康博涵++趙杰麗

摘 要：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，網(wǎng)絡(luò)營銷儼然成為大眾營銷模式，由于互聯(lián)網(wǎng)自身的虛擬性特點，各企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中出現(xiàn)了諸多道德問題。因此，認真分析我國網(wǎng)絡(luò)營銷過程中存在的道德問題，有助于我們有針對性地改善網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；道德問題

互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代的到來使得市場營銷突破了傳統(tǒng)時間和空間的限制，進入到了網(wǎng)絡(luò)營銷時代。然而，在提高了營銷效率的同時，網(wǎng)絡(luò)營銷也導致了部分企業(yè)的網(wǎng)上行為出現(xiàn)偏差，出現(xiàn)了一系列違背道德良知甚至是違法犯罪的現(xiàn)象。這些現(xiàn)象所反映的道德問題，具體表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營銷活動的各個階段：

一、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查階段

企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷之初，一般都會做網(wǎng)上的市場調(diào)研，這個階段里最突出的道德問題就是侵犯隱私權(quán)。細分來看，主要有以下兩方面表現(xiàn)：

1.非法獲取消費者信息。在網(wǎng)上開展的市場調(diào)查過程中，個別企業(yè)在未經(jīng)消費者同意的情況下，可能會利用大數(shù)據(jù)等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)鎖定消費者的位置獲取瀏覽記錄或手機通訊錄，從而攫取到消費者的有效信息，甚至包括個人銀行賬號密碼等絕密資料?；ヂ?lián)網(wǎng)+的大數(shù)據(jù)，在方便了公眾生活的同時，也使得消費者的個人隱私權(quán)無形中受到了侵犯。

2.非法公開或使用消費者信息。大多數(shù)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動時，會要求消費者注冊成為網(wǎng)站或網(wǎng)店會員，并承諾對消費者所提供的個人信息進行保密。但事實上，有些企業(yè)往往為了獲取私利或是為了與相關(guān)企業(yè)實現(xiàn)業(yè)內(nèi)的資源共享信息交換，違背保密承諾，私自公開或出賣消費者個人信息給其它企業(yè)，從而導致消費者郵箱或是手機里時不時會收到具有商業(yè)廣告性質(zhì)的郵件和推送信息。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略階段

這一階段的道德問題主要集中在數(shù)字化產(chǎn)權(quán)上。具體表現(xiàn)為：

1.版權(quán)。信息處理技術(shù)的發(fā)展，使得復制和修改數(shù)字化作品、上傳及下載各種帶有知識產(chǎn)權(quán)的信息變得簡單。一些企業(yè)在營銷過程中未經(jīng)允許，私自采用版權(quán)所有企業(yè)的網(wǎng)頁背景圖案、圖片或者外觀設(shè)計，或是任意轉(zhuǎn)載其它媒體上的信息資料，嚴重違背了商業(yè)倫理道德。

2.商標權(quán)。企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的注冊商標是通過網(wǎng)站的域名來表現(xiàn)的，這個域名具有一定的商業(yè)識別功能，是企業(yè)獨一無二的標志。但就是這個標志，經(jīng)常被一些不法分子拿來做文章。個別企業(yè)會欺詐性地注冊與現(xiàn)有企業(yè)實體或競爭對手域名及商標相似的域名，從而混淆消費者的視聽，敗壞正規(guī)企業(yè)的聲譽，違反了誠實信用的商業(yè)原則。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略階段

為積聚人氣、提高市場占有率，營銷企業(yè)往往利用消費者愛貪便宜的心理，開展各種各樣的促銷活動，一些不誠信經(jīng)商的企業(yè)就會利用信息欺詐來誤導消費者。具體表現(xiàn)為：

1.發(fā)布或傳播免費虛假信息。在營銷活動中，有些企業(yè)會承諾滿足一定條件的參與者有機會通過抽獎得到免單驚喜，但實際上許多時候，這些承諾得不到兌現(xiàn)，或者是低于承諾值的兌現(xiàn)；還有些企業(yè)會在網(wǎng)上發(fā)布免費領(lǐng)取產(chǎn)品的信息，但當消費者點擊免費領(lǐng)取后，常常被要求在收費網(wǎng)站注冊后才能領(lǐng)取，或者，要求消費者先交押金，待使用完產(chǎn)品給出滿意的評價之后，企業(yè)才會把押金退還消費者。

2.發(fā)布虛假促銷信息。有些企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷價格政策不透明，開展的促銷活動大多是先漲價后再打折，乍看之下是便宜了，但實際上消費者并沒有得到任何好處。還有一些企業(yè)參與團購網(wǎng)站活動，當消費者團購商品后進行線下體驗時，并非能夠按照商家既定的承諾進行，需要另外支付一定的價款之后才可享受。目前這種信息欺詐問題，在較大的團購網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站非常常見。

四、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略階段

由于網(wǎng)絡(luò)交易中商流和物流在時間和空間上的分離，使得消費者取得商品所有權(quán)的時間與得到實際商品的時間不一致，這就為一些不道德的營銷者提供了欺詐的空間，使消費者權(quán)益受損的可能性加大。其具體表現(xiàn)為：

1.以次充好、以假亂真。消費者在網(wǎng)上獲取商品信息的方式來自于大量的圖文介紹。而就目前的圖文處理技術(shù)來說，任何文字和圖形都可以進行美化處理，這就使得消費者在網(wǎng)上看到的商品和真實的商品兩者之間可能存在差別；另外，部分網(wǎng)店打著具有網(wǎng)絡(luò)特許經(jīng)營權(quán)的幌子，發(fā)售非正規(guī)渠道得來的商品，以次充好、以假亂真，使消費者以為買到的是企業(yè)正品，更有甚者會利用非正規(guī)渠道價格優(yōu)勢擾亂正常的市場秩序。

2.虛假交易、騙取貨款。網(wǎng)絡(luò)交易中，買賣雙方不再像傳統(tǒng)交易那樣“一手交錢一手交貨”，而是通過第三方物流的參與來完成交易。因此，有些企業(yè)可能會發(fā)空快遞、假快遞，并把消費者無法獲取滿意的商品歸咎于物流一方的工作失誤，反復拖尾扯皮之后強行完成交易，使消費者錢款受損。

五、網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略階段

網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略中，較為普遍的道德問題就是違背他人意愿強行發(fā)布商業(yè)信息。最典型的事例就是部分企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，通過郵件搜集軟件大規(guī)模地搜尋散布在網(wǎng)上的郵件地址，然后發(fā)出數(shù)以百萬計的具有商業(yè)廣告性質(zhì)的垃圾郵件，輕則侵擾消費者個人的生活安寧，重則利用偽基站和釣魚軟件套取消費者的真金白銀。有些企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)強行在消費者瀏覽網(wǎng)頁時設(shè)置彈出旗幟廣告；有些企業(yè)混淆軟件下載地址，強行推送其它軟件下載信息；更有些企業(yè)為了博取關(guān)注和點擊量，在網(wǎng)站上發(fā)布一些內(nèi)容與形式不健康甚至是違法的色情信息，嚴重威脅到未成年人的心理健康。

當然，目前我國網(wǎng)絡(luò)營銷中的道德問題遠不止以上這些，更多時候，是以上多個問題的組合。要解決網(wǎng)絡(luò)營銷中的道德問題，營造出良好的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境，需要政府、行業(yè)、企業(yè)和社會多方面的努力才行。

作者簡介：康博涵（1981- ），女，碩士研究生，講師，研究方向：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟、電子商務(wù)；趙杰麗（1972- ），女，碩士研究生，副教授，研究方向：電子商務(wù)、外貿(mào)英語