zhuǎn)化為組織績(jī)效的過程的研究模型，以樣本里的126家酒店為基礎(chǔ)，探索組織承諾和知識(shí)管理在這一過程中起到的作用。

關(guān)鍵詞：顧客關(guān)系管理（CRM）；知識(shí)管理；組織承諾；CRM的成功

一、引言

從上個(gè)世紀(jì)90年代起，顧客關(guān)系管理（CRM）已經(jīng)逐步成為許多企業(yè)在發(fā)展中最為重視的一項(xiàng)，不論是文獻(xiàn)還是在商場(chǎng)上，它已經(jīng)成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)之一。在當(dāng)今這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，企業(yè)的成功很大程度上取決于它的滿足顧客需要的能力。CRM發(fā)展的勢(shì)頭正變得強(qiáng)勁，包括我國在內(nèi)的世界各地的企業(yè)正在實(shí)施CRM戰(zhàn)略，以此來改善顧客服務(wù)，提高顧客滿意度和顧客忠誠度。CRM是一種通過管理顧客關(guān)系以此來創(chuàng)造顧客和股東價(jià)值的一種戰(zhàn)略方法。CRM之所以有效，是因?yàn)樗苁沟闷髽I(yè)探索出顧客需要的變化，使他們的服務(wù)個(gè)性化，在競(jìng)爭(zhēng)中顯得與眾不同，以及產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

本研究側(cè)重于CRM的技術(shù)組成，也就是CRM的技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施。先前的一些關(guān)于CRM實(shí)施對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響有著不一的結(jié)論，同時(shí)，也有一些研究結(jié)論并不支持通過實(shí)施CRM來創(chuàng)造真正的價(jià)值。一些管理者也不清楚朝著哪個(gè)方向來實(shí)施CRM。目前也沒有多少研究考慮到那些在CRM技術(shù)技術(shù)設(shè)施與企業(yè)績(jī)效之間起著中介作用的因素。因此，本研究要對(duì)這個(gè)過程進(jìn)行深入研究。本文使用資源基礎(chǔ)理論（RBV）和知識(shí)基礎(chǔ)理論（KBV）來分析CRM技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施的成功作用機(jī)理。

二、相關(guān)研究回顧、理論模型及研究假設(shè)

到目前為止，很少有研究考慮到那些在CRM技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施和企業(yè)績(jī)效中起著中介作用的重要因素，因此，很有必要對(duì)那些在CRM技術(shù)基礎(chǔ)導(dǎo)致績(jī)效進(jìn)步的過程中，起到中介作用的尚未被探索的因素進(jìn)行分析。

RBV是一個(gè)在信息系統(tǒng)研究方面很有用的工具，而且可以被用于研究CRM以及CRM技術(shù)基礎(chǔ)如何轉(zhuǎn)化為一些有價(jià)值的東西的過程。由I T行業(yè)類比到CRM上，RBV都是在考慮各種各樣與人力資源和組織因素有關(guān)的方面，這些都是起到補(bǔ)充作用的資源，組織承諾就是其中之一，對(duì)績(jī)效有著中介作用。

KBV觀認(rèn)為，由于知識(shí)資源的復(fù)雜性和難以模仿性，它們才是高績(jī)效的決定性因素。知識(shí)管理在CRM技術(shù)基礎(chǔ)實(shí)施過程中起到關(guān)鍵作用，它能幫助企業(yè)利用與顧客有關(guān)的信息來更好地為他們服務(wù)。因此，與RBV類似，知識(shí)管理也是一個(gè)起到補(bǔ)充作用的資源，對(duì)績(jī)效同樣起到中介作用。

圖1展示了本研究的理論模型，這個(gè)模型將CRM技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施作為一種基本資源，將組織承諾和知識(shí)管理看做補(bǔ)充性資源或者潛在中介因素。

1、CRM技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施對(duì)組織承諾和知識(shí)管理的影響

