鄢鍇靈 陳寧 陳捷

摘 要：零食消費作為一種行為反應(yīng)，更多是受到刺激和個體情緒反應(yīng)的共同影響而非出于對食物的需要。焦慮情緒是影響當下年輕群體身心健康的一種重要心理狀態(tài)。[目的]探究焦慮情緒對年輕群體零食消費行為的影響。[方法]通過對18～25歲且在焦慮情緒下曾選擇零食消費進行緩解的人群進行隨機問卷調(diào)查。[結(jié)果]焦慮情緒與平時相比，18～25歲人群消費零食的口味、口感選擇均有變化，在口味上對辣味等刺激性味道的零食需求有所上升，單次零食攝入量明顯增加。[結(jié)論]焦慮情緒與18～25歲人群的零食消費行為存在一定相關(guān)性，尤其影響其零食的口味和口感選擇。

關(guān)鍵詞：零食消費；消費行為；消費情緒；焦慮情緒

中圖分類號：F27

文獻標識碼：A

文章編號：16723198（2015）19006802

1 引言

對目前的消費者來說，消費行為不僅僅是為了滿足個體的生理需求，更多是為了產(chǎn)生消費體驗與自我想象的過程，消費則變成創(chuàng)造消費者愿意浸入的多重情緒體驗的過程，因而消費行為受到多種因素的影響，其中消費情緒已逐漸成為關(guān)鍵因素。早在1974年，就已有學者提出了情緒體驗與行為之間的關(guān)系模式，將個體情緒反應(yīng)視為刺激與行為反應(yīng)的中間變項，由感官中的變量與整體環(huán)境所提供的信息，與個體情緒綜合作用產(chǎn)生情緒反應(yīng)，進而促使行為發(fā)生。近年來，消費情緒的研究逐步增多，包括消費情緒的構(gòu)成維度、消費情緒如何測量、消費情緒與消費決策評價理論、消費情緒與消費行為關(guān)系模式等主題。更有學者指出，情緒對消費行為的影響、消費情緒與消費行為之間相互影響關(guān)系研究是消費情緒研究未來發(fā)展的方向。

零食消費行為是一種典型的情緒消費行為，消費者的主要消費動機并非是為了解決生理溫飽，而是基于某種個體情緒的需要。焦慮情緒又是對當下年輕群體產(chǎn)生重要影響的情緒之一，因此本文旨在通過對比焦慮情緒與正常情緒狀態(tài)下，18～25歲人群對零食消費種類、口味、口感及價格等四個方面的選擇差異，探究焦慮情緒對年輕群體的零食消費行為的影響及作用，為相關(guān)研究提供借鑒。

2 焦慮情緒與零食消費行為相關(guān)性的實證研究

2.1 調(diào)查設(shè)計及樣本描述

此次調(diào)查主要通過對比18～25歲人群在日常與焦慮情緒下零食消費行為的差異，分析在焦慮情緒下18～25歲人群零食消費行為的特點，探究影響焦慮情緒下18～25歲人群零食消費行為的因素，并進一步探究焦慮情緒與零食消費的相關(guān)性。

本次調(diào)查采用網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查法搜集一手數(shù)據(jù)，調(diào)查范圍為問卷網(wǎng)旗下的愛調(diào)研社區(qū)和北京中醫(yī)藥大學，調(diào)查對象為18～25歲人群，并以具有“在焦慮情緒下通過消費零食進行緩解”行為作為重要篩選條件進行隨機問卷發(fā)放，共有150人參與調(diào)研，有效問卷123份，有效率82%。據(jù)統(tǒng)計，此次受訪者中男性45人，女性78人；受調(diào)查者的受教育程度以本科（72%）為主，其次為大專（20%）；受調(diào)查者家庭月平均收入以5000-10000元（41%）為主，其次為1000-5000元（31%）；受訪者的地域分布以北京（25%）為主，其次為浙江（10%）。

2.2 焦慮情緒與18～25歲人群零食消費相關(guān)性的實證研究

目前從焦慮情緒分析年輕消費者的零食消費行為研究還是一個新的研究方向，本文從焦慮情緒與平時下，18～25歲人群對零食消費種類、口味、口感及價格等4個方面的選擇差異比較出發(fā)，探究其零食消費行為的變化及與焦慮情緒的相關(guān)性。

2.2.1 平常與焦慮情緒下的零食種類選擇行為對比

基于對市場上現(xiàn)售零食的大致分類，可將零食種類劃分為膨化類零食、肉干肉脯/熟食豆制類零食、堅果類零食、蜜餞類零食、魚干/海味即食類零食、奶酪/乳制品等類零食、糕點/軟餅類零食等7大類，并對受訪者的平時和焦慮情緒下的最常選的三類零食進行調(diào)查。

