鄒晨鵬 馬佩佩 隋麗麗

摘 要： 校園媒體作為校園文化建設(shè)和資源整合中最重要的傳播和構(gòu)建載體在提高大學(xué)生素質(zhì)和傳承社會精神文明的過程中發(fā)揮著重要作用。中國校園媒體的發(fā)展處于起步階段，美國校園媒體運作已較成熟，很多成功經(jīng)驗值得參考和借鑒。如何更好地發(fā)揮校園媒體的作用，為培育優(yōu)秀的大學(xué)精神服務(wù)，是一個值得深入探討的重要問題。

關(guān)鍵詞： 校園媒體 中美高校 對比研究

在傳媒變革的新時代下，高校校園媒體在高校校園文化建設(shè)、輿論導(dǎo)向、信息傳播等方面的作用愈加重要，如何更好地發(fā)揮其功能及作用，是一個值得進(jìn)一步探討的重要問題。本文對中美兩國校園媒體進(jìn)行比較，以期對中國高校校園媒體的建設(shè)有所啟示。

一、高校校園媒體的簡介

高校校園媒體是一個相對獨立的組織傳播系統(tǒng)，由老師指導(dǎo)，學(xué)生全面參與，主要面向校園師生傳遞信息的電視臺、校園網(wǎng)、廣播站、校報、宣傳欄等。高校校園媒體在高校資源整合、輿論導(dǎo)向、優(yōu)秀校園文化建設(shè)中有重要的作用并且有廣闊的發(fā)展前景。

1.高校校園媒體對資源整合的重要作用。

媒體資源整合是媒體根據(jù)各種資源的內(nèi)在聯(lián)系，對信息按照完整性和有序性進(jìn)行調(diào)整、組合、配置、共享[1]。這就要求高校要有一個有序、完整的信息傳播中心及時進(jìn)行搜索、判斷、選擇、處理和傳播，使各種內(nèi)外部信息資源的作用得到充分發(fā)揮。校園媒體的學(xué)術(shù)和資源優(yōu)勢，能夠及時準(zhǔn)確地反映校內(nèi)外的最新科技、學(xué)術(shù)動態(tài)，校園媒體則借助這種優(yōu)勢，通過電視臺、校園網(wǎng)、校園廣播、校報、宣傳欄等的資源整合，全方位、多層次地向師生傳送最新校內(nèi)外信息，傳播先進(jìn)的文化思想理念。

2.高校校園媒體與校園文化建設(shè)的相互作用。

（1）高校校園媒體在校園文化建設(shè)中的輿論導(dǎo)向作用

校園媒體是校園文化的載體。高校校園媒體作為學(xué)校文化交流的窗口，在高校精神文明建設(shè)中有重要作用，同時還肩負(fù)著學(xué)校宣傳、教育、科研、管理和監(jiān)督等多項責(zé)任。高校校園媒體有別于社會媒體的特殊功能之一就是加強(qiáng)高校校園文化建設(shè)，引導(dǎo)和樹立健康先進(jìn)的校園文化主流，加強(qiáng)社會主義思想道德和精神文明建設(shè)。因此，只有通過校園媒體的報道、加工、分析，校園文化才能在廣大師生員工之間傳播和再現(xiàn)；校園媒體在對校園文化的深入挖掘、評判和傳播中形成強(qiáng)大的輿論支持，使校園文化內(nèi)涵得到認(rèn)可和接受，進(jìn)而滋潤心靈，形成高校品牌文化，指導(dǎo)校園文化建設(shè)向先進(jìn)性、科學(xué)性、民主性的健康方向發(fā)展[2]。

（2）高校品牌文化對高校校園媒體建設(shè)的推動作用

校園文化是學(xué)校發(fā)展的靈魂，是展示學(xué)校風(fēng)采、學(xué)生素養(yǎng)，同時凝聚人心的重要體現(xiàn)[3]。先進(jìn)、健康的校園文化對于促進(jìn)大學(xué)生的多方面發(fā)展、健全文化市場、傳承社會主義精神文明及推動校園媒體的建設(shè)具有深遠(yuǎn)影響。因此，校園精神作為高校校園文化建設(shè)的底蘊(yùn)，一直堅持以開放和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)態(tài)度推動高校校園媒體的發(fā)展。

