摘 要：近幾年來，中國移動通訊行業(yè)的發(fā)展速度令全世界矚目，中國已經(jīng)成為全球最大的手機(jī)市場，其潛力更是無可限量，三星手機(jī)作為國外手機(jī)品牌的一個代表，近年來在中國手機(jī)市場一直占據(jù)著重要的位置。本文在我國手機(jī)市場發(fā)展現(xiàn)狀研究的基礎(chǔ)上分析三星手機(jī)的營銷渠道策略模式，文章的主體分為四個部分，主要是對三星手機(jī)以及其營銷渠道進(jìn)行介紹、分析，并給三星手機(jī)的營銷渠道發(fā)展策略給出相關(guān)的建議。

關(guān)鍵詞：三星手機(jī)；營銷渠道；手機(jī)市場

一、緒論

根據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部的消息，截止到2014年5月底，中國的手機(jī)用戶數(shù)量已達(dá)到12.56億人，已成為世界當(dāng)之無愧的“手機(jī)大國”，中國手機(jī)市場在全世界來說都是不可替代的市場。由于我國用戶對手機(jī)的需求量大，使得諾基亞、三星等品牌的國外手機(jī)不斷向我國涌進(jìn)。因此，手機(jī)電子行業(yè)在渠道管理上的競爭已經(jīng)越來越激烈，對手機(jī)渠道的研究變得尤為重要。

二、三星手機(jī)行業(yè)現(xiàn)狀分析

伴隨著移動通信的飛速發(fā)展，手機(jī)市場的迅速崛起。從1987年第一款手機(jī)上市起，手機(jī)在我國已經(jīng)有二十多年的歷史，深深地影響著人們的生活。三星是韓國的驕傲，三星電子從成立到現(xiàn)在四十幾年中，從一個默默無聞的韓國小企業(yè)轉(zhuǎn)身變成聞名世界的頂級科技公司，品牌價值飛速增長成為世界IT行業(yè)的一個神話。1992年，三星正式進(jìn)入中國市場。2002年，三星看到中國手機(jī)市場的巨大潛力，便開始不斷加大在中國的投資和合作，目前已成為在中國投資最大的國外企業(yè)之一。2003年三星電子在中國的銷售額突破700億人民幣，成為在中國最賺錢的外企之一。不僅在中國，甚至是在歐美市場上，三星電子不斷研發(fā)新產(chǎn)品，搶占到了不可小看的市場份額，到2012年，三星電子被商務(wù)周刊評選為世界上發(fā)展最快的高科技品牌。

三、三星手機(jī)競爭力分析

1.新進(jìn)入者的威脅

手機(jī)生產(chǎn)的規(guī)模和品牌知名度對生產(chǎn)者都有較高的要求，且手機(jī)的研發(fā)、生產(chǎn)對資金的需求也比較大，蘋果、三星等企業(yè)已經(jīng)建立起較好的規(guī)模經(jīng)濟(jì)、而且擁有較高的品牌知名度，資金方面更是不可比擬，所以新手機(jī)企業(yè)的進(jìn)入壁壘非常高，很難占領(lǐng)自己的地盤。

2.現(xiàn)有競爭者之間的競爭

手機(jī)行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭力較強(qiáng)，例如HTC、三星、索愛、黑莓、蘋果等等，數(shù)量多而且各有各的競爭優(yōu)勢，所以競爭異常激烈。在國際手機(jī)品牌廠商中，三星、蘋果等手機(jī)廠商產(chǎn)品線覆蓋范圍最廣，其依靠高、中和低端多層次覆蓋的產(chǎn)品線，憑借優(yōu)異的產(chǎn)品品質(zhì)和卓越的性能在全世界各地都占有較高的市場份額。

3.替代品的威脅

在技術(shù)日新月異的情況下，智能手機(jī)的替代品是普通手機(jī)和平板電腦。但是普通手機(jī)無法提供上網(wǎng)、視頻播放等更先進(jìn)、更能滿足消費者需求的功能；平板電腦比較智能手機(jī)擁有更加豐富的應(yīng)用和娛樂，但是平板電腦體積過大和其不側(cè)重通訊或者關(guān)于通訊的功能較弱。所以智能手機(jī)在消費者的生活中還是很重要的。

