姜森力

摘 要：傳統(tǒng)企業(yè)營銷主要以電視、廣播、報紙等為載體，覆蓋面廣，但缺乏針對性，費用較高，傳播效果具有不確定性。隨著互聯(lián)網技術和移動通信在我國的普及與發(fā)展，新媒體廣告越來越多的出現(xiàn)在企業(yè)營銷過程中，全面深入的了解新媒體，整合營銷傳播特性成為企業(yè)在市場立足的著眼點。為此，本文通過對新媒體企業(yè)廣告營銷現(xiàn)狀的分析，就如何有效利用新媒體進行企業(yè)廣告營銷做相關論述。

關鍵詞：新媒體；企業(yè)廣告營銷；互聯(lián)網技術

一、前言

新媒體主要有網絡新媒體、移動新媒體、數字新媒體三種，又可細化為門戶網站、搜索引擎、虛擬社區(qū)、博客、網絡雜志、電子郵件等。主要特點是傳播路徑廣泛，企業(yè)可直接與受眾建立雙向溝通渠道，不同利益代表可以各自表達意向，擁有強大信息量和較快傳播速度。因此，探討如何有效利用新媒體進行企業(yè)廣告營銷具有重要意義。

二、新媒體進行企業(yè)廣告營銷的現(xiàn)狀

對于諸多習慣于投放傳統(tǒng)媒體的企業(yè)來說，新媒體作為一個新領域，面臨著選擇投放媒體、設定投放內容形式、投放效果監(jiān)督等難題。隨著時代變遷，信息技術迅猛發(fā)展，越來越多的企業(yè)管理者開始意識到新媒體營銷的重要性，SEO優(yōu)化、微博微信、視頻短片等推廣方式相繼出現(xiàn)，新媒體浪潮來臨。眾所周知，高質量的產品是推動企業(yè)廣告營銷的基礎，一個企業(yè)要從根本上有所發(fā)展，只有找準自身產品的獨特賣點，才能充分發(fā)揮新媒體營銷優(yōu)勢。例如“江蘇艾蘭得”在大牌云集的保健品市場中，市場占有率極為渺小，該企業(yè)要想同各大知名品牌競爭成功的可能性幾乎為零，但艾蘭通過對銷售流程的仔細分析，發(fā)現(xiàn)店員推薦的品牌在消費者保健品的消費過程中占有主導地位，2012年和2013年艾蘭公司舉辦的全國超級店長店員大賽也是采用了微博報名和愛奇藝視頻展示的方法進行營銷，新媒體的介入讓比賽后品牌的知名度更廣。

新媒體迅猛的發(fā)展速度足以凸顯其在傳播方面的巨大優(yōu)勢，指數性增多的傳播主題和海量傳播內容吸引了受眾眼球，傳播門檻隨之下降。新媒體在營銷模式中展現(xiàn)的靈活性和互動交流契合了企業(yè)信息傳播需求，使得企業(yè)在新的市場環(huán)境和服務模式里得到多樣化思路。新媒體的企業(yè)營銷傳播不再局限于傳統(tǒng)廣告和公關，一個整體性框架開始呈現(xiàn)在業(yè)內人士面前。但目前我國仍有一些企業(yè)，尚未意識到新媒體對企業(yè)廣告營銷所帶來的巨大影響力。

傳播是與消費者溝通的重要橋梁，廣告在傳統(tǒng)大眾傳播階段中對企業(yè)影響深遠，但新媒體的發(fā)展也對企業(yè)營銷提出了挑戰(zhàn)。新媒體促使傳播主體直線上升，海量化的傳播內容使得消費者注意力分散，信息量明顯增多，傳播門檻下降，受眾對于有效信息的接收出現(xiàn)新問題。新媒體的發(fā)展逐步瓦解了傳統(tǒng)媒體在企業(yè)廣告營銷中的強勢地位，企業(yè)營銷面臨轉型。新媒體特有的傳播方式促使大眾信息獲取傾向于個性化，小眾媒體逐步受到青睞，消費者的消費行為和獲取信息的渠道融入了更多主觀因素。但部分企業(yè)對新媒體缺乏足夠認識，企業(yè)廣告營銷陷入困境。消費者主導意識的增多也加大了企業(yè)營銷的風險，消費者行為不再局限于產品固有的功能屬性，開始傾向于產品文化層面，這是時代發(fā)展的必然選擇，也是企業(yè)在廣告營銷中對諸多不可控因素調節(jié)的能力展現(xiàn)。