高校品牌文化的建設(shè)與高校校園媒體的建設(shè)是相輔相成、共同發(fā)展的。高校校園媒體的發(fā)展創(chuàng)新了傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體和師生的口耳相傳，使消息的傳播速度化、敏捷化和多樣化，對高校的精神文明建設(shè)有著重要的引導(dǎo)作用；先進(jìn)、健康的校園文化使校園媒體的發(fā)展更有歷史底蘊(yùn)和文化內(nèi)涵。

二、中美高校校園媒體的對比研究

中國校園媒體處于起步階段，發(fā)展迅速，但存在諸多問題。相對而言，美國校園媒體的歷史發(fā)展悠久、影響力廣泛，運作模式已較成熟，有很多成功的經(jīng)驗值得參考和借鑒。

1.校園媒體傳播內(nèi)容的比較。

美國高校校園媒體的新聞傳播具有非常明顯的學(xué)術(shù)色彩，重點突出高?？蒲薪逃晒?。例如美國麻省理工學(xué)院的官方網(wǎng)站的“Today，Spotlight”占據(jù)主頁的二分之一，每天都會推送一條科研教育的重點新聞并配送大幅彩色新聞?wù)掌?。?003年創(chuàng)建以來，“Today，Spotlight”已經(jīng)成為該校校園媒體的一個特色欄目。與此同時，麻省理工學(xué)院每天都有三篇由新聞辦公室文字記者撰寫，有關(guān)該?？蒲?、創(chuàng)新、教育的新聞，在新聞辦網(wǎng)頁上作為主打文章推出已成慣例?？蒲小⒔逃蔀槊绹咝Ｐ@媒體新聞的關(guān)鍵詞。

在中國，校園媒體推送的新聞并沒有明顯的分類和層次。雖然多數(shù)校園媒體擁有較多分類，但很少按專業(yè)學(xué)科分類，以教育、科研為出發(fā)點對信息進(jìn)行篩選和重點報道，因此信息雖然看起來很豐富，但有價值的新聞容易被埋沒，無法凸顯，不能以最短的時間吸引受眾者的視線，尚未形成自己的校園媒體特色。

2.校園媒體媒體話語權(quán)的比較。

高校媒體的話語權(quán)就是高校媒體利用自身傳播優(yōu)勢和資源優(yōu)勢影響學(xué)校的辦學(xué)效益、師生日常生活狀態(tài)等諸多方面。這是廣大師生參與新聞傳播和表達(dá)權(quán)的一種體現(xiàn)。美國校園媒體在傳播信息的同時也會給予受眾說話的權(quán)利，并且接納他們的批評和建議，同時反饋給相關(guān)部門。如加州大學(xué)伯克利分校在學(xué)校主頁上設(shè)立“伯克利博客”，聲稱將優(yōu)秀的公立大學(xué)和自由言論運動結(jié)合起來，在此有150多位教授、學(xué)者針對國內(nèi)外重要話題發(fā)表見解。

中國校園媒體有諸如此類的版塊，但是思想政治色彩濃厚，缺乏“親和力”，特別是一些會議式的報道，如果繼續(xù)以這樣的模式發(fā)展，就會影響傳播效果，導(dǎo)致話語權(quán)的喪失。言論的自由性和透明度有待提高。

3.校園媒體經(jīng)營方式的比較。

美國高校校園媒體的顯著特征是實現(xiàn)相對獨立的社會化運營，向市場化靠攏，力求創(chuàng)造與社會接軌的運營環(huán)境，以完善該平臺的運營環(huán)境。但是他們并不附屬于學(xué)校，也不受學(xué)?？刂?。所以，在美國校園媒體上，經(jīng)常會看到批評校方管理不當(dāng)、質(zhì)疑教育教學(xué)行為和決策的報道，這在國內(nèi)非常罕見。

中國校園媒體還是附屬于學(xué)校，就目前狀況而言，新聞報道和信息傳播還是以為學(xué)校服務(wù)為主，并未真正做到與社會同步，向廣大師生傳遞有價值、有需求的信息。