數(shù)據(jù)結(jié)果顯示（見圖1），受訪者在平時最常選的前三類零食依此是糕點/軟餅類、堅果類及奶酪/乳制品類零食，而在焦慮情緒下最常選的前三類零食依此是肉干肉脯/熟食豆制類零食、膨化類零食及奶酪/乳制品類零食。經(jīng)檢驗，兩種不同狀態(tài)下18～25歲人群的零食種類選擇行為有顯著差異（χ2=10.368，P=0.016<0.05）。因此焦慮情緒下，該類人群會做出有別于平時的零食種類消費選擇，更傾向于有嚼勁但熱量高、健康指數(shù)低的零食種類。

圖1 受訪者在平時和焦慮情緒下最常選的

三類零食選擇對比

2.2.2 平常與焦慮情緒下的零食口感選擇行為對比

基于對市場上現(xiàn)售零食的口感大致經(jīng)驗，將零食口感大致分為堅硬類、酥脆類、松軟類、有韌勁、含化類、流體類等6大類。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，受訪者在平時和焦慮情緒下最常選擇的三類口感均是酥脆類、有韌勁、松軟類，但在選擇幾率上，焦慮情緒下酥脆類零食的選擇幾率（42%）明顯高于平時（31%），松軟類零食的選擇幾率（17%）略高于平時（15%）。

經(jīng)檢驗，該人群在平常狀態(tài)和焦慮情緒下對零食口感的選擇無明顯差異（χ2=8.673，P=0.123>005）。分析認為，在焦慮情緒下，由于18～25歲人群處于年輕、有活力的階段，而酥脆類零食既有酥脆的聲音，會帶給其一定的滿足感，因此酥脆類零食會成為其首選且比平時消費量增加較多的一種口感。此外尤其是女性，在焦慮時會極度缺乏安全感，因此會更傾向于選擇松軟類食物，以期帶來柔軟的感覺，緩解焦慮；而男性則會極需負能量的排解，可以通過選擇有韌勁的零食反復(fù)咀嚼，產(chǎn)生“帶感”的情緒，以緩解焦慮產(chǎn)生的緊張、痛苦。

2.2.3 平常與焦慮情緒下的零食口味選擇行為對比

基于對市場上現(xiàn)售零食的口味大致瀏覽，將零食口味大致分為甜味、酸味、苦味、辣味、咸味、混合—清淡味、混合—濃重味等7大類。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，受訪者在平時和焦慮情緒下最常選擇的前三類口味均依此是甜味、辣味、酸味，但在具體比率上，受訪者會在焦慮情緒下對辣味（20%）的選擇比例會高于平時（16%），而對甜味的選擇比例相對減少。

經(jīng)檢驗，該人群在平常狀態(tài)和焦慮情緒下對零食口味的消費選擇無明顯差異（χ2=2.334，P=0.887>005）。分析認為，在焦慮情緒下，由于18～25歲人群會更想尋求一些刺激來緩解焦慮帶來的緊張、痛苦等不良情緒，因此對辣味等重口味的選擇比例會有所增加；而甜味雖在焦慮情緒時的選擇比例有所下降，但仍是大多數(shù)人在平時和焦慮情緒下的首選口味，一定程度上與甜味所能帶給人們的滿足感、安全感、溫馨感有關(guān)，可以更大程度上緩解人們的緊張、痛苦等焦慮情緒。

2.2.4 平常與焦慮情緒下的零食消費價格、數(shù)量對比

基于對市場上現(xiàn)售零食的價格大致瀏覽及日常經(jīng)驗，將零食單次零食消費平均價格大致分為10元以內(nèi)、10-20元、20-30元、30-50元及50元以上等5個數(shù)量段。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，受訪者平均單次零食消費價格主要集中在10～30元內(nèi)，且對比后顯示，在焦慮情緒下，18～25歲人群的平均單次零食消費價格比平時略有上升，可能與零食種類的選擇變化（即零食單價變化）或等因素相關(guān)。經(jīng)檢驗，該人群在平常狀態(tài)和焦慮情緒下對零食消費平均單次價格無明顯差異（χ2=1.441，P=0.837>0.05）。分析認為，在焦慮情緒下，由于受調(diào)查者多是出于本科生階段，家庭月收入水平多屬于中等水平，經(jīng)濟壓力較小，因此對價格并不十分敏感；此外，受訪者多數(shù)認為自己在焦慮情緒下零食消費量及攝入量會明顯增加（74%）。

2.2.5 平常與焦慮情緒下的各因素影響零食消費程度對比

除了對各因素具體選擇上進行調(diào)查和分析，還希望了解包括零食種類、零食口感、零食口味及零食價格在內(nèi)的4大因素對18～25歲受訪者的影響程度，并對比零食4因素對該人群在平時與焦慮情緒時的影響程度是否有變化，哪些是在焦慮情緒下更為看重的因素，因此，以排序方式對受訪者進行了調(diào)查。

