陳啟源

【摘要】近些年，處于校園環(huán)境中的高校校園電視臺，發(fā)展面臨著體制、資金、技術(shù)、人才等諸多因素的約束。那么，高校校園電視臺除宣傳教育功能之外，能否突破瓶頸參與市場運營呢？本文立足高校校園電視臺發(fā)展現(xiàn)狀，參考部分高校校園電視臺發(fā)展改革的案例，對高校校園電視臺參與市場運營的途經(jīng)和策略進行探討，力圖為校園電視臺經(jīng)營與發(fā)展提出若干意見。

【關(guān)鍵詞】高校校園電視臺；校園媒體；市場運營

自1989年北京大學(xué)正式成立校園電視臺以來，我國高校創(chuàng)辦電視媒體經(jīng)歷了20多年的實踐和探索，高校電視臺也得到了快速的發(fā)展。但在市場化、信息化的日益影響下，我國高校校園電視臺發(fā)展的局限性日益凸顯。而在新聞傳播教育的發(fā)源地美國，大學(xué)的校園電視臺在承擔(dān)新聞教育實踐基地和營造校園文化途徑的同時，早已邁入了市場化運營階段。

眾所周知，相對其它類型的校園媒體而言，校園電視臺的一次性建設(shè)投入和持續(xù)性的資金消耗都是巨大的，資金缺乏成了限制校園電視臺發(fā)展創(chuàng)新的重要難題。更重要的是在教育體制的影響下，校園電視臺脫離了社會媒體的運營方式，發(fā)展受到了局限，其本身的職能發(fā)揮達不到預(yù)期的效果。有些高校校園電視臺甚至因為資金鏈條斷裂、發(fā)展體制受限的原因，出現(xiàn)了倒退的現(xiàn)象。

校園電視臺等校園媒體為學(xué)校的改革和發(fā)展發(fā)揮了不可替代的作用，在新時期、全媒體、市場化的新形勢下，縱觀高校校園電視臺的發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問題，諸多高校校園電視臺開展了許多有益的嘗試。隨著實踐的探索、觀念的更新、政策的相對寬松，以及日漸擴大的大學(xué)校園消費市場，校園電視臺參與市場運營的形勢逐步明朗。

《2010中國高校媒體發(fā)展報告》顯示，受訪校園媒體中，已有45家校園媒體所在學(xué)校成立了校園傳媒集團，占受訪總體的20.5%；同時，90%的校園媒體負責(zé)人認為，校園媒體有可能或者完全有可能形成穩(wěn)定成熟的媒體[1]。由此，我們可以嘗試著對校園媒體如何參與市場運營進行初步的探討。

一、建立公司化管理模式

廣州番禺職業(yè)技術(shù)學(xué)院藍光電視臺，最初是基于學(xué)生興趣的基礎(chǔ)上成立“藍光數(shù)碼科研室”，后來逐漸發(fā)展壯大成立電視臺。這所沒有影視媒體等相關(guān)專業(yè)的高職院校，憑借校園電視臺這個平臺，培養(yǎng)了400多名影視媒體專門人才，遍布珠三角各大電視臺、報社、廣告公司和其他創(chuàng)意文化公司。這所高職院校校園電視臺的成功案例，正是憑借著其公司化的管理模式取勝的。

從藍光電視臺管理模式的構(gòu)架中我們可以看出，校園電視臺在擁有傳統(tǒng)育人的功能以外，還能夠培養(yǎng)學(xué)生專業(yè)技能，并為其提供學(xué)習(xí)或工作的機會。基于這樣的構(gòu)想，藍光電視臺開創(chuàng)了兩類特色項目，即校企合作人才培養(yǎng)項目和校內(nèi)教學(xué)服務(wù)項目，并建立了全真的電視臺組織結(jié)構(gòu)與學(xué)生員工的彈性管理模式。

與社會接軌，校園電視臺采用公司化的管理模式。形成的分部門、薪資績效考核制度激發(fā)了工作人員的熱情，解放了制作節(jié)目的思想、培養(yǎng)了團隊協(xié)作的精神，更為校園電視臺參與市場運營做好了管理制度上的準備。

二、強化內(nèi)功

（一）做好自身定位

一直以來，高校校園電視臺的基本定位都是立足校園，突出其教育性、學(xué)術(shù)性和政策性，而參與市場運營的校園電視臺還需要考慮到其商業(yè)性特點。參與市場運營的高校校園電視臺，一方面要繼續(xù)正確引導(dǎo)輿論、培育實踐人才、營造校園文化；另一方面，校園電視臺要結(jié)合校園媒體的屬性和自身的實力，有選擇、分階段的參與市場運營。

現(xiàn)階段，校園電視臺的定位可以是：在平衡商業(yè)化運作的利益驅(qū)使和校園媒體固有屬性的雙重杠桿的前提下，依托校園自身的消費市場，確立以“校內(nèi)為主、校外為輔”的經(jīng)營目標，逐步成立傳媒公司，形成電視節(jié)目品牌，從而走向市場運營。