4.校園媒體傳播者的比較。

每天面對各種各樣的信息，從中選擇哪些用于新聞傳播，哪些作為頭條和重點報道呢？這些取決于新聞傳播者的信息敏感度和對新聞價值的選擇和判斷。美國校園媒體之所以如此平穩(wěn)成功的發(fā)展，除了硬件的完善外，其關(guān)鍵在于擁有一支專業(yè)素質(zhì)過硬的學(xué)生媒體隊伍。他們?nèi)鎱⑴c媒體信息的制作和發(fā)行。美國校園媒體成為信息媒介的同時也為學(xué)生提供高質(zhì)量的鍛煉平臺。但是不管是校園媒體知識的積累還是新聞敏感度和新聞價值的選擇與判斷的培養(yǎng)，都是一個長期的學(xué)習(xí)過程。美國校園媒體會邀請校園媒體運營和制作經(jīng)驗豐富的工作人員定期為大家提供知識培訓(xùn)，為媒體工作人員提供良好的學(xué)習(xí)條件和氛圍。

在中國，這種條件還未成熟。一是中國校園媒體的整體尚未發(fā)展完善，不能為廣大校園新聞工作者提供優(yōu)秀的學(xué)習(xí)模式；二是校園媒體的發(fā)展并未成為各大高校的高度關(guān)注對象，社會沒有意識到校園媒體在校園文化乃至整個社會風(fēng)氣形成中的重要作用。

三、如何更好地推進(jìn)中國高校校園媒體的建設(shè)

隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制建設(shè)和高等教育教學(xué)改革，中國高校校園媒體應(yīng)該正視自身不足，立足實際，有選擇地借鑒美國高校校園媒體的成功做法，順應(yīng)時代潮流，不斷改進(jìn)校園媒體的運作方式和方法，為高校的發(fā)展作出更大的貢獻(xiàn)?；谥忻栏咝Ｐ@媒體的對比研究，提出以下建議，以期對中國高校校園媒體建設(shè)有所啟示。

1.讓科研教學(xué)成為高校媒體的主旋律。

美國高校校園媒體的信息傳播具有十分鮮明的學(xué)術(shù)性，這是高校新聞的特色所在。中國高校校園媒體要盡快消除行政化色彩，盡量減少領(lǐng)導(dǎo)活動及會議新聞等套路化報道所占比例，將鏡頭對準(zhǔn)師生，將版面留給學(xué)術(shù)，讓師生在高校新聞中唱主角，讓高校的科研教學(xué)成為報道的主體，像美國高校那樣，開發(fā)并傳播最能代表學(xué)校形象、以學(xué)術(shù)為主導(dǎo)的高校優(yōu)質(zhì)新聞信息特色產(chǎn)品。

2.構(gòu)建三位一體的媒體互動平臺，做校園內(nèi)的權(quán)威主流媒體。

校園媒體就是為廣大師生提供有深度的公共輿論平臺，受眾暢所欲言、各抒己見。正如前文所提到的美國加州大學(xué)伯克利分校的“伯克利博客”，就是很好的例子。中國高校校園媒體要充分發(fā)揮廣大師生的話語權(quán)、建議權(quán)和評判權(quán)，讓他們主動地參與校園文化和校園媒體各項事業(yè)的建設(shè)。與此同時，校園各媒體之間要深度整合，建立三位一體的宣傳網(wǎng)絡(luò)，力求覆蓋高校校園各個角落的同時使新聞事實真實化、生動化呈現(xiàn)，輿論引導(dǎo)也會更有可受性與指導(dǎo)性。

3.學(xué)生媒體隊伍專業(yè)化的建設(shè)。

學(xué)生媒體隊伍的素質(zhì)決定了校園媒體的發(fā)展。美國校園媒體的文字記者根據(jù)自身優(yōu)勢負(fù)責(zé)相關(guān)領(lǐng)域的專題報道，為新聞傳播的質(zhì)量提供了有力的保障。因此，中國校園媒體要重視培養(yǎng)校園新聞工作者的專業(yè)素質(zhì)。提高新聞價值的判斷和選擇及新聞敏感度，提高隊伍整體的專業(yè)水平。此外，邀請與此相關(guān)的教授、專家學(xué)者參與校園媒體建設(shè)，與大學(xué)生們共同交流討論，并且邀請優(yōu)秀的企業(yè)聯(lián)合打造更貼合社會、便利大眾的校園媒體。