4.供應(yīng)商討價還價的能力

供應(yīng)商包括手機(jī)的代工廠、設(shè)計公司和操作系統(tǒng)研發(fā)公司、芯片處理器供應(yīng)商、手機(jī)外殼、電容屏幕供應(yīng)商等等。手機(jī)的零部件在市場上有大量的供應(yīng)商，而且供應(yīng)商規(guī)模都比較大，難以形成壟斷局勢，集中化程度低于購買者。所以，供應(yīng)商的討價還價能力一般。

5.消費者討價還價的能力

手機(jī)經(jīng)銷商是手機(jī)行業(yè)的一級購買者，雖然全球有眾多的經(jīng)銷商，但是大部分的經(jīng)銷商都是個體經(jīng)銷商，對于手機(jī)行業(yè)來說其進(jìn)貨量很小。顧客對手機(jī)的市場價格、需求了解較多，但對于生產(chǎn)成本了解很少。所以購買者基本沒有討價還價的能力。

由以上分析可以看出，三星手機(jī)正承受著來自競爭者的競爭壓力，消費者和下游渠道商討價能力增強(qiáng)的壓力。而在現(xiàn)在和未來的相當(dāng)一段時間內(nèi)，中國手機(jī)市場競爭將會越來越激烈。

四、三星手機(jī)營銷渠道策略

每天都有成千上萬部的手機(jī)從生產(chǎn)商流向消費者，銷售渠道的暢通成為至關(guān)重要的因素。隨著手機(jī)市場的發(fā)展和變化，中國手機(jī)市場逐漸形成了一些渠道模式。這些渠道模式互相交錯出現(xiàn)，中國市場區(qū)域差異性很大，單一的營銷渠道模式也不可能同時滿足不同特點的市場，所以三星手機(jī)綜合了以下三種渠道模式，并都取得了不錯的效果。

1.代理模式

代理模式是前幾年的主導(dǎo)渠道模式，它是手機(jī)廠商將手機(jī)的銷售交給代理商，代理商通過下級代理商的銷售終端銷售。在過去幾年中這種模式的銷售量下降了8%，但目前仍然有41%的市場份額。2001年之前，三星手機(jī)沒有在中國生產(chǎn)，主要依靠代理商從國外進(jìn)口到中國，比如新大陸、長遠(yuǎn)、鷹泰等早期的代理商，所以在當(dāng)時，代理模式是三星手機(jī)銷售的主要渠道。后來，三星的銷售模式從單純的代理模式，逐漸開始轉(zhuǎn)變?yōu)樽越Ｊ胶痛砟Ｊ较嘟Y(jié)合的一種模式，但是，由于剛剛大舉進(jìn)軍中國市場，三星銷售團(tuán)隊和市場管理能力有一定的局限性，三星一直把全國總代理銷售渠道模式作為其主導(dǎo)模式。

2.自建模式

自建模式是直接面對銷售的密集營銷網(wǎng)絡(luò)模式，例如企業(yè)在各地建立自己的二級機(jī)構(gòu)，直接將手機(jī)供應(yīng)給當(dāng)?shù)亓闶凵?。這種模式的優(yōu)勢在于可以直接面對零售商，利于價格和物流的控制，及時反饋市場信息。劣勢在于渠道投入大，要耗費大量的運營成本，生產(chǎn)廠家在整個銷售過程中要承受一定的經(jīng)營風(fēng)險。2001年，三星在中國天津建立了首個工廠和研發(fā)機(jī)構(gòu)，將多種型號的手機(jī)在國內(nèi)生產(chǎn)，并開始設(shè)立一些二級銷售機(jī)構(gòu)。

3.運營商定制模式

運營商在手機(jī)行業(yè)中從始至終起著關(guān)鍵的作用。伴隨著手機(jī)朝娛樂性和智能性方向發(fā)展，除去最基本的贈送話費之外，運營商在手機(jī)應(yīng)用上提出更多的詳細(xì)需求。移動通信運營商開始向手機(jī)生產(chǎn)商購買符合這些具體需求的定制機(jī)型。目前，聯(lián)通的定制機(jī)型和市場份額最多，高達(dá)17%以上。運營商模式是現(xiàn)在三星極力倡導(dǎo)的模式，例如和聯(lián)通，電信合作推出合約機(jī)等。