（二）提高節(jié)目質(zhì)量

校園電視節(jié)目的內(nèi)容質(zhì)量是校園電視臺競爭力的核心因素，也是展示校園電視臺特色的重要表現(xiàn)。目前高校校園電視節(jié)目整體內(nèi)容形式較為單一，缺少具有文化內(nèi)蘊的品牌欄目，節(jié)目的制作水平更難以達到專業(yè)電視臺的標準。

毫無疑問，節(jié)目質(zhì)量高低對電視品牌影響重大，校園電視臺直接誕生在新聞傳播學(xué)術(shù)界氛圍中，應(yīng)當(dāng)具有更強的理論根基。如果說學(xué)界指導(dǎo)業(yè)界，那么校園電視臺制作的電視節(jié)目應(yīng)該成為業(yè)界學(xué)習(xí)的標桿，可事實恰恰相反。提高節(jié)目質(zhì)量是校園電視臺參與市場運營、適應(yīng)市場競爭的必然要求。

（三）加強人才隊伍建設(shè)

擁有一支專業(yè)的新聞人才隊伍是辦好校園電視臺的最基本保障?！?010中國高校媒體發(fā)展報告》顯示，在校園媒體的管理體制中，采取“學(xué)生負責(zé)人—中層干部—普通成員”三級管理體制的最多，這說明現(xiàn)階段校園媒體成員主要是在校學(xué)生。95.4%的校園媒體有指導(dǎo)老師，其中41%的校園媒體擁有1位指導(dǎo)老師，26.9%的校園媒體擁有2位指導(dǎo)老師，32.1%的校園媒體擁有3位指導(dǎo)老師，指導(dǎo)老師中55.3%的指導(dǎo)老師有新聞專業(yè)背景，從事過新聞工作[2]。

由此可見，校園電視臺的人才隊伍都以學(xué)生為主體、具有較強專業(yè)指導(dǎo)能力的專職老師相對較少。校園電視臺實踐性強的工作特點對專業(yè)指導(dǎo)教師的要求更高，對學(xué)生能力的培養(yǎng)周期更長，而電視節(jié)目的制作和運營需要建立高效的人才團隊。因此，加強人才隊伍建設(shè)是高校校園電視臺發(fā)展進步、參與市場運營的迫切要求。

（四）提升競爭合作意識

《2010中國高校媒體發(fā)展報告》顯示，73.8%的受訪者認為紙媒、廣電和網(wǎng)絡(luò)三類校園媒體之間的關(guān)系是“合作為主、競爭為輔”或“只有合作、沒有競爭”。不到10%的受訪者認為紙媒、廣電和網(wǎng)絡(luò)三類校園媒體之間“競爭為主、合作為輔”[3]。由此可以推斷，校園內(nèi)部不同形態(tài)的媒體間并不存在明顯的競爭關(guān)系。

校園電視臺要參與市場運營就不得不面對與社會媒體的競爭與合作。校園電視臺需要增強自身市場競爭、合作的能力。從媒體經(jīng)營角度來看，校園電視臺可以先嘗試突破本校媒體環(huán)境，加強與校外媒體的合作，從而整體提升校園電視臺的競爭能力。

（五）推進資源整合

1、校內(nèi)媒體資源整合

報業(yè)集團、廣電集團融合新媒體的發(fā)展道路能給校園電視臺發(fā)展提供很好的借鑒。校園電視臺可以通過與其它校園媒體合作的形式實現(xiàn)資源互補、信息共享。如，新建的校園電視臺采用的播出系統(tǒng)基本上是通過網(wǎng)絡(luò)平臺實現(xiàn)的，不僅能節(jié)省經(jīng)費，而且符合當(dāng)代大學(xué)生的互聯(lián)網(wǎng)化的生活特點。

2、校外媒體資源整合

目前高校結(jié)合校園電視臺成立的傳媒集團中，與電視臺、影視公司、廣告公司合作經(jīng)營是一種普遍的模式。這不僅為校園電視臺提供了業(yè)務(wù)指導(dǎo)，更為其參與市場運營提供了必要的資源和承擔(dān)風(fēng)險的保障。通過成立傳媒集團參與市場運營的方式，實質(zhì)上就是校園媒體整合校外媒體資源發(fā)展自身。

3、組建校園電視聯(lián)盟

校園電視臺整合校外媒體資源的另一種方式，即組建不同學(xué)校電視臺聯(lián)盟。2004年高校校報網(wǎng)在山東大學(xué)成立，2006年高校廣播節(jié)目聯(lián)盟在北京誕生，2008年中國高校傳媒聯(lián)盟在教育部、團中央牽頭下發(fā)起。這些都能成為校園電視聯(lián)盟的建設(shè)模型。雖然在新浪網(wǎng)的推波助瀾下，“中國高校電視臺聯(lián)盟”已經(jīng)有了一定的影響，但要想以此整合各高校校園電視市場還需做出很多努力。