三、有效利用新媒體進行企業(yè)廣告營銷的措施

1.統(tǒng)籌把握營銷趣味、利益、互動、個性

在企業(yè)新媒體廣告營銷中，對于營銷內容和形式設定有了較大變化，企業(yè)市場部對于營銷趣味，利益，互動和個性必須有一個統(tǒng)籌把握，一次好的營銷也必是在這樣4I原則指引下的結果。杜蕾斯官微在這一點上做的很好，經常發(fā)布一些幽默有趣的段子，期間也不乏對時事熱點的調侃，和粉絲的間斷互動等等，每一條微博都有近百萬的粉絲閱讀量，再加上成千上萬的轉發(fā)量，廣告營銷就變得輕而易舉。除此之外，當前網絡技術對于用戶在線瀏覽的數據已經可以做到及時監(jiān)控和分析，基于大數據背景下的新媒體投放策略更具準確性和有效性。

2.重視企業(yè)品牌文化營銷

企業(yè)新媒體廣告營銷的本質就是通過運用現(xiàn)代科技手段來提升企業(yè)品牌文化，新媒體藝術應與企業(yè)發(fā)展緊密結合，當前全球經濟形勢嚴峻，企業(yè)競爭加劇，品牌效應等文化軟實力成為核心競爭力，受到各方重視。通常大眾對一個品牌的認知分為產品階段，產品被認可階段，產品品牌效應階段。例如中國制造在世界上享有盛名，而中國創(chuàng)造卻寥寥無幾，并不是我國品牌的科技含量達不到一定程度，更為重要的原因是品牌影響力不夠。因此，作為全球新媒體發(fā)展最快的國家，大力拓展國際市場必將更好的提升企業(yè)品牌影響力。

3.加大交互式策略應用力度

交互性是新媒體突出的特征，全媒體是企業(yè)廣告營銷的觀念，基于傳統(tǒng)媒體結合新媒體是企業(yè)發(fā)展的方式。據相關調查資料統(tǒng)計顯示：新媒體的營銷成本大約僅占傳統(tǒng)媒體的百分之二十，營銷效果卻達到百分之八十五。因此，處于初步階段的企業(yè)應大膽應用互聯(lián)網，把更有利于企業(yè)品牌文化傳播的功能充分發(fā)揮，在多媒體營銷中采用體驗和交互式策略，基于全球化背景下最大限度的突破時間和空間限制。

4.以創(chuàng)業(yè)歷史、企業(yè)標志、消費體驗為營銷出發(fā)點

創(chuàng)業(yè)歷史在企業(yè)品牌文化策略的建設中發(fā)揮著重要作用，有利于增強受眾對企業(yè)文化的信任感，企業(yè)在新媒體廣告宣傳中要重視歷史文化部分，準確體現(xiàn)創(chuàng)業(yè)者的使命感和消費者的歸宿感。除此之外，標志是消費者生活的重要組成部分，必須給人以深刻印象，加深企業(yè)與消費者的情感維系和全面認識。無論企業(yè)對于消費內容的定義如何，消費體驗始終是企業(yè)品牌文化的重要一支，對于品牌文化的宣傳，要具備明顯的差異性。如果企業(yè)宣傳過程中，除了名字，后面的口號和內容幾乎一樣就很難體現(xiàn)出自身產品優(yōu)勢。尤其是針對園區(qū)發(fā)展，園區(qū)之間的差異和園區(qū)內部差異要給予足夠重視。