Shum等人的實(shí)證研究表明，在技術(shù)因素和成功的CRM實(shí)施之間，組織承諾是一個(gè)重要的中介變量，CRM技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施不僅有利于員工的工作表現(xiàn)，而且還能促進(jìn)員工的積極參與，降低了角色模糊性，這意味著，CRM的正確實(shí)施通常是與更強(qiáng)程度的員工情感承諾有關(guān)的?；诖?，本文提出假設(shè)1：合適的CRM技術(shù)基礎(chǔ)與高水平的組織承諾正相關(guān)。

Chen等人的實(shí)證研究證明了，作為知識(shí)管理過程的推動(dòng)器，CRM技術(shù)基礎(chǔ)確實(shí)具有戰(zhàn)略價(jià)值，同時(shí)，CRM技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施使得企業(yè)能夠充分從各種渠道調(diào)用大量的信息，從而完善市場(chǎng)細(xì)分并提供更好的關(guān)于顧客購買行為的知識(shí)?；诖?，本文提出假設(shè)2：合適的CRM技術(shù)基礎(chǔ)與有效的知識(shí)管理正相關(guān)。

2、組織承諾對(duì)知識(shí)管理的影響

一些實(shí)證研究已經(jīng)證明了組織承諾和知識(shí)管理之間存在著顯著關(guān)系。Salojarvi等人已經(jīng)在研究中認(rèn)識(shí)到了組織因素在提高與顧客有關(guān)的知識(shí)利用的重要性，他們證明了高管支持和忠誠的團(tuán)隊(duì)的使用都會(huì)對(duì)知識(shí)管理產(chǎn)生直接的影響?；诖?，本文提出假設(shè)3：高水平的組織承諾與有效的知識(shí)管理正相關(guān)。

3、組織承諾和知識(shí)管理對(duì)CRM的成功的影響

先前的研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，組織因素對(duì)CRM的成功有著直接的影響。Mendoza等人的研究證明，與企業(yè)的CRM實(shí)施的成功最相關(guān)的因素正是員工和管理者的承諾。基于此，本文提出假設(shè)4：高水平的組織承諾與CRM的成功正相關(guān)。

知識(shí)管理在CRM的成功中過程中扮演的關(guān)鍵角色已經(jīng)逐步被認(rèn)識(shí)到。在這個(gè)意義上，Gebert等人已經(jīng)證實(shí)，CRM和知識(shí)管理有著互相協(xié)作的潛力，它們應(yīng)該被一起使用。基于此，本文提出假設(shè)5：有效的知識(shí)管理與CRM的成功正相關(guān)。

三、實(shí)證研究

本研究的實(shí)證部分以酒店行業(yè)為目標(biāo)，共涉及我國各地的總計(jì)126家三至五星級(jí)酒店，這些酒店都在積極地實(shí)施CRM戰(zhàn)略，并有著自己的CRM技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施。之所以選擇酒店行業(yè)，是因?yàn)槁糜螛I(yè)已經(jīng)成為了一個(gè)重要的而且競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)。招待已經(jīng)為旅游業(yè)中最有意義的活動(dòng)之一，它也逐步成為了一個(gè)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的重要來源。本研究的數(shù)據(jù)調(diào)查的樣本來源有三種：酒店總經(jīng)理，對(duì)策略變量有研究興趣的顧問和學(xué)者。經(jīng)過預(yù)調(diào)查，本研究設(shè)計(jì)了一個(gè)結(jié)構(gòu)性問卷以更好地了解酒店總經(jīng)理面對(duì)本文中涉及的問題。