五、三星手機(jī)營銷渠道存在的問題及應(yīng)對措施

1.存在的問題

雖然三星手機(jī)擁有許多優(yōu)秀的渠道模式，但是還是存在一些問題需要改進(jìn)的。首先是市場細(xì)分不足，在中國沒有進(jìn)行和適合中國手機(jī)市場行情的市場細(xì)分，對消費者進(jìn)行市場細(xì)分是目前手機(jī)廠商需要重點考慮的問題，所以三星手機(jī)在營銷渠道上想取得更好的成績要先進(jìn)行市場細(xì)分。其次進(jìn)行市場細(xì)分和定位之后，三星沒有對一級客戶進(jìn)行評估選擇、價格控制、存貨控制、零售終端建設(shè)和信息管理。最后，現(xiàn)在三星手機(jī)營銷渠道的層次過多，成本較高，價格和物流不易控制，代理商不僅在利潤空間上最大限度地被擠壓，而且在支付方法和存貨方面做出了很大的退讓，難以與連鎖店實現(xiàn)共贏。因此，斷貨、供貨不足、鋪貨率低的現(xiàn)象經(jīng)常出現(xiàn)在三星手機(jī)的連鎖店中。面對這些問題，本文提出以下集中解決方案希望對三星手機(jī)營銷渠道有一定的幫助。

2.應(yīng)對措施

（1）市場細(xì)分

在用戶群覆蓋面廣的手機(jī)市場，手機(jī)企業(yè)所面臨的一個難題是如何在覆蓋面如此龐大的消費群體中進(jìn)行市場細(xì)分。用戶需求和產(chǎn)品本身是三星手機(jī)市場細(xì)分的重要考慮依據(jù)。由于用戶需求的不同，企業(yè)就要對不同的用戶進(jìn)行不同的細(xì)分，并且打造不同個性的品牌來滿足人們的需求。

（2）渠道管理

一級客戶的評估選擇是一級客戶包括全國代理商、家電連鎖、手機(jī)連鎖和省級FD。首先，對其資金、物流、銷售和管理能力等幾方面進(jìn)行評估，其次要考慮區(qū)域和競爭因素，選擇優(yōu)勢互補(bǔ)的合作伙伴。像國美、蘇寧等成功的連鎖企業(yè)都是首選客戶。最后還要在雙方互利的基礎(chǔ)上弄清客戶有哪些權(quán)利與義務(wù)，同時客戶都有哪些功能，他們都應(yīng)該遵守怎樣的原則。

六、總結(jié)與展望

隨著手機(jī)渠道管理的不斷進(jìn)步，中國手機(jī)渠道將有以下幾種趨勢，包括手機(jī)渠道的扁平化、手機(jī)渠道的規(guī)模化、手機(jī)渠道的業(yè)務(wù)多元化、運營商將更多的介入手機(jī)銷售。在今后的發(fā)展中，三星手機(jī)將定位于中上層高端目標(biāo)市場，而對于低端市場只是參與，做低端手機(jī)中的高端產(chǎn)品。需求在多樣化，產(chǎn)品組合和市場定位也會隨著而改變，因此三星手機(jī)要想在競爭中占得優(yōu)先地位，就要隨之而變化。

因此，三星手機(jī)應(yīng)當(dāng)在中國采用新渠道策略，把原有的單一的代理商模式轉(zhuǎn)變成由FD、直供和代理模式組成的混合模式。對于三星手機(jī)運用這種混合渠道策略可以使其在激烈的市場競爭中具有獨特的優(yōu)勢?？梢詮娜矫骊U述，一是這種新的渠道策略可以使得分銷成本能夠有明顯的下降。二是這種新的渠道策略使得三星手機(jī)在市場中能夠具有持久的競爭力而不被打敗，可以體現(xiàn)在競爭對手不能夠迅速并且很快的模仿。最后是三星的發(fā)展與此渠道策略相適應(yīng)，三星手機(jī)主要依賴于產(chǎn)品市場占有率的增長來完成其持續(xù)的發(fā)展。

總之，雖然三星現(xiàn)在的營銷渠道總體暢通，但是市場是存在著眾多強(qiáng)有力的競爭者、挑剔的消費者，以及不可預(yù)測因素的潛在風(fēng)險，使得三星手機(jī)應(yīng)在保持原有的渠道的同時，更應(yīng)該努力拓展和開發(fā)新的營銷渠道，在保持當(dāng)前市場份額的基礎(chǔ)上，穩(wěn)步提升市場占有率。

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作者簡介：楊慧婷（1977.07- ），女，講師，主要從事市場營銷專業(yè)教學(xué)工作