結(jié)果顯示，零食四個因素對受訪者的影響程度排序在平時和焦慮情緒下無變化，均依次是零食的口感、零食的口味、零食的種類、零食的價格。但在具體的影響程度上則有所差別。在焦慮情緒下，18～25歲人群對口味的選擇看重程度上升，對零食的種類看重程度略有下降，且結(jié)果顯示其對零食的價格因素最為不看重。

3 結(jié)論

3.1 焦慮情緒下的零食口感選擇傾向明確化

零食口感是影響18～25歲人群在平時和焦慮情緒下零食消費的首要因素。調(diào)查結(jié)果顯示，一方面受訪者在平時和焦慮情緒下最常選擇的三類口感選擇并無類別差異，均是酥脆類、有韌勁、松軟類，只在具體影響程度上有所差別；另一方面，在平時該人群對堅硬類、酥脆類、松軟類、有韌勁、含化類、流體類等各零食口感的選擇幾率呈均等化的特點。而在焦慮情緒下，該人群的零食口感的選擇幾率則出現(xiàn)明顯分化，對酥脆類、有韌勁、松軟類零食選擇更為明確，且對流體類零食的消費增長也較為明顯，說明焦慮情緒一定程度上促使年輕群體對零食口感的選擇更為明確。

此外，分析認為，零食的口感主要是通過咀嚼行為帶給個體在觸覺和聽覺上的刺激，進而對個體的焦慮情緒產(chǎn)生緩解作用。如酥脆類零食以較大食物磨碎的聲音及較強的咀嚼觸感產(chǎn)生力量感，類似將焦慮所帶來的緊張、痛苦消滅的快感，同時獲得新能量，更適合緩解由于焦慮帶來的過多負能量積聚而無法排解的情況。

3.2 焦慮情緒下的零食口味選擇傾向刺激化

零食的口味是影響18～25歲人群在平時和焦慮情緒下購買零食的第二因素，且在焦慮情緒下其對18～25歲人群的影響程度有所上升。調(diào)查結(jié)果顯示，在平時和焦慮情緒下最常選擇的前三類口味均依此是甜味、辣味、酸味，但在具體比率上，受訪者會在焦慮情緒下對辣味的選擇比例會高于平時。

分析認為，零食的口味主要是通過咀嚼食物、刺激味蕾分泌唾液，進而促進腎上腺素分泌，以緩解焦慮帶來的不良情緒。而辣味相較于其他口味更具備刺激性，會產(chǎn)生流汗、流淚等生理反應(yīng)，進而釋放焦慮所帶來的壓抑、不安等負面情緒，因此相較于能帶給人溫馨、滿足的甜味，該人群對辣味的選擇幾率有所增加?？梢哉J為，該人群在焦慮情緒的影響下，對零食口味的選擇傾向刺激化。

3.3 焦慮情緒下的零食種類選擇傾向沖動化

調(diào)查結(jié)果顯示，零食種類對于18～25歲人群的影響程度并不高，但差異性最為明顯，在平時最常選的前三類零食依此是糕點/軟餅類、堅果類及奶酪/乳制品

類零食，而在焦慮情緒下最常選的前三類零食依此是

圖2 焦慮情緒影響零食消費行為的反應(yīng)模型

肉干肉脯/熟食豆制類零食、膨化類零食及奶酪/乳制品類零食。

分析認為，18～25歲人群在平時與焦慮情緒下對零食種類選擇的差異與不同情緒下對零食種類的需求不同，平時由于打發(fā)時間、朋友聚會、享受茶點等方面的需求，會相對理智的選擇甜點、奶酪或低脂的堅果類等相對健康的零食；而在焦慮情緒下，則會有一定沖動性和盲目性，以高熱量的肉/豆制品、膨化及奶酪等相對有一定健康風險的食物為主。

3.4 構(gòu)建焦慮情緒影響零食消費行為的反應(yīng)模型

Plutchik（1998）認為情緒反應(yīng)是一連串復(fù)雜的序列反應(yīng)，整個序列包括認知評估、主觀的變化、自律系統(tǒng)和神經(jīng)系統(tǒng)的喚起以及行為的沖動調(diào)查結(jié)果，并提出消費情緒反應(yīng)序列圖。據(jù)此結(jié)合調(diào)查結(jié)果，建立了焦慮情緒影響18～25歲人群零食消費行為的反應(yīng)模型（見圖2）。在某種刺激下，該人群會產(chǎn)生緊張、壓抑等焦慮情緒，進而引發(fā)零食消費動機，包括尋求安慰和滿足、尋求打敗焦慮情緒的快感和刺激感及尋求發(fā)泄等三種動機。在消費動機的印象下，進而產(chǎn)生零食消費沖動，在行為方面具有口味上選擇刺激化（辣味）或溫馨化（甜味）、口感上選擇有韌勁和酥脆類、種類上選擇熱量大但低健康以及消費數(shù)量增加并忽略價格等四個特點，從而調(diào)節(jié)焦慮情緒。

參考文獻

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