摘 要：差異化營(yíng)銷(xiāo)策略被當(dāng)代的企業(yè)視為三大核心策略之一，集中表現(xiàn)在對(duì)企業(yè)的差異化訴求上，通過(guò)差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略和一系列的傳播組合創(chuàng)造出自身的品牌，在現(xiàn)在殺毒軟件中，市場(chǎng)份額最大的就是360安全衛(wèi)士。本文通過(guò)對(duì)軟件行業(yè)以及奇虎360外部環(huán)境的分析。研究奇虎360衛(wèi)士差異化營(yíng)銷(xiāo)，指出360企業(yè)通過(guò)滿(mǎn)足顧客差異化需求、產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、推廣渠道差異化、和品牌建設(shè)等方面的差異化營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)吸引顧客。同時(shí)提出360企業(yè)需要改進(jìn)的地方，提出通過(guò)加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)建設(shè)、對(duì)差異化營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)監(jiān)控、堅(jiān)持差異化營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新、鮮明的品牌建設(shè)等保障措施進(jìn)一步推進(jìn)和加強(qiáng)360企業(yè)的差異化創(chuàng)新能力。得出360要通過(guò)差異化營(yíng)銷(xiāo)策略打造屬于自己的生態(tài)系統(tǒng)。打造更具黏性的360產(chǎn)品，并將多個(gè)360客戶(hù)端整合其中，讓用戶(hù)不用打開(kāi)其他客戶(hù)端就能滿(mǎn)足種種需求來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)。

關(guān)鍵詞：奇虎360；差異化營(yíng)銷(xiāo)；應(yīng)對(duì)策略

一、奇虎360公司主要營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

奇虎360公司同其他公司一樣主要從殺毒軟件的產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)、推廣等幾個(gè)方面進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略的推廣。360企業(yè)殺毒軟件的性能明顯優(yōu)于同類(lèi)企業(yè)的軟件產(chǎn)品，形成自己的市場(chǎng)壁壘。在產(chǎn)品的核心價(jià)值基本相同的情況下，同類(lèi)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在性能和質(zhì)量上必須根據(jù)顧客需求為顧客提供獨(dú)特的產(chǎn)品。從產(chǎn)品功能、產(chǎn)品形象、產(chǎn)品服務(wù)三個(gè)方面來(lái)構(gòu)建。

在軟件定價(jià)方面360公司讓“免費(fèi)殺毒”的聲音得到更加廣泛的傳播和推廣。在不同渠道不同媒體形式當(dāng)中不斷地推廣宣傳，以此來(lái)不斷提升“免費(fèi)”理念的含金量。對(duì)于公眾來(lái)講，可以增強(qiáng)對(duì)360免費(fèi)殺毒軟件的認(rèn)識(shí)，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)講，這種策略直接明了的挑戰(zhàn)者他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

搶占增量市場(chǎng)。奇虎360公司通過(guò)免費(fèi)殺毒軟件的概念的推廣使用殺毒軟件的免費(fèi)形成習(xí)慣意識(shí)低的人廣大消費(fèi)群體，建立自由使用意識(shí)，以此獲得穩(wěn)定的市場(chǎng)不斷增加的市場(chǎng)份額。

在推廣和服務(wù)策略中。360企業(yè)對(duì)于不同的軟件產(chǎn)品采取不同的促銷(xiāo)方式變換花樣，根據(jù)不同軟件產(chǎn)品特點(diǎn)的促銷(xiāo)時(shí)機(jī)和推廣方式，舉行不同于其他軟件生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品的促銷(xiāo)活動(dòng)，凸顯出360產(chǎn)品的特點(diǎn)并且采用不同的推廣方式會(huì)取得事半功倍的效果。