本文采用Lisrel8.8軟件來處理數(shù)據(jù)，對(duì)于本研究涉及到的四個(gè)因子，都采取5階里克特量表（從“非常不同意”到“非常同意”）進(jìn)行測(cè)量。經(jīng)過一系列檢驗(yàn)，本研究的構(gòu)念的組合信度都在0.91到0.93之間，平均方差提取值（AVE）都在0.62到0.84之間，說明構(gòu)念顯示了令人滿意的信度。在行為研究中，聚合效度可以根據(jù)因子載荷的顯著性以及AVE（大于0.5）來判斷。本研究的因子載荷均顯著，所以，聚合效度通過檢驗(yàn)。同時(shí)，因子的置信區(qū)間不包括值1每個(gè)因子的AVE的平方根都大于這個(gè)因子與其它所有因子的相關(guān)系數(shù)，所以，區(qū)別效度通過檢驗(yàn)。

本文采用結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）檢驗(yàn)來分析變量之間的影響。本模型的整體適配度良好，各個(gè)變量間的路徑系數(shù)也均顯著。其中，CRM技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施對(duì)組織承諾的影響值為0.6（p<0.001，R2=0.35），因此，合適的CRM技術(shù)基礎(chǔ)與高水平的組織承諾正相關(guān)，假設(shè)1得到支持。CRM技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施對(duì)知識(shí)管理的影響值為0.27（p<0.01）。此外，本研究還發(fā)現(xiàn)，CRM技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施會(huì)通過組織承諾對(duì)知識(shí)管理產(chǎn)生間接的影響，效果值為0.36（p<0.001）。所以，CRM技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施對(duì)知識(shí)管理的總體影響值為0.63（p<0.001），這支持了假設(shè)2。組織承諾對(duì)知識(shí)管理的影響值為0.6（p<0.001，R2=0.62），這支持了假設(shè)3。我們還可以看出，組織承諾對(duì)知識(shí)管理的影響大于CRM技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施對(duì)知識(shí)管理的影響。此外，組織承諾和知識(shí)管理對(duì)CRM的成功的影響值分別為0.48（p<0.001）和0.38（p<0.01）。組織承諾也通過知識(shí)管理對(duì)CRM的成功產(chǎn)生間接的影響，效果值為0.23（p<0.01）。所以，組織承諾對(duì)CRM的成功的總體影響值為0.71（p<0.001），假設(shè)4和假設(shè)5得到支持。

四、研究結(jié)論和未來研究展望

1、研究貢獻(xiàn)和管理啟示

本研究提供了兩大貢獻(xiàn)：驗(yàn)證了CRM技術(shù)基礎(chǔ)如何改善績(jī)效，以及在這個(gè)過程中不同資源是如何相互作用的；證明了組織承諾在這一過程中的重要作用，它不僅作為中介者，還對(duì)CRM的成功起到了最強(qiáng)的直接作用。此外，本文還有一個(gè)額外的貢獻(xiàn)：研究了在酒店業(yè)中CRM的成功現(xiàn)象。研究結(jié)果對(duì)管理者的啟示是，CRM技術(shù)基礎(chǔ)只是實(shí)現(xiàn)CRM目標(biāo)的必要而非充分條件，各種技術(shù)資源必須融合在一起來為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，而高層管理者應(yīng)該更加注重知識(shí)管理和組織承諾。企業(yè)不僅要重視技術(shù)基礎(chǔ)，還要重視知識(shí)管理，以及對(duì)培養(yǎng)組織承諾有積極作用的員工培訓(xùn)、激勵(lì)和與CRM有關(guān)的變革管理過程。

2、研究的局限性

由于被訪問者是總經(jīng)理，所以變量帶有一定的主觀性；盡管哈曼斯的單因子檢驗(yàn)和另一個(gè)方法檢驗(yàn)并未發(fā)現(xiàn)共同方法變異存在問題，但是事實(shí)可能并非如此；本研究是橫截面的，這也就意味著未來的研究應(yīng)該是縱向的，更多地來探索這些變量隨著時(shí)間的推移會(huì)如何變化；模型只研究了CRM技術(shù)及其成功與知識(shí)管理和組織承諾的關(guān)系，而并未研究諸如關(guān)鍵顧客聚焦、營銷能力以及環(huán)境壓力等別的因素。

（作者單位：陜西師范大學(xué)）

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