4.借鑒社會化運營方式，加強(qiáng)新媒體和傳統(tǒng)媒體的交融。

隨著科技的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展使信息的傳播節(jié)儉化、速度化和生動化，基本可以實現(xiàn)新聞與傳播同步，因此很多紙媒都轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)陣地，但紙質(zhì)媒體的即視感和傳統(tǒng)性是不可替代的。校園媒體應(yīng)該充分抓住這次轉(zhuǎn)變潛在的機(jī)會，積極開拓發(fā)展網(wǎng)絡(luò)校園媒體，與時代接軌，在最短的時間內(nèi)以高效率、高質(zhì)量的傳播抓住受眾的眼球。同時要發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，做到相互結(jié)合、各取所長，充分發(fā)揮多媒體平臺的優(yōu)勢。

此外，還要借鑒社會化運營方式，增強(qiáng)校園媒體的獨立性；拓寬集資渠道，為校園媒體的發(fā)展提供有力的資金支持。

5.打造校園媒體品牌。

隨著科技的進(jìn)步和廣大師生對信息需求量的擴(kuò)大，不管是中國還是美國，校園媒體的發(fā)展前景都是不可估量的。對二者而言，在借鑒和參考成功的校園媒體案例的基礎(chǔ)上，我們要打造屬于自己的，有特色、有內(nèi)涵又貼合實際、符合受眾者心理的校園媒體。除了最基本的信息挖掘與傳播外，還要精心設(shè)計符合校園內(nèi)涵且容易識別的特色媒體形象，用簡潔獨特的口號傳達(dá)校園媒體的理念。與此同時，我們還可以與各高校達(dá)成協(xié)議，建立長期合作關(guān)系，致力于大學(xué)校園媒體的傳播、活動策劃與執(zhí)行、校園招聘、媒體咨詢等，形成校園媒體聯(lián)盟，力求“個體—區(qū)域—全國”的發(fā)展模式，最后與世界接軌，實現(xiàn)更大規(guī)模的信息共享和文化交流。

除此之外，設(shè)立與此相關(guān)的管理約束組織、條例和獎項勢在必行。校園媒體的迅猛發(fā)展是不可阻擋的，全國乃至全世界的校園媒體需要一個規(guī)范的管理組織，頒布可行有效的管理條例，促使其更好更快地發(fā)展。與此同時，在校園媒體的發(fā)展過程中，涌現(xiàn)出越來越多的杰出人才和為此作出卓越貢獻(xiàn)的校園媒體工作者，我們要設(shè)立相關(guān)的基金或獎項以獎勵更多的人參與校園媒體建設(shè)。相信在校園人的努力和社會的幫助下，校園媒體的發(fā)展會更完整有序。

綜上所述，校園媒體在校園文化建設(shè)和資源整合等方面發(fā)揮著不可替代的作用。通過對中美高校校園媒體的對比研究發(fā)現(xiàn)，美國高校校園媒體在傳播內(nèi)容、話語權(quán)、傳播者、經(jīng)營方式等方面呈現(xiàn)出有別于中國高校校園媒體的典型特征，值得參考。在新的傳播時代新形勢下，我國高校校園媒體更應(yīng)立足于實際，借鑒美國高校校園媒體的成功之處，取其精華，以更好地適應(yīng)社會發(fā)展，為廣大師生服務(wù)。

參考文獻(xiàn)：

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[2]張琳.高校校園媒體在校園文化建設(shè)中的功能及作用[J].佛山：佛山科學(xué)技術(shù)學(xué)院學(xué)報（社會科學(xué)版），2010（6）.

[3]王一奇，張璐雅.新形勢下對高校校園文化建設(shè)的思考[J].沈陽：科教導(dǎo)刊-電子版（中旬），2013（1），1.

本文系山東工商學(xué)院2014大學(xué)生創(chuàng)新實驗項目“山東工商學(xué)院校園文化傳媒的創(chuàng)建”的階段性成果。

項目指導(dǎo)老師：隋麗麗（山東工商學(xué)院 副教授）

項目負(fù)責(zé)人：鄒晨鵬

項目小組成員：馬佩佩 翟志杰 郭文靜 史立慧 吳哲宗