二、奇虎360公司營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題

1.產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

在互聯(lián)網(wǎng)安全這一市場(chǎng)領(lǐng)域中360安全衛(wèi)士與其他主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品面對(duì)相同的市場(chǎng)定位、同樣的目標(biāo)用戶(hù)和目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品從根本上就決定了他們生產(chǎn)的產(chǎn)品一定會(huì)有其相同或相似的地方。360安全衛(wèi)士創(chuàng)立伊始一起鮮明的產(chǎn)品特性和行銷(xiāo)模式快速的打開(kāi)并且占領(lǐng)了大部分電腦軟件殺毒市場(chǎng)，并且在用戶(hù)心理建立了免費(fèi)殺毒的概念。但隨著其取得的巨大成功，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也紛紛根據(jù)他成功的經(jīng)驗(yàn)開(kāi)始模仿和追趕他。因此短時(shí)間內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手金山殺毒、瑞星殺毒等紛紛學(xué)習(xí)和效仿360安全衛(wèi)士不僅在產(chǎn)品功能和用途方面進(jìn)行全面效仿，就連競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手安全衛(wèi)士產(chǎn)品的視覺(jué)效果和界面布局也紛紛向360安全衛(wèi)士靠攏。360在競(jìng)爭(zhēng)中就陷入了同質(zhì)化產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)困境。

2.服務(wù)形式存在趨同性

企業(yè)沒(méi)有對(duì)自己提供服務(wù)的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，對(duì)各類(lèi)用戶(hù)群體只提供一種服務(wù)。隨著用戶(hù)需求的不斷變化，不同的消費(fèi)者之間的需求差異化越來(lái)越大。一些消費(fèi)者想獲得高檔，綜合集成服務(wù)，其他人希望獲得低折扣服務(wù)。那么，企業(yè)就必須根據(jù)自身情況，選擇有針對(duì)性的市場(chǎng)提供產(chǎn)品服務(wù)。

3.推廣渠道單一化

渠道推廣沒(méi)有隨著當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展有所拓展。是在奇虎360公司成立初期由于當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及現(xiàn)在所以其殺毒軟件選擇中央電視臺(tái)作為廣告投放渠道，其目的就是為了提升360安全衛(wèi)士品牌形象和價(jià)值。試圖利用央視在國(guó)人心中代表權(quán)威媒體的地位，選擇在這個(gè)載體上廣而告之，360公司可以大大提升“免費(fèi)”理念的含金量讓全中國(guó)的網(wǎng)民認(rèn)識(shí)和了解360的免費(fèi)殺毒軟件。同時(shí)360也利用自己優(yōu)質(zhì)的服務(wù)讓用戶(hù)在消費(fèi)者中產(chǎn)生口碑效應(yīng)，不斷地宣傳360產(chǎn)品。然而高頻率大量的產(chǎn)品宣傳會(huì)使得企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用居高不下降低企業(yè)利潤(rùn)率，顯然不是長(zhǎng)久之計(jì)。

三、360公司實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

1.顧客是確定差異化營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)

所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和分析，根據(jù)客戶(hù)對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)的不同需求，不同的購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。一個(gè)產(chǎn)品的整體市場(chǎng)細(xì)分為若干不同的市場(chǎng)需求的過(guò)程。

目前的市場(chǎng)細(xì)分已被應(yīng)用到許多領(lǐng)域，并隨著市場(chǎng)細(xì)分的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)，尤其是服務(wù)業(yè)和新興產(chǎn)業(yè)也在運(yùn)用市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)細(xì)分意識(shí)。之后奇虎360的安全軟件的介入殺毒，打破中國(guó)軟件市場(chǎng)形勢(shì)。在市場(chǎng)上都使用付費(fèi)殺毒軟件的情況下，奇虎360通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分搶占了先機(jī)，360卻推出了免費(fèi)殺毒軟件并迅速搶占了市場(chǎng)。然而，近幾年隨著殺毒軟件紛紛施行免費(fèi)策略在殺毒軟件這一市場(chǎng)中市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，在用戶(hù)強(qiáng)多種難度越來(lái)越大，360公司之前確定的免費(fèi)殺毒這一細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化。這就需要重新審視企業(yè)自身根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)新的需求與欲望進(jìn)行進(jìn)一步的市場(chǎng)細(xì)分。