5.注重企業(yè)自身形象包裝

一個優(yōu)秀的品牌必然有一個優(yōu)秀的領導，企業(yè)的領導者就是企業(yè)的形象，比如聯(lián)想的柳傳志，阿里巴巴的馬云等。由此可見，企業(yè)品牌、企業(yè)文化、企業(yè)人三者關系相輔相成。廣告和電子商務是兩個重要的傳播方式，我國已有二十多年的電子商務發(fā)展史，但除阿里巴巴擁有的幾個國外大型品牌外，其余幾乎都處在一個探索過程中。電子商務在新媒體整合營銷中的作用不容小覷，包括一些事件營銷等。企業(yè)在有意識制造文化事件的同時，也要重視自身包裝，比如在天津災害中，在輪船或航空災害中，在冬奧會等事件中，憑著敏銳的市場嗅覺策劃相關活動，社會責任形象便可逐步樹立。

6.宣傳片制作與品牌美學的結合

新媒體整合營銷的綜合性指標就是指企業(yè)文化傳播方法的具體種類，宣傳片首當其沖，企業(yè)只有做出一個高質量的宣傳片才能讓受眾印象深刻，宣傳片的后續(xù)也應插入企業(yè)發(fā)展史、企業(yè)發(fā)展理念、企業(yè)人力概況、企業(yè)服務群體、企業(yè)影響力等。除了量化的指標外，還有質的指標，比如網站的點擊量，與媒體的合作關系等。另外，在企業(yè)新媒體宣傳過程中，企業(yè)品牌形狀產生的聯(lián)想多種多樣，這種聯(lián)想結合創(chuàng)意就可使品牌形象更為生動，企業(yè)網站應該成為千萬消費者的情感歸宿，企業(yè)只有認真做好情感溝通渠道的維護工作，才能更快走向成功。當前移動互聯(lián)網成為新媒體平臺，企業(yè)文化開始與世界對接，個人終端時代來臨，手機品牌推廣，無線營銷和企業(yè)數據庫建設登上歷史舞臺。品牌美學逐漸在業(yè)界得到重視，美學對于商業(yè)創(chuàng)意和傳播規(guī)劃的滲透力度更大。企業(yè)品牌打造從知名度，可信度過渡到美譽度，忠誠度。

7.整合新媒體營銷傳播

企業(yè)所有營銷傳播活動“一元化”的過程就是整合營銷傳播，簡稱IMC，這種傳播方式囊括了廣告促銷，公關CI，包裝媒體等營銷環(huán)節(jié)，并把企業(yè)資訊統(tǒng)一傳達給受眾，企業(yè)與顧客的溝通加強，顧客的價值取向更為明顯，從而為企業(yè)制定相應的營銷策略。多種新媒體方式的協(xié)作應用，逐步實現(xiàn)企業(yè)廣告營銷的低成本，高沖擊目標?！熬葡悴慌孪镒由睢钡挠^念與信息爆炸的時代發(fā)展逐漸脫離，不與時俱進只會被市場遺棄。新形勢下的市場對不具備競爭優(yōu)勢的企業(yè)要求更加苛刻，消費者消費行為趨于多樣化和理性化，企業(yè)必須在不斷豐富自身產品基礎上，采用有效的傳播方式進行廣告營銷才能爭取到市場主動權。

（1）新媒體時代為整合營銷傳播帶來的機遇

新媒體環(huán)境下各媒介自身也正處在不斷發(fā)展與完善之中，雖然新媒體時代下企業(yè)廣告營銷模式尚不成熟，但新媒體仍舊為企業(yè)整合營銷傳播帶來了巨大發(fā)展機遇。新媒體廣告營銷對于品牌建構與傳播更為有效，突出表現(xiàn)在按宣傳效果收取費用上，這是傳統(tǒng)媒體所不可比擬的。越來越多的企業(yè)開始投入到新媒體營銷活動中，傳媒媒體線上線下的整合營銷與新媒體相比劣跡斑斑，新媒體輔助企業(yè)構建品牌的同時，也在企業(yè)發(fā)展決策中擔任重要角色。新媒體增強了與消費者之間的溝通，傳播效果更為明顯，有效契合了崇尚個性化的時代特征，精確營銷和數據庫營銷開始被廣泛應用。消費者的個性化需求在新媒體營銷中得到體現(xiàn)，營銷優(yōu)勢凸顯。另外，新媒體整合營銷的方式多種多樣，口碑營銷也作為其重要一環(huán)登上歷史舞臺，并與數據庫營銷，公眾傳播，形象營銷等相輔相成，由此以實現(xiàn)企業(yè)最大化的廣告營銷效果。總而言之，企業(yè)新媒體廣告整合營銷變的復雜化，其實現(xiàn)方式也變的更加多樣化。