三、探索多種經(jīng)營模式

（一）參與廣告經(jīng)營

廣告收入作為市場經(jīng)濟條件下大部分電視臺收入的重要來源，對電視臺的生存和發(fā)展起著重要作用。隨著我國傳媒市場的改革和發(fā)展，校園電視臺所處的社會經(jīng)濟環(huán)境也發(fā)生了巨大變化，通過策略性的引入廣告，對于校園電視臺的發(fā)展有著良好的促進作用[4]。

我們應(yīng)該意識到，社會廣告資源是校園電視臺實現(xiàn)其文化價值的重要渠道，是校園電視臺從根本上解決經(jīng)費不足、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要依托，廣告經(jīng)營可以成為大部分高校校園電視臺解決目前困境的重要途徑。因此，應(yīng)當(dāng)適度的、有針對性的開發(fā)校園廣告資源，廣告內(nèi)容應(yīng)該符合高校的人文環(huán)境，以利于校園文化的健康發(fā)展。

（二）與企業(yè)間聯(lián)動

以湖南衛(wèi)視與蒙牛集團合作開辦的《超級女聲》為例，電視媒體與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)之間合作開發(fā)電視品牌，取得的雙重效益是驚人的。蒙牛利用自己在全國范圍內(nèi)的通路優(yōu)勢，結(jié)合多種手段與《超級女聲》全方位融合，解決了湖南衛(wèi)視資金和傳播渠道問題，將其影響力擴大到極致。同時，也使蒙牛迅速提升了人氣，帶來了豐厚的經(jīng)濟回報[5]。

校園電視臺雖然在注意力和影響力上有所局限，但其與校園環(huán)境的接近性和校園消費市場的巨大潛力能夠滿足企業(yè)的要求。近年來，隨著消費市場的不斷細化，眾多企業(yè)開始尋求機會進入校園市場，而校園電視臺的工作職能和特性能夠勝任各種大型活動的策劃、組織和宣傳，更能得到豐厚的經(jīng)濟效益。

（三）參與商業(yè)項目

校園電視臺依托學(xué)校的設(shè)備和人才資源，在確保完成校內(nèi)任務(wù)的同時，可直接參與校外商業(yè)項目的運作。目前大多數(shù)高校校園電視臺，通過成立全資子公司形式的傳媒公司來參與市場運營，承接影視、廣告等商業(yè)項目。商業(yè)項目的運作無疑可使校園電視臺得到較高的收益，有利于校園電視臺的可持續(xù)發(fā)展。

例如，校園電視臺作為民間視頻的重要來源地之一，有著較為可觀的輻射人群，也成為了各大視頻門戶網(wǎng)站必爭之地。因此，校園電視臺可以組建專門的團隊與視頻網(wǎng)站進行業(yè)務(wù)對接，通過創(chuàng)作視頻作品獲得回報。

總之，校園電視臺除了具有政治屬性外，其產(chǎn)業(yè)屬性也應(yīng)該受到足夠的重視和開發(fā)。高校校園電視臺的發(fā)展應(yīng)該在組建公司化管理模式、強化內(nèi)功、探索多種經(jīng)營模式的策略下，結(jié)合自身發(fā)展的特點，不斷吸收傳媒行業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的新經(jīng)驗，參與市場運營，開創(chuàng)新型校園媒體的經(jīng)營之路。

注釋：

[1][2][3]中國高校傳媒聯(lián)盟.2010中國高校媒體發(fā)展報告[R].P：48、9、8.

[4]蔣俊佩.高校校園媒體及其廣告經(jīng)營策略研究[J].思想戰(zhàn)線，2009（S1）.

[5]李芊、王昶.電視產(chǎn)業(yè)融合探析——以湖南衛(wèi)視《超級女聲》為例[J].東南傳播，2008（11）.

參考文獻：

[1]楊愛華.江蘇省高校校園電視臺設(shè)置和運行情況調(diào)查分析[J].中國醫(yī)學(xué)教育技術(shù)，2011（5）.

[2]符方進、閆利雅、張翠玲、梁建勝.高職校園電視臺的公司化管理模式探討[J].晉城職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2011（6）.

[3]潘虎、張曉寧.論校園傳媒經(jīng)營的必要性[J].新西部，2010（10）.

[4]董瀟君.校園電視臺的可持續(xù)發(fā)展[EB/OL]. http：//www.xiaomei.cc/content/2011-01/15/content_ 4092937.htm

[6]鄧秋菊.全媒體時代下校園媒體的競爭、合作與發(fā)展[EB/OL].http：//www.xiaomei.cc/content/2011-01/15/content_4092872.htm.

[7]中國教育部.教育數(shù)據(jù)統(tǒng)計[EB/OL].http：// www.moe.gov.cn/publicfiles/business/htmlfiles/moe/ s7255/index.

[8]陳禮紅、柯紅、詹偉、張玉.商業(yè)化運作可促進校園紙媒的可持續(xù)發(fā)展[EB/OL].http：//www.xiaomei. cc/content/2011-01/15/content_4092940.htm.

[9]肖弦弈.中國傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級研究[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2010.

[10]邵培仁.媒介管理學(xué)[M].北京：高等教育出版社，2002.