2.品牌視覺(jué)識(shí)別的個(gè)性化

消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)更喜歡讓自己視覺(jué)和心理上得到滿(mǎn)足的產(chǎn)品。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)某一品牌的商品總是能夠很好的滿(mǎn)足其視覺(jué)和心理上的需求時(shí)，他便對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生了好的印象。在下次消費(fèi)時(shí)，他會(huì)優(yōu)先選擇該品牌的商品。360根據(jù)用戶(hù)對(duì)于殺毒產(chǎn)品的認(rèn)知做出了相應(yīng)的改變。

3.強(qiáng)化品牌認(rèn)知度

建立品牌建設(shè)的長(zhǎng)效持久機(jī)制，利用品牌形象的塑造來(lái)宣傳和表達(dá)企業(yè)產(chǎn)品獨(dú)特的核心價(jià)值和利益，從而建立起消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。品牌是企業(yè)形象和產(chǎn)品質(zhì)量的象征，研究顯示，品牌標(biāo)示和形象可以通過(guò)對(duì)于消費(fèi)者心理和感官的刺激從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)和購(gòu)買(mǎi)行為，從而引起消費(fèi)者多次重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為和品牌的忠誠(chéng)度。

通過(guò)品牌聯(lián)想建設(shè)加深消費(fèi)者對(duì)360安全衛(wèi)士的品牌認(rèn)知度。這是360建立起與消費(fèi)者聯(lián)系的重要途徑。通過(guò)360安全衛(wèi)士不停地自我宣傳品牌傳播度不斷加大，消費(fèi)者在長(zhǎng)期的與360接觸中形成品牌聯(lián)想，使用電腦殺毒軟件就能鄉(xiāng)道60，而想到關(guān)于殺毒和安全的相關(guān)信息就能想到360安全衛(wèi)士。360的品牌聯(lián)想是長(zhǎng)期接觸形成的。360形成的品牌聯(lián)想在一定程度上反映了顧客對(duì)360的認(rèn)知、態(tài)度和情感。同時(shí)也顯示出著顧客在往后網(wǎng)絡(luò)軟件安全產(chǎn)品的使用中的用戶(hù)傾向。360建立品牌聯(lián)想要總體上體現(xiàn)360安全可靠的形象，從而決定了360在消費(fèi)者心目中的地位。

4.注重品牌追隨度

品牌忠誠(chéng)度一般是指用戶(hù)在使用或者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或者服務(wù)時(shí)多數(shù)情況下的消費(fèi)行為集中于某項(xiàng)產(chǎn)品或者服務(wù)。是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。360形成忠誠(chéng)度你僅僅依靠產(chǎn)品的品質(zhì)、知名度、品牌聯(lián)想及傳播，更要建立與消費(fèi)者精密聯(lián)系的特性。360只有提高品牌的忠誠(chéng)度，才使得自己生存與發(fā)展。

首先，滿(mǎn)足360用戶(hù)更加人性化的需求。360要提高品牌忠誠(chéng)度，使自己的用戶(hù)更加信賴(lài)和依靠自己就要圍用戶(hù)展開(kāi)，滿(mǎn)足用戶(hù)各種各樣的需求服務(wù)，讓用戶(hù)在下載和使用360與體驗(yàn)殺毒維護(hù)服務(wù)的過(guò)程中，有難以忘懷、愉悅、舒心的感受。

其次，360衛(wèi)士的殺毒性能決定了是用戶(hù)對(duì)其忠誠(chéng)的程度。面對(duì)如此眾多的殺毒產(chǎn)品。消費(fèi)者選擇哪種產(chǎn)品的可能性都是有的，如何能夠讓消費(fèi)者在產(chǎn)品使用過(guò)程中記住自己并且形成二次使用最終形成消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)，這就取決于產(chǎn)品質(zhì)量和品質(zhì)。對(duì)于殺毒軟件來(lái)說(shuō)只有過(guò)硬的高品質(zhì)的殺毒產(chǎn)品，才能真正在用戶(hù)的心智中建立起“金字招牌”的形象。

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作者簡(jiǎn)介：夏馨（1994- ），女，漢族，安徽人，徐州工程學(xué)院2012級(jí)國(guó)貿(mào)