（2）新媒體的整合營銷傳播策略

新媒體與傳統(tǒng)媒體有著本質區(qū)別，其并非是基于傳統(tǒng)媒體上的一種延伸，新媒體營銷傳播也不是簡單的平臺轉移。當下新型媒體環(huán)境尚處在發(fā)展階段，隨著體驗式經濟和創(chuàng)意經濟的普及，傳統(tǒng)營銷模式必將逐步轉型，并在不斷出現(xiàn)的錯誤中加以修正。

首先，必須正視新媒體帶來的機遇與挑戰(zhàn)，在把握新媒體發(fā)展規(guī)律的基礎上有效規(guī)避風險。隨著科技發(fā)展，新媒體擁有的受眾也會直線上升，企業(yè)要想利用新媒體整合廣告營銷傳播就必須了解新媒體的發(fā)展特點和規(guī)律。新媒體傳播形式更為復雜，自我傳播，組織傳播，人際傳播，大眾傳播等都可以在新媒體環(huán)境下找到屬于自己的一片傳播天空。高技術性、高效性、交互性、直觀性是新媒體的典型特征，因此，在沒有了解清楚新媒體特性的前提下貿然出擊則會收效甚微。

其次，創(chuàng)意經濟和體驗式經濟席卷而來，及時利用新媒體拓展新型廣告營銷渠道勢在必行。新媒體的進一步發(fā)展促使事件營銷、焦點營銷、社區(qū)營銷、病毒營銷、口碑營銷等成為可能，新媒體營銷的核心就是以新媒體技術為支撐，努力挖掘潛在消費者，并與之建立情感聯(lián)系，以更優(yōu)質便捷的服務滿足消費者對于體驗和文化的需求。

最后，要重視新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的合作，新媒體的出現(xiàn)并不意味著傳統(tǒng)媒體就要退出歷史舞臺。反之，如果能將二者優(yōu)勢充分結合，整合現(xiàn)有資源去進行企業(yè)廣告營銷則大有裨益。新媒體與傳統(tǒng)媒體相比，具有的傳播優(yōu)勢顯而易見，二者結合將更有利于拓寬現(xiàn)有傳播渠道，從而促使企業(yè)廣告營銷價值最大化。正確定義新媒體與傳統(tǒng)媒體角色，制定合理的媒介組合措施，這對企業(yè)廣告營銷的發(fā)展意義重大。

四、結語

綜上所述，新媒體在時代發(fā)展中展現(xiàn)了一個“隨風潛入夜，潤物細無聲”的風貌，市場競爭也日趨激烈，企業(yè)如何運用新媒體擺脫“紅?！睍秤巍八{?！笔玛P重大。而不斷將創(chuàng)新元素融入到企業(yè)營銷過程中，逐步實現(xiàn)產品差異化和低成本對企業(yè)戰(zhàn)略轉型和營銷傳播的完善意義深遠，社會相關從業(yè)人士也應攜手為營造一個良好的市場營銷環(huán)境共同努力。

參考文獻：

[1]肖明超.新媒體時代的精準營銷之道[J].新生代市場監(jiān)測機構，2011（05）.

[2]李曉慧.新媒體的整合營銷價值探析[J].華東經濟管理，2014（10）.

[3]黃健.網絡時代背景下新媒體傳播業(yè)的基本現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢[J].沿海企業(yè)與科技，2